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"Consejos básicos"
El SU7 de Xiaomi Automobile dio una buena respuesta y Lei Jun también se convirtió en el "dios del marketing" en el mundo exterior. Mirando hacia atrás, ¿el éxito de Xiaomi Motors en su primera batalla se basó en el marketing de Lei Jun o en algo más?

Autor | Wang Shan

Editar | Xingyun

A Lei Jun le encanta correr. Se levanta alrededor de las 6 en punto todas las mañanas, camina rápidamente y trota 10 kilómetros. En un momento llegó a correr 300 kilómetros al mes. Aunque luego se lesionó la rodilla, Lei Jun continuó con su hábito de correr todos los días.

Durante una reciente conversación de tres horas con Li Xiang sobre los detalles de la construcción de un automóvil, Lei Jun comenzó a hablar sobre sus hábitos de carrera. Dijo sin rodeos,Soy corredor de fondo. Estoy muy concentrado en todo lo que hago y trabajo duro hasta el final., pero "hoy todo el mundo piensa que soy un oportunista".

La etiqueta de "oportunista" de Lei Jun se remonta a la "Teoría de las tendencias" que publicó cuando dejó Jinshan en 2007. En ese momento, dijo: "Jinshan es como plantar hierba en una tierra salino-álcali. ¿Por qué no volar un cometa en la entrada de un tifón? Parados en la entrada de un tifón, los cerdos pueden volar hacia el cielo ". Aunque desde entonces ha logrado un gran éxito comercial en el campo de los teléfonos inteligentes, la "imitación" y las "fábricas de ensamblaje" siguen siendo temas que Lei Jun y Xiaomi no pueden evitar.

Curiosamente, Xiaomi fabricó teléfonos móviles para coger el tren de primera hora de la mañana. Cuando Lei Jun inició su segundo negocio para construir un automóvil, pasó del "tren tardío" al "último tren" y el mercado estaba lleno de malas noticias. La "construcción de automóviles" se ha convertido en una piedra de toque para los "oportunistas".

Finalmente, cuando Lei Jun le dijo a Li Xiang: "La pista de automóviles centenaria, cualquier momento es el mejor momento para comenzar".Hasta cierto punto, también es un guión que cambia el destino, lo desafía y lo lleva al mercado.

1. ¿No puedes construir bien un coche?Sorprendentemente honesto, ve primero a la mesa de juego.

"Jun'er, basta, está todo XX afuera".

Así fue como los internautas ridiculizaron a Lei Jun por construir automóviles en ese momento y, hasta cierto punto, también era un retrato real. Cuando Xiaomi Motors anunció oficialmente su producción de automóviles en 2021, Tesla era el único líder en el extranjero y las nuevas fuerzas nacionales, como Wei Xiaoli, Huawei comenzaron a cooperar transfronterizas con los fabricantes de automóviles y las empresas automotrices tradicionales representadas por BYD y. GAC Aian aceleró sus esfuerzos de transformación.

Jugado

El panorama competitivo es demasiado feroz y el momento de Lei Jun para construir un automóvil también es bastante incómodo. En los primeros días, los vehículos de nueva energía eran muy populares. Quienes fabricaban automóviles en Internet y en la industria inmobiliaria se quedaron sin nada después de algunos años de arduo trabajo. La visión de muchos usuarios sobre la fabricación transfronteriza de automóviles es acaparar la atención. y gane dinero a través de la financiación PPT. Esto ha llevado a que el mundo exterior sea firmemente negativo con respecto a Xiaomi Motors.

por otro lado,La probabilidad de fracaso de las principales empresas del mundo que cruzan fronteras y emprenden nuevos negocios es mucho mayor que la de las empresas innovadoras., este tipo de historia se repite una y otra vez.

Productos excelentes como Microsoft, el sistema operativo Windows, la suite Office y otros productos están orgullosos del mundo, pero estas ventajas técnicas no han permitido a Microsoft fabricar teléfonos inteligentes. Intel alguna vez dominó más del 80% del mercado mundial de chips para servidores y computadoras personales. Su presencia en los chips de teléfonos móviles es extremadamente baja y el cruce transfronterizo es casi equivalente al fracaso.

Es un hecho objetivo que los elefantes giran lentamente. Aunque Xiaomi se ha convertido en uno de los tres primeros del mundo en la industria de los teléfonos inteligentes, parece un poco poco confiable continuar invirtiendo en la guerra inconclusa en el campo de la telefonía móvil y al mismo tiempo fabricar automóviles.

En febrero de 2024, Apple canceló su plan de fabricación de automóviles eléctricos, y las dudas sobre la fabricación de automóviles de Xiaomi alcanzaron su clímax en este momento "Lo que Apple no ha podido hacer en diez años, ¿puede Xiaomi hacerlo en tres años?".

Posteriormente, al recordar la escena con Li Xiang, Lei Jun dijo: "La industria del automóvil existe desde hace 140 años. ¿Crees que se puede levantar? Para una empresa joven como Xiaomi, primero construye automóviles y se sube a la mesa primero". ".

Muchas empresas excelentes son propensas al fracaso en el desarrollo interempresarial. La causa fundamental es la desalineación cognitiva, el pensamiento inercial y un pesado bagaje de ídolos.Para deshacernos de estos obstáculos, debemos respetar las reglas de la industria, unirnos al juego, mantenernos erguidos y no volcarlo tan pronto como empecemos.Lei Jun está dispuesto a ser estudiante de primaria en la industria del automóvil.

Como perla de la industria manufacturera de la humanidad, la gran inversión, el largo ciclo y la baja tolerancia a errores de la industria del automóvil son enormes desafíos para cualquiera que ingrese a la industria. Para mantenerse erguido, primero debe comprender correctamente la complejidad de la industria y sus propias capacidades. Mirando hacia atrás tras catorce años de experiencia en la fabricación de teléfonos móviles, Lei Jun adoptó un enfoque de pensamiento inverso al espíritu empresarial de Xiaomi Motors:No tome atajos, regrese al nivel tecnológico central, invierta diez veces más y "construya un buen automóvil en serio".

En la etapa de fabricación de automóviles, algunas personas piensan que un automóvil eléctrico tiene solo cuatro ruedas + dos juegos de sofás. Se pueden encontrar otras piezas a voluntad de los proveedores, y el trabajo de Xiaomi es ensamblarlas.

De hecho, construir un automóvil requiere más de 10,000 piezas independientes que no se pueden desmontar, y miles de empleados coordinan y coordinan. Incluso en China, que tiene una cadena industrial automotriz muy completa y madura, encontrar proveedores para comprar autopartes no es una tarea fácil. Muchas piezas requieren investigación y desarrollo conjuntos por parte de los fabricantes y proveedores de automóviles. Ayudar a cada cliente a personalizar y desarrollar piezas significa invertir más costos. Si las ventas no aumentan, los proveedores perderán dinero. clientes.

Es muy difícil para las empresas de hardware obtener apoyo de los proveedores.Hace muchos años, Lei Jun pasó innumerables horas trabajando para los proveedores de teléfonos móviles Xiaomi. El contexto en ese momento era "recuperar lecciones" y "llenar huecos". Esta escena se repite ahora con Xiaomi Motors.El camino ha sido completamente diferente. Esta vez Lei Jun dirigió al equipo a practicar Luohan Quan con los pies en la tierra, comenzando por sentar una base sólida.。

El efecto también es obvio. Apoyarse en proveedores de alta calidad y utilizar tecnologías industriales maduras también garantiza el rendimiento final de los automóviles Xiaomi. En la actualidad, Xiaomi Auto ha optado por alinearse con A en términos de su cadena de suministro de vehículos, siendo 2/3 de sus proveedores los mismos que A.

CAMA Y DESAYUNO

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Para garantizar la calidad y controlar la capacidad de producción, Xiaomi Motors tomó la decisión de construir su propia fábrica desde el principio y estaba completamente armada con inteligencia. Se instalaron un total de 29 salas de pruebas en la fábrica y se instalaron más de 700 robots. La IA se introduce únicamente en el taller de carrocería para fabricar todos los productos y se utiliza ampliamente en el proceso para mantener una alta tasa de automatización.

Como empresa con un alto grado de atención al mercado, cualquier pequeña perturbación se magnificará infinitamente en Internet. Sin embargo, Xiaomi Motors ha sido examinada con lupa por la industria, los consumidores y los medios de comunicación.Se ha convertido en una súper marca seleccionada por millones de internautas.

Los coches Xiaomi finalmente llegan a la mesa de póquer.

Este proceso de construcción de automóviles es como una piedra de afilar y también hace que el mundo exterior vuelva a examinar a Lei Jun.El protagonista masculino de una novela genial que crees que en realidad lleva una carga pesada y cambia su destino contra viento y marea.

2. De no vender lo suficiente a no vender lo suficiente, ¿depende del marketing?

Cuando salió por primera vez el Xiaomi Automobile SU7, casi todo el mundo pensó que no se vendería. Lei Jun invitó una vez a 23 medios profesionales a calificar los autos Xiaomi. La mayoría de ellos no se mostraron optimistas: "Será muy popular si podemos vender 3.000 autos cada mes".

En general, en el mercado se cree que la audiencia de los automóviles Xiaomi se convierte en usuarios de teléfonos móviles Xiaomi y es principalmente masculina. Lei Jun recordó en la conversación que un periodista le dijo que el automóvil cupé de alto rendimiento de Xiaomi no sería comprado por usuarias y que no más del 5% de las propietarias de automóviles lo comprarían.

ahora,El volumen de entrega de Xiaomi SU7 superó las 10.000 unidades en junio y julio consecutivamente , se espera que el objetivo de entrega anual de 100.000 vehículos se complete antes de lo previsto en noviembre. No hace mucho, Xiaomi Motors también obtuvo oficialmente la calificación para fabricar automóviles independientes. Más importante aún, entre los retratos de usuarios de Xiaomi SU7, las compradoras representan el 28%.El número real de mujeres propietarias de automóviles es aproximadamente del 40% al 50%. . Los usuarios A representan el 29% y los usuarios de Apple representan el 51,9%.

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Los datos son la respuesta más sencilla de Xiaomi Auto. En la conversación con Li Xiang, Lei Jun dijo con franqueza que es imposible pensar que no habrá problemas en ningún sistema tan complejo. La ingeniería de los automóviles Xiaomi tendrá problemas menores, pero se mejorarán con el tiempo. Lo más importante es cómo evitarlos. graves problemas.

Lo interesante es que Xiaomi SU7 se vendió como pan caliente después de su lanzamiento. El trabajador Lei Jun se apresuró a ir a salas de transmisión en vivo, exhibiciones de automóviles y sitios de recogida de automóviles. El tráfico abrumador hizo que Lei Jun fuera etiquetado como el dios del marketing.

Durante la conversación, Lei Jun expresó impotencia y expresó su disgusto por este título varias veces.Lei Jun habló sobre sus esfuerzos por evitar ser deificado, y aún másMe temo que todo el mundo pensará que el éxito de Xiaomi Automobile SU7 se debe solo al marketing.

Existe un "efecto halo" en psicología, lo que significa que el conocimiento y el juicio de las personas sobre otras cosas a menudo comienzan desde el área local, captan las características individuales y las difunden para llegar al fenómeno general.

De hecho, a Lei Jun le preocupa que el "efecto halo" del "dios del marketing" sea demasiado fuerte, lo que hace que el mercado y los consumidores sólo se concentren en el "presidente dominante" y el "protagonista masculino shuangwen", y no enIgnora los esfuerzos de Xiaomi Auto en I+D y productos para resolver los puntos débiles de los usuarios.

El producto y el marketing son a menudo dos caras de la misma moneda. Ambos requieren un conocimiento suficiente de la base de usuarios y la capacidad de resolver los problemas. El llamado éxito del marketing se debe a menudo al respaldo de la buena solidez del producto. Resumir los esfuerzos de innumerables ingenieros y la aplicación de tecnología innovadora en una sola palabra, marketing, es una mala interpretación del producto y un flaco favor.

Ocultos detrás de la fortaleza del producto de Xiaomi Auto hay una serie de detalles, por ejemplo, Lei Jun probó más de 170 autos; más de 100 personas en Xiaomi Auto obtuvieron licencias de carreras con más de 200,000 palabras de notas de prueba; Prueba de carretera de vehículo real, se ha probado en las calles y callejones de más de 300 ciudades, con un kilometraje total de prueba de 5,4 millones de kilómetros.

Desde el momento en que decidió construir un automóvil, Lei Jun reclutó a los mejores talentos para Xiaomi Motors. Hoy en día, el Departamento de Automóviles de Xiaomi cuenta con más de 7.000 personas y más de 1.000 expertos técnicos. Estas personas han desarrollado las capacidades de los productos de Xiaomi Automobile.

El propio Lei Jun trabaja con frecuencia en la primera línea de la fábrica. Se entiende que cada vez que Lei Jun aparece en la fábrica de automóviles Xiaomi, muchos empleados se reunirán para observar cuando se enfrente a cosas que no entiende sobre pintura, galvanoplastia y otras. procesos, Lei Jun seguirá haciendo preguntas. Tanto es así que cada vez que se pone frente a la cámara, Lei Jun conoce todos los aspectos de la producción.

El propio Lei Jun es ingeniero. Seis de los ocho cofundadores de Xiaomi cuando comenzó eran ingenieros. Se puede decir que han dejado una profunda huella en la investigación y el desarrollo de Xiaomi. Aunque el mercado ahora ve más la capacidad de hablar y el halo de marketing de Lei Jun, pero volvamos a los detalles de la conversación de tres horas con Li Xiang:Lei Jun habló sobre motores, piezas de fundición a presión de gran tamaño y conducción autónoma, así como sobre protección solar, ruedas y relaciones de aspecto. Estos son en realidad los verdaderos antecedentes de Lei Jun.

3. ¿Sin contenido tecnológico? Usa el poder duro para "mostrar músculos"

A través de los coches Xiaomi, ¿dónde están las estrellas y el mar que mira Lei Jun?

En la conversación con Li Xiang, Lei Jun mencionó: Toyota vende más de 10 millones de vehículos cada año y su valor de mercado siempre ha estado cerca de los 300 mil millones. Tesla vende 1 millón de vehículos, pero su valor de mercado puede alcanzar entre 600 y 700 mil millones.

La razón es que todo el mundo piensa que Tesla es el rey de los automóviles en el futuro. La continua inversión de Tesla en el campo de la tecnología y su liderazgo en inteligencia representan la dirección futura de la fábrica de automóviles.

Sólo puedes convertirte en una marca conocida a través del volumen, pero si no puedes superar el límite superior de la tecnología, no puedes pasar al centro del escenario mundial. A través de la alta gama, se pueden reservar márgenes de beneficio para invertir continuamente y utilizar la fortaleza tecnológica incondicional para llevar a Xiaomi a nuevas alturas.

En 2023, con el lanzamiento de Xiaomi Pascal OS y la serie Xiaomi Mi 14, Lei Jun anunció su objetivo para la nueva década (2020-2030): continuar invirtiendo en tecnologías centrales subyacentes y comprometerse a convertirse en una nueva generación de hardware global. líder tecnológico central.

Sin embargo, el mundo exterior todavía tiene principalmente el estereotipo de Xiaomi como una "fábrica de ensamblaje". De hecho, esto no es sólo un malentendido de Xiaomi, sino también un malentendido de la "fábrica de ensamblaje".

En los primeros días de la fabricación de teléfonos móviles, el modelo exclusivo de Xiaomi con pocos activos y el método de producción OEM le permitieron centrarse en la investigación, el desarrollo y el marketing de software, responder rápidamente a los cambios del mercado y hacerse con una cuota de mercado. Pero los campos minados colocados, especialmente el estancamiento en las ventas de teléfonos móviles causado por la crisis de la cadena de suministro en 2016, le dieron a Xiaomi una dura lección.

Ya sea en mayo de 2016, Lei Jun se hizo cargo personalmente del departamento de telefonía móvil, centrándose claramente en "entrega, innovación y calidad" para recuperar las lecciones de manera integral, o en 2020, Xiaomi lanzó una estrategia de alta gama con el Xiaomi 10; series, series Xiaomi 11 y series Xiaomi 12 Exploración continua o el lanzamiento de Xiaomi MIX Fold 4 hoy, que lleva ocho potentes núcleos de desarrollo propio y está equipado con tecnologías centrales de desarrollo propio como Keel Rotation 2.0, así como el Xiaomi Prototipo SU7 Ultra equipado con varias tecnologías radicales, todas las cuales han explicado al mercado una cosa:Detrás de los importantes avances de crecimiento anteriores de Xiaomi, la investigación y el desarrollo tecnológico son la fuerza impulsora más importante.

A juzgar por los datos, la inversión en I+D de Xiaomi en 2023 alcanzó los 19.100 millones de yuanes, un aumento interanual del 19,2%, equivalente al 0,57% de la inversión nacional en ciencia y tecnología de ese año. Xiaomi invertirá más de 100 mil millones de yuanes en I+D en los próximos cinco años. A finales de 2023, Xiaomi cuenta con aproximadamente 17.800 empleados de I+D, lo que representa más del 53% del número total de empleados. El número de patentes autorizadas en todo el mundo supera las 37.000, de las cuales más del 50% son solicitudes de patentes en el extranjero.

Inoue Tatsuhiko mencionó una vez en el libro "La tecnología de la imitación: cómo las empresas pasan de la "copia" a la innovación" que el modelo de un tipo de empresa es la imitación que desencadena la innovación. Requiere conciencia con visión de futuro y, al acumular experiencia, se logra. Es muy fácil lanzar empresas de muestra. Contenido heterogéneo que es difícil de imitar mediante el aprendizaje inverso. De hecho, el iPhone y el iPad lanzados por Apple primero imitaron parcialmente a sus competidores y luego utilizaron la innovación para ocupar el mercado.

Esto es similar a las tres etapas de desarrollo tecnológico descritas por Xiaomi en "Reflexiones sobre el espíritu empresarial de Xiaomi". Durante las últimas dos décadas, Xiaomi comenzó con innovación tecnológica integrada y ha experimentado innovación tecnológica independiente.Hoy en día, ha seguido penetrando en el núcleo subyacente de la innovación tecnológica disruptiva.

En los últimos años, desde el lanzamiento de chips de imágenes, chips de carga, etc., hasta la producción y entrega en masa de chips en teléfonos móviles de alta gama, hasta el sistema operativo Xiaomi Pascal OS de desarrollo propio y la aplicación de modelos grandes de IA. , a la tecnología de conducción inteligente de desarrollo propio de pila completa de Xiaomi Auto, Conviértase en el primer escalón de la industria para 2024. La acumulación continúa acumulándose y la innovación tecnológica de Xiaomi ha comenzado a mostrar una tendencia explosiva.

Especialmente en la dirección de la conducción inteligente de desarrollo propio, Xiaomi ha logrado tres avances tecnológicos clave: tecnología BEV con zoom adaptativo, modelos de carreteras grandes y tecnología de red de ocupación de súper resolución. La inversión total actual en la primera fase es de 4.700 millones, con una inversión total de 4.700 millones. Equipo dedicado de más de 1.000 personas.

Las dos fábricas inteligentes de teléfonos móviles y una fábrica inteligente de automóviles construidas y desarrolladas por ellos mismos se han convertido en las notas a pie de página más llamativas en el guión de Lei Jun de cambiar su vida contra viento y marea.

La única empresa que está involucrada en el negocio de la telefonía móvil y el automóvil y que ha logrado resultados en ambos negocios es actualmente Xiaomi. Con la conexión central del sistema operativo ThePaper de Xiaomi, "toda la ecología de personas, automóviles y hogares" se abre en un circuito cerrado. Los dispositivos de hardware se conectan perfectamente y colaboran entre sí, liberando el efecto de 1+1+1>3. .La posterior cadena ecológica habilitada por IA también promoverá el cambio de la "ecología completa de las personas, los automóviles y los hogares", y Xiaomi también aportará más valor de referencia a toda la industria.

Xiaomi, que se esfuerza por dominar la tecnología, es un representante de las empresas chinas que se esfuerzan por ponerse al día y liderar la ola tecnológica global. Esto es extremadamente valioso en el actual entorno internacional donde la contención y la interceptación son el tema principal. "Quiero ganar en 15 años" también se ha convertido en el último avance de la historia de Lei Jun sobre cómo cambiar su vida contra todo pronóstico en el escenario mundial.