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著者|鄭浩源 劉天天|インターン

編集長|チェン・ジュンホン

最近、小さな赤い本再び発信中新規株式公開ニュース。

外国メディアの報道によると、同社のE+ラウンドの資金調達額は170億米ドルと評価され、2021年の評価額200億米ドルから30億米ドル減少した。今年7月初旬、小紅書は30％近い大規模な人員削減にさらされた、と元内部関係者は明らかにした。会社全体の平均年齢はわずか半年ですが、勤続1年以上の従業員は約6,000人います。」

業績の観点から見ると、小紅書は2023年に初めて黒字化したものの、自慢のDAU（デイリーアクティブユーザー数）がボトルネックに陥っている。公開データによると、2023 年の初めに Xiaohongshu のデイリー アクティブ ユーザーが 1 億人を超えた後、同社は 2023 年末までに 1 億 4,000 万人のデイリー アクティブ ユーザーに達するという目標を設定しました。しかし、年末までに年間 DAU は増加するばかりでした。 1億600万まで。同じ期間に、Xiaohongshu の MAU (月間アクティブ ユーザー) は 3 億 1,200 万人に達し、前年比 20% 増加し、中国で最も急速に成長しているソーシャル メディア プラットフォームとなりました。ただし、Kuaishou や Douyin の年間収益が数百ドルであるのに比べます。小紅書はまだ収益が 200 億元に過ぎず、収益化への道のりで立ち往生しています。

小紅書は昨年、ウェルフェアクラブとリトルオアシスという2つの自営店舗を閉店した。電子商取引プラットホーム。現在、同社の電子商取引収益は総収益の 15% ～ 20% に過ぎませんが、広告収益は長年にわたって 80% 前後に留まっており、これも小紅書がコンテンツと電子商取引の間を行ったり来たりする原因となっており、不足しています。戦略的な安定性。

IPOへの道は険しい

英国のフィナンシャル・タイムズ紙によると、小紅書は最近、ベンチャーキャピタルのDST Global、Hillhouse Capital、Boyu Capital、CITIC Capitalからも出資を受けており、今回の市場評価額は170億ドルに達したという。 2021年には200億米ドルとなるが、2023年末時点の評価額140億米ドルからは若干増加する。業界関係者の中には、小紅書は資金不足ではなかったものの、初期の投資家には撤退の必要があり、新規投資家も喜んで参加してくれたので取引は促進された、との見方もあった。

小紅樹科技の近年の海外投資のうち、かなりの数の投資会社が撤退しており、中には投資後1年も経たずに撤退した企業もあるということは注目に値する。天岩茶によると、小紅樹科技の歴史的株式投資には合計8社があり、そのほとんどは2019年から2020年に設立され、小紅樹は2018年から2021年に参入したが、2022年と2023年に徐々に撤退した。市場アナリストの中には、ＩＰＯ完了の遅れで投資意欲が薄れる可能性があるとの見方もある。

小紅書がIPOできるかどうかという問題について、業界関係者はNetEase Financeに「IPOはインターネットの離陸期に必ず行わなければならないことだが、今回の上場期間は終了した。インターネットには物理的なビジネスや物理的なビジネスがないため、一方、企業は資金を調達するために株式を公開するが、その資金の使い道を中国証券監督管理委員会にどう明確にするかはまだ明確になっていない。資金を集めた後。」

同氏はまた、米国の株式市場に上場しているインターネット企業には独自の実物があると指摘した。たとえば、Pinduoduo のモール システムには当事者 A と当事者 B の多数のユーザーがいる。京東Qianxu は地方に家電製品などのオフライン店舗、JD Express の店舗を構築し、Alibaba は国民医療保険システムの商品を統合しました。対照的に、Xiaohongshu は主にトラフィックに依存する具体的なものを持っていません。 , 株価をコントロールできるかどうかが問題であり、これまでの多くのマイナス問題が完全に解決されておらず、IPOにも影響を及ぼすことになるだろう。

小紅書は今年7月初めに大量の人員削減にさらされ、一時は人材の安定性が疑問視された。報道によると、Xiaohongshu の現在の人員削減で最も大きな打撃を受けた分野は、コミュニティ部門と電子商取引製品であり、2023 年には商業化チームの R6 以上の人材が少なくとも 10 名退職する予定であると報告されています。アリユアンの内部関係者は、小紅樹の全体的な安定性は確かに非常に低く、会社全体の平均年齢はわずか半年であり、商品化部門には2年以上働いている従業員がほとんどいないと明らかにしました。勤続1年以上の従業員数は約6,000名です。報道によると、小紅書は現在約1万人の従業員（インターン含む）を抱えており、この概算に基づくと勤続1年以上の従業員の割合は約60％となる。

小紅書はこれまで、主に新卒社員や試用社員を対象とした3件の大規模な人員削減を公にしていたが、直近の大規模な人員削減は2022年4月に行われ、削減率は約10％だった。これまでの一連の人員削減がコスト削減と効率向上を目的としたものであれば、今回の人員削減は、6月18日期の同社の商業業績が予想ほど良くなかったという事実に関連している可能性がある。

小紅書は解雇に加えて、違法な情報によって繰り返し脚光を浴びてきた。今年5月、Xiaohongshuに「不法養子縁組」コンテンツが含まれていることが明らかになったが、その後、プラットフォームによる違法情報の管理中に、子供の写真を違法に販売した疑いのある情報が存在したことが明らかになった。小紅書は近年、ポルノ、読書量詐欺、違法取引などの世論妨害に関与している。

前述の世論の嵐の中で、メディアは小紅書氏のポルノ問題を繰り返し取り上げた。 小紅書は2019年7月にポルノなどの問題で訂正を求められ、棚に戻るまでに77日かかった。 2020年

11月には、Xiaohongshu APPが美しい女性の大規模なヌード写真や動画をユーザーにプッシュしており、その内容が露骨で示唆に富むものであったことがネットユーザーによって暴露された。さらに、そのようなコンテンツを公開する多くのブロガーは、WeChat、QQ、Weibo などの他のプラットフォームの連絡先情報も小紅書アカウントに残します。この件に対し、小紅書はさらなる調査のためこの情報を関係部門に引き渡した、と述べた。 2021年9月、小紅書は再びCCTVによって暴露され、未成年者の身体プライバシーを明らかに漏洩する多くのビデオがプッシュされたと報告した。 2023 年 8 月 30 日、「Xiaohongshu の「オールインクルーシブ ツアー パッケージ」はポルノに関連している」というタイトルのセルフメディア記事が暴露され、Zi Note の旅行パッケージがポルノであるとの記事がソーシャル メディアで大騒ぎになりました。は、出会いを探していることを装って、実際には性的人身売買に関与しています。その後、Xiaohongshuは徹底的な調査を実施し、違法コンテンツが確認された場合、違反ユーザーには法令に基づいて厳しく対処すると述べた。

電子商取引ビジネスは引き続き障害に直面している

2013 年、美団は食品配達事業を開始したばかりで、アプリケーション ツールからショート ビデオへの転換を模索していました。 」はDidiと直接競合します。同年末には海外ショッピングガイドプラットフォームとして位置付けられた「Xiaohongshu」が誕生した。

2014年は越境電子商取引元年として知られ、政府は「世界中で買って世界中で売る」という越境電子商取引の目標を打ち出し、クローズドループに取り組む独自の電子商取引事業を構築した。 2015 年、Xiaohongshu はプッシュ システムをアップグレードし、ユーザー コンテンツに基づいてユーザー ポートレートを生成し、ユーザー タグに基づいてコンテンツを推奨しました。ショッピング以外の他の生活トピックについても議論が始まりました。これは、Xiaohongshu が単純なツール アプリケーションからコミュニティ プラットフォームに変わり始めたことを意味します。当時、小紅書は宝瑞区で20以上の倉庫を取得し、武漢に300人以上の電子商取引カスタマーサービスチームを設立し、調達、倉庫保管、物流、顧客サービスを含むフルチェーンを構築した。そのビジネスモデルは次のように要約できます。ビッグデータ分析を使用してユーザーの好みを理解し、高品質なコンテンツをユーザーに「植え付け」、情報の流れ、検索などのチャネルを通じて正確なコンタクトを実現し、最終的にそれらをトランザクションに変換します。 e コマース分野とユーザー 購入が完了したら、「雑草を抜く」ことは完了です。

草を育てるビジネスが成長を続ける中、一部のブランドは小紅樹で協力してくれるブロガーを探し始めました。インスタグラム（ins）は写真とテキストでコミュニティを開拓しました。各界の有名人や有名人が定住するコミュニティの爆発的な成長を促進し、Facebook の創設者が設立されたのはわずか 2 年前のことです。ザッカーバーグ 10億米ドルで買収され、現在全世界で10億人のユーザーを抱えている。小紅書もこの成長戦略を再現し、最初は胡歌にブランドの支持者になってもらうよう依頼し、その後アイドルプロデューサーとプロデュース101という2つの若者向けの人気バラエティ番組を立ち上げ、2017年には徐々に多くの有名人を紹介した。ユーザー数は 1,000 万人を超えています。

2016 年、国境を越えた電子商取引の競争がますます激化していることは注目に値します。タオバオグローバルショッピング、JDグローバルショッピング、天猫インターナショナルは越境市場の 50% を獲得しており、独立系の自主運営越境電子商取引の新星のうち、小紅書はそれを上回っています。海洋桟橋NetEase Koalaに次ぐ2位となった。

その共同創設者であるQu Fang氏はかつてこう語った、「Xiaohongshuは電子商取引会社ではなく、遊び場です。人々はこの遊び場に来て、閲覧したり遊んだりします。買いたいものを見つけたら、それを買うことができます。それだけです。」 " それだけです。"

小紅書が自らを「遊び場」と定義しているように、大手大手企業も電子商取引の「脂肪」を削り始めている。 2017年末にタオバオのアンカーである李佳琦がDouyinに加わり、彼のフォロワーは2か月で1,000万人以上に増加し、2018年にDouyinはショッピングカート機能を正式に開始し、同年Byteも電子商取引アプリを開始した。沈下市場に焦点を当てた「バリューポイント」; Kuaishou プラットフォームには、淘宝網および Youzan との連携により、ユーザーをサードパーティのプラットフォームに誘導してショッピングを行う「Kuaishou ストア」機能が追加されました。

e コマース路線に参入し続ける新興プラットフォームに加えて、従来の e コマースも変革を遂げています。 2017 年に京東物流が設立され、京東の e コマース ビジネスを新たなレベルに押し上げました。タオバオも今年、コンテンツ、トラフィック、ゲームプレイを包括的にアップグレードし、ライブストリーミングと商品販売の春を迎えた。その後、李佳琦、王祖蘭、劉などのスターが誕生した。 Genghongさんも淘宝ライブ配信プランに参加しました。

対照的に、Xiaohongshu は設立 2 年目に越境電子商取引の「福利厚生クラブ」を立ち上げましたが、サプライチェーン、決済、決済などをサポートする従来の電子商取引のバックエンドの充実を改善するために、より多くの資金とリソースを割り当てることができませんでした。物流能力等が不足し、電子商取引エコシステムの構築が完了できなかった。小紅樹の商業化部門が正式に設立されたのは 2018 年で、主に広告とコンテンツの収益化事業を担当しています。それ以来、広告事業が小紅樹の収益の半分を占めています。しかし、電子商取引業務の不足、サプライチェーンと人材の不足、サードパーティ販売業者の価格論争により、小紅書は 2018 年から 2019 年にかけて電子商取引の GMV 収益目標を達成できず、国境を越えた電子商取引の総額は目標を達成できませんでした。 -コマースビジネスは突破口を見つけられませんでした。

2020年の感染症流行中、小紅書さんのキャンプ記録は3倍に増加し、都市部のスポーツやフリスビーでの交流といった若者のトレンド文化が爆発的に増え始めた。このトレンドの高まりを受けて、Xiaohongshu はキャンプ、アーバンスポーツ、サイクリング、スケートボードの 4 つの主要カテゴリーに焦点を当てた自社運営の e コマース ビジネス「リトル オアシス」を立ち上げました。これらの垂直ニッチトラックでは、一部のユーザーは固定的な好みと購入チャネルを持っており、淘宝網は消費者のブランドマインドを支配しており、JD.com には物流上の利点があり、拼多多は他のプラットフォームのウェディングドレスとなっています。

結局、「リトル・オアシス」の事業は立ち上げから1年で売上不振により失敗してしまいました。同時に、国内EC事業に注力するため、「福利厚生クラブ」も9年間の営業に幕を閉じたと発表した。データによると、2021年のDouyinのライブ電子商取引GMV（総取引高）は8,000億元を超え、淘宝のGMVは5,000億元を超え、一方、XiaohongshuのGMVは100億元未満でした。 。

「草を植える」だけではキャッシュフローは生まれない

毛文超はかつてこう言いました。「インターネット コミュニティが最終的にどこまで到達できるか、そしてその価値は 2 つのことに最も関係しています。1 つはコミュニティの始まりの遺伝子を決定するシード ユーザーであり、もう 1 つはコア ゲームプレイです。それがその後のコミュニティの発展方法を決定します。」

明らかに、Xiaohongshu は「核となるゲームプレイ」を探索するための鍵をまだ手に入れていません。設立以来、同社は「コミュニティ」と「電子商取引」の間を行き来し、コンテンツエコロジーのクローズドループビジネスモデルはなかなか開かれていなかった。

Xiaohonshu は、コミュニティの「草を植える」機能の実現を継続的に模索してきました。 2017年、越境電子商取引業界全体の衰退に伴い、小紅酒は変革を開始し、小紅酒をライフシェアリングコミュニティプラットフォームに構築することに重点を置き、国内の新しい化粧品を徹底的に結合することで垂直美容カテゴリーをさらに強化しました。このトラックのユーザーベースであるPerfect Diaryの売上は、Xiaohongshuの発売初日に20万本を超え、翌年の売上は5,000万本近くになりました。しかし、このブランドの一見素晴らしい売上の裏には、運営から維持まで多大な人材と設備投資が必要であり、この観点から見ると、Xiaohongshu の広告運営は、アルゴリズム主導というよりも、従来の広告会社に似ています。インターネット企業。

小紅書は2018年に商品化部門を設立し、オープンスクリーン広告、商業広告などの事業の開発を開始し、2019年にはサードパーティの販売業者をコンテンツコミュニティに組み入れ、WeChatと協力してミニプログラムを通じてソーシャル電子商取引を拡張した。 ; 2020年、タオバオの外部リンクはYouzanプラットフォームとの相互運用性を実現するために関与しましたが、この動きにより、ユーザーはコミュニティに草を植えるのに他のプラットフォームで注文するという恥ずかしい状況が発生しました。その結果、小紅書は翌年タオバオの外部リンク機能を完全に禁止し、ブランドにプライベートな電子商取引環境を提供する「ストアインワン」戦略を開始した。

2022年、Xiaohongshuはコミュニティ部門と電子商取引部門を統合し、2023年3月にマーチャント部門、トランザクション製品部門、サービス部門の3つの二次部門を追加し、8月にライブブロードキャスト事業を独立した部門に昇格しました。同年、小紅書は電子商取引事業と生放送事業を統合し、コミュニティ部門やコマース部門と並行して一次貿易部門を設立し、「バイヤー時代」を到来させた。しかし、「バイヤー生放送」の商業換算価値は、市場で主流の「店舗生放送」に比べてはるかに小さい。

戦略的観点から見ると、大手プラットフォームが「数百億ドルの補助金」を打ち出し、プラットフォーム戦略に値下げを盛り込んでいる中、小紅書は低価格が同社の電子商取引の中核的価値ではないと繰り返し強調してきた。 Douyin と Kuaishou は自らを興味に基づいた信頼できる電子商取引会社と定義し、行商スタイルのライブ放送を通じて消費者に注文を促す一方、Xiaohongshu はゆっくりとしたペースの配信スタイルに徹しており、アンカーは放送中に絶妙な詳細を共有する傾向があります。ライブ放送では、生活哲学、消費意識、ライブ放送室のトーンの強調を利用して、ユーザーの消費習慣を育成し、徐々に高額商品の取引量を増やしています。

この動きは、価格競争で伝統的な大手電子商取引企業を挫折させ、どの企業もグラフィックやテキストを植えるビジネスを模倣しています。タオバオは「ショッピング」セクションを立ち上げ、JD.comは「ショッピング」入り口を追加し、拼多多は独自のコンテンツ育成セクションを作成するために「ピン小泉」セクションを立ち上げた。さらに、大手コンテンツ企業もゲームへの参入を競い合っており、Douyin はグラフィック エクスペリエンス セクションと独立した Croissant APP を立ち上げ、WeChat は Little Green Book を作成しましたが、多くの模倣者が明らかな成果を上げています。多くのプラットフォームが模倣しようと頭を悩ませている中、Xiaohongshu は 2023 年に「静かな」618 電子商取引戦争に参加し、1 つのゲームで GMV 5,000 万の商品を販売するというこれまでの記録を破りました。

Xiaohonshu がコミュニティと電子商取引ビジネスのバランスに悩んでいたとき、コンテンツの監督上の問題が表面化し始めました。 2021年、範囲を超えた許可の要求やユーザーの個人情報の過度な収集などの問題に関して工業情報化部が出した「振り返り通知」が注目を集めた。違反が明らかになった38のAPPの中で、小紅図書は注目を集めた。もその1つです。近年、小紅書は虚偽の宣伝、アカウントの売買、ランキング促進のための資金の支出、過剰なプロモーションなどのスキャンダルに繰り返しさらされている。多くのネチズンは、「大量のフィルターと広告情報により、小紅書はすでに味が変わってしまった」と不満を述べた。

これに関して、中国政法大学コミュニケーション法センター所長の朱偉氏は、「将​​来のソーシャル電子商取引の健全な発展は、インターネットの有名人やトラフィックだけに頼ることはできない。ただ草を植えて宣伝するだけではだめだ」と述べた。結果がどうであれ、それは短絡的であり、プラットフォームとブランドの渇望を潤す可能性があります。メモの内容が再び暴露されるのを防ぐために、Xiaohongshuは独立したレビューを設立するために多額の費用を費やしました。」コミュニティの生態を維持するチーム。

小紅書は設立以来11年間で7回の資金調達を完了したとされており、2021年は景気回復の最初の年であり、誰もが景気の判断に楽観的ではなかったとき、小紅書は5億ドルの資金調達を獲得した。テマセクテンセントが投資を主導し、アリババや天図投資などの古い株主が続き、投資後の評価額は最大200億米ドルとなった。現在までの累計調達額は9億ドルに達している。

現在、小紅書はまだ生放送事業を本格的にオープンしておらず、生放送の電子商取引の入り口は比較的隠されています。一部の内部関係者は、コミュニティプラットフォームの商用化は他のプラットフォームに比べて複雑であり、ユーザーはプラットフォームで消費する習慣を身に着けておらず、抑制されていると指摘しました。 「植栽プラットフォーム」。「詳細なタグを使用すると、ユーザーは喜んでお金を使い、ブロガーはお金を稼ぐことができますが、プラットフォームはそうではないという現象が生じます。

前述の関係者らは、小紅樹の最大の問題は「モール統合」を行っていないことであり、この点に関してはDouyinのほうがうまくやっていると述べ、本体は切り離されている。と電子商取引の 2 つの事業が形成され、Xiaohongshu は 1 つに粉砕されました。大量の商品消費型電子商取引を行う場合、淘宝網と拼多多という 2 つの大きな山が目の前にあります。コミュニティ型電子商取引は、現在独立しており分散している UP オーナーを独自の組織に集中させることになります。モールの一元管理を実現し、契約料をフローサポートに置き換えます。パーソナライズされた電子商取引に投資し、衣料品などのパーソナライズされた製品を作成し、独自の垂直カテゴリーを見つけて開発を続け、さらに大きな世界に拡大することができます。市場には需要があり、洗練された需要も必要です。