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"Conseils de base"
Le SU7 de Xiaomi Automobile a apporté une bonne réponse, et Lei Jun est également devenu le « dieu du marketing » dans le monde extérieur. Avec le recul, le succès de Xiaomi Motors lors de sa première bataille reposait-il sur le marketing de Lei Jun ou autre chose ?

Auteur | Wang Shan

Modifier | Xing Yun

Lei Jun adore courir. Il se lève vers 6 heures du matin, marche vite et court 10 kilomètres par mois. Même s'il s'est blessé au genou plus tard, Lei Jun a continué à courir tous les jours.

Au cours d'une récente conversation de trois heures avec Li Xiang sur les détails de la construction d'une voiture, Lei Jun a commencé à parler de ses habitudes de course. Il a dit sans ambages :Je suis un coureur de fond, je suis très concentré sur tout ce que je fais et je travaille dur jusqu'au bout., mais "aujourd'hui, tout le monde pense que je suis un opportuniste".

L'étiquette d'« opportuniste » de Lei Jun remonte à la « Théorie des tendances » qu'il a publiée lorsqu'il a quitté Jinshan en 2007. À cette époque, il a déclaré : « Jinshan, c'est comme planter de l'herbe dans un pays salin-alcalin. cerf-volant à l'entrée d'un typhon ? Debout à l'entrée d'un typhon, les cochons peuvent voler dans le ciel. Bien qu'elle ait connu depuis lors un grand succès commercial dans le domaine des smartphones, les « copieurs » et les « usines d'assemblage » restent des sujets que Lei Jun et Xiaomi ne peuvent éviter.

Fait intéressant, Xiaomi a fabriqué des téléphones portables pour prendre le train tôt le matin. Lorsque Lei Jun a lancé sa deuxième entreprise de construction de voitures, il est passé du « train en retard » au « dernier train », et le marché était plein de mauvaises nouvelles. "Construire des voitures" est devenu la pierre de touche des "opportunistes".

Finalement, lorsque Lei Jun a dit à Li Xiang : « Sur le circuit automobile centenaire, n'importe quel moment est le meilleur moment pour commencer.Dans une certaine mesure, c'est aussi un scénario qui change le destin, défie le destin et le met sur le marché.

1. Vous ne parvenez pas à bien construire une voiture ?Étonnamment honnête, allez d'abord à la table de cartes

"Jun'er, arrête ça, c'est XX dehors."

C'est ainsi que les internautes ont ridiculisé Lei Jun pour avoir construit des voitures à cette époque, et dans une certaine mesure, c'était aussi un véritable portrait. Lorsque Xiaomi Motors a officiellement annoncé sa production automobile en 2021, Tesla était le seul leader à l'étranger, et de nouvelles forces nationales telles que Wei Xiaoli avaient une certaine base dans la coopération transfrontalière avec les constructeurs automobiles et les constructeurs automobiles traditionnels représentés par BYD et. GAC Aian a accéléré ses efforts de transformation.

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Le paysage concurrentiel est trop féroce et le timing choisi par Lei Jun pour construire une voiture est également plutôt délicat. Au début, les véhicules à énergies nouvelles étaient très populaires. Ceux qui construisaient des voitures sur Internet et dans le secteur immobilier se sont retrouvés sans rien après quelques années de travail acharné. Le point de vue de nombreux utilisateurs sur la construction automobile transfrontalière est d'attirer l'attention. et gagnez de l'argent grâce au financement PPT. Cela a conduit le monde extérieur à être fermement négatif à l’égard de Xiaomi Motors.

d'autre part,La probabilité d'échec des plus grandes entreprises mondiales qui franchissent les frontières et se lancent dans de nouvelles activités est bien plus élevée que celle des entreprises innovantes., ce genre d’histoire ne cesse de se répéter.

D'excellents produits tels que Microsoft, le système d'exploitation Windows, la suite Office et d'autres produits font la fierté du monde, mais ces avantages techniques n'ont pas permis à Microsoft de fabriquer des smartphones. Intel dominait autrefois plus de 80 % du marché mondial des puces pour ordinateurs personnels et serveurs. Sa présence dans les puces pour téléphones mobiles est extrêmement faible et le croisement transfrontalier équivaut presque à un échec.

C'est un fait objectif que les éléphants tournent lentement. Bien que Xiaomi soit devenu le trio de tête mondial dans l'industrie des smartphones, il semble un peu peu fiable de continuer à investir dans la guerre inachevée dans le domaine de la téléphonie mobile tout en construisant des voitures.

En février 2024, Apple a annulé son projet de fabrication de voitures électriques, et les doutes sur la fabrication de voitures électriques de Xiaomi ont atteint leur paroxysme à ce moment-là : « Ce qu'Apple n'a pas pu faire depuis dix ans, Xiaomi peut-il le faire en trois ans ?

Par la suite, en évoquant la scène avec Li Xiang, Lei Jun a déclaré : « L'industrie automobile existe depuis 140 ans. Pensez-vous qu'elle peut être améliorée ? Pour une jeune entreprise comme Xiaomi, elle construit d'abord des voitures et se met en premier sur la table. ".

De nombreuses excellentes entreprises sont sujettes à l’échec dans le développement inter-entreprises. La cause profonde est le désalignement cognitif, la pensée inertielle et le lourd bagage d’idole.Pour se débarrasser de ces écueils, il faut respecter les règles de l'industrie, entrer dans le jeu, rester debout et ne pas le renverser dès le début.Lei Jun souhaite devenir élève du primaire dans l'industrie automobile.

En tant que perle de l'industrie manufacturière de l'humanité, l'industrie automobile, avec ses investissements importants, ses cycles longs et sa faible tolérance aux erreurs, constitue d'énormes défis pour quiconque se lance dans l'industrie. Pour rester debout, vous devez d’abord bien comprendre la complexité du secteur et vos propres capacités. Fort de quatorze années d'expérience dans la fabrication de téléphones mobiles, Lei Jun a adopté une approche de réflexion inversée concernant l'entrepreneuriat de Xiaomi Motors :Ne prenez pas de raccourcis, revenez au niveau technologique de base, investissez dix fois et « construisez une bonne voiture sérieusement ».

Au stade de la construction automobile, certains pensent qu'une voiture électrique n'est constituée que de quatre roues et de deux ensembles de canapés. D'autres pièces peuvent être trouvées à volonté auprès de fournisseurs, et le travail de Xiaomi consiste à les assembler.

En fait, construire une voiture nécessite plus de 10 000 pièces indépendantes qui ne peuvent être démontées, et des milliers d'employés se coordonnent et se coordonnent. Même en Chine, qui dispose d’une chaîne industrielle automobile très complète et mature, trouver des fournisseurs pour acheter des pièces automobiles n’est pas une tâche facile. De nombreuses pièces nécessitent une recherche et un développement conjoints de la part des constructeurs automobiles et des fournisseurs. Chaque entreprise dispose de ressources limitées. Aider chaque client à personnaliser et à développer des pièces signifie investir davantage de coûts. Si les ventes n'augmentent pas, les fournisseurs perdront de l'argent. clients.

Il est très difficile pour les fabricants de matériel informatique d'obtenir le soutien des fournisseurs.Il y a de nombreuses années, Lei Jun a passé d'innombrables heures à travailler pour les fournisseurs de téléphones mobiles Xiaomi. Le contexte à l'époque était de « inventer des leçons » et de « combler les trous ». Cette scène se répète maintenant avec Xiaomi Motors, mais.Le chemin a été complètement différent. Cette fois, Lei Jun a conduit l'équipe à pratiquer le Luohan Quan d'une manière terre-à-terre, en commençant par poser des bases solides.。

L'effet est également évident. S'appuyer sur des fournisseurs de haute qualité et utiliser des technologies industrielles matures garantissent également les performances des voitures Xiaomi. À l'heure actuelle, Xiaomi Auto a choisi de s'aligner sur A en termes de chaîne d'approvisionnement de véhicules, les 2/3 de ses fournisseurs étant les mêmes que A.

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Afin de garantir la qualité et de contrôler la capacité de production, Xiaomi Motors a pris la décision de construire sa propre usine dès le début et était entièrement armée d'intelligence. Au total, 29 salles de test ont été installées dans l'usine et plus de 700 robots ont été installés. introduite uniquement dans l'atelier de carrosserie pour fabriquer tous les produits. L'IA est largement utilisée dans le processus pour maintenir un taux d'automatisation élevé.

En tant qu'entreprise bénéficiant d'un haut degré d'attention du marché, toute légère perturbation sera infiniment amplifiée sur Internet. Cependant, Xiaomi Motors a été scrutée à la loupe par l'industrie, les consommateurs et les médias.C'est devenue une super marque sélectionnée par des millions d'internautes.

Les voitures Xiaomi ont enfin atteint la table de poker.

Ce processus de construction automobile est comme une pierre à aiguiser, et il amène également le monde extérieur à réexaminer complètement Lei Jun.Le protagoniste masculin d’un roman sympa qui, selon vous, porte en réalité une lourde charge et change son destin contre toute attente.

2. De ne pas vendre assez à ne pas vendre assez, cela dépend-il du marketing ?

Lorsque Xiaomi Automobile SU7 est sorti pour la première fois, presque tout le monde pensait qu'il ne serait pas vendu. Lei Jun a un jour invité 23 médias professionnels à évaluer les voitures Xiaomi. La plupart d'entre eux n'étaient pas optimistes. "Ce sera très populaire si nous pouvons vendre 3 000 voitures chaque mois."

Il est généralement admis sur le marché que le public des voitures Xiaomi est constitué d'utilisateurs de téléphones mobiles Xiaomi et est principalement masculin. Lei Jun a rappelé au cours de la conversation qu'un journaliste lui avait dit que le coupé performant de Xiaomi ne serait pas acheté par des utilisatrices et que pas plus de 5 % des femmes propriétaires de voitures l'achèteraient.

maintenant,Le volume de livraison du Xiaomi SU7 a dépassé 10 000 unités en juin et juillet consécutivement , l'objectif de livraison annuel de 100 000 véhicules devrait être atteint plus tôt que prévu en novembre. Il n'y a pas si longtemps, Xiaomi Motors a également officiellement obtenu la qualification pour fabriquer des voitures indépendantes. Plus important encore, parmi les portraits d'utilisateurs du Xiaomi SU7, les acheteuses représentent 28 %.Le nombre réel de femmes propriétaires de voitures est d'environ 40 à 50 %. . Les utilisateurs A représentent 29 % et les utilisateurs Apple 51,9 %.

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Les données sont la réponse la plus simple de Xiaomi Auto. Lors d'une conversation avec Li Xiang, Lei Jun a déclaré franchement qu'il est impossible de penser à aucun problème dans un système aussi complexe. Les voitures Xiaomi auront des problèmes mineurs, mais ils seront améliorés avec le temps. Le plus important est de savoir comment les éviter. problèmes majeurs.

Ce qui est intéressant, c'est que le Xiaomi SU7 s'est vendu comme des petits pains après son lancement. Le travailleur acharné Lei Jun s'est précipité vers les salles de diffusion en direct, les salons automobiles et les sites de collecte de voitures. Le trafic écrasant a fait de Lei Jun le dieu du marketing.

Au cours de la conversation, Lei Jun a exprimé son impuissance et a exprimé à plusieurs reprises son dégoût pour ce titre.Lei Jun a parlé de ses efforts pour éviter d'être déifié, et bien plus encoreJ'ai peur que tout le monde pense que le succès de Xiaomi Automobile SU7 est uniquement dû au marketing.

Il existe un « effet de halo » en psychologie, ce qui signifie que la cognition et le jugement des gens sur d'autres choses partent souvent de la zone locale, saisissent les caractéristiques individuelles et les diffusent pour arriver au phénomène global.

En fait, Lei Jun s'inquiète du fait que « l'effet de halo » du « dieu du marketing » soit trop fort, ce qui amènerait le marché et les consommateurs à se concentrer uniquement sur le « président dominateur » et le « protagoniste masculin de Shuangwen », et non surIl ignore les efforts de Xiaomi Auto en matière de R&D et de produits pour résoudre les problèmes des utilisateurs.

Le produit et le marketing sont souvent les deux faces d’une même médaille. Tous deux nécessitent une connaissance suffisante de la base d’utilisateurs et la capacité de résoudre les problèmes. Le soi-disant succès du marketing est souvent dû au soutien d'une bonne force de produit. Résumer les efforts d’innombrables ingénieurs et l’application de technologies innovantes en un seul mot, marketing, est une mauvaise interprétation du produit et un mauvais service.

Derrière la force du produit de Xiaomi Auto se cache une série de détails. Par exemple, Lei Jun a testé plus de 170 voitures chez Xiaomi Auto et a obtenu plus de 200 000 mots de notes d'essai ; essai routier sur véhicule réel, il a été testé dans les rues et ruelles de plus de 300 villes, avec un kilométrage total d'essai de 5,4 millions de kilomètres.

À partir du moment où il a décidé de construire une voiture, Lei Jun a recruté les meilleurs talents pour Xiaomi Motors. Aujourd'hui, le département automobile de Xiaomi compte plus de 7 000 personnes et plus de 1 000 experts techniques. Ces personnes ont développé les capacités des produits de Xiaomi Automobile.

Lei Jun lui-même travaille fréquemment en première ligne de l'usine. Il est entendu que chaque fois que Lei Jun apparaît à l'usine automobile Xiaomi, de nombreux employés se rassemblent pour regarder lorsqu'ils sont confrontés à des choses qu'il ne comprend pas sur la peinture, la galvanoplastie et autres. processus, Lei Jun continuera à poser des questions. À tel point qu’à chaque fois qu’il passe devant la caméra, Lei Jun connaît tous les aspects de la production.

Lei Jun lui-même est ingénieur. Six des huit cofondateurs de Xiaomi à ses débuts étaient des ingénieurs. On peut dire que ceux-ci ont profondément marqué la recherche et le développement de Xiaomi. Bien que le marché voit désormais davantage la capacité de parole et le halo marketing de Lei Jun, mais revenons aux détails de la conversation de trois heures avec Li Xiang,Lei Jun a parlé de moteurs, de grands moulages sous pression et de conduite autonome, ainsi que de protection solaire, de roues et de rapports d'aspect. Ce sont en fait le véritable parcours de Lei Jun.

3. Pas de contenu technologique ? Utilisez le hard power pour « montrer vos muscles »

À travers les voitures Xiaomi, où sont les étoiles et la mer que Lei Jun regarde ?

Dans la conversation avec Li Xiang, Lei Jun a mentionné : Toyota vend plus de 10 millions de véhicules chaque année et sa valeur marchande a toujours été proche de 300 milliards. Tesla vend 1 million de véhicules, mais sa valeur marchande peut atteindre environ 600 à 700 milliards.

La raison en est que tout le monde pense que Tesla est le roi des voitures du futur. L'investissement continu de Tesla dans le domaine technologique et son leadership en matière d'intelligence représentent l'orientation future de l'usine automobile.

Vous ne pouvez devenir une marque connue que grâce au volume, mais si vous ne pouvez pas dépasser les limites supérieures de la technologie, vous ne pouvez pas vous déplacer au centre de la scène mondiale. Grâce au haut de gamme, des marges bénéficiaires peuvent être réservées pour investir en continu et utiliser la force technologique de base pour amener Xiaomi vers de nouveaux sommets.

En 2023, avec la sortie des séries Xiaomi Pascal OS et Xiaomi Mi 14, Lei Jun a annoncé son objectif pour la nouvelle décennie (2020-2030) : continuer à investir dans les technologies de base sous-jacentes et s'engager à devenir une nouvelle génération de hard- leader technologique de base.

Cependant, le monde extérieur a encore principalement le stéréotype de Xiaomi en tant qu'« usine d'assemblage ». En fait, il ne s'agit pas seulement d'une incompréhension de Xiaomi, mais aussi d'une incompréhension de « l'usine d'assemblage ».

Au début de la fabrication de téléphones mobiles, le modèle unique de Xiaomi et sa méthode de production OEM ont permis à Xiaomi de se concentrer sur la recherche, le développement et la commercialisation de logiciels, de répondre rapidement aux changements du marché et de conquérir des parts de marché. Mais les champs de mines posés, notamment l’effondrement des ventes de téléphones portables provoqué par la crise de la chaîne d’approvisionnement en 2016, ont donné à Xiaomi une lourde leçon.

Que ce soit en mai 2016, Lei Jun a personnellement repris le département de téléphonie mobile, en se concentrant clairement sur « la livraison, l'innovation et la qualité » pour rattraper globalement les leçons ou en 2020, Xiaomi a lancé une stratégie haut de gamme, avec le Xiaomi 10 ; série, série Xiaomi 11 et série Xiaomi 12 Exploration continue ; ou le lancement aujourd'hui du Xiaomi MIX Fold 4, qui comporte huit puissants cœurs auto-développés et est équipé de technologies de base auto-développées telles que Keel Rotation 2.0, ainsi que le Xiaomi Prototype SU7 Ultra équipé de diverses technologies radicales, qui ont toutes expliqué au marché une chose :Derrière les précédents bonds de croissance majeurs de Xiaomi, la recherche et le développement technologiques constituent la force motrice la plus essentielle.

À en juger par les données, l'investissement en R&D de Xiaomi en 2023 a atteint 19,1 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 19,2 %, ce qui équivaut à 0,57 % de l'investissement national dans la science et la technologie cette année-là. Xiaomi investira plus de 100 milliards de yuans en R&D au cours des cinq prochaines années. Fin 2023, Xiaomi comptait environ 17 800 collaborateurs en R&D, soit plus de 53 % du nombre total d'employés. Le nombre de brevets autorisés dans le monde dépasse 37 000, dont plus de 50 % sont des demandes de brevet à l'étranger.

Inoue Tatsuhiko a mentionné un jour dans le livre « La technologie de l'imitation : comment les entreprises passent du « copieur » à l'innovation » que le modèle d'un type d'entreprise est l'imitation qui déclenche l'innovation. Elle nécessite une conscience prospective et, en accumulant de l'expérience, elle le permet. Il est très facile de lancer des exemples d'entreprises. Contenu hétérogène difficile à imiter grâce à l'apprentissage inversé. En fait, l'iPhone et l'iPad lancés par Apple ont d'abord imité partiellement leurs concurrents, puis ont utilisé l'innovation pour occuper le marché.

Ceci est similaire aux trois étapes de développement technologique décrites par Xiaomi dans « Réflexions sur l'entrepreneuriat Xiaomi ». Au cours des deux dernières décennies, Xiaomi a démarré avec une innovation technologique intégrée et a connu une innovation technologique indépendante.Aujourd’hui, elle continue de pénétrer le cœur de l’innovation technologique disruptive sous-jacente.

Au cours des dernières années, du lancement de puces d'imagerie, de puces de chargement, etc., à la production de masse et à la livraison de puces sur les téléphones mobiles haut de gamme, en passant par le système d'exploitation Xiaomi Pascal OS auto-développé et l'application de grands modèles d'IA. , à la technologie de conduite intelligente full-stack auto-développée de Xiaomi Auto, Devenez le premier échelon de l'industrie d'ici 2024. L'accumulation continue de s'accumuler et l'innovation technologique de Xiaomi a commencé à montrer une tendance explosive.

Surtout dans le sens de la conduite intelligente auto-développée, Xiaomi a réalisé trois avancées technologiques clés : la technologie BEV à zoom adaptatif, les grands modèles routiers et la technologie de réseau d'occupation à super-résolution. L'investissement total actuel dans la première phase est de 4,7 milliards, avec un investissement total de 4,7 milliards. équipe dédiée de plus de 1 000 personnes.

Les deux usines intelligentes de téléphones mobiles auto-construites et auto-développées et une usine intelligente automobile sont devenues les notes de bas de page les plus visibles du scénario de Lei Jun visant à changer sa vie contre toute attente.

La seule entreprise impliquée dans le secteur de la téléphonie mobile et de l’automobile et ayant obtenu des résultats dans les deux secteurs est actuellement Xiaomi. Grâce à la liaison centrale du système d'exploitation ThePaper de Xiaomi, « toute l'écologie des personnes, des voitures et des maisons » est ouverte en boucle fermée. Les appareils matériels sont connectés de manière transparente et collaborent les uns avec les autres, libérant l'effet 1+1+1>3. .La chaîne écologique ultérieure basée sur l'IA favorisera également le changement de « l'écologie complète des personnes, des voitures et des maisons », et Xiaomi apportera également plus de valeur de référence à l'ensemble de l'industrie.

Xiaomi, qui s'efforce de maîtriser la technologie, est un représentant des entreprises chinoises qui s'efforcent de rattraper leur retard et de mener la vague technologique mondiale. Ceci est extrêmement précieux dans l'environnement international actuel où le confinement et l'interception sont le thème principal. "Je veux gagner dans 15 ans" est également devenu la dernière bande-annonce de l'histoire de Lei Jun qui a changé sa vie contre toute attente sur la scène mondiale.