Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Автор|Чжэн Хаоюань Лю Тяньтянь|Стажер

Главный редактор|Чэнь Цзюньхун

Недавно,маленькая красная книгаИсходящий сноваIPOНовости.

По сообщениям зарубежных СМИ, раунд финансирования E+ оценивается в 17 миллиардов долларов США, что на 3 миллиарда долларов меньше, чем оценка в 20 миллиардов долларов США в 2021 году. В начале июля этого года в Xiaohongshu произошли масштабные увольнения, составившие почти 30%. Бывший инсайдер сообщил: «Общая стабильность в Xiaohongshu действительно очень низкая. Немногие сотрудники отдела коммерциализации работают более двух лет. Средний возраст компании в целом — всего полгода, а штат сотрудников со стажем более года составляет около 6000».

С точки зрения производительности, хотя Xiaohongshu впервые получила прибыль в 2023 году, ее гордый DAU (ежедневно активные пользователи) столкнулся с узким местом. Публичные данные показывают, что в начале 2023 года, после того как количество ежедневных активных пользователей Xiaohongshu превысило 100 миллионов, компания поставила цель достичь 140 миллионов ежедневных активных пользователей к концу 2023 года. Однако к концу года ее годовой DAU только увеличился. до 106 миллионов. За тот же период MAU Xiaohongshu (ежемесячные активные пользователи) достигло 312 миллионов, увеличившись на 20% в годовом исчислении, что сделало ее самой быстрорастущей платформой социальных сетей в Китае. Однако по сравнению с годовым доходом Kuaishou и Douyin, составляющим сотни. миллиардов, компания Xiaohongshu, доход которой составил лишь 20 миллиардов юаней, все еще находится на пути к монетизации.

В прошлом году Xiaohongshu закрыла два собственных магазина: Welfare Club и Little Oasis.Электронная коммерция Платформа. В настоящее время доходы от электронной коммерции составляют лишь 15–20% от общего дохода, в то время как доходы от рекламы остаются на уровне около 80% в течение многих лет. Это также заставляет Xiaohongshu колебаться между контентом и электронной коммерцией, чего не хватает. стратегическая стабильность.

Путь к IPO неблизок

По данным британской Financial Times, Xiaohongshu недавно получила инвестиции от венчурной компании DST Global, Hillhouse Capital, Boyu Capital и CITIC Capital. На этот раз рыночная оценка достигла 17 миллиардов долларов США. Это снижение по сравнению с оценкой компании. 20 миллиардов долларов США в 2021 году, но это небольшое увеличение по сравнению с оценкой в ​​14 миллиардов долларов США на конец 2023 года. Некоторые представители отрасли говорили, что у Xiaohongshu не было недостатка в деньгах, но что у раннего инвестора была необходимость выхода, а новые инвесторы были готовы присоединиться, поэтому сделка была облегчена.

Стоит отметить, что среди иностранных инвестиций Xiaohongshu Technology за последние годы значительное количество инвестиционных компаний отказалось от инвестиций, а некоторые даже отказались менее чем через год после инвестиций. Тяньянча показывает, что в истории Xiaohongshu Technology участвовало в общей сложности 8 компаний, большинство из которых были созданы в 2019-2020 годах. Xiaohongshu входила в компанию в период с 2018 по 2021 год, но постепенно вышла из нее в 2022 и 2023 годах. Некоторые аналитики рынка полагают, что задержка с завершением IPO может привести к угасанию инвестиционного энтузиазма.

Что касается вопроса о том, сможет ли Xiaohongshu провести IPO, инсайдер отрасли сказал NetEase Finance: «IPO является обязательным в период взлета Интернета, но этот раунд периода листинга закончился. Поскольку в Интернете нет ни физического бизнеса, ни физического бизнеса. активы в Комиссии по регулированию ценных бумаг Это, естественно, снизит баллы. С другой стороны, компании становятся публичными для сбора средств, но Xiaohongshu еще не прояснила свою стратегию развития, как уточнить у Комиссии по регулированию ценных бумаг Китая, как использовать деньги. после сбора средств».

Он также отметил, что у интернет-компаний, котирующихся на фондовом рынке США, есть свои реальные вещи. Например, система торговых центров Pinduoduo имеет большое количество пользователей из Стороны А и Стороны Б.ЦзиндунQianxu построил офлайн-магазины, такие как бытовая техника в сельской местности, физические магазины JD Express, а JD Mall интегрировал продукты национальной системы медицинского страхования. , Сможет ли он контролировать цену акций, является проблемой, и многие предыдущие негативные проблемы не были полностью решены, что повлияет на его IPO.

В начале июля этого года компания Xiaohongshu подверглась массовым увольнениям, а стабильность ее персонала однажды была поставлена ​​под сомнение. По имеющимся данным, наиболее пострадавшими от нынешнего раунда увольнений Xiaohongshu являются общественный сектор и продукты электронной коммерции. Сообщается, что в 2023 году по меньшей мере 10 сотрудников R6 и выше из команды по коммерциализации уйдут. Инсайдеры Ariyuan сообщили, что общая стабильность Xiaohongshu действительно очень низкая. В отделе коммерциализации не так много сотрудников, работающих более двух лет. Средний возраст компании в целом составляет всего полгода, а средний возраст компании составляет всего полгода. Численность сотрудников со стажем работы более одного года составляет около 6000 человек. По данным СМИ, в настоящее время в Xiaohongshu работает около 10 000 сотрудников (включая стажеров). По этой приблизительной оценке доля сотрудников со стажем работы более одного года составляет около 60%.

Ранее в Xiaohongshu публично сообщалось о трех крупномасштабных увольнениях, в основном нацеленных на недавних выпускников и сотрудников, находящихся на испытательном сроке. Последние масштабные увольнения произошли в апреле 2022 года, при этом уровень увольнений составил примерно 10%. Если предыдущие раунды были направлены на снижение затрат и повышение эффективности, то нынешний раунд увольнений может быть связан с тем, что его коммерческие показатели за период 18 июня оказались не такими хорошими, как ожидалось.

Помимо увольнений, Сяохуншу неоднократно оказывался в центре внимания из-за незаконной информации. В мае этого года выяснилось, что Xiaohongshu содержала контент о «незаконном усыновлении». Позже, в ходе управления платформой незаконной информации, выяснилось, что существовала информация, подозреваемая в незаконной продаже детских фотографий. В последние годы Сяохуншу участвовал в нарушениях общественного мнения, в том числе в отношении порнографии, мошенничества с объемом чтения, незаконных транзакций и т. д.

В ходе вышеупомянутой бури общественного мнения проблема порнографии Сяохуншу неоднократно упоминалась в средствах массовой информации. В июле 2019 года «Сяохуншу» пришлось внести исправления из-за порнографии и других проблем, и потребовалось 77 дней, чтобы вернуть книгу на полки. 2020 год

В ноябре пользователи сети разоблачили приложение Xiaohongshu, которое предлагало пользователям крупномасштабные фотографии и видео обнаженных женщин, причем контент был откровенным и многообещающим. Кроме того, многие блоггеры, публикующие такой контент, также оставляют свою контактную информацию на других платформах, таких как WeChat, QQ или Weibo, в своих учетных записях Xiaohongshu. В ответ на этот вопрос компания Xiaohongshu заявила, что передала эту информацию соответствующим ведомствам для дальнейшего расследования. В сентябре 2021 года Сяохуншу снова был разоблачен системой видеонаблюдения, сообщившей, что многие видеоролики, явно раскрывающие конфиденциальность тел несовершеннолетних, были опубликованы. 30 августа 2023 года была опубликована статья в СМИ под названием «Тур-пакеты «все включено» Сяохуншу связаны с порнографией», вызвавшая бурю негодования в социальных сетях. В статье говорилось, что туристические пакеты Сяохуншу были порнографическими. , под видом поиска связи, на самом деле занимается торговлей людьми в целях сексуальной эксплуатации. Позже Xiaohongshu заявила, что проведет полную проверку, и как только будет подтверждено наличие незаконного контента, пользователи-нарушители будут строго наказаны в соответствии с законами и правилами.

Бизнес электронной коммерции продолжает сталкиваться с препятствиями

В 2013 году мобильный Интернет находился на стадии разработки. Компания Meituan только что запустила свой бизнес по доставке еды. Компания Kuaishou жила в небольшом доме в районе Тяньтунъюань в Пекине и пыталась превратить свои приложения из инструментов в короткие видеоролики. Kuaishou Taxi официально «устремилась на север». «чтобы напрямую конкурировать с Didi. В конце того же года родилась Xiaohongshu, позиционировавшаяся как платформа-путеводитель по покупкам за рубежом.

2014 год известен как первый год трансграничной электронной коммерции. Правительство поставило цель трансграничной электронной коммерции «покупать по всему миру и продавать по всему миру». электронная коммерция и запуск трансграничной электронной коммерции «приносят пользу обществу». В 2015 году Xiaohongshu обновила свою систему push-уведомлений, чтобы создавать портреты пользователей на основе пользовательского контента и рекомендовать контент на основе пользовательских тегов. Начались дискуссии на другие жизненные темы, помимо покупок. появились в сообществе, а это означало, что Xiaohongshu превратилась из простых приложений-инструментов в платформы сообщества. В то время Xiaohongshu приобрела более 20 складов в районе Баоруй и создала команду обслуживания клиентов электронной коммерции из более чем 300 человек в Ухане, выстроив полную цепочку, включая закупки, складирование, логистику и обслуживание клиентов. Ее бизнес-модель можно резюмировать следующим образом: использование анализа больших данных для понимания предпочтений пользователей, редактирование высококачественного контента для «подсадки» пользователей, достижение точного контакта через поток информации, поиск и другие каналы и, наконец, преобразование их в транзакции в Сектор электронной коммерции и пользователи Как только вы завершите покупку, вы закончите «выпалывать сорняки».

Поскольку бизнес по выращиванию трав продолжает расти, некоторые бренды начали искать блоггеров в Сяохуншу для сотрудничества. Основатель Мао Вэньчао подумал об instgram (ins), который также прорвался через сообщество с картинками и текстами. Последний пригласил большое количество пользователей. знаменитости и знаменитости из всех слоев общества, чтобы поселиться в Содействуя взрывному росту сообщества, всего два года назад основатель FacebookЦукерберг Приобретенный за 1 миллиард долларов США, он теперь имеет 1 миллиард пользователей по всему миру. Xiaohongshu также повторила эту стратегию роста. Сначала компания попросила Ху Гэ стать рекламодателем бренда, а затем запустила два популярных развлекательных шоу для молодежи, Idol Producer и Produce 101, и постепенно представила большое количество знаменитостей. В 2017 году у Xiaohongshu появилось больше знаменитостей. более 10 миллионов пользователей.

Стоит отметить, что в 2016 году конкуренция в сфере трансграничной электронной коммерции стала еще более жесткой.Таобаоглобальный шопинг, JD Global Shopping,ТмоллInternational захватила 50% трансграничного рынка. Среди восходящих звезд независимой трансграничной электронной коммерции компания Xiaohongshu превзошла других.океанский пирсОн стал вторым после NetEase Koala.

Ее соучредитель Цюй Фан однажды сказал: «Xiaohongshu — это не компания электронной коммерции, а игровая площадка. Люди приходят на эту игровую площадку, чтобы просматривать и играть. Когда они видят что-то, что хотят купить, они могут это купить. Вот и все. " Вот и все."

Так же, как Xiaohongshu называет себя «игровой площадкой», крупные гиганты начали делить «жир» электронной коммерции. В конце 2017 года к Douyin присоединился ведущий Taobao Ли Цзяци, и за два месяца количество его подписчиков выросло до более чем 10 миллионов. В 2018 году Douyin официально запустил функцию корзины покупок, и в том же году Byte также запустила приложение для электронной коммерции; «Точка ценности», ориентированная на тонущий рынок; Платформа Kuaishou добавила функцию «Магазин Kuaishou», которая благодаря сотрудничеству с Taobao и Youzan помогает пользователям заходить на сторонние платформы для покупок.

Помимо новых платформ, которые продолжают проникать в сферу электронной коммерции, традиционная электронная коммерция также претерпевает трансформацию. В 2017 году была основана компания JD Logistics, которая вывела бизнес электронной коммерции JD на новый уровень. В этом году Taobao также полностью обновил свой контент, трафик и игровой процесс, положив начало весне прямых трансляций и продажи товаров. Группа ведущих трафика во главе с Ли Цзяци Позже родились такие звезды, как Ли Сян, Ван Цзулань и Лю. Гэнхун также присоединился к плану доставки Taobao Live.

Напротив, хотя Xiaohongshu запустила «клуб благосостояния» трансграничной электронной коммерции на второй год своего существования, ей не удалось выделить больше средств и ресурсов для улучшения внутренней реализации традиционной электронной коммерции, поддерживающей цепочки поставок, платежи, логистические и т. д. возможности, в результате чего компания не смогла завершить построение экосистемы электронной коммерции. Лишь в 2018 году был официально создан отдел коммерциализации Xiaohongshu, который в основном отвечал за бизнес по рекламе и монетизации контента. С тех пор рекламный бизнес приносит половину доходов Xiaohongshu. Однако из-за отсутствия операций электронной коммерции, недостаточной цепочки поставок и кадров, а также разногласий по ценам со стороны сторонних торговцев, Xiaohongshu не удалось достичь своей цели по доходам от электронной коммерции GMV с 2018 по 2019 год, а трансграничная электронная торговля -Коммерческий бизнес не нашел прорыва.

Во время эпидемии 2020 года количество походов в Сяохуншу утроилось, а молодежные тенденции, такие как городской спорт и общение с фрисби, начали бурно развиваться. Следуя этой тенденции, Xiaohongshu запустила собственный бизнес электронной коммерции «Маленький оазис», сосредоточив внимание на четырех основных категориях: кемпинг, городские виды спорта, езда на велосипеде и скейтбординг. Однако из-за относительно узкой аудитории и большого размера. Эти вертикальные нишевые треки. Некоторые пользователи имеют фиксированные предпочтения и каналы покупок. Taobao доминирует в сознании потребителей, JD.com имеет логистические преимущества, а Xiaohongshu имеет преимущества в экономической эффективности.

В конце концов, через год после запуска бизнес «Маленького Оазиса» рухнул из-за плохих продаж. В то же время, чтобы сосредоточиться на отечественном бизнесе электронной коммерции, «Клуб благосостояния» также объявил о своем закрытии после 9 лет работы. Данные показывают, что в 2021 году GMV электронной коммерции Douyin (общий объем транзакций) превысил 800 миллиардов юаней, а GMV Taobao превысил 500 миллиардов юаней; GMV бизнеса электронной коммерции Kuaishou составил 680 миллиардов юаней, а GMV Xiaohongshu составил менее 10 миллиардов юаней; .

«Посадка травы» не может принести денежный поток

Мао Вэньчао однажды сказал: «Как далеко интернет-сообщество в конечном итоге может зайти и насколько оно ценно, больше всего связано с двумя вещами: один — это начальный пользователь, который определяет гены начала сообщества, а другой — основной игровой процесс, который определяет его начало. определяет последующее развитие сообщества, путь роста».

Очевидно, что у Сяохуншу никогда не было ключа к изучению «основного игрового процесса». С момента своего создания он неоднократно прыгал между «сообществом» и «электронной коммерцией», а замкнутая бизнес-модель экологии контента открывалась медленно.

Сяохуншу постоянно изучает возможность реализации возможностей сообщества по «посадке травы». В 2017 году, на фоне общего упадка индустрии трансграничной электронной коммерции, компания Xiaohongshu начала трансформироваться, сосредоточив внимание на превращении Xiaohongshu в платформу сообщества, разделяющую жизнь, и еще больше консолидировала вертикальную категорию красоты за счет углубленного объединения новых отечественных косметических средств, таких как В качестве пользовательской базы трека продажи Perfect Diary превысили 200 000 в первый день запуска Xiaohongshu, а в следующем году продажи приблизились к 50 миллионам. Однако за, казалось бы, впечатляющими продажами бренда стоят огромные эксплуатационные расходы. От эксплуатации до последующего обслуживания требуются большие трудовые ресурсы и капитальные вложения. С этой точки зрения рекламная деятельность Xiaohongshu больше похожа на традиционную рекламную компанию, чем на управляемый алгоритм. Интернет-компании.

В 2018 году компания Xiaohongshu создала отдел коммерциализации и начала развивать рекламу на открытом воздухе, коммерческую рекламу и другие виды бизнеса. В 2019 году она включила сторонних продавцов в сообщество контента и сотрудничала с WeChat для расширения социальной электронной коммерции с помощью мини-программ. Бизнес; В 2020 году для обеспечения совместимости с платформой Youzan были задействованы внешние ссылки Taobao. Однако этот шаг вызвал неловкую ситуацию, когда пользователи сажают траву в сообществе, но размещают заказы на других платформах. В результате в следующем году Xiaohongshu полностью запретила функции внешних ссылок Taobao и запустила стратегию «магазин в одном», чтобы предоставить брендам частную среду электронной коммерции.

В 2022 году Xiaohongshu объединила отдел сообщества и отдел электронной коммерции и добавила три второстепенных отдела, а именно отдел продаж, отдел транзакционных продуктов и отдел обслуживания. В марте 2023 года бизнес прямых трансляций был преобразован в независимый отдел; В том же году Xiaohongshu объединила свой бизнес электронной коммерции и бизнес прямых трансляций и создала торговый отдел первого уровня, параллельный общественному отделу и отделу коммерции, чтобы положить начало «эре покупателей». Однако коммерческая ценность конверсии «прямой трансляции для покупателя» намного меньше, чем у основной «прямой трансляции из магазина» на рынке.

Со стратегической точки зрения, поскольку крупные платформы запустили «десятки миллиардов субсидий» и включили снижение цен в стратегии платформы, Xiaohongshu неоднократно подчеркивала, что низкие цены не являются основной ценностью ее электронной коммерции. В то время как Douyin и Kuaishou определяют себя как основанные на интересах и заслуживающие доверия компании электронной коммерции и поощряют потребителей размещать заказы посредством прямых трансляций в стиле «хочу», Xiaohongshu придерживается медленного стиля доставки, и ее ведущие, как правило, делятся изысканными подробностями во время Жизненная философия, осведомленность о потреблении и упор на тон комнаты прямой трансляции используются для развития потребительских привычек пользователей и постепенного увеличения объема транзакций дорогостоящих продуктов.

Этот шаг расстраивает традиционные ведущие компании электронной коммерции в ценовой войне, и все они имитируют бизнес по размещению графики и текста. Taobao запустил раздел «Покупки», JD.com добавил вход «Покупки», а Pinduoduo запустил раздел «Пин Сяоцюань», пытаясь создать собственный раздел для развития контента. Кроме того, крупные гиганты контента также борются за право войти в игру. Douyin запустил раздел графических возможностей и независимое приложение Croissant, а WeChat создал Little Green Book. Однако многие подражатели добились очевидных результатов. В то время как многие платформы ломали голову, пытаясь подражать, Xiaohongshu получила часть «тихой» войны электронной коммерции 618 в 2023 году, побив предыдущий рекорд по продаже товаров с GMV в 50 миллионов в одной игре.

Когда Xiaohongshu боролась с балансом между сообществом и бизнесом электронной коммерции, у нее начали возникать проблемы с контролем контента. В 2021 году всеобщее внимание привлекло «Уведомление об оглядывании назад», выпущенное Министерством промышленности и информационных технологий по таким вопросам, как приложения, запрашивающие разрешения, выходящие за рамки полномочий, и чрезмерный сбор личной информации пользователей. Среди 38 приложений с раскрытыми нарушениями Xiaohong Books привлекло всеобщее внимание. являются одними из них. В последние годы Сяохуншу неоднократно подвергался скандалам, таким как ложная пропаганда, покупка и продажа аккаунтов, трата денег на повышение рейтинга и чрезмерное продвижение по службе. Многие пользователи сети жаловались: «Благодаря большому количеству фильтров и рекламной информации «Сяохуншу» уже изменил свой вкус».

В связи с этим Чжу Вэй, директор Центра коммуникационного права Китайского университета политических наук и права, сказал: «Здоровое развитие социальной электронной коммерции в будущем не может опираться только на интернет-знаменитостей и трафик. Просто сажайте траву и продвигайте независимо от последствий, это недальновидно и может утолить жажду платформы и бренда. Чтобы предотвратить повторное раскрытие содержания заметок, Сяохуншу потратил много денег на организацию независимой проверки. команда по поддержанию экологии сообщества.

Понятно, что за 11 лет с момента своего создания Xiaohongshu завершила 7 раундов финансирования. 2021 год станет первым годом восстановления экономики. Когда все не были оптимистичны в отношении экономического суждения, Xiaohongshu выиграла финансирование в размере 500 миллионов долларов США.Темасек и Tencent возглавили инвестиции, за которыми следовали старые акционеры, такие как Alibaba и Tiantu Investment, с послеинвестиционной оценкой до 20 миллиардов долларов США. На сегодняшний день совокупная сумма сбора средств достигла 900 миллионов долларов США.

В настоящее время Xiaohongshu еще не полностью открыла свой бизнес в сфере прямых трансляций, а доступ к электронной коммерции в прямом эфире относительно скрыт. Некоторые инсайдеры отметили NetEase Finance, что коммерциализация общественных платформ сложнее, чем у других платформ, а темпы развития запутаны и ограничены. У пользователей не выработалась привычка потреблять на платформе. Xiaohongshu была названа «травой». установка платформы». «Углубленные теги приводят к тому, что пользователи готовы тратить деньги, а блоггеры могут зарабатывать деньги, но платформа этого не делает.

Вышеупомянутые люди сказали, что самая большая проблема Xiaohongshu заключается в том, что она не осуществила «интеграцию торговых центров», и ее общее деловое мышление неясно. Douyin добился большего в этом отношении. У нее есть независимый торговый центр с очевидными входами и сокращена его основная часть. и электронная коммерция были разделены на два предприятия, а Сяохуншу был разделен на одно целое. Если вы хотите заняться электронной коммерцией для массового потребления товаров, перед вами стоят две большие горы: Taobao и Pinduoduo. Электронная коммерция сообщества — это шаг, подходящий для Xiaohongshu. В настоящее время независимые и разрозненные владельцы UP будут централизованы в своих собственных компаниях. торговые центры для единого управления, и плата за подписание будет Заменить ее поддержкой потока. Вы можете инвестировать в персонализированную электронную коммерцию, производить персонализированные продукты, такие как одежда и т. д., найти свою собственную вертикальную категорию, а затем продолжать развиваться, а затем выйти на более широкий мир. У рынка есть спрос, но он также нуждается в уточненном спросе.