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"Dicas básicas"
O SU7 da Xiaomi Automobile deu uma boa resposta e Lei Jun também se tornou o “deus do marketing” no mundo exterior. Olhando para trás, o sucesso da Xiaomi Motors em sua primeira batalha dependeu do marketing de Lei Jun ou de outra coisa?

Autor | Wang Shan

Editar | Xingyun

Lei Jun adora correr. Ele acorda por volta das 6 horas todas as manhãs, caminha rapidamente e corre 10 quilômetros. Ao mesmo tempo, ele corria 300 quilômetros por mês. Mesmo depois de ter machucado o joelho, Lei Jun continuou com seu hábito de correr todos os dias.

Durante uma recente conversa de três horas com Li Xiang sobre os detalhes da construção de um carro, Lei Jun começou a falar sobre seus hábitos de corrida. Ele disse sem rodeios,Sou um corredor de longa distância, estou muito focado em tudo o que faço e trabalho duro até o fim., mas “hoje todo mundo pensa que sou um oportunista”.

O rótulo de "oportunista" de Lei Jun remonta à "Teoria da Tendência" que ele publicou quando deixou Jinshan em 2007. Naquela época, ele disse: "Jinshan é como plantar grama em uma terra salino-alcalina. Por que não voar um avião? pipa na entrada de um tufão? Parado na entrada de um tufão, os porcos podem voar para o céu. Embora tenha alcançado grande sucesso comercial na área de smartphones desde então, “imitadores” e “fábricas de montagem” ainda são temas que Lei Jun e Xiaomi não podem evitar.

Curiosamente, a Xiaomi fabricou telemóveis para apanhar o comboio da manhã. Quando Lei Jun iniciou seu segundo negócio de construção de automóveis, ele passou do “trem atrasado” para o “último trem”, e o mercado estava cheio de más notícias. “Construir carros” acabou por ser uma pedra de toque para os “oportunistas”.

Finalmente, quando Lei Jun disse a Li Xiang: “A centenária pista de automóveis, qualquer hora é a melhor hora para começar”.Até certo ponto, é também um roteiro que muda o destino e desafia o destino e o traz ao mercado.

1. Não consegue construir bem um carro?Surpreendentemente honesto, vá primeiro para a mesa de jogo

"Jun'er, pare com isso, está tudo XX lá fora."

Foi assim que os internautas ridicularizaram Lei Jun por construir carros naquela época e, até certo ponto, também foi um retrato verdadeiro. Quando a Xiaomi Motors anunciou oficialmente sua produção de automóveis em 2021, a Tesla era a única líder no exterior, e novas forças nacionais, como Wei Xiaoli, tinham uma certa base para a cooperação transfronteiriça com fabricantes de automóveis e empresas automotivas tradicionais representadas pela BYD e. O GAC Aian acelerou seus esforços de transformação.

Coquete

O cenário competitivo é muito acirrado e o momento de Lei Jun para construir um carro também é bastante estranho. No início, os novos veículos energéticos eram muito populares. Aqueles que construíram carros na Internet e no setor imobiliário ficaram sem nada depois de alguns anos de trabalho árduo. e ganhar dinheiro através do financiamento PPT. Isto fez com que o mundo exterior fosse firmemente negativo em relação à Xiaomi Motors.

por outro lado,A probabilidade de fracasso das principais empresas do mundo que atravessam fronteiras e se envolvem em novos negócios é muito maior do que a das empresas inovadoras., esse tipo de história continua se repetindo.

Excelentes produtos como Microsoft, sistema operacional Windows, pacote Office e outros produtos orgulham-se do mundo, mas essas vantagens técnicas não permitiram que a Microsoft fabricasse smartphones. A Intel já dominou mais de 80% do mercado global de chips para computadores pessoais e servidores. Sua presença em chips para telefones celulares é extremamente baixa e o cruzamento transfronteiriço é quase igual ao fracasso.

É um facto objectivo que os elefantes giram lentamente. Embora a Xiaomi tenha se tornado uma das três maiores do mundo na indústria de smartphones, parece um pouco pouco confiável continuar investindo na guerra inacabada no campo da telefonia móvel e, ao mesmo tempo, construir carros.

Em fevereiro de 2024, a Apple cancelou seu plano de fabricação de carros elétricos e as dúvidas sobre a fabricação de automóveis da Xiaomi atingiram o clímax neste momento: "O que a Apple não conseguiu fazer em dez anos, a Xiaomi poderá fazer em três anos?"

Depois, ao relembrar a cena com Li Xiang, Lei Jun disse: “A indústria automobilística existe há 140 anos. primeiro."

Muitas empresas excelentes estão propensas ao fracasso no desenvolvimento entre negócios. A causa raiz é o desalinhamento cognitivo, o pensamento inercial e a pesada bagagem de ídolos.Para nos livrarmos destas armadilhas, temos de respeitar as regras da indústria, participar no jogo, permanecer de pé e não o derrubar assim que começarmos.Lei Jun deseja ser estudante do ensino fundamental na indústria automobilística.

Como a pérola da indústria manufatureira da humanidade, o grande investimento, o longo ciclo e a baixa tolerância a erros da indústria automobilística são enormes desafios para quem entra na indústria. Para permanecer de pé, você deve primeiro compreender corretamente a complexidade do setor e suas próprias capacidades. Olhando para trás, após quatorze anos de experiência na fabricação de telefones celulares, Lei Jun adotou uma abordagem de pensamento inverso para o empreendedorismo da Xiaomi Motors:Não tome atalhos, volte ao nível tecnológico central, invista dez vezes mais e “construa um bom carro com seriedade”.

Na fase de fabricação do carro, algumas pessoas pensam que um carro elétrico tem apenas quatro rodas + dois conjuntos de sofás. Outras peças podem ser encontradas nos fornecedores à vontade, e o trabalho da Xiaomi é montá-las.

Na verdade, construir um carro requer mais de 10.000 peças independentes que não podem ser desmontadas, e milhares de funcionários coordenam e coordenam. Mesmo na China, que possui uma cadeia da indústria automobilística muito completa e madura, encontrar fornecedores para comprar autopeças não é uma tarefa fácil. Muitas peças exigem pesquisa e desenvolvimento conjuntos por parte de fabricantes de automóveis e fornecedores. Cada empresa tem recursos limitados. Ajudar cada cliente a personalizar e desenvolver peças significa investir mais custos. clientes.

É muito difícil para as empresas de hardware obterem suporte dos fornecedores.Muitos anos atrás, Lei Jun passou inúmeras horas concorrendo a fornecedores de celulares da Xiaomi. O contexto da época era "inventar lições" e "preencher buracos". Essa cena se repete agora com a Xiaomi Motors.O caminho foi completamente diferente. Desta vez, Lei Jun levou a equipe a praticar Luohan Quan de maneira prática, começando pelo estabelecimento de uma base sólida.。

O efeito também é óbvio. Apoiar-se nos ombros de fornecedores de alta qualidade e usar tecnologias maduras da indústria também garante o resultado final do desempenho dos carros Xiaomi. Atualmente, a Xiaomi Motors optou por se alinhar com A em termos de sua cadeia de fornecimento de veículos, e 2/3 de seus fornecedores são iguais a A.

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Para garantir a qualidade e controlar a capacidade de produção, a Xiaomi Motors tomou o caminho de construir sua própria fábrica desde o início e estava totalmente armada com inteligência. Um total de 29 salas de teste foram instaladas na fábrica e mais de 700 robôs foram montados. introduzido apenas na oficina para fabricar todos os produtos. A IA é amplamente utilizada no processo para manter uma alta taxa de automação.

Como uma empresa com alto grau de atenção do mercado, qualquer leve perturbação será infinitamente ampliada na Internet. No entanto, a Xiaomi Automobile tem sido examinada com lupa pela indústria, pelos consumidores e pela mídia.Tornou-se uma supermarca selecionada por milhões de internautas.

Os carros Xiaomi finalmente chegaram à mesa de pôquer.

Este processo de construção de automóveis é como uma pedra de amolar e também faz com que o mundo exterior reexamine Lei Jun.O protagonista masculino de um romance legal que você acha que está carregando um fardo pesado e mudando seu destino contra todas as probabilidades.

2. De não vender o suficiente a não vender o suficiente, isso depende do marketing?

Quando o Xiaomi Automobile SU7 foi lançado, quase todos pensaram que não seria vendido. Certa vez, Lei Jun convidou 23 meios de comunicação profissionais para avaliar os carros Xiaomi. A maioria deles não estava otimista. "Será muito popular se conseguirmos vender 3.000 carros todos os meses."

Geralmente, acredita-se no mercado que o público dos carros Xiaomi é formado por usuários de telefones celulares Xiaomi e é principalmente masculino. Lei Jun lembrou na conversa que uma pessoa da mídia lhe disse que o carro cupê de desempenho da Xiaomi não seria comprado por usuários do sexo feminino e que não mais do que 5% das mulheres proprietárias de carros o comprariam.

agora,O volume de entrega do Xiaomi SU7 ultrapassou 10.000 unidades em junho e julho consecutivamente , espera-se que a meta de entrega anual de 100.000 veículos seja concluída antes do previsto, em novembro. Não muito tempo atrás, a Xiaomi Motors também obteve oficialmente a qualificação para fabricar carros independentes. Mais importante ainda, entre os retratos de usuários do Xiaomi SU7, as compradoras do sexo feminino representam 28%.O número real de mulheres proprietárias de automóveis é de cerca de 40% a 50% . Os usuários representam 29% e os usuários da Apple respondem por 51,9%.

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Os dados são a resposta mais direta da Xiaomi Auto. Na conversa com Li Xiang, Lei Jun disse francamente que é impossível pensar em nenhum problema em qualquer sistema complexo. A engenharia dos carros terá pequenos problemas, mas eles serão melhorados com o tempo. grandes problemas.

Curiosamente, o Xiaomi SU7 tem vendido como bolos quentes desde o seu lançamento. O diligente Lei Jun tem estado ocupado em salas de transmissão ao vivo, feiras de automóveis e locais de coleta de carros. O tráfego esmagador também rendeu a Lei Jun o título de Deus do. Marketing.

Durante a conversa, Lei Jun expressou impotência e expressou várias vezes seu desgosto por este título.Lei Jun falou sobre seus esforços para evitar ser deificado, e ainda maisReceio que todos pensem que o sucesso do Xiaomi Automobile SU7 se deve apenas ao marketing.

Existe um "efeito halo" na psicologia, o que significa que a cognição e o julgamento das pessoas sobre outras coisas muitas vezes começam na área local, captam características individuais e as difundem para chegar ao fenômeno geral.

Na verdade, Lei Jun está preocupado que o “efeito halo” do “deus do marketing” seja muito forte, fazendo com que o mercado e os consumidores se concentrem apenas no “presidente dominador” e no “protagonista masculino shuangwen”, e nãoIgnora os esforços da Xiaomi Auto em P&D e produtos para resolver os problemas dos usuários.

Produto e marketing costumam ser as duas faces da mesma moeda. Ambos exigem visão suficiente da base de usuários e a capacidade de resolver pontos problemáticos. O chamado sucesso do marketing geralmente se deve ao apoio da boa força do produto por trás dele. Resumir os esforços de inúmeros engenheiros e a aplicação de tecnologia inovadora em apenas uma palavra, marketing, é uma interpretação errada do produto e um desserviço.

Escondido por trás da força do produto Xiaomi Auto está uma série de detalhes. Por exemplo, Lei Jun testou mais de 170 carros; mais de 100 pessoas na Xiaomi Auto obtiveram licenças de corrida com mais de 200.000 palavras de notas de test drive; teste de estrada em veículo real, foi testado nas ruas e becos de mais de 300 cidades, com uma quilometragem total de teste de 5,4 milhões de quilômetros.

A partir do momento em que decidiu construir um carro, Lei Jun recrutou os melhores talentos para a Xiaomi Motors. Hoje, o Departamento Automóvel da Xiaomi tem mais de 7.000 pessoas e mais de 1.000 especialistas técnicos. Essas pessoas construíram as capacidades dos produtos da Xiaomi Automobile.

O próprio Lei Jun trabalha frequentemente na linha de frente da fábrica. Entende-se que toda vez que Lei Jun aparece na Fábrica de Automóveis Xiaomi, muitos funcionários se reúnem para assistir quando se deparam com coisas que ele não entende sobre pintura, galvanoplastia e outros. processos, Lei Jun continuará a fazer perguntas. Tanto é que cada vez que vai na frente das câmeras, Lei Jun conhece todos os aspectos da produção.

O próprio Lei Jun é engenheiro. Seis dos oito cofundadores da Xiaomi quando ela começou eram engenheiros. Pode-se dizer que eles deixaram uma marca profunda na pesquisa e desenvolvimento da Xiaomi. Embora o mercado agora veja mais a capacidade de falar e o halo de marketing de Lei Jun, mas voltando aos detalhes da conversa de três horas com Li Xiang,Lei Jun falou sobre motores, grande fundição e direção autônoma, bem como proteção solar, rodas e proporções. Essas são, na verdade, a verdadeira formação de Lei Jun.

3. Nenhum conteúdo tecnológico? Use hard power para "mostrar músculos"

Através dos carros Xiaomi, onde estão as estrelas e o mar que Lei Jun olha?

Na conversa com Li Xiang, Lei Jun mencionou: A Toyota vende mais de 10 milhões de veículos todos os anos e seu valor de mercado sempre esteve próximo de 300 bilhões. A Tesla vende 1 milhão de veículos, mas o seu valor de mercado pode atingir cerca de 600 a 700 mil milhões.

A razão é que todos pensam que a Tesla é o rei dos carros no futuro. O investimento contínuo da Tesla no campo da tecnologia e a sua liderança em inteligência representam a direção futura da fábrica de automóveis.

Você só pode se tornar uma marca conhecida por meio do volume, mas se não conseguir ultrapassar o limite superior da tecnologia, não poderá chegar ao centro do cenário mundial. Através da alta tecnologia, as margens de lucro podem ser reservadas para investir continuamente e usar a força tecnológica para levar a Xiaomi a novos patamares.

Em 2023, com o lançamento do Xiaomi Pascal OS e da série Xiaomi Mi 14, Lei Jun anunciou seu objetivo para a nova década (2020-2030): continuar investindo em tecnologias básicas subjacentes e comprometer-se a se tornar uma nova geração de hardware global. principal líder em tecnologia.

No entanto, o mundo exterior ainda tem principalmente o estereótipo da Xiaomi como uma “fábrica de montagem”. Na verdade, isso não é apenas um mal-entendido da Xiaomi, mas também um mal-entendido da “fábrica de montagem”.

Nos primeiros dias da fabricação de telefones celulares, o modelo exclusivo de ativos leves e o método de produção OEM da Xiaomi permitiram que a Xiaomi se concentrasse na pesquisa, desenvolvimento e marketing de software, respondesse rapidamente às mudanças do mercado e conquistasse participação de mercado. Mas os campos minados criados, especialmente a crise nas vendas de telemóveis causada pela crise da cadeia de abastecimento em 2016, ensinaram à Xiaomi uma lição pesada.

Quer tenha sido em maio de 2016, Lei Jun assumiu pessoalmente o departamento de telefonia móvel, concentrando-se claramente em "entrega, inovação, qualidade" e aprendendo lições de forma abrangente, ou em 2020, a Xiaomi lançou uma estratégia de ponta, com a série Xiaomi 10; , Série Xiaomi 11 e série Xiaomi 12 Exploração contínua ou o lançamento do Xiaomi MIX Fold 4 hoje, que carrega oito núcleos poderosos de desenvolvimento próprio e está equipado com tecnologias básicas de desenvolvimento próprio, como Keel Rotation 2.0, bem como o Xiaomi SU7. Protótipo Ultra equipado com diversas tecnologias radicais, todas explicando ao mercado uma coisa:Por trás dos grandes saltos de crescimento anteriores da Xiaomi, a pesquisa e o desenvolvimento tecnológico são a força motriz mais crítica.

A julgar pelos dados, o investimento em P&D da Xiaomi em 2023 atingiu 19,1 bilhões de yuans, um aumento anual de 19,2%, equivalente a 0,57% do investimento nacional em ciência e tecnologia naquele ano. A Xiaomi investirá mais de 100 bilhões de yuans em P&D nos próximos cinco anos. No final de 2023, a Xiaomi tinha aproximadamente 17.800 funcionários de P&D, representando mais de 53% do número total de funcionários. O número de patentes autorizadas em todo o mundo ultrapassava 37.000, das quais mais de 50% são pedidos de patentes no exterior.

Inoue Tatsuhiko mencionou certa vez no livro “A Tecnologia da Imitação: Como as Empresas Passam do “Imitador” à Inovação” que o modelo de um tipo de empresa é a imitação que desencadeia a inovação. é muito fácil lançar empresas de amostra. Conteúdo heterogêneo que é difícil de imitar por meio do aprendizado reverso. Na verdade, o iPhone e o iPad lançados pela Apple primeiro imitaram parcialmente os seus concorrentes e depois usaram a inovação para ocupar o mercado.

Isto é semelhante aos três estágios de desenvolvimento tecnológico descritos pela Xiaomi em "Reflexões sobre o Empreendedorismo Xiaomi". Nas últimas duas décadas, a Xiaomi começou com inovação tecnológica integrada e experimentou inovação tecnológica independente.Hoje em dia, continuou a penetrar no núcleo subjacente da inovação tecnológica disruptiva.

Nos últimos anos, desde o lançamento de chips de imagem, chips de carregamento, etc., até a produção em massa e entrega de chips em telefones celulares de última geração, até o sistema Xiaomi Pascal OS autodesenvolvido e a aplicação de grandes modelos de IA , para a tecnologia de condução inteligente full-stack desenvolvida pela Xiaomi Auto, torne-se o primeiro escalão da indústria até 2024. A acumulação continua a acumular-se e a inovação tecnológica da Xiaomi começou a mostrar uma tendência explosiva.

Especialmente na direção da direção inteligente autodesenvolvida, a Xiaomi alcançou três avanços tecnológicos importantes: tecnologia BEV com zoom adaptativo, grandes modelos rodoviários e tecnologia de rede de ocupação de super-resolução. O investimento total atual na primeira fase é de 4,7 bilhões, com um investimento total atual na primeira fase. equipe dedicada de mais de 1.000 pessoas.

As duas fábricas inteligentes de telefones celulares autoconstruídas e desenvolvidas e uma fábrica inteligente de automóveis tornaram-se as notas de rodapé mais visíveis no roteiro de Lei Jun de mudar sua vida contra todas as probabilidades.

A Xiaomi é atualmente a única empresa envolvida nos negócios de telefonia móvel e automobilística e obteve resultados em ambos os negócios. Com a ligação central do sistema operacional ThePaper da Xiaomi, “toda a ecologia de pessoas, carros e casas” é aberta em um circuito fechado. Os dispositivos de hardware são perfeitamente conectados e colaboram entre si, liberando o efeito de 1+1+1>3. .A subsequente cadeia ecológica habilitada para IA também promoverá a mudança da "ecologia completa de pessoas, carros e casas", e a Xiaomi também trará mais valor de referência para toda a indústria.

A Xiaomi, que se esforça muito para dominar a tecnologia, é uma representante das empresas chinesas que se esforçam para acompanhar e liderar a onda tecnológica global. Isto é extremamente valioso no atual ambiente internacional onde a contenção e a interceptação são o tema principal. "Quero vencer em 15 anos" também se tornou o mais recente trailer da história de Lei Jun sobre como mudar sua vida contra todas as probabilidades no cenário global.