noticias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Autor|Zheng Haoyuan Liu Tiantian|Pasante

Editor jefe|Chen Junhong

Recientemente,pequeño libro rojosaliente de nuevoOPInoticias.

Según informes de medios extranjeros, su ronda de financiación E+ está valorada en 17 mil millones de dólares, una disminución de 3 mil millones de dólares con respecto a la valoración de 20 mil millones de dólares en 2021. A principios de julio de este año, Xiaohongshu estuvo expuesto a despidos a gran escala de casi el 30%. Un ex informante reveló: “La estabilidad general de Xiaohongshu es realmente muy baja. No hay muchos empleados en el departamento de comercialización que hayan estado trabajando durante más de dos años. La edad promedio de la empresa en su conjunto es de sólo medio año y hay alrededor de 6.000 empleados con más de un año de servicio”.

Desde una perspectiva de rendimiento, aunque Xiaohongshu obtuvo ganancias por primera vez en 2023, su orgulloso DAU (usuarios activos diarios) se ha topado con un cuello de botella. Los datos públicos muestran que a principios de 2023, después de que los usuarios activos diarios de Xiaohongshu superaran los 100 millones, se fijó el objetivo de alcanzar los 140 millones de usuarios activos diarios para finales de 2023. Sin embargo, a finales de año, su DAU anual solo aumentó. a 106 millones. Durante el mismo período, los MAU (usuarios activos mensuales) de Xiaohongshu alcanzaron los 312 millones, un aumento interanual del 20%, lo que la convierte en la plataforma de redes sociales de más rápido crecimiento en China, en comparación con los ingresos anuales de Kuaishou y Douyin de cientos de millones. miles de millones, Xiaohongshu, que sólo ha logrado ingresos de 20 mil millones de yuanes, todavía está estancado en el camino hacia la monetización.

El año pasado, Xiaohongshu cerró sus dos tiendas independientes, Welfare Club y Little Oasis.Comercio electrónico plataforma. En la actualidad, sus ingresos por comercio electrónico solo representan entre el 15% y el 20% de los ingresos totales, mientras que los ingresos por publicidad se han mantenido en torno al 80% durante muchos años. Esto también ha provocado que Xiaohongshu oscile entre el contenido y el comercio electrónico, faltando. estabilidad estratégica.

El camino hacia la IPO es estrecho

Según el Financial Times británico, Xiaohongshu recibió recientemente una inversión de la firma de capital riesgo DST Global, Hillhouse Capital, Boyu Capital y CITIC Capital también participaron. La valoración de mercado esta vez alcanzó los 17 mil millones de dólares. 20 mil millones de dólares en 2021, pero un ligero aumento con respecto a la valoración de 14 mil millones de dólares a fines de 2023. Algunas personas en la industria dijeron que a Xiaohongshu no le faltaba dinero, pero que uno de los primeros inversionistas tenía una necesidad de salir y nuevos inversionistas estaban dispuestos a unirse, por lo que se facilitó la transacción.

Vale la pena mencionar que entre las inversiones extranjeras de Xiaohongshu Technology en los últimos años, un número considerable de empresas de inversión se han retirado, y algunas incluso se retiraron menos de un año después de la inversión. Tianyancha muestra que hay un total de 8 empresas en la inversión de capital histórica de Xiaohongshu Technology, la mayoría de las cuales se establecieron en 2019-2020. Xiaohongshu ingresó de 2018 a 2021, pero se retiró gradualmente en 2022 y 2023. Algunos analistas del mercado creen que el retraso en la finalización de la IPO puede hacer que el entusiasmo inversor se desvanezca.

Con respecto a la pregunta de si Xiaohongshu puede hacer una oferta pública inicial, un experto de la industria le dijo a NetEase Finance: "La oferta pública inicial es una necesidad durante el período de despegue de Internet, pero esta ronda de cotización ha terminado. Dado que Internet no tiene negocios físicos ni servicios físicos activos, en la Comisión Reguladora de Valores Eso, naturalmente, reducirá puntos. Por otro lado, las empresas salen a bolsa para recaudar fondos, pero Xiaohongshu aún no ha dejado clara su estrategia de desarrollo Cómo aclarar con la Comisión Reguladora de Valores de China cómo utilizar el dinero. después de recaudar fondos”.

También señaló que las empresas de Internet que cotizan en el mercado de valores de EE. UU. tienen sus propias cosas reales. Por ejemplo, el sistema de centros comerciales de Pinduoduo tiene una gran cantidad de usuarios del Partido A y del Partido B.jingdongQianxu ha construido tiendas fuera de línea, como electrodomésticos para el campo, tiendas físicas JD Express y JD Mall, que han integrado productos del sistema de seguro médico nacional. Por el contrario, Xiaohongshu no tiene suficientes cosas tangibles. Es un problema si puede controlar el precio de las acciones, y muchos problemas negativos anteriores no se han resuelto por completo, lo que tendrá un impacto en su oferta pública inicial.

A principios de julio de este año, Xiaohongshu estuvo expuesta a despidos masivos y la estabilidad de su personal fue cuestionada. Según los informes, las áreas más afectadas por la actual ronda de despidos de Xiaohongshu son el sector comunitario y los productos de comercio electrónico. Se informa que al menos 10 miembros del personal R6 y superiores en su equipo de comercialización se irán en 2023. Los expertos de Ariyuan revelaron que la estabilidad general de Xiaohongshu es realmente muy baja. No hay muchos empleados en el departamento de comercialización que hayan trabajado durante más de dos años. La edad promedio de la empresa en su conjunto es de solo medio año. El número de empleados con más de un año de servicio es de unos 6.000. Según informes de los medios, Xiaohongshu tiene actualmente alrededor de 10.000 empleados (incluidos pasantes). Según esta estimación aproximada, la proporción de empleados con más de un año de servicio es aproximadamente el 60%.

Anteriormente, Xiaohongshu había estado expuesto públicamente a tres despidos a gran escala, dirigidos principalmente a recién graduados y empleados en período de prueba. Los despidos a gran escala más recientes se produjeron en abril de 2022, con una tasa de eliminación de aproximadamente el 10%. Si las rondas anteriores tenían como objetivo reducir costos y aumentar la eficiencia, entonces esta ronda de despidos puede estar relacionada con el hecho de que su desempeño comercial durante el período del 18 de junio no fue tan bueno como se esperaba.

Además de los despidos, Xiaohongshu ha estado repetidamente en el centro de atención debido a información ilegal. En mayo de este año, se reveló que Xiaohongshu contenía contenido de "adopción ilegal". Posteriormente, durante el manejo de información ilegal por parte de la plataforma, se reveló que había información sospechosa de vender ilegalmente fotografías de niños. En los últimos años, Xiaohongshu ha estado involucrado en disturbios de la opinión pública, incluyendo pornografía, fraude de volúmenes de lectura, transacciones ilegales, etc.

En la tormenta de opinión pública antes mencionada, los medios mencionaron repetidamente el tema de la pornografía de Xiaohongshu. En julio de 2019, Xiaohongshu tuvo que hacer correcciones debido a pornografía y otros problemas, y tardó 77 días en volver a estar en los estantes. 2020

En noviembre, los internautas expusieron la aplicación Xiaohongshu para mostrar a los usuarios fotos y videos desnudos a gran escala de mujeres hermosas, y el contenido era explícito y sugerente. Además, muchos blogueros que publican dicho contenido también dejarán su información de contacto en otras plataformas como WeChat, QQ o Weibo en sus cuentas de Xiaohongshu. En respuesta a este asunto, Xiaohongshu declaró que había entregado esta información a los departamentos pertinentes para una mayor investigación. En septiembre de 2021, Xiaohongshu fue nuevamente expuesto por CCTV, informando que se habían difundido muchos videos que claramente filtraban la privacidad corporal de menores. El 30 de agosto de 2023, se expuso un artículo en los medios de comunicación titulado "Los" paquetes turísticos con todo incluido "de Xiaohongshu están relacionados con la pornografía", lo que provocó un revuelo en las redes sociales. El artículo decía que los paquetes de viaje en Xiaohongshu eran pornográficos. , con el pretexto de buscar una conexión, en realidad está involucrado en tráfico sexual. Más tarde, Xiaohongshu declaró que llevaría a cabo una revisión completa y una vez que se confirme que hay contenido ilegal, los usuarios infractores serán tratados severamente de acuerdo con las leyes y regulaciones.

El comercio electrónico sigue encontrando obstáculos

En 2013, Internet móvil estaba en su fase de desarrollo. Meituan acababa de lanzar su negocio de entrega de alimentos. Kuaishou vivía en una pequeña casa en Tiantongyuan, Beijing, y buscaba a tientas su transformación de herramientas de aplicación a videos cortos. Kuaishou Taxi "avanzó oficialmente hacia el norte". " para competir directamente con Didi. A finales del mismo año nació Xiaohongshu, que se posicionó como una plataforma de guía de compras en el extranjero.

2014 es conocido como el primer año del comercio electrónico transfronterizo. El objetivo del gobierno es "comprar globalmente y vender globalmente". Xiaohongshu construyó su propio negocio de comercio electrónico para participar en un ciclo cerrado. comercio electrónico y lanzó la sociedad de "beneficios" del comercio electrónico transfronterizo. En 2015, Xiaohongshu actualizó su sistema push para generar retratos de usuarios basados ​​en el contenido del usuario y recomendar contenido basado en etiquetas de usuario. Las discusiones sobre otros temas de la vida además de las compras comenzaron a aparecieron en la comunidad, lo que significó que Xiaohongshu evolucionó desde una simple herramienta, las aplicaciones comenzaron a transformarse en plataformas comunitarias. En ese momento, Xiaohongshu adquirió más de 20 almacenes en el distrito de Baorui y estableció un equipo de servicio al cliente de comercio electrónico de más de 300 personas en Wuhan, construyendo una cadena completa que incluye adquisiciones, almacenamiento, logística y servicio al cliente. Su modelo de negocio se puede resumir de la siguiente manera: utilizar análisis de big data para comprender las preferencias de los usuarios, editar contenido de alta calidad para "plantar" a los usuarios, lograr contactos precisos a través del flujo de información, búsquedas y otros canales, y finalmente convertirlos en transacciones en el sector del comercio electrónico y usuarios. Una vez que complete su compra, habrá terminado de "arrancar la maleza".

A medida que el negocio del cultivo de pasto continúa creciendo, algunas marcas comenzaron a buscar bloggers en Xiaohongshu para cooperar. El fundador Mao Wenchao pensó en Instagram (ins), que también irrumpió en la comunidad con imágenes y textos. celebridades y celebridades de todos los ámbitos de la vida para instalarse Promoviendo el crecimiento explosivo de la comunidad, fue hace solo dos años que el fundador de FacebookZuckerberg Adquirido por mil millones de dólares, ahora cuenta con mil millones de usuarios en todo el mundo. Xiaohongshu también replicó esta estrategia de crecimiento. Primero le pidió a Hu Ge que patrocinara la marca y luego lanzó dos programas de variedades populares para jóvenes, Idol Producer y Produce 101, y gradualmente presentó una gran cantidad de celebridades. En 2017, Xiaohongshu tiene más. de 10 millones de usuarios.

Vale la pena señalar que en 2016, la competencia en el comercio electrónico transfronterizo se ha vuelto cada vez más feroz.Taobaocompras globales, JD Compras Globales,pequeñoInternational ha capturado el 50% del mercado transfronterizo Entre las estrellas en ascenso del comercio electrónico transfronterizo independiente y autónomo, Xiaohongshu ha superado.muelle del océanoSe ha convertido en el segundo país después de NetEase Koala.

Su cofundador, Qu Fang, dijo una vez: "Xiaohongshu no es una empresa de comercio electrónico, sino un parque infantil. La gente viene a este parque infantil para explorar y jugar. Cuando ven algo que quieren comprar, pueden comprarlo. Eso es todo. " Eso es todo."

Así como Xiaohongshu se define a sí mismo como un "patio de recreo", los grandes gigantes han comenzado a repartirse la "grasa" del comercio electrónico. A finales de 2017, el presentador de Taobao, Li Jiaqi, se unió a Douyin y sus seguidores aumentaron a más de 10 millones en dos meses. En 2018, Douyin lanzó oficialmente la función de carrito de compras y, ese mismo año, Byte también lanzó la aplicación de comercio electrónico; "Value Point" centrado en el mercado en hundimiento; la plataforma Kuaishou ha agregado la función "Kuaishou Store", que a través de la cooperación con Taobao y Youzan, guía a los usuarios a ingresar a plataformas de terceros para realizar compras.

Además de las plataformas emergentes que siguen introduciéndose en el comercio electrónico, el comercio electrónico tradicional también está experimentando una transformación. En 2017, se fundó JD Logistics, lo que impulsó el negocio de comercio electrónico de JD a un nuevo nivel. Taobao también mejoró completamente su contenido, tráfico y jugabilidad este año, marcando el comienzo de la primavera de la transmisión en vivo y la venta de productos. Más tarde, nacieron estrellas como Li Xiang, Wang Zulan y Liu. Genghong también se unió al plan de entrega Taobao Live.

Por el contrario, aunque Xiaohongshu lanzó un "club de bienestar" de comercio electrónico transfronterizo en su segundo año de creación, no logró asignar más fondos y recursos para mejorar el cumplimiento del comercio electrónico tradicional que respalda las cadenas de suministro, pagos, capacidades logísticas, etc., lo que resulta en su incapacidad para completar la construcción del ecosistema de comercio electrónico. No fue hasta 2018 que se estableció oficialmente el departamento de comercialización de Xiaohongshu, principal responsable de su negocio de publicidad y monetización de contenidos. Desde entonces, el negocio de publicidad ha representado la mitad de los ingresos de Xiaohongshu. Sin embargo, debido a la falta de operaciones de comercio electrónico, una cadena de suministro y talento insuficientes y la controversia sobre los precios de los comerciantes externos, Xiaohongshu no logró su objetivo de ingresos GMV de comercio electrónico de 2018 a 2019, y el comercio electrónico transfronterizo. -El negocio del comercio no ha encontrado un gran avance.

Durante la epidemia de 2020, las notas de acampada de Xiaohongshu se triplicaron y las tendencias culturales juveniles, como los deportes urbanos y la socialización con el frisbee, comenzaron a explotar. Tras el auge de la tendencia, Xiaohongshu lanzó su negocio de comercio electrónico autónomo "Little Oasis", centrándose en las cuatro categorías principales: camping, deportes urbanos, ciclismo y skate. Sin embargo, debido a la audiencia relativamente reducida y al gran tamaño de la empresa. En estos nichos verticales, algunos usuarios tienen preferencias fijas y canales de compra. Taobao domina la mente de marca de los consumidores, JD.com tiene ventajas logísticas y Pinduoduo tiene ventajas de rentabilidad.

Al final, el negocio "Little Oasis" fracasó debido a las bajas ventas un año después de su lanzamiento. Al mismo tiempo, para centrarse en el negocio nacional de comercio electrónico, "Welfare Club" también anunció su cierre después de 9 años de funcionamiento. Los datos muestran que en 2021, el GMV (volumen total de transacciones) del comercio electrónico en vivo de Douyin superó los 800 mil millones de yuanes, y el GMV de Taobao superó los 500 mil millones de yuanes. El GMV del negocio de comercio electrónico de Kuaishou fue de 680 mil millones de yuanes, mientras que el GMV de Xiaohongshu fue de menos de 10 mil millones de yuanes; .

“Plantar pasto” no puede generar flujo de caja

Mao Wenchao dijo una vez: “Hasta dónde puede llegar una comunidad de Internet y qué tan valiosa es está más relacionado con dos cosas: una es el usuario de la semilla, que determina los genes del inicio de la comunidad, y la otra es el juego central, que es el que determina los genes del inicio de la comunidad. determina el desarrollo posterior de la comunidad.

Obviamente, Xiaohongshu nunca tuvo la clave para explorar el "juego principal". Desde su creación, ha saltado repetidamente entre "comunidad" y "comercio electrónico", y el modelo de negocio de circuito cerrado de la ecología de contenidos ha tardado en abrirse.

Xiaohongshu ha estado explorando continuamente la realización de capacidades comunitarias de “plantación de pasto”. En 2017, con el declive general de la industria del comercio electrónico transfronterizo, Xiaohongshu comenzó a transformarse, enfocándose en convertir a Xiaohongshu en una plataforma comunitaria para compartir vidas, y consolidó aún más la categoría de belleza vertical mediante la vinculación en profundidad de nuevos cosméticos nacionales como Como Perfect Diary, la base de usuarios de la canción, las ventas de Perfect Diary superaron las 200.000 el primer día del lanzamiento de Xiaohongshu, y las ventas del año siguiente se acercaron a los 50 millones. Sin embargo, detrás de las ventas aparentemente impresionantes de la marca hay enormes costos operativos, desde la operación hasta el mantenimiento posterior, y se requiere una gran inversión de capital y mano de obra. Desde este punto de vista, la operación publicitaria de Xiaohongshu se parece más a una empresa de publicidad tradicional que a un algoritmo. Empresas de Internet.

En 2018, Xiaohongshu estableció un departamento de comercialización y comenzó a desarrollar publicidad en pantalla abierta, publicidad comercial y otros negocios; en 2019, incorporó comerciantes externos a la comunidad de contenido y cooperó con WeChat para extender el comercio electrónico social a través de miniprogramas comerciales. En 2020, los enlaces externos de Taobao participaron para lograr la interoperabilidad con la plataforma Youzan. Sin embargo, esta medida provocó la situación embarazosa de que los usuarios plantaran césped en la comunidad pero realizaran pedidos en otras plataformas. Como resultado, Xiaohongshu prohibió por completo las funciones de enlace externo de Taobao al año siguiente y lanzó la estrategia de "tienda en uno" para proporcionar a las marcas un entorno de comercio electrónico privado.

En 2022, Xiaohongshu fusionó el departamento comunitario y el departamento de comercio electrónico, y agregó tres departamentos secundarios, a saber, el departamento comercial, el departamento de productos transaccionales y el departamento de servicios en marzo de 2023, y el negocio de transmisión en vivo se actualizó a un departamento independiente; En el mismo año, Xiaohongshu integró su negocio de comercio electrónico y su negocio de transmisión en vivo, y estableció un departamento comercial de primer nivel, paralelo al departamento comunitario y al departamento de comercio, para marcar el comienzo de la "era del comprador". Sin embargo, el valor de conversión comercial de la "transmisión en vivo del comprador" es mucho menor que el de la "transmisión en vivo de la tienda" convencional en el mercado.

Desde un punto de vista estratégico, mientras las principales plataformas han lanzado "decenas de miles de millones de subsidios" e incluido reducciones de precios en las estrategias de la plataforma, Xiaohongshu ha enfatizado repetidamente que los precios bajos no son el valor central de su comercio electrónico. Mientras que Douyin y Kuaishou se definen a sí mismos como empresas de comercio electrónico confiables y basadas en intereses, y promueven a los consumidores para que realicen pedidos a través de transmisiones en vivo al estilo de la venta ambulante, Xiaohongshu está comprometido con un estilo de entrega de ritmo lento y sus presentadores tienden a compartir detalles exquisitos durante transmisiones en vivo La filosofía de vida, la conciencia del consumo y el énfasis en el tono de la sala de transmisión en vivo se utilizan para cultivar los hábitos de consumo de los usuarios y aumentar gradualmente el volumen de transacciones de productos de alto precio.

Esta medida frustra a las empresas tradicionales de comercio electrónico líderes en la guerra de precios, y todas imitan el negocio de plantación de gráficos y textos. Taobao lanzó la sección "Compras", JD.com agregó la entrada "Compras" y Pinduoduo lanzó la sección "Pin Xiaoquan" en un intento de crear su propia sección de cultivo de contenido. Además, los principales gigantes del contenido también están compitiendo por ingresar al juego. Douyin lanzó una sección de experiencia gráfica y una aplicación Croissant independiente, y WeChat creó Little Green Book. Sin embargo, muchos imitadores han logrado resultados obvios. Mientras muchas plataformas se rascaban la cabeza para imitar, Xiaohongshu obtuvo una parte de la "silenciosa" guerra del comercio electrónico 618 en 2023, rompiendo el récord anterior de ventas de productos con un GMV de 50 millones en un solo juego.

Cuando Xiaohongshu luchaba por lograr el equilibrio entre la comunidad y el comercio electrónico, empezaron a surgir problemas de supervisión de contenidos. En 2021, un "Aviso sobre la retrospectiva" emitido por el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información sobre cuestiones como las aplicaciones que solicitan permisos más allá del alcance y la recopilación excesiva de información personal de los usuarios atrajo la atención de todos. Entre las 38 aplicaciones con infracciones reveladas, Xiaohong Books. son uno de ellos. En los últimos años, Xiaohongshu ha estado expuesto repetidamente a escándalos como propaganda falsa, compra y venta de cuentas, gasto de dinero para promover clasificaciones y promoción excesiva. Muchos internautas se quejaron: "Con una gran cantidad de filtros e información publicitaria, Xiaohongshu ya ha cambiado de gusto".

En este sentido, Zhu Wei, director del Centro de Derecho de la Comunicación de la Universidad de Ciencias Políticas y Derecho de China, dijo: "El desarrollo saludable del comercio electrónico social en el futuro no puede depender únicamente de las celebridades y el tráfico de Internet. Simplemente plantar césped y promover Independientemente de las consecuencias, es miope y puede saciar la sed de la plataforma y la marca. Para evitar que el contenido de las notas vuelva a quedar expuesto, Xiaohongshu gastó mucho dinero para realizar una revisión independiente. equipo para mantener la ecología de la comunidad.

Se entiende que en los 11 años transcurridos desde su creación, Xiaohongshu ha completado 7 rondas de financiación. 2021 es el primer año de recuperación económica. Cuando no todos eran optimistas sobre el juicio económico, Xiaohongshu ganó 500 millones de dólares en financiación.Temasek y Tencent lideraron la inversión, seguidos por antiguos accionistas como Alibaba y Tiantu Investment, con una valoración posterior a la inversión de hasta 20.000 millones de dólares. Hasta la fecha, su monto acumulado de recaudación de fondos ha alcanzado los 900 millones de dólares.

En la actualidad, Xiaohongshu aún no ha abierto por completo su negocio de transmisión en vivo y la entrada del comercio electrónico de transmisión en vivo está relativamente oculta. Algunos expertos señalaron a NetEase Finance que la comercialización de plataformas comunitarias es más complicada que otras plataformas y que el ritmo de desarrollo es enredado y restringido. Los usuarios no han desarrollado el hábito de consumir en la plataforma, lo que ha sido etiquetado como "hierba". plataforma de plantación". "Etiquetas en profundidad, esto conduce al fenómeno de que los usuarios están dispuestos a gastar dinero y los blogueros pueden ganar dinero, pero la plataforma no.

Las personas mencionadas anteriormente dijeron que el mayor problema de Xiaohongshu es que no ha realizado una "integración del centro comercial" y su pensamiento comercial general no está claro. Douyin ha tenido un mejor desempeño en este sentido. Tiene un centro comercial independiente con entradas obvias y corta su cuerpo principal. y el comercio electrónico en Se formaron dos empresas, mientras que Xiaohongshu fue aplastado en una sola pieza. Si desea realizar comercio electrónico de consumo de productos básicos a granel, tiene dos grandes montañas frente a usted: Taobao y Pinduoduo. El comercio electrónico comunitario es un paso adecuado para Xiaohongshu. Los propietarios de UP actualmente independientes y dispersos se centralizarán en los suyos. centros comerciales para una gestión unificada, y la tarifa de firma se reemplazará con soporte de flujo. Puede invertir en comercio electrónico personalizado, crear productos personalizados como ropa, etc., encontrar su propia categoría vertical y luego continuar desarrollándose y luego expandirse a un mundo más grande. El mercado tiene demanda y también necesita una demanda refinada.