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Autor|Zheng Haoyuan Liu Tiantian|Estagiário

Editor Chefe|Chen Junhong

Recentemente,livrinho vermelhoSaindo novamenteIPOnotícias.

De acordo com relatos da imprensa estrangeira, a sua ronda de financiamento E+ está avaliada em 17 mil milhões de dólares, uma redução de 3 mil milhões de dólares em relação à avaliação de 20 mil milhões de dólares em 2021. No início de julho deste ano, Xiaohongshu foi exposto a demissões em grande escala de quase 30%. Um ex-membro revelou: “A estabilidade geral de Xiaohongshu é realmente muito baixa. A idade média da empresa como um todo é de apenas meio ano e há cerca de 6.000 funcionários com mais de um ano de serviço.”

Do ponto de vista do desempenho, embora Xiaohongshu tenha obtido lucro pela primeira vez em 2023, seu orgulhoso DAU (usuários ativos diários) atingiu um gargalo. Dados públicos mostram que no início de 2023, depois que os usuários ativos diários de Xiaohongshu ultrapassaram 100 milhões, ele estabeleceu a meta de atingir 140 milhões de usuários ativos diários até o final de 2023. No entanto, no final do ano, seu DAU anual apenas aumentou para 106 milhões. Durante o mesmo período, o MAU (usuários ativos mensais) de Xiaohongshu atingiu 312 milhões, um aumento anual de 20%, tornando-a a plataforma de mídia social que mais cresce na China, no entanto, em comparação com a receita anual de centenas de Kuaishou e Douyin. bilhões, Xiaohongshu, que obteve receitas de apenas 20 bilhões de yuans, ainda está preso no caminho da monetização.

No ano passado, Xiaohongshu fechou suas duas lojas independentes, Welfare Club e Little Oasis.Comércio eletrônico plataforma. Atualmente, a receita do comércio eletrônico representa apenas 15% a 20% da receita total, enquanto a receita de publicidade permaneceu em torno de 80% por muitos anos. Isso também fez com que Xiaohongshu oscilasse entre conteúdo e comércio eletrônico, faltando. estabilidade estratégica.

O caminho para o IPO é estreito

De acordo com o British Financial Times, Xiaohongshu recebeu recentemente investimentos da empresa de capital de risco DST Global, Hillhouse Capital, Boyu Capital e CITIC Capital também participaram. 20 mil milhões de dólares em 2021, mas um ligeiro aumento em relação à avaliação de 14 mil milhões de dólares no final de 2023. Algumas pessoas na indústria disseram que Xiaohongshu não estava com falta de dinheiro, mas que um investidor inicial tinha uma necessidade de saída e novos investidores estavam dispostos a aderir, então a transação foi facilitada.

Vale a pena mencionar que entre os investimentos estrangeiros da Xiaohongshu Technology nos últimos anos, um número considerável de empresas de investimento desistiram, e algumas até desistiram menos de um ano após o investimento. Tianyancha mostra que há um total de 8 empresas no investimento histórico de capital da Xiaohongshu Technology, a maioria das quais foi criada em 2019-2020. Xiaohongshu entrou de 2018 a 2021, mas retirou-se gradualmente em 2022 e 2023. Alguns analistas do mercado acreditam que o atraso na conclusão do IPO pode fazer com que o entusiasmo pelo investimento diminua.

Em relação à questão de saber se Xiaohongshu pode fazer IPO, um membro da indústria disse à NetEase Finance: “O IPO é obrigatório durante o período de decolagem da Internet, mas esta rodada de período de listagem terminou. ativos, na Comissão Reguladora de Valores Mobiliários Isso naturalmente reduzirá pontos Por outro lado, as empresas abrem o capital para arrecadar fundos, mas Xiaohongshu ainda não deixou clara sua estratégia de desenvolvimento Como esclarecer com a Comissão Reguladora de Valores Mobiliários da China como usar o dinheiro. depois de arrecadar fundos.”

Ele também destacou que as empresas de Internet listadas na bolsa de valores dos EUA têm suas próprias coisas reais. Por exemplo, o sistema de shopping de Pinduoduo tem um grande número de usuários do Partido A e do Partido B.JingdongQianxu construiu lojas off-line, como eletrodomésticos para o campo, lojas físicas JD Express e JD Mall integrou produtos do sistema nacional de seguro médico. Em contraste, Xiaohongshu não tem coisas tangíveis suficientes. , Se consegue controlar o preço das ações é um problema, e muitas questões negativas anteriores não foram completamente resolvidas, o que terá impacto no seu IPO.

No início de julho deste ano, Xiaohongshu foi exposto a demissões em massa e a estabilidade de seu pessoal foi questionada. Segundo relatos, as áreas mais afetadas pela atual rodada de demissões de Xiaohongshu são o setor comunitário e os produtos de comércio eletrônico. É relatado que pelo menos 10 funcionários R6 e superiores em sua equipe de comercialização partirão em 2023. Pessoas de dentro da Ariyuan revelaram que a estabilidade geral de Xiaohongshu é realmente muito baixa. Não há muitos funcionários no departamento de comercialização que trabalham há mais de dois anos. o número de funcionários com mais de um ano de serviço é de cerca de 6.000. De acordo com relatos da mídia, Xiaohongshu tem atualmente cerca de 10.000 funcionários (incluindo estagiários). Com base nesta estimativa aproximada, a proporção de funcionários com mais de um ano de serviço é de cerca de 60%.

Anteriormente, Xiaohongshu tinha sido publicamente exposto a três despedimentos em grande escala, visando principalmente recém-licenciados e funcionários em período probatório. Os despedimentos em grande escala mais recentes ocorreram em abril de 2022, com uma taxa de eliminação de aproximadamente 10%. Se as rondas anteriores visavam reduzir custos e aumentar a eficiência, então esta ronda de despedimentos pode estar relacionada com o facto de o seu desempenho comercial durante o período de 18 de junho não ter sido tão bom quanto o esperado.

Além das demissões, Xiaohongshu tem estado repetidamente sob os holofotes devido a informações ilegais. Em maio deste ano, foi revelado que Xiaohongshu continha conteúdo de "adoção ilegal". Posteriormente, durante a gestão de informações ilegais pela plataforma, foi revelado que havia informações suspeitas de venda ilegal de fotos de crianças. Nos últimos anos, Xiaohongshu esteve envolvido em perturbações da opinião pública, incluindo pornografia, fraude no volume de leitura, transações ilegais, etc.

Na tempestade de opinião pública acima mencionada, a questão da pornografia de Xiaohongshu foi repetidamente mencionada pela mídia. Em julho de 2019, Xiaohongshu foi obrigado a fazer correções devido a pornografia e outros problemas, e demorou 77 dias para ser colocado de volta nas prateleiras. 2020

Em novembro, o APP Xiaohongshu foi exposto por internautas para enviar aos usuários fotos e vídeos nus em grande escala de mulheres bonitas, e o conteúdo era explícito e sugestivo. Além disso, muitos blogueiros que publicam esse tipo de conteúdo também deixam suas informações de contato em outras plataformas, como WeChat, QQ ou Weibo, em suas contas Xiaohongshu. Em resposta a este assunto, Xiaohongshu afirmou que entregou esta informação aos departamentos relevantes para uma investigação mais aprofundada. Em setembro de 2021, Xiaohongshu foi mais uma vez exposto pela CCTV, relatando que muitos vídeos que vazavam claramente a privacidade corporal de menores foram divulgados. Em 30 de agosto de 2023, um artigo de mídia intitulado "Os "pacotes turísticos com tudo incluído" de Xiaohongshu estão relacionados à pornografia" foi exposto, causando alvoroço nas redes sociais. O artigo afirmava que os pacotes de viagem em Xiaohongshu eram pornográficos. , sob o pretexto de procurar uma conexão, está na verdade envolvido em tráfico sexual. Posteriormente, Xiaohongshu afirmou que realizaria uma revisão completa e, uma vez confirmada a existência de conteúdo ilegal, os usuários infratores serão severamente tratados de acordo com as leis e regulamentos.

O negócio de comércio eletrônico continua a encontrar obstáculos

Em 2013, a Internet móvel estava em fase de desenvolvimento. A Meituan havia acabado de lançar seu negócio de entrega de alimentos. Kuaishou estava morando em uma pequena casa em Tiantongyuan, Pequim, buscando sua transformação de ferramentas de aplicativos em vídeos curtos. "para competir diretamente com Didi. No final do mesmo ano, nasceu o Xiaohongshu, que se posicionou como uma plataforma de guias de compras no exterior.

2014 é conhecido como o primeiro ano do comércio eletrônico transfronteiriço. O governo propôs que o objetivo do comércio eletrônico transfronteiriço fosse "comprar globalmente e vender globalmente". e-commerce e lançou o comércio eletrônico transfronteiriço "benefícios" Sociedade ". Em 2015, Xiaohongshu atualizou seu sistema push para gerar retratos de usuários com base no conteúdo do usuário e recomendar conteúdo com base em tags de usuário. As discussões sobre outros tópicos da vida além das compras começaram a aparecer na comunidade, o que significa que Xiaohongshu evoluiu de uma simples ferramenta e os aplicativos começaram a se transformar em plataformas comunitárias. Naquela época, Xiaohongshu adquiriu mais de 20 armazéns no distrito de Baorui e estabeleceu uma equipe de atendimento ao cliente de comércio eletrônico com mais de 300 pessoas em Wuhan, construindo uma cadeia completa, incluindo compras, armazenamento, logística e atendimento ao cliente. Seu modelo de negócios pode ser resumido da seguinte forma: usar análise de big data para entender as preferências dos usuários, editar conteúdo de alta qualidade para "plantar" os usuários, conseguir contato preciso por meio de fluxo de informações, pesquisa e outros canais e, finalmente, convertê-los em transações no setor de comércio eletrônico e usuários Depois de concluir sua compra, você estará "arrancando as ervas daninhas".

À medida que o negócio de cultivo de grama continua a crescer, algumas marcas começaram a procurar blogueiros em Xiaohongshu para cooperar. O fundador Mao Wenchao pensou no instgram (ins), que também invadiu a comunidade com fotos e textos. celebridades e celebridades de todas as esferas da vida para se estabelecerem Promovendo o crescimento explosivo da comunidade, foi há apenas dois anos que o fundador do FacebookZuckerberg Adquirida por US$ 1 bilhão, agora possui 1 bilhão de usuários globais. Xiaohongshu também replicou essa estratégia de crescimento. Primeiro, pediu a Hu Ge para ser o endossante da marca e, em seguida, lançou dois programas de variedades populares para jovens, Idol Producer e Produce 101, e gradualmente introduziu um grande número de celebridades. de 10 milhões de usuários.

É importante notar que, em 2016, a concorrência no comércio eletrónico transfronteiriço tornou-se cada vez mais acirrada.Taobaocompras globais, JD Compras Globais,PequenoInternacional capturou 50% do mercado transfronteiriço Entre as estrelas em ascensão do comércio eletrônico transfronteiriço independente e autônomo, Xiaohongshu ultrapassou.cais oceânicoPerdeu apenas para NetEase Koala.

Seu cofundador, Qu Fang, disse certa vez: "Xiaohongshu não é uma empresa de comércio eletrônico, mas um playground. As pessoas vêm a este playground para navegar e brincar. Quando veem algo que desejam comprar, podem comprá-lo. Isso é tudo. " Isso é tudo."

Assim como Xiaohongshu se define como um “playground”, grandes gigantes começaram a dividir a “gordura” do comércio eletrônico. No final de 2017, o âncora do Taobao, Li Jiaqi, juntou-se à Douyin e seus seguidores aumentaram para mais de 10 milhões em dois meses. Em 2018, Douyin lançou oficialmente a função de carrinho de compras e, no mesmo ano, a Byte também lançou o APP de comércio eletrônico; “Value Point” com foco no mercado em queda; A plataforma Kuaishou adicionou a função “Kuaishou Store”, que através da cooperação com Taobao e Youzan, orienta os usuários a entrarem em plataformas de terceiros para fazer compras.

Além das plataformas emergentes que continuam a entrar no caminho do comércio eletrónico, o comércio eletrónico tradicional também está a passar por uma transformação. Em 2017, a JD Logistics foi criada, levando o negócio de comércio eletrónico da JD a um novo nível. Taobao também atualizou de forma abrangente seu conteúdo, tráfego e jogabilidade este ano, inaugurando a primavera da transmissão ao vivo e da venda de produtos. Mais tarde, nasceram estrelas como Li Xiang, Wang Zulan e Liu. Genghong também aderiu ao plano Taobao Live.

Em contraste, embora Xiaohongshu tenha lançado um "clube de bem-estar" de comércio eletrónico transfronteiriço no seu segundo ano de criação, não conseguiu alocar mais fundos e recursos para melhorar o cumprimento de back-end do comércio eletrónico tradicional, apoiando cadeias de abastecimento, pagamentos, capacidades logísticas, etc., resultando no seu fracasso em concluir a construção do ecossistema de comércio eletrônico. Somente em 2018 o departamento de comercialização de Xiaohongshu foi oficialmente estabelecido, principal responsável por seus negócios de publicidade e monetização de conteúdo. Desde então, o negócio de publicidade foi responsável por metade da receita de Xiaohongshu. No entanto, devido à falta de operações de comércio eletrónico, à cadeia de abastecimento e ao talento insuficientes e à controvérsia de preços de comerciantes terceiros, Xiaohongshu não conseguiu atingir a sua meta de receita GMV de comércio eletrónico de 2018 a 2019, e o comércio eletrónico transfronteiriço -negócio de comércio não encontrou um avanço.

Durante a epidemia de 2020, as notas de acampamento de Xiaohongshu triplicaram e a cultura de tendências juvenis, como esportes urbanos e socialização de frisbee, começou a explodir. Seguindo a ascensão da tendência, Xiaohongshu lançou seu negócio de comércio eletrônico autônomo "Little Oasis", concentrando-se nas quatro categorias principais de camping, esportes urbanos, ciclismo e skate. nessas faixas de nicho vertical, alguns usuários têm preferências fixas e canais de compra Taobao domina as mentes das marcas dos consumidores, JD.com tem vantagens logísticas e Pinduoduo tem vantagens em termos de custo-benefício.

No final, o negócio "Little Oasis" fracassou devido às vendas fracas um ano após seu lançamento. Paralelamente, com o objetivo de focar no negócio de comércio eletrónico nacional, o “Welfare Club” também anunciou o seu encerramento após 9 anos de funcionamento. Os dados mostram que em 2021, o GMV (volume total de transações) de comércio eletrônico ao vivo de Douyin excedeu 800 bilhões de yuans, e o GMV de Taobao excedeu 500 bilhões de yuans; o GMV do negócio de comércio eletrônico de Kuaishou foi de 680 bilhões de yuans, enquanto o GMV de Xiaohongshu foi inferior a 10 bilhões de yuans; .

“Plantar grama” não pode gerar fluxo de caixa

Mao Wenchao disse uma vez: “Até onde uma comunidade da Internet pode chegar e quão valiosa ela é está mais relacionada a duas coisas. Uma é o usuário inicial, que determina os genes do início da comunidade, e a outra é a jogabilidade central, que. determina o desenvolvimento subsequente da maneira de crescer da comunidade”.

Obviamente, Xiaohongshu nunca teve a chave para explorar a “jogabilidade central”. Desde a sua criação, tem saltado repetidamente entre "comunidade" e "comércio electrónico", e o modelo de negócio de circuito fechado da ecologia de conteúdos tem demorado a abrir-se.

Xiaohongshu tem explorado continuamente a realização de capacidades comunitárias de “plantio de grama”. Em 2017, com o declínio geral da indústria de comércio eletrônico transfronteiriço, Xiaohongshu começou a se transformar, concentrando-se na construção de Xiaohongshu em uma plataforma comunitária de compartilhamento de vida, e consolidou ainda mais a categoria de beleza vertical por meio da vinculação profunda de novos cosméticos nacionais, como como Perfect Diary A base de usuários da faixa, as vendas de Perfect Diary ultrapassaram 200 mil no primeiro dia de lançamento de Xiaohongshu, e as vendas no ano seguinte foram próximas de 50 milhões. No entanto, por trás das vendas aparentemente impressionantes da marca estão enormes custos operacionais. Da operação à pós-manutenção, são necessários altos investimentos em mão de obra e capital. Deste ponto de vista, a operação de publicidade de Xiaohongshu é mais parecida com uma empresa de publicidade tradicional do que com um algoritmo. Empresas de Internet.

Em 2018, Xiaohongshu estabeleceu um departamento de comercialização e começou a desenvolver publicidade em tela aberta, publicidade comercial e outros negócios, em 2019, incorporou comerciantes terceirizados na comunidade de conteúdo e cooperou com o WeChat para estender o comércio eletrônico social por meio de miniprogramas de negócios; ;Em 2020, links externos do Taobao foram envolvidos para alcançar a interoperabilidade com a plataforma Youzan. No entanto, esse movimento causou a situação embaraçosa de usuários plantando grama na comunidade, mas fazendo pedidos em outras plataformas. Como resultado, Xiaohongshu proibiu completamente as funções de link externo do Taobao no ano seguinte e lançou a estratégia “store-in-one” para fornecer às marcas um ambiente de comércio eletrônico privado.

Em 2022, Xiaohongshu fundiu o departamento comunitário e o departamento de comércio eletrônico, e adicionou três departamentos secundários, nomeadamente o departamento comercial, o departamento de produtos de transação e o departamento de serviços, em março de 2023, o negócio de transmissão ao vivo foi atualizado para um departamento independente; no mesmo ano, Xiaohongshu integrou seus negócios de comércio eletrônico e de transmissão ao vivo e estabeleceu um departamento comercial de primeiro nível, paralelo ao departamento comunitário e ao departamento de comércio, para inaugurar a "era do comprador". No entanto, o valor de conversão comercial da "transmissão ao vivo do comprador" é muito menor do que a "transmissão ao vivo na loja" convencional do mercado.

Do ponto de vista estratégico, à medida que as principais plataformas lançaram "dezenas de milhares de milhões de subsídios" e incluíram reduções de preços nas estratégias de plataforma, Xiaohongshu enfatizou repetidamente que os preços baixos não são o valor central do seu comércio eletrónico. Enquanto Douyin e Kuaishou se definem como empresas de comércio eletrônico confiáveis ​​e baseadas em interesses e promovem os consumidores a fazerem pedidos por meio de transmissões ao vivo no estilo hawking, Xiaohongshu está comprometida com um estilo de entrega lento e seus âncoras tendem a compartilhar detalhes requintados durante transmissões ao vivo. Filosofia de vida, consciência de consumo e ênfase no tom da sala de transmissão ao vivo são usados ​​para cultivar os hábitos de consumo dos usuários e aumentar gradualmente o volume de transações de produtos de alto preço.

Este movimento frustra as tradicionais empresas líderes de comércio eletrônico na guerra de preços, e todas elas imitam o negócio de gráficos e plantação de texto. Taobao lançou a seção "Compras", JD.com adicionou a entrada "Compras" e Pinduoduo lançou a seção "Pin Xiaoquan" na tentativa de criar sua própria seção de cultivo de conteúdo. Além disso, os principais gigantes do conteúdo também estão competindo para entrar no jogo. Douyin lançou uma seção de experiência gráfica e um APP Croissant independente, e o WeChat criou o Little Green Book. Enquanto muitas plataformas coçavam a cabeça para imitar, Xiaohongshu conseguiu um pedaço da guerra “silenciosa” do comércio eletrônico 618 em 2023, quebrando o recorde anterior de venda de mercadorias com um GMV de 50 milhões em um único jogo.

Quando Xiaohongshu lutou para encontrar o equilíbrio entre a comunidade e os negócios de comércio eletrônico, seus problemas de supervisão de conteúdo começaram a surgir. Em 2021, um “Aviso de retrospectiva” emitido pelo Ministério da Indústria e Tecnologia da Informação sobre questões como APPs solicitando permissões além do escopo e coleta excessiva de informações pessoais dos usuários atraiu a atenção de todos. Entre os 38 APPs com violações divulgadas, Xiaohong Books. são um deles. Nos últimos anos, Xiaohongshu foi repetidamente exposto a escândalos como propaganda falsa, compra e venda de contas, gasto de dinheiro para promover classificações e promoção excessiva. Muitos internautas reclamaram: “Com um grande número de filtros e informações publicitárias, Xiaohongshu já mudou seu gosto”.

A este respeito, Zhu Wei, diretor do Centro de Direito de Comunicação da Universidade Chinesa de Ciência Política e Direito, disse: "O desenvolvimento saudável do comércio eletrônico social no futuro não pode depender apenas de celebridades e do tráfego da Internet. Apenas plantar grama e promover independentemente das consequências, é míope e pode saciar a sede da plataforma e da marca. Para evitar que o conteúdo das notas seja exposto novamente, Xiaohongshu gastou muito dinheiro para montar uma revisão independente. equipe para manter a ecologia da comunidade.

Entende-se que nos 11 anos desde a sua criação, Xiaohongshu completou 7 rondas de financiamento. 2021 é o primeiro ano de recuperação económica. Quando nem todos estavam optimistas quanto ao julgamento económico, Xiaohongshu ganhou 500 milhões de dólares em financiamento.Temasek e a Tencent liderou o investimento, seguida por antigos acionistas como Alibaba e Tiantu Investment, com uma avaliação pós-investimento de até US$ 20 bilhões. Até o momento, o valor acumulado de arrecadação de fundos atingiu US$ 900 milhões.

Atualmente, Xiaohongshu ainda não abriu totalmente seu negócio de transmissão ao vivo e a entrada do comércio eletrônico de transmissão ao vivo está relativamente oculta. Alguns especialistas apontaram para a NetEase Finance que a comercialização de plataformas comunitárias é mais complicada do que outras plataformas, e o ritmo de desenvolvimento é confuso e contido. Os usuários não desenvolveram o hábito de consumir na plataforma. plataforma de plantio". "Tags profundas, isso leva ao fenômeno de que os usuários estão dispostos a gastar dinheiro e os blogueiros podem ganhar dinheiro, mas a plataforma não.

As pessoas mencionadas acima disseram que o maior problema de Xiaohongshu é que ele não fez “integração de shopping” e seu pensamento geral de negócios não é claro. Douyin se saiu melhor nesse aspecto. Tem um shopping independente com entradas óbvias e corta seu corpo principal. e o comércio eletrônico em Duas empresas foram formadas, enquanto Xiaohongshu foi esmagado em um só pedaço. Se você deseja fazer comércio eletrônico de consumo de commodities em massa, há duas grandes montanhas à sua frente: Taobao e Pinduoduo O comércio eletrônico comunitário é uma etapa adequada para Xiaohongshu. Os proprietários de UP atualmente independentes e dispersos serão centralizados em seus próprios. shoppings para gestão unificada, e a taxa de assinatura será Substitua por suporte de fluxo. Você pode investir em e-commerce personalizado, fabricar produtos personalizados como roupas, etc., encontrar sua própria categoria vertical e depois continuar a se desenvolver e depois expandir para um mundo maior. O mercado tem demanda e também precisa de uma demanda refinada.