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Este artículo proviene de la cuenta pública de WeChat: Snow Leopard Financial Society, autor: Liu Shuhan, imagen de encabezado de: Visual China

Como un engranaje que sigue girando, el asociado de Kudi, Dai Shijun (seudónimo), siente que aún no es hora de detenerse y tomar un respiro.

Durante el último año, Cudi y Luckin han estado peleando cara a cara, elevando el precio de una taza de café recién molido de 9,9 a 8,8, o incluso 7,7. Pero la postura decisiva del "carnicero de precios" no produjo la victoria esperada. En 2024, el olor a pólvora en la guerra de precios no sólo no se ha disipado, sino que ha entrado en una segunda mitad interminable.

Li Yingbo, director de estrategia de Cudi, reiteró que está dispuesto a continuar con la promoción de 9,9 yuanes durante tres años. Pero, de hecho, en las principales plataformas de compra grupal, el precio grupal más bajo de Kudi Coffee llegó a ser de 1,5 yuanes.

Los asociados como Dai Shijun, que invierten dinero real y están en primera línea, pueden escuchar claramente el sonido del fuego de artillería. Es casi inevitable que las ganancias se reduzcan y el período de recuperación se alargue. Cudi anunció el 29 de abril que el subsidio actual para las tiendas se extenderá hasta el 31 de diciembre de 2026, y que el subsidio máximo para una sola taza alcanzará los 14 yuanes.

Esto le dio temporalmente la confianza para aguantar. Pero la actual guerra de precios sin final a la vista todavía lo deja confundido acerca del futuro.

1. Sangrar y correr

En abril del año pasado, Dai Shijun abrió la primera cafetería Kudi en un edificio de oficinas cerca de su casa. Durante el año pasado, abrió un total de 6 tiendas, y cada tienda puede generarle un ingreso promedio de alrededor de 20.000 yuanes por mes.

Este es el resultado de la cuidadosa selección del sitio y de los esfuerzos de Dai Shijun por mantener bajos los costos. Pero aún así, todavía no ha recuperado sus gastos.

Según datos calculados por China Merchants Securities, basándose en las ventas diarias promedio de 400 tazas y un precio unitario de 10 yuanes, el período de recuperación de la inversión de una cafetería Kudi en buenas condiciones de funcionamiento es de 18 a 24 meses.

Sin embargo, Dai Shijun dijo a Xuebao Financial News que debido a la gran inversión inicial y las frecuentes actividades promocionales lanzadas por Kudi, el período de recuperación que esperaba se extendía constantemente: "Sería increíble poder recuperar el capital en tres años. "

El retorno del capital está lejos y las condiciones operativas de la tienda no son estables. Antes de la temporada alta de té de este verano, las dos tiendas de Dai Shijun sufrieron pérdidas y las ventas diarias promedio cayeron a más de 100 tazas.

Los asociados de Kudi contactados por Snow Leopard Finance generalmente dijeron que el límite superior del volumen promedio diario de tazas de Kudi no es tan alto como el de Ruixing, y que la situación de las ventas también es inestable. Cuando el negocio de Luckin va bien, puede vender más de 1200 tazas al día y puede vender de quinientas a seiscientas tazas al día. En cuanto a Kudi, que abrió al lado, su negocio era de sólo 700 tazas en el mejor de los casos.

Lo que los hace aún más impotentes es que una vez que Luckin lance un nuevo producto de marca compartida, los clientes caerán en los brazos de Luckin sin dudarlo.

A los asociados les resulta difícil ver con claridad cuál es la situación real de la empresa de Cudi.

Según la publicidad externa, Cudi tiene fondos suficientes y la tienda está en buenas condiciones. En mayo de este año, Li Yingbo dijo que desde su creación hasta abril de este año, la tasa general de cierre de tiendas Kudi fue solo del 2,6%.

Sin embargo, en las principales plataformas sociales, las publicaciones sobre “transferencia de tiendas Kudi” son comunes y las IP provienen de todo el país.

En febrero de este año, debido a "ajustes estratégicos de nivel superior", los departamentos de investigación y desarrollo de productos, pruebas y marketing de Cudi despidieron a casi el 50% de su personal, y varios altos ejecutivos se marcharon en un mes.

Chen Haoyu (seudónimo), un ex empleado de desarrollo de Kudi, le dijo a Snow Leopard Finance que ya en octubre del año pasado, Kudi había transferido a todo el personal de desarrollo de primera línea en ese momento. En marzo de este año, canceló aún más la comisión por nuevos. tiendas cerradas dentro de los seis meses, la comisión anterior también será devuelta a la empresa.

Entre los asociados con los que Chen Haoyu contactó, hubo muchos que perdieron dinero y cerraron tiendas debido a la promoción de 9,9 yuanes.

Ante las quejas, Chen Haoyu sólo pudo apaciguarlos: después de "matar" a Luckin, Cudi será el único gigante en el mercado del café asequible, y para entonces la jactancia de "recuperar el dinero en un mes" podrá hacerse realidad.

2. El loco "9 yuanes 9"

Como uno de los primeros pioneros que se unieron a Cudi cuando se estableció por primera vez, Chen Haoyu y sus colegas incluso creyeron que establecer Cudi era la venganza de Lu Zhengyao contra Luckin. El deseo de derrotar a su antiguo club le ha dado a Cudi un aire de "Vengadores" desde el principio.

Yang Ying (seudónimo), ex operador de Kudi, dijo a Snow Leopard Financial News que cuando se fundó en 2022, el plan de expansión de tiendas internas de la compañía era abrir 1.000 tiendas en tres meses y afianzarse en las principales ciudades de varias provincias.

A finales de 2022, la selección argentina de fútbol firmada por Cudi ganó el Mundial de Qatar en febrero de 2023, Cudi co-branded el popular juego "Honor de Reyes". Para absorber esta enorme ola de tráfico, Kudi ha formulado internamente un plan de expansión de tiendas más radical y se ha fijado el objetivo de "abrir 10.000 tiendas antes de fin de año".

En febrero de 2023, Cudi lanzó el "Carnaval del Café de Cien Ciudades y Mil Tiendas". Además del evento de 8,8 yuanes para los recién llegados, más de 70 productos empezaron a costar 9,9 yuanes, lo que conmocionó a todo el mercado del café.

Para cumplir el objetivo de "abrir 10.000 tiendas", el equipo de desarrollo de Chen Haoyu trabajó casi en estrecha colaboración con Luckin. "El líder nos dijo claramente que hay dos resultados que quiere. Uno es convertir a Luckin en Cudi y el otro es abrir una tienda al lado de Ruixing para que el alquiler de Ruixing aumente significativamente debido a la intervención de Cudi". Finanzas.

El contraataque de Luckin fue igualmente poderoso.

A principios de abril de 2023, las tiendas de Kudi crecieron a casi 2000 y los precios de los productos aumentaron en algunas ciudades. Aprovechando la suspensión de las actividades promocionales de Kudi, Luckin comenzó un ataque dirigido contra Kudi: todas las tiendas Luckin con tiendas Kudi recién abiertas cerca emitieron cupones de 9,9 yuanes a los consumidores.

Para afrontar el desafío, Cudi tuvo que reiniciar la política preferencial de 9,9 yuanes en mayo de ese año. Un mes después, Luckin anunció el lanzamiento de una promoción semanal de celebración en la tienda de 9,9 yuanes y anunció que el evento duraría "al menos dos años".

Esta caótica y loca guerra de precios duró toda la primavera y el verano. Yuan Jie (seudónimo), un asociado de Kudi, sintió intuitivamente el auge del negocio en la tienda. En mayo del año pasado, su recién inaugurado Kudi vendía más de 400 tazas al día. Pero pronto, el volumen de tazas de las tiendas Kudi, que fueron "contraatacadas" por Luckin, comenzó a disminuir. Yuan Jie le preguntó al empleado de Luckin que estaba a su lado y descubrió que el volumen promedio de tazas diarias en su tienda era solo la mitad del de la otra tienda.

Esta primavera, cuando Chen Haoyu realizó una investigación de mercado en las ciudades de cuarto nivel donde vivía, descubrió que el número de tiendas Luckin había aumentado. En el distrito de negocios al que suele acudir, Luckin ha abierto tres tiendas alrededor de un Kudi.

La dirección de la historia superó las expectativas de todos. Un año después de la sangrienta batalla, los iniciadores de la guerra de precios también luchan por sobrevivir.

Yang Ying le dijo a Snow Leopard Finance que debido a la velocidad de apertura de tiendas, Cudi no tuvo tiempo para capacitar a los empleados, sino que captó furtivamente a una gran cantidad de personas de KFC, McDonald's, Starbucks y Luckin. Sin embargo, debido a que no están familiarizados con el negocio de Kudi, muchos gerentes de operaciones a menudo se apresuran a colocar productos en los estantes sin entender los términos mismos.

Durante el proceso de operación, Dai Shijun descubrió que las deficiencias de las capacidades de la cadena de suministro de Kudi quedaron expuestas gradualmente. Varias tiendas Kudi que dirige suelen encontrarse con escasez de materias primas, y los asociados de diferentes ciudades necesitan "ayudarse unos a otros" transfiriendo mercancías.

3. No se vislumbra un final

La misión de "venganza" de Lu Zhengyao aún no se ha completado y Cudi tiene que seguir luchando con Luckin en el atolladero de los bajos precios.

El 26 de febrero de este año, cuando el número de tiendas en todo el mundo alcanzó las 7.000, Cudi anunció el lanzamiento de una campaña de tres meses "9.9 Unlimited Sale". El 1 de junio, Kudi lanzó una vez más una campaña de marketing de tres meses de duración, excepto en un pequeño número de tiendas especiales, todas las bebidas están a la venta por 9,9 yuanes en cantidades ilimitadas.

La crueldad de la guerra ha aumentado y cada vez más marcas de café se han visto involucradas.

En junio, Lucky Cafe bajo Mixue Bingcheng anunció un límite de 6 yuanes y 6 para todo el juego, que durará hasta finales de junio. Tims, que ha enfatizado repetidamente que no participará en guerras de precios, emite un cupón semanal de 9,9 yuanes a los consumidores. Seesaw, que se posiciona como una empresa de cafés especiales, lanzó un evento en una plataforma de terceros y el precio por cliente bajó de 30 yuanes a 9,9 yuanes.

Desde finales del año pasado, Seesaw ha cerrado cerca de 40 tiendas en cuatro meses. Pacific Coffee, que alguna vez ocupó el segundo lugar en el mercado de café de China, ha cerrado más de 200 tiendas en tres años. Piye Coffee y Nova Coffee también han cerrado un número variable de tiendas.

Un analista que se centra en la industria del café ha calculado el costo de una sola taza de café para las marcas de café de cadena: tomando el café con leche como ejemplo, incluso si elige granos de café de menor precio, el costo de una sola taza será al menos 8 yuanes, más agua, electricidad, mano de obra, etc. En términos de coste, el precio de venta razonable de una sola taza de café debería ser de 20 a 30 yuanes.

El año pasado, la mayoría de los analistas creían que la guerra de precios en el mercado del café duraría, en el mejor de los casos, hasta la segunda mitad de 2024. Pero este verano, la mayor inversión de Cudi y Lucky Coffee demuestra que este juego de quema de dinero con involución ilimitada continuará.

La mayoría está sangrando, pero el verdadero ganador en el mercado aún no ha surgido.

Antes de unirse a Kudi, Chen Haoyu trabajó en el negocio de la cadena de suministro de café durante varios años. Le dijo a Xuebao Financial News que hace tres o cuatro años nadie decía que una taza de americano helado en el mercado costaba 15 yuanes la taza y que el margen de beneficio bruto podía alcanzar más del 80%. El año pasado, el margen de beneficio bruto cayó a aproximadamente el 30%.

"Después de que Kudi ingresó al mercado, la industria del café era como un tren parado. En el tren había profesionales de industrias y marcas upstream y downstream, así como franquiciados de cadenas de marcas de café, corriendo juntos para lograr el objetivo de 'pequeñas ganancias pero rápidas'. "volumen de negocios" en la carretera”.

Cuando Chen Haoyu estaba llevando a cabo la expansión fuera de línea, notó que casi el 80% de los asociados que se unieron a Kudi estaban tratando de captar el halo de Lu Zhengyao. No pudieron alcanzar el umbral para unirse a Luckin y tenían miedo de perderse el próximo Luckin, por lo que pagaron por Cudi sin siquiera calcular la relación alquiler-venta.

En la imaginación de Dai Shijun, hacer negocios con Lao Lu sería una "experiencia llena de pasión y oportunidades". Después de un año de tropiezos y sangrías, el precio ya está pagado, pero ¿dónde está la respuesta?

Este artículo proviene de la cuenta pública de WeChat: Snow Leopard Financial Society, autor: Liu Shuhan

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