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Este artigo vem da conta pública do WeChat: Snow Leopard Financial Society, autor: Liu Shuhan, imagem do cabeçalho de: Visual China

Como uma engrenagem que continua girando, o associado de Kudi, Dai Shijun (pseudônimo), sente que está longe de ser hora de parar e respirar.

Ao longo do último ano, Cudi e Luckin têm lutado frente a frente, elevando o preço de uma xícara de café moído na hora de 9,9 para 8,8, ou mesmo 7,7. Mas a postura decisiva do “açougueiro de preços” não trouxe a vitória esperada. Em 2024, o cheiro de pólvora na guerra de preços não só não se dissipou, como entrou num segundo tempo sem fim.

Li Yingbo, diretor de estratégia da Cudi, reiterou que está pronto para continuar a promoção de 9,9 yuans por três anos. Mas, na verdade, nas principais plataformas de compra de grupo, o preço mais baixo do grupo do Kudi Coffee chegou a 1,5 yuans.

Associados como Dai Shijun, que investem dinheiro real e estão na linha de frente, podem ouvir claramente o som do fogo de artilharia. É quase inevitável que os lucros diminuam e o período de retorno se torne mais longo. Cudi anunciou em 29 de abril que o atual subsídio à loja será estendido até 31 de dezembro de 2026, com o subsídio máximo para uma única xícara chegando a 14 yuans.

Isso temporariamente lhe deu confiança para aguentar. Mas a guerra de preços em curso e sem fim à vista ainda o deixa confuso quanto ao futuro.

1. Sangramento e corrida

Em abril do ano passado, Dai Shijun abriu a primeira cafeteria Kudi em um prédio comercial perto de sua casa. No ano passado, ele abriu um total de 6 lojas, e cada loja pode lhe render uma renda média de cerca de 20.000 yuans por mês.

Este é o resultado da seleção cuidadosa do local e dos esforços de Dai Shijun para manter os custos baixos. Mas mesmo assim, ele ainda não recuperou os custos.

De acordo com dados calculados pela China Merchants Securities, com base nas vendas médias diárias de 400 xícaras e um preço unitário de 10 yuans, o período de retorno do investimento de uma cafeteria Kudi em boas condições operacionais é de 18 a 24 meses.

No entanto, Dai Shijun disse ao Xuebao Financial News que, devido ao grande investimento inicial e às frequentes atividades promocionais lançadas por Kudi, o período de retorno que ele esperava estava se estendendo constantemente. "Seria incrível poder reembolsar o capital em três anos. "

O retorno do capital está longe e as condições de funcionamento da loja não são estáveis. Antes do pico da temporada de chá neste verão, as duas lojas da Dai Shijun sofreram perdas e as vendas médias diárias caíram para mais de 100 xícaras.

Os associados de Kudi contatados pela Snow Leopard Finance geralmente disseram que o limite superior do volume médio diário de xícaras de Kudi não é tão alto quanto o de Ruixing, e a situação de vendas também é instável. Quando o negócio de Luckin vai bem, ele pode vender mais de 1.200 xícaras por dia e de quinhentas a seiscentas xícaras por dia. Quanto ao Kudi, que abriu ao lado, seu negócio girava em torno de apenas 700 xícaras, no máximo.

O que os torna ainda mais desamparados é que, assim que a Luckin lançar um novo produto de marca conjunta, os clientes cairão nos braços da Luckin sem hesitação.

É difícil para os associados visualizarem com clareza qual é a real situação da empresa Cudi.

Segundo divulgação externa, Cudi tem recursos suficientes e a loja está em boas condições. Em maio deste ano, Li Yingbo disse que desde a sua criação até abril deste ano, a taxa geral de fechamento de lojas Kudi foi de apenas 2,6%.

Porém, nas principais plataformas sociais, são comuns postagens sobre “transferência de lojas Kudi” e os IPs vêm de todo o país.

Em fevereiro deste ano, devido a "ajustes estratégicos de nível superior", os departamentos de P&D de produtos, testes e marketing da Cudi demitiram quase 50% de seus funcionários e vários executivos seniores saíram em um mês.

Chen Haoyu (pseudônimo), um ex-funcionário de desenvolvimento da Kudi, disse ao Snow Leopard Finance que, já em outubro do ano passado, Kudi havia transferido todo o pessoal de desenvolvimento da linha de frente na época. Em março deste ano, cancelou ainda mais a comissão para novos. Lojas fechadas dentro de seis meses, a comissão anterior também será devolvida à empresa.

Entre os associados contatados por Chen Haoyu, muitos perderam dinheiro e fecharam lojas por causa da promoção de 9,9 yuans.

Diante das reclamações, Chen Haoyu só conseguiu acalmá-los: depois de “matar” Luckin, Cudi será o único gigante no mercado de café acessível, e então a ostentação de “recuperar o dinheiro em um mês” poderá ser realizada.

2. O louco "9 yuan 9"

Como um dos primeiros pioneiros que se juntou ao Cudi quando este foi estabelecido, Chen Haoyu e seus colegas até acreditaram que estabelecer o Cudi era a vingança de Lu Zhengyao contra Luckin. O desejo de derrotar seu antigo clube deu a Cudi uma vibração de “Vingadores” desde o início.

Yang Ying (pseudônimo), o ex-operador da Kudi, disse ao Snow Leopard Financial News que quando foi fundada em 2022, o plano de expansão de lojas internas da empresa era abrir 1.000 lojas em três meses e ganhar uma posição nas principais cidades de várias províncias.

No final de 2022, a seleção argentina de futebol contratada por Cudi venceu a Copa do Mundo no Catar em fevereiro de 2023, Cudi co-branded o popular jogo "Honor of Kings". Para absorver esta enorme onda de tráfego, Kudi formulou internamente um plano de expansão de lojas mais radical e estabeleceu a meta de “abrir 10.000 lojas até ao final do ano”.

Em fevereiro de 2023, Cudi lançou o “Carnaval do Café das Cem Cidades e Mil Lojas”. Além do evento de 8,8 yuans para os recém-chegados, mais de 70 produtos custaram 9,9 yuans, agitando todo o mercado de café.

Para cumprir a meta de “abrir 10.000 lojas”, a equipe de desenvolvimento de Chen Haoyu quase trabalhou em estreita colaboração com Luckin. “O líder disse-nos claramente que há dois resultados que pretende. Um é transformar Luckin em Cudi e o outro é abrir uma loja ao lado de Ruixing para que o aluguer de Ruixing aumente significativamente devido à intervenção de Cudi. Finança.

O contra-ataque de Luckin foi igualmente poderoso.

No início de abril de 2023, as lojas da Kudi cresceram para quase 2.000 e os preços dos produtos aumentaram em algumas cidades. Aproveitando a suspensão das atividades promocionais de Kudi, Luckin iniciou um ataque direcionado a Kudi: todas as lojas Luckin com lojas Kudi recém-inauguradas nas proximidades emitiram cupons de 9,9 yuans aos consumidores.

Para enfrentar o desafio, Cudi teve que reiniciar a política preferencial de 9,9 yuans em maio daquele ano. Um mês depois, Luckin anunciou o lançamento de uma promoção semanal de comemoração na loja no valor de 9,9 yuans e anunciou que o evento duraria "pelo menos dois anos".

Essa caótica e louca guerra de preços durou toda a primavera e o verão. Yuan Jie (pseudônimo), um associado da Kudi, sentiu intuitivamente o crescimento dos negócios na loja. Em maio do ano passado, seu recém-inaugurado Kudi vendia mais de 400 xícaras por dia. Mas logo, o volume de xícaras das lojas Kudi, que foram “contra-atacadas” por Luckin, começou a diminuir. Yuan Jie perguntou ao balconista de Luckin ao lado dele e descobriu que o volume médio diário de xícaras em sua loja era apenas metade do volume da outra loja.

Nesta primavera, quando Chen Haoyu conduziu pesquisas de mercado nas cidades de quarto nível onde morava, descobriu que o número de lojas Luckin havia aumentado. No distrito comercial onde vai frequentemente, Luckin abriu três lojas em torno de um Kudi.

A direção da história foi além das expectativas de todos. Um ano após a batalha sangrenta, os iniciadores da guerra de preços também lutam para sobreviver.

Yang Ying disse ao Snow Leopard Finance que devido à velocidade de abertura das lojas, Cudi não teve tempo para treinar funcionários, mas em vez disso roubou um grande número de pessoas do KFC, McDonald's, Starbucks e Luckin. No entanto, por não estarem familiarizados com os negócios da Kudi, muitos gerentes de operações muitas vezes correm para colocar os produtos nas prateleiras sem entender os próprios termos.

Durante o processo de operação, Dai Shijun descobriu que as deficiências das capacidades da cadeia de suprimentos da Kudi foram gradualmente expostas. Várias lojas Kudi que ele administra frequentemente enfrentam escassez de matérias-primas, e os associados em diferentes cidades precisam “ajudar uns aos outros” transferindo mercadorias.

3. Sem fim à vista

A missão de “vingança” de Lu Zhengyao ainda não foi concluída e Cudi tem que continuar a lutar com Luckin no atoleiro dos preços baixos.

Em 26 de fevereiro deste ano, quando o número de lojas em todo o mundo atingiu 7.000, Cudi anunciou o lançamento de uma campanha de três meses "9.9 Unlimited Sale". Em 1º de junho, Kudi lançou mais uma vez uma campanha de marketing de três meses. Exceto por um pequeno número de lojas especiais, todas as bebidas estão à venda por 9,9 yuans em quantidades ilimitadas.

A crueldade da guerra aumentou e cada vez mais marcas de café estão envolvidas.

Em junho, Lucky Cafe sob Mixue Bingcheng anunciou um limite de 6 yuans e 6 para todo o jogo, que durará até o final de junho. A Tims, que enfatizou repetidamente que não participará de guerras de preços, emite um cupom semanal de 9,9 yuans aos consumidores. A Seesaw, que se posiciona como uma empresa de cafés especiais, lançou um evento em uma plataforma terceirizada e o preço por cliente caiu de 30 yuans para 9,9 yuans.

Desde o final do ano passado, a Seesaw fechou quase 40 lojas em quatro meses. A Pacific Coffee, que já ficou em segundo lugar no mercado cafeeiro da China, fechou mais de 200 lojas em três anos. Piye Coffee e Nova Coffee também fecharam vários números de lojas.

Um analista especializado na indústria cafeeira calculou o custo de uma única xícara de café para redes de marcas de café: tomando o café com leite como exemplo, mesmo se você escolher grãos de café de preço mais baixo, o custo de uma única xícara será de pelo menos 8 yuans, mais água, eletricidade, mão de obra, etc. Em termos de custo, o preço de venda razoável para uma única xícara de café deve ser de 20 a 30 yuans.

No ano passado, a maioria dos analistas acreditava que a guerra de preços no mercado cafeeiro duraria, na melhor das hipóteses, até o segundo semestre de 2024. Mas neste verão, o aumento do investimento de Cudi e Lucky Coffee mostra que este jogo de queimar dinheiro com involução ilimitada continuará.

A maioria está sangrando, mas o verdadeiro vencedor do mercado ainda não surgiu.

Antes de ingressar na Kudi, Chen Haoyu trabalhou no negócio da cadeia de abastecimento de café durante vários anos. Ele disse ao Xuebao Financial News que, há três ou quatro anos, ninguém dizia que era caro uma xícara de Americano gelado no mercado, a 15 yuans por xícara, e a margem de lucro bruto poderia chegar a mais de 80%. No ano passado, a margem de lucro bruto caiu para cerca de 30%.

"Depois que Kudi entrou no mercado, a indústria do café era como um trem parado. No trem estavam profissionais de indústrias e marcas upstream e downstream, bem como franqueados de cadeias de marcas de café, correndo juntos para atingir a meta de 'pequenos lucros, mas rápidos'. rotatividade 'na estrada.

Quando Chen Haoyu estava conduzindo a expansão offline, ele percebeu que quase 80% dos associados que se juntaram a Kudi estavam tentando capturar a auréola de Lu Zhengyao. Eles não conseguiram atingir o limite para se juntar ao Luckin e estavam com medo de perder o próximo Luckin, então pagaram por Cudi sem nem mesmo calcular a relação entre aluguel e venda.

Na imaginação de Dai Shijun, fazer negócios com Lao Lu seria uma “experiência cheia de paixão e oportunidades”. Depois de um ano de tropeços e sangramentos, o preço foi pago, mas onde está a resposta?

Este artigo vem da conta pública do WeChat: Snow Leopard Financial Society, autor: Liu Shuhan

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