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Questo articolo proviene dall'account pubblico WeChat: Snow Leopard Financial Society, autore: Liu Shuhan, immagine di intestazione da: Visual China

Come un ingranaggio che continua a girare, il socio di Kudi Dai Shijun (pseudonimo) sente che è lontano il momento di fermarsi e prendere fiato.

Nell’ultimo anno circa, Cudi e Luckin hanno combattuto l’uno contro l’altro, facendo aumentare il prezzo di una tazza di caffè appena macinato da 9,9 a 8,8, o addirittura 7,7. Ma la presa di posizione decisa del “macellaio dei prezzi” non ha portato alla vittoria attesa. Nel 2024, il fumo della guerra dei prezzi non solo non si è dissipato, ma è entrato in una seconda metà senza fine.

Li Yingbo, direttore strategico di Cudi, ha ribadito di essere pronto a continuare la promozione di 9,9 yuan per tre anni. Ma in realtà, sulle principali piattaforme di acquisto di gruppo, il prezzo di gruppo più basso di Kudi Coffee una volta ha raggiunto 1,5 yuan.

Associati come Dai Shijun che investono denaro reale e sono in prima linea possono sentire chiaramente il suono del fuoco dell'artiglieria. È quasi inevitabile che i profitti si riducano e che il periodo di recupero dell’investimento si allunghi. Cudi ha annunciato il 29 aprile che l'attuale sussidio per i negozi sarà esteso fino al 31 dicembre 2026, con il sussidio massimo per una singola tazza che raggiungerà i 14 yuan.

Questo gli diede temporaneamente la fiducia necessaria per resistere. Ma la guerra dei prezzi in corso e senza fine in vista lo lascia ancora confuso riguardo al futuro.

1. Sanguinamento e corsa

Nell'aprile dello scorso anno, Dai Shijun ha aperto la prima caffetteria Kudi in un edificio per uffici vicino a casa sua. Nell'ultimo anno ha aperto un totale di 6 negozi e ogni negozio può fruttargli un reddito medio di circa 20.000 yuan al mese.

Questo è il risultato dell’attenta selezione del sito e degli sforzi di Dai Shijun per contenere i costi. Ma anche così, non ha ancora recuperato i costi.

Secondo i dati calcolati da China Merchants Securities, sulla base di una vendita media giornaliera di 400 tazze e di un prezzo unitario di 10 yuan, il periodo di recupero dell'investimento di un negozio di caffè Kudi in buone condizioni operative va dai 18 ai 24 mesi.

Tuttavia, Dai Shijun ha dichiarato a Xuebao Financial News che, a causa del grande investimento iniziale e delle frequenti attività promozionali lanciate da Kudi, il periodo di rimborso previsto si estendeva costantemente: "Sarebbe sorprendente poter rimborsare il capitale in tre anni. "

Il ritorno del capitale è lontano e le condizioni operative del negozio non sono stabili. Prima del picco della stagione del tè quest'estate, i due negozi di Dai Shijun hanno subito perdite e la media delle vendite giornaliere è scesa a più di 100 tazze.

I soci di Kudi contattati da Snow Leopard Finance hanno generalmente affermato che il limite superiore del volume medio giornaliero di tazze di Kudi non è alto come quello di Ruixing e che anche la situazione delle vendite è instabile. Quando gli affari di Luckin vanno bene, può vendere più di 1.200 tazze al giorno e può vendere da cinque a seicento tazze ogni giorno. Per quanto riguarda Kudi, che ha aperto accanto ad esso, il suo business era al massimo di circa 700 tazze.

Ciò che li rende ancora più impotenti è che una volta che Luckin lancia un nuovo prodotto in co-branding, i clienti cadranno tra le braccia di Luckin senza esitazione.

Per i soci è difficile vedere con chiarezza quale sia la reale situazione dell'azienda di Cudi.

Secondo la pubblicità esterna, Cudi dispone di fondi sufficienti e il negozio è in buone condizioni. Nel maggio di quest'anno, Li Yingbo ha affermato che dalla sua fondazione all'aprile di quest'anno, il tasso di chiusura complessivo dei negozi Kudi è stato solo del 2,6%.

Tuttavia, sulle principali piattaforme social, i post sul “trasferimento dei negozi Kudi” sono comuni e gli IP provengono da tutto il Paese.

Nel febbraio di quest'anno, a causa di "aggiustamenti strategici di livello superiore", i reparti di ricerca e sviluppo, test e marketing dei prodotti di Cudi hanno licenziato quasi il 50% del personale e diversi dirigenti senior se ne sono andati nel giro di un mese.

Chen Haoyu (pseudonimo), un ex dipendente dello sviluppo di Kudi, ha dichiarato a Snow Leopard Finance che già nell'ottobre dello scorso anno Kudi aveva trasferito tutto il personale di sviluppo in prima linea e nel marzo di quest'anno ha inoltre annullato la commissione per i nuovi Negozi chiusi entro sei mesi, il precedente Anche la commissione verrà restituita all'azienda.

Tra i soci contattati da Chen Haoyu, molti hanno perso soldi e hanno chiuso i negozi a causa della promozione di 9,9 yuan.

Di fronte alle lamentele, Chen Haoyu non ha potuto che placarle: dopo aver "ucciso" Luckin, Cudi sarà l'unico gigante nel mercato del caffè a prezzi accessibili, e per allora il vanto di "recuperare i soldi in un mese" potrebbe essere realizzato.

2. Il pazzo "9 yuan 9"

Essendo uno dei primi pionieri che si unirono a Cudi quando fu fondato, Chen Haoyu e i suoi colleghi credevano addirittura che fondare Cudi fosse la vendetta di Lu Zhengyao su Luckin. Il desiderio di sconfiggere la sua vecchia squadra ha dato a Cudi un'atmosfera da "Avengers" fin dall'inizio.

Yang Ying (pseudonimo), l'ex operatore di Kudi, ha dichiarato a Snow Leopard Financial News che quando è stata fondata nel 2022, il piano di espansione dei negozi interni dell'azienda prevedeva di aprire 1.000 negozi entro tre mesi e prendere piede nelle principali città di varie province.

Alla fine del 2022, la nazionale di calcio argentina firmata da Cudi ha vinto la Coppa del Mondo in Qatar nel febbraio 2023, Cudi ha co-brandizzato il popolare gioco "Honor of Kings". Per assorbire questa enorme ondata di traffico, Kudi ha formulato internamente un piano di espansione dei negozi più radicale e si è posto l'obiettivo di "aprire 10.000 negozi entro la fine dell'anno".

Nel febbraio 2023, Cudi ha lanciato il "Carnevale del caffè delle cento città e dei mille negozi". Oltre all'evento da 8,8 yuan per i nuovi arrivati, più di 70 prodotti sono partiti tutti da 9,9 yuan, suscitando l'intero mercato del caffè.

Per raggiungere l'obiettivo di "aprire 10.000 negozi", il team di sviluppo di Chen Haoyu ha lavorato a stretto contatto con Luckin. "Il leader ci ha detto chiaramente che ci sono due risultati che vuole. Uno è trasformare Luckin in Cudi, e l'altro è aprire un negozio vicino a Ruixing in modo che l'affitto di Ruixing aumenti in modo significativo a causa dell'intervento di Cudi", ha detto a Xuebao Finanza.

Il contrattacco di Luckin è stato altrettanto potente.

All'inizio di aprile 2023, i negozi Kudi sono cresciuti fino a quasi 2.000 e i prezzi dei prodotti sono aumentati in alcune città. Approfittando della sospensione delle attività promozionali di Kudi, Luckin ha iniziato un attacco mirato contro Kudi: tutti i negozi Luckin con negozi Kudi di nuova apertura nelle vicinanze hanno emesso coupon da 9,9 yuan ai consumatori.

Per affrontare la sfida, Cudi ha dovuto riavviare la politica preferenziale di 9,9 yuan nel maggio di quell'anno. Un mese dopo, Luckin ha annunciato il lancio di una promozione settimanale per festeggiare il negozio al prezzo di 9,9 yuan e ha annunciato che l'evento sarebbe durato "almeno due anni".

Questa caotica e folle guerra dei prezzi durò per tutta la primavera e l'estate Yuan Jie (pseudonimo), un associato di Kudi, avvertì intuitivamente il boom degli affari nel negozio. Nel maggio dello scorso anno, il suo Kudi appena aperto vendeva più di 400 tazze al giorno. Ma presto il volume dei negozi Kudi, “contrattaccati” da Luckin, iniziò a diminuire. Yuan Jie ha chiesto all'impiegato della Luckin accanto a lui e ha scoperto che il volume medio giornaliero di tazze nel suo negozio era solo la metà di quello dell'altro negozio.

Questa primavera, quando Chen Haoyu ha condotto una ricerca di mercato nelle città di quarto livello in cui viveva, ha scoperto che il numero dei negozi Luckin era aumentato. Nel quartiere degli affari dove va spesso, Luckin ha aperto tre negozi attorno a Kudi.

La direzione della storia è andata oltre le aspettative di tutti. Un anno dopo la sanguinosa battaglia, anche i promotori della guerra dei prezzi lottano per sopravvivere.

Yang Ying ha detto a Snow Leopard Finance che, a causa della velocità di apertura dei negozi, Cudi non ha avuto il tempo di formare i dipendenti, ma ha invece preso in giro un gran numero di persone da KFC, McDonald's, Starbucks e Luckin. Tuttavia, poiché non hanno familiarità con l’attività di Kudi, molti responsabili operativi spesso si affrettano a mettere i prodotti sugli scaffali senza comprenderne i termini.

Durante il processo operativo, Dai Shijun ha scoperto che le carenze delle capacità della catena di approvvigionamento di Kudi venivano gradualmente evidenziate. Diversi negozi Kudi che gestisce spesso incontrano carenza di materie prime e i dipendenti in diverse città hanno bisogno di "aiutarsi a vicenda" trasferendo merci.

3. Nessuna fine in vista

La missione di "vendetta" di Lu Zhengyao non è ancora stata completata e Cudi deve continuare a combattere con Luckin nel pantano dei prezzi bassi.

Il 26 febbraio di quest'anno, quando il numero di negozi in tutto il mondo ha raggiunto i 7.000, Cudi ha annunciato il lancio di una campagna di tre mesi "9.9 Unlimited Sale". Il 1 giugno Kudi ha lanciato ancora una volta una campagna di marketing di tre mesi, ad eccezione di un piccolo numero di negozi speciali, tutte le bevande sono in vendita a 9,9 yuan in quantità illimitate.

La crudeltà della guerra è aumentata e sempre più marchi di caffè sono stati coinvolti.

A giugno, il Lucky Cafe di Mixue Bingcheng ha annunciato un limite massimo di 6 yuan e 6 per l'intero gioco, che durerà fino alla fine di giugno. Tims, che ha più volte sottolineato che non parteciperà alla guerra dei prezzi, emette un coupon settimanale da 9,9 yuan per i consumatori. Seesaw, che si posiziona come azienda produttrice di caffè speciality, ha lanciato un evento su una piattaforma di terzi e il prezzo per cliente è sceso da 30 yuan a 9,9 yuan.

Dalla fine dello scorso anno, Seesaw ha chiuso quasi 40 negozi in quattro mesi. Pacific Coffee, che un tempo era al secondo posto nel mercato cinese del caffè, ha chiuso più di 200 negozi in tre anni. Anche Piye Coffee e Nova Coffee hanno chiuso un numero variabile di negozi.

Un analista che si concentra sull’industria del caffè ha calcolato il costo di una singola tazzina di caffè per le catene di caffè: prendendo come esempio il caffè al latte, anche se si sceglie chicchi di caffè a basso prezzo, il costo di una singola tazzina sarà almeno 8 yuan, più acqua, elettricità, manodopera, ecc. In termini di costi, il prezzo di vendita ragionevole per una singola tazza di caffè dovrebbe essere compreso tra 20 e 30 yuan.

L’anno scorso, la maggior parte degli analisti riteneva che la guerra dei prezzi nel mercato del caffè sarebbe durata, nella migliore delle ipotesi, fino alla seconda metà del 2024. Ma quest’estate, l’aumento degli investimenti di Cudi e Lucky Coffee dimostra che questo gioco brucia-soldi con un’involuzione illimitata continuerà.

La maggior parte sta sanguinando, ma il vero vincitore sul mercato deve ancora emergere.

Prima di entrare in Kudi, Chen Haoyu ha lavorato per diversi anni nel settore della catena di fornitura del caffè. Ha detto a Xuebao Financial News che tre o quattro anni fa nessuno diceva che una tazza di Americano ghiacciato era cara sul mercato a 15 yuan a tazza, e che il margine di profitto lordo poteva raggiungere oltre l'80%. L'anno scorso, il margine di profitto lordo è sceso a circa il 30%.

"Dopo l'ingresso di Kudi nel mercato, l'industria del caffè era come un treno fermo. Sul treno c'erano professionisti delle industrie e dei marchi a monte e a valle, nonché affiliati di catene di marchi di caffè, che correvano insieme per raggiungere l'obiettivo di 'piccoli profitti ma rapidi'. fatturato" sulla strada."

Quando Chen Haoyu stava conducendo l'espansione offline, notò che quasi l'80% degli associati che si erano uniti a Kudi stavano cercando di catturare l'aureola di Lu Zhengyao. Non riuscivano a raggiungere la soglia per unirsi a Luckin e avevano paura di perdere il prossimo Luckin, quindi pagarono Cudi senza nemmeno calcolare il rapporto affitto/vendita.

Nell'immaginazione di Dai Shijun, fare affari con Lao Lu sarebbe "un'esperienza piena di passione e opportunità". Dopo un anno di inciampi e sanguinamenti, il prezzo è stato pagato, ma dov’è la risposta?

Questo articolo proviene dall'account pubblico WeChat: Snow Leopard Financial Society, autore: Liu Shuhan

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