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Auteur|Zheng Haoyuan Liu Tiantian|Stagiaire

Rédacteur en chef|Chen Junhong

Récemment,petit livre rougeEncore sortantIntroduction en boursenouvelles.

Selon les médias étrangers, son cycle de financement E+ est évalué à 17 milliards de dollars, soit une baisse de 3 milliards de dollars par rapport à la valorisation de 20 milliards de dollars en 2021. Début juillet de cette année, Xiaohongshu a été victime de licenciements massifs de près de 30 %. Un ancien initié a révélé : « La stabilité globale de Xiaohongshu est en effet très faible. Peu d'employés du département de commercialisation travaillent depuis plus de deux ans. L'âge moyen de l'entreprise dans son ensemble est de seulement six mois et il y a environ 6 000 employés avec plus d'un an de service.

Du point de vue des performances, bien que Xiaohongshu ait réalisé des bénéfices pour la première fois en 2023, ses fiers DAU (utilisateurs actifs quotidiens) se sont heurtés à un goulot d'étranglement. Les données publiques montrent qu'au début de 2023, après que le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de Xiaohongshu ait dépassé les 100 millions, l'objectif était d'atteindre 140 millions d'utilisateurs actifs quotidiens d'ici la fin de 2023. Cependant, à la fin de l'année, son DAU annuel n'a fait qu'augmenter. à 106 millions. Au cours de la même période, le MAU (utilisateurs actifs mensuels) de Xiaohongshu a atteint 312 millions, soit une augmentation de 20 % sur un an, ce qui en fait la plateforme de médias sociaux à la croissance la plus rapide en Chine, comparée aux revenus annuels de Kuaishou et Douyin, qui s'élèvent à des centaines de millions. milliards, Xiaohongshu, qui n'a réalisé que 20 milliards de yuans de revenus, est toujours coincée sur la voie de la monétisation.

L'année dernière, Xiaohongshu a fermé ses deux magasins indépendants, Welfare Club et Little Oasis.Commerce électronique plate-forme. À l'heure actuelle, ses revenus du commerce électronique ne représentent que 15 à 20 % des revenus totaux, tandis que les revenus publicitaires sont restés autour de 80 % pendant de nombreuses années. Cela a également amené Xiaohongshu à osciller entre le contenu et le commerce électronique, ce qui fait défaut. stabilité stratégique.

La route vers l’introduction en bourse est mince

Selon le Financial Times britannique, Xiaohongshu a récemment reçu des investissements de la société de capital-risque DST Global, Hillhouse Capital, Boyu Capital et CITIC Capital. La valorisation boursière a cette fois atteint 17 milliards de dollars. 20 milliards de dollars en 2021, mais une légère augmentation par rapport à la valorisation de 14 milliards de dollars à la fin de 2023. Certaines personnes du secteur ont déclaré que Xiaohongshu ne manquait pas d'argent, mais qu'un des premiers investisseurs avait un besoin de sortie et que de nouveaux investisseurs étaient prêts à le rejoindre, ce qui a facilité la transaction.

Il convient de mentionner que parmi les investissements étrangers de Xiaohongshu Technology ces dernières années, un nombre considérable de sociétés d'investissement se sont retirées, et certaines se sont même retirées moins d'un an après l'investissement. Tianyancha montre qu'il y a un total de 8 sociétés dans l'investissement historique en actions de Xiaohongshu Technology, dont la plupart ont été créées en 2019-2020. Xiaohongshu est entrée entre 2018 et 2021, mais s'est progressivement retirée en 2022 et 2023. Certains analystes du marché estiment que le retard dans l'achèvement de l'introduction en bourse pourrait faire s'estomper l'enthousiasme pour l'investissement.

Concernant la question de savoir si Xiaohongshu peut entrer en bourse, un initié du secteur a déclaré à NetEase Finance : « L'introduction en bourse est une étape incontournable pendant la période de décollage d'Internet, mais cette période de cotation est terminée. actifs, au sein de la Commission de réglementation des valeurs mobilières Cela réduira naturellement les points. D'un autre côté, les entreprises entrent en bourse pour lever des fonds, mais Xiaohongshu n'a pas encore précisé sa stratégie de développement. Comment clarifier avec la Commission chinoise de réglementation des valeurs mobilières comment utiliser l'argent. après avoir levé des fonds.

Il a également souligné que les sociétés Internet cotées à la bourse américaine ont leurs propres choses. Par exemple, le système de centres commerciaux de Pinduoduo compte un grand nombre d'utilisateurs du Parti A et du Parti B.JingdongQianxu a construit des magasins hors ligne tels que des appareils électroménagers à la campagne, des magasins physiques JD Express et JD Mall. Alibaba a intégré des produits du système national d'assurance médicale. En revanche, Xiaohongshu n'a pas suffisamment de choses tangibles si les bénéfices dépendent principalement du trafic. , La question de savoir si elle peut contrôler le cours de l'action est un problème, et de nombreux problèmes négatifs antérieurs n'ont pas été complètement résolus, ce qui aura un impact sur son introduction en bourse.

Au début du mois de juillet de cette année, Xiaohongshu a été exposée à des licenciements massifs et la stabilité de son personnel a été remise en question. Selon les rapports, les domaines les plus durement touchés par la vague de licenciements actuelle de Xiaohongshu sont le secteur communautaire et les produits de commerce électronique. Il est rapporté qu'au moins 10 employés R6 et plus de son équipe de commercialisation partiront en 2023. Les initiés d'Ariyuan ont révélé que la stabilité globale de Xiaohongshu est en effet très faible. Il n'y a pas beaucoup d'employés dans le département de commercialisation qui travaillent depuis plus de deux ans. L'âge moyen de l'entreprise dans son ensemble n'est que de six mois. Le nombre d'employés ayant plus d'un an d'ancienneté est d'environ 6 000. Selon les médias, Xiaohongshu compte actuellement environ 10 000 employés (stagiaires compris). Sur la base de cette estimation approximative, la proportion d'employés ayant plus d'un an de service est d'environ 60 %.

Auparavant, Xiaohongshu avait été publiquement exposé à trois licenciements à grande échelle, ciblant principalement les nouveaux diplômés et les employés en période probatoire. Les licenciements à grande échelle les plus récents ont eu lieu en avril 2022, avec un taux d'élimination d'environ 10 %. Si les cycles précédents visaient à réduire les coûts et à accroître l'efficacité, alors cette vague de licenciements pourrait être liée au fait que ses performances commerciales au cours de la période du 18 juin n'ont pas été aussi bonnes que prévu.

En plus des licenciements, Xiaohongshu a été à plusieurs reprises sous le feu des projecteurs en raison d'informations illégales. En mai de cette année, il a été révélé que Xiaohongshu contenait du contenu « d'adoption illégale ». Plus tard, lors de la gestion des informations illégales par la plateforme, il a été révélé qu'il y avait des informations soupçonnées de vendre illégalement des photos d'enfants. Ces dernières années, Xiaohongshu a été impliqué dans des troubles de l'opinion publique, notamment en matière de pornographie, de fraude aux volumes de lecture, de transactions illégales, etc.

Dans la tempête d’opinion publique mentionnée ci-dessus, la question de la pornographie de Xiaohongshu a été évoquée à plusieurs reprises par les médias. En juillet 2019, Xiaohongshu a dû apporter des corrections en raison de la pornographie et d'autres problèmes, et il a fallu 77 jours pour qu'il soit remis dans les rayons. 2020

En novembre, l'application Xiaohongshu a été exposée par des internautes pour proposer aux utilisateurs des photos et des vidéos nues à grande échelle de belles femmes, et le contenu était explicite et suggestif. De plus, de nombreux blogueurs qui publient de tels contenus laisseront également leurs coordonnées sur d'autres plateformes telles que WeChat, QQ ou Weibo sur leurs comptes Xiaohongshu. En réponse à cette affaire, Xiaohongshu a déclaré avoir transmis ces informations aux départements concernés pour une enquête plus approfondie. En septembre 2021, Xiaohongshu a de nouveau été dénoncée par CCTV, rapportant que de nombreuses vidéos révélant clairement la vie privée de mineurs avaient été diffusées. Le 30 août 2023, un article auto-média intitulé « Les « forfaits touristiques tout compris » de Xiaohongshu sont liés à la pornographie » a été publié, provoquant un tollé sur les réseaux sociaux. L'article déclarait que les forfaits de voyage sur Xiaohongshu étaient pornographiques. , sous couvert de recherche d'une relation, est en fait impliqué dans le trafic sexuel. Plus tard, Xiaohongshu a déclaré qu'elle procéderait à un examen complet et qu'une fois qu'il serait confirmé qu'il y avait du contenu illégal, les utilisateurs contrevenants seraient sévèrement punis conformément aux lois et réglementations.

Le commerce électronique continue de rencontrer des obstacles

En 2013, l'Internet mobile était dans sa phase de développement. Meituan venait de lancer son activité de livraison de nourriture. Kuaishou vivait dans une petite maison à Tiantongyuan, à Pékin, tâtonnant pour sa transformation d'outils d'application en courtes vidéos. " pour concurrencer directement Didi. À la fin de la même année, Xiaohongshu, qui se positionne comme une plateforme de guides d'achat à l'étranger, est née.

2014 est connue comme la première année du commerce électronique transfrontalier. Le gouvernement a proposé que l'objectif du commerce électronique transfrontalier soit « d'acheter et de vendre à l'échelle mondiale ». Xiaohongshu a créé sa propre entreprise de commerce électronique pour se lancer dans le commerce en boucle fermée. commerce électronique et a lancé la société des « avantages » du commerce électronique transfrontalier. En 2015, Xiaohongshu a mis à niveau son système push pour générer des portraits d'utilisateurs basés sur le contenu des utilisateurs et recommander du contenu en fonction des balises des utilisateurs. Des discussions sur d'autres sujets de la vie en plus du shopping ont commencé à apparaître dans la communauté, ce qui signifie que Xiaohongshu a évolué d'un simple outil, les applications ont commencé à se transformer en plates-formes communautaires. À cette époque, Xiaohongshu a acquis plus de 20 entrepôts dans le district de Baorui et a créé une équipe de service client pour le commerce électronique de plus de 300 personnes à Wuhan, construisant une chaîne complète comprenant l'approvisionnement, l'entreposage, la logistique et le service client. Son modèle économique peut être résumé comme suit : utiliser l'analyse du Big Data pour comprendre les préférences des utilisateurs, éditer du contenu de haute qualité pour "planter" les utilisateurs, établir un contact précis via le flux d'informations, la recherche et d'autres canaux, et enfin les convertir en transactions dans le secteur du commerce électronique et utilisateurs Une fois votre achat terminé, vous avez fini de « arracher les mauvaises herbes ».

Alors que l'activité de culture de l'herbe continue de croître, certaines marques ont commencé à chercher des blogueurs à Xiaohongshu pour coopérer. Le fondateur Mao Wenchao a pensé à Instagram (ins), qui a également traversé la communauté avec des photos et des textes. célébrités et célébrités de tous horizons pour s'y installer Favorisant la croissance explosive de la communauté, il y a seulement deux ans, le fondateur de FacebookZuckerberg Acquis pour 1 milliard de dollars, il compte désormais 1 milliard d'utilisateurs dans le monde. Xiaohongshu a également reproduit cette stratégie de croissance. Elle a d'abord demandé à Hu Ge d'être le sponsor de la marque, puis a lancé deux émissions de variétés populaires pour les jeunes, Idol Producer et Produce 101, et a progressivement introduit un grand nombre de célébrités en 2017. plus de 10 millions d'utilisateurs.

Il convient de noter qu’en 2016, la concurrence transfrontalière dans le domaine du commerce électronique est devenue de plus en plus féroce.Taobaoachats mondiaux, JD Global Shopping,Petit magasinL'international a conquis 50 % du marché transfrontalier. Parmi les étoiles montantes du commerce électronique transfrontalier indépendant et indépendant, Xiaohongshu a surpassé.jetée océaniqueIl est devenu le deuxième derrière NetEase Koala.

Son co-fondateur Qu Fang a déclaré un jour : « Xiaohongshu n'est pas une entreprise de commerce électronique, mais un terrain de jeu. Les gens viennent sur ce terrain de jeu pour parcourir et jouer. Lorsqu'ils voient quelque chose qu'ils veulent acheter, ils peuvent l'acheter. C'est tout. " C'est tout."

Tout comme Xiaohongshu se définit comme un « terrain de jeu », les grands géants ont commencé à se tailler la « graisse » du commerce électronique. Fin 2017, Li Jiaqi, présentateur de Taobao, a rejoint Douyin, et le nombre de ses abonnés est passé à plus de 10 millions en deux mois ; en 2018, Douyin a officiellement lancé la fonction de panier d'achat et la même année, Byte a également lancé l'application de commerce électronique. « Value Point » se concentrant sur le marché en déclin ; la plateforme Kuaishou a ajouté la fonction « Kuaishou Store », qui, grâce à la coopération avec Taobao et Youzan, guide les utilisateurs vers des plateformes tierces pour faire des achats.

Outre les plateformes émergentes qui continuent de se faufiler dans le secteur du commerce électronique, le commerce électronique traditionnel est également en pleine transformation. En 2017, JD Logistics a été créée, propulsant l'activité de commerce électronique de JD à un nouveau niveau. Taobao a également complètement amélioré son contenu, son trafic et son gameplay cette année, ouvrant la voie au printemps de la diffusion en direct et de la vente de marchandises. Un groupe d'ancres de trafic dirigé par Li Jiaqi est né. Plus tard, des stars telles que Li Xiang, Wang Zulan et Liu. Genghong a également rejoint le plan de livraison Taobao Live.

En revanche, bien que Xiaohongshu ait lancé un « club de bien-être » de commerce électronique transfrontalier au cours de sa deuxième année de création, il n'a pas réussi à allouer davantage de fonds et de ressources pour améliorer la réalisation en aval du commerce électronique traditionnel soutenant les chaînes d'approvisionnement, les paiements, capacités logistiques, etc., ce qui l’a empêché d’achever la construction de l’écosystème du commerce électronique. Ce n'est qu'en 2018 que le département de commercialisation de Xiaohongshu a été officiellement créé, principalement responsable de ses activités de publicité et de monétisation de contenu. Depuis lors, l'activité publicitaire représente la moitié des revenus de Xiaohongshu. Cependant, en raison du manque d'opérations de commerce électronique, d'une chaîne d'approvisionnement et de talents insuffisants et de la controverse sur les prix des commerçants tiers, Xiaohongshu n'a pas réussi à atteindre son objectif de revenus GMV du commerce électronique de 2018 à 2019, et le commerce électronique transfrontalier -Le commerce n'a pas trouvé de percée.

Au cours de l’épidémie de 2020, les notes de camping de Xiaohongshu ont triplé et la culture des tendances des jeunes telles que les sports urbains et la socialisation au frisbee a commencé à exploser. Suite à la montée de la tendance, Xiaohongshu a lancé son entreprise de commerce électronique autonome « ​​Little Oasis », en se concentrant sur les quatre principales catégories que sont le camping, les sports urbains, le cyclisme et le skateboard. Cependant, en raison du public relativement restreint et de la grande taille de cette activité. Ces pistes de niche verticales, certains utilisateurs ont des préférences fixes et des canaux d'achat, Taobao domine l'esprit de la marque des consommateurs, JD.com a des avantages logistiques et Pinduoduo a des avantages en termes de coût-efficacité.

En fin de compte, l'activité « Little Oasis » a échoué en raison de mauvaises ventes un an après son lancement. Dans le même temps, afin de se concentrer sur le commerce électronique national, le « Welfare Club » a également annoncé sa fermeture après 9 ans d'activité. Les données montrent qu'en 2021, le GMV du commerce électronique en direct de Douyin (volume total des transactions) dépassait 800 milliards de yuans, et le GMV de Taobao dépassait 500 milliards de yuans ; le GMV de l'activité de commerce électronique de Kuaishou était de 680 milliards de yuans, tandis que le GMV de Xiaohongshu était inférieur à 10 milliards de yuans ; .

« Planter de l’herbe » ne peut pas générer de liquidités

Mao Wenchao a dit un jour : « Jusqu'où une communauté Internet peut aller et quelle est sa valeur est principalement liée à deux choses. L'une est l'utilisateur initial, qui détermine les gènes du début de la communauté, et l'autre est le gameplay de base, qui. détermine le développement ultérieur de la communauté.

De toute évidence, Xiaohongshu n'a jamais eu la clé pour explorer le « gameplay de base ». Depuis sa création, il a sauté à plusieurs reprises entre « communauté » et « commerce électronique », et le modèle commercial en boucle fermée de l'écologie du contenu a mis du temps à s'ouvrir.

Xiaohongshu explore continuellement la réalisation des capacités communautaires de « plantation d’herbe ». En 2017, avec le déclin général de l'industrie du commerce électronique transfrontalier, Xiaohongshu a commencé à se transformer, en se concentrant sur la construction de Xiaohongshu en une plate-forme communautaire de partage de vie, et a consolidé davantage la catégorie verticale de la beauté grâce à une liaison en profondeur de nouveaux produits cosmétiques nationaux tels que en tant que Perfect Diary. Base d'utilisateurs de la piste, les ventes de Perfect Diary ont dépassé les 200 000 le premier jour du lancement de Xiaohongshu, et les ventes de l'année suivante ont atteint près de 50 millions. Cependant, derrière les ventes apparemment impressionnantes de la marque se cachent d'énormes coûts d'exploitation. De l'exploitation à la maintenance, des investissements importants en main-d'œuvre et en capital sont nécessaires. De ce point de vue, les opérations publicitaires de Xiaohongshu ressemblent plus à une société de publicité traditionnelle qu'à un algorithme. Sociétés Internet.

En 2018, Xiaohongshu a créé un département de commercialisation et a commencé à développer la publicité sur écran ouvert, la publicité commerciale et d'autres activités ; en 2019, elle a incorporé des marchands tiers dans la communauté de contenu et a coopéré avec WeChat pour étendre le commerce électronique social via des mini-programmes Business. En 2020, des liens externes Taobao ont été impliqués pour parvenir à l'interopérabilité avec la plateforme Youzan. Cependant, cette décision a provoqué la situation embarrassante des utilisateurs plantant de l'herbe dans la communauté mais passant des commandes sur d'autres plateformes. En conséquence, Xiaohongshu a complètement interdit les fonctions de liens externes de Taobao l’année suivante et a lancé la stratégie « magasin en un » pour offrir aux marques un environnement de commerce électronique privé.

En 2022, Xiaohongshu a fusionné le département communautaire et le département de commerce électronique, et a ajouté trois départements secondaires, à savoir le département marchand, le département des produits de transaction et le département des services. En mars 2023, l'activité de diffusion en direct a été transformée en un département indépendant ; La même année, Xiaohongshu a intégré ses activités de commerce électronique et de diffusion en direct, et a créé un département commercial de premier niveau, parallèlement au département communautaire et au département du commerce, pour inaugurer « l'ère de l'acheteur ». Cependant, la valeur de conversion commerciale de la « diffusion en direct par l'acheteur » est bien inférieure à celle de la « diffusion en direct en magasin » grand public sur le marché.

D'un point de vue stratégique, alors que les grandes plateformes ont lancé « des dizaines de milliards de subventions » et inclus des réductions de prix dans leurs stratégies de plateforme, Xiaohongshu a souligné à plusieurs reprises que les bas prix ne constituent pas la valeur fondamentale de son commerce électronique. Alors que Douyin et Kuaishou se définissent comme des sociétés de commerce électronique dignes de confiance et basées sur leurs intérêts, et encouragent les consommateurs à passer des commandes via des diffusions en direct de style colporteur, Xiaohongshu s'engage dans un style de livraison lent et ses présentateurs ont tendance à partager des détails exquis pendant diffusions en direct.La philosophie de vie, la sensibilisation à la consommation et l'accent mis sur le ton de la salle de diffusion en direct sont utilisés pour cultiver les habitudes de consommation des utilisateurs et augmenter progressivement le volume des transactions de produits coûteux.

Cette décision frustre les principales sociétés de commerce électronique traditionnelles dans la guerre des prix, et elles imitent toutes le secteur de la plantation de graphiques et de textes. Taobao a lancé la section « Shopping », JD.com a ajouté l'entrée « Shopping » et Pinduoduo a lancé la section « Pin Xiaoquan » dans le but de créer sa propre section de culture de contenu. De plus, les principaux géants du contenu rivalisent également pour entrer dans le jeu. Douyin a lancé une section d'expérience graphique et une application Croissant indépendante, et WeChat a créé Little Green Book. Cependant, de nombreux imitateurs ont obtenu des résultats évidents. Alors que de nombreuses plateformes se grattaient la tête pour imiter, Xiaohongshu a obtenu une part de la guerre « silencieuse » du commerce électronique 618 en 2023, battant le précédent record de vente de biens avec un GMV de 50 millions en un seul jeu.

Lorsque Xiaohongshu a eu du mal à trouver l'équilibre entre la communauté et le commerce électronique, des problèmes de supervision du contenu ont commencé à apparaître. En 2021, un « Avis sur le retour en arrière » publié par le ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information sur des questions telles que les applications demandant des autorisations au-delà de leur portée et la collecte excessive d'informations personnelles des utilisateurs a attiré l'attention de tous. Parmi les 38 applications présentant des violations révélées, Xiaohong Books. en font partie. Ces dernières années, Xiaohongshu a été exposé à plusieurs reprises à des scandales tels que la fausse propagande, l'achat et la vente de comptes, les dépenses pour promouvoir les classements et les promotions excessives. De nombreux internautes se sont plaints : « Avec un grand nombre de filtres et d'informations publicitaires, Xiaohongshu a déjà changé de goût. »

À cet égard, Zhu Wei, directeur du Centre de droit de la communication de l'Université chinoise des sciences politiques et du droit, a déclaré : « Le développement sain du commerce électronique social à l'avenir ne peut pas uniquement reposer sur les célébrités et le trafic sur Internet. quelles que soient les conséquences, cela est à courte vue et pourrait étancher la soif de la plateforme et de la marque. Afin d'éviter que le contenu des notes ne soit à nouveau exposé, Xiaohongshu a dépensé beaucoup d'argent pour mettre en place un examen indépendant. équipe pour maintenir l’écologie communautaire.

Il est entendu qu'au cours des 11 années écoulées depuis sa création, Xiaohongshu a réalisé 7 cycles de financement. 2021 est la première année de reprise économique alors que tout le monde n'était pas optimiste quant au jugement économique, Xiaohongshu a obtenu un financement de 500 millions de dollars.Temasek et Tencent a mené l'investissement, suivi par d'anciens actionnaires tels qu'Alibaba et Tiantu Investment, avec une valorisation post-investissement pouvant atteindre 20 milliards de dollars. À ce jour, le montant cumulé de sa collecte de fonds a atteint 900 millions de dollars américains.

À l'heure actuelle, Xiaohongshu n'a pas encore complètement ouvert son activité de diffusion en direct et l'entrée du commerce électronique de diffusion en direct est relativement cachée. Certains initiés ont souligné à NetEase Finance que la commercialisation des plates-formes communautaires est plus compliquée que celle des autres plates-formes et que le rythme de développement est enchevêtré et restreint. Les utilisateurs n'ont pas pris l'habitude de consommer sur la plate-forme. Xiaohongshu a été qualifiée d'« herbe ». plate-forme de plantation". "Des balises approfondies, cela conduit au phénomène selon lequel les utilisateurs sont prêts à dépenser de l'argent et les blogueurs peuvent gagner de l'argent, mais pas la plate-forme.

Les personnes mentionnées ci-dessus ont déclaré que le plus gros problème de Xiaohongshu est qu'il n'a pas réalisé « l'intégration du centre commercial » et que sa pensée commerciale globale n'est pas claire. Douyin a fait mieux à cet égard. Il dispose d'un centre commercial indépendant avec des entrées évidentes et a réduit son corps principal. et le commerce électronique en Deux entreprises ont été créées, tandis que Xiaohongshu a été écrasé en un seul morceau. Si vous souhaitez faire du commerce électronique pour la consommation de produits de base, il y a deux grandes montagnes devant vous : Taobao et Pinduoduo. Le commerce électronique communautaire est une étape adaptée à Xiaohongshu. Les propriétaires d'UP actuellement indépendants et dispersés seront centralisés dans les leurs. centres commerciaux pour une gestion unifiée, et les frais de signature seront remplacés par un support de flux. Vous pouvez investir dans le commerce électronique personnalisé, créer des produits personnalisés tels que des vêtements, etc., trouver votre propre catégorie verticale, puis continuer à vous développer, puis vous étendre à un monde plus vaste. Le marché a une demande, et il a également besoin d’une demande raffinée.