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この記事は WeChat 公開アカウントからのものです: Snow Leopard Financial Society、著者: Liu Shuhan、ヘッダー画像: Visual China

回り続ける歯車のように、Kudi のアソシエイトである Dai Shijun (仮名) は、立ち止まって一息つく時期はまだ遠いと感じています。

過去1年ほどにわたり、カディとラッキンは互いに真っ向から争い、挽きたてのコーヒー1杯の価格を9.9ドルから8.8ドル、さらには7.7ドルにまで押し上げた。しかし、「価格肉屋」の断固とした姿勢は期待された勝利をもたらさなかった。 2024年、価格競争の火薬の匂いは消えないばかりか、果てしない後半戦に突入している。

Cudiの最高戦略責任者であるLi Yingbo氏は、9.9元のプロモーションを3年間継続する用意があると繰り返した。しかし実際には、主要な共同購入プラットフォームでは、かつてKudi Coffeeのグループ最低価格が1.5元に達したことがある。

ダイ・シジュンのようなリアルマネーを投資し、最前線で活動している社員たちは、砲撃の音をはっきりと聞くことができる。利益が縮小し、回収期間が長期化するのはほぼ避けられない。 Cudiは4月29日、現行の店舗補助金を2026年12月31日まで延長し、一杯当たりの補助金の上限を14元にすると発表した。

これにより一時的に彼は踏ん張る自信が得られた。しかし、終わりの見えない価格競争が続いており、将来についてはまだ混乱しているという。

1. 出血と出血

昨年4月、ダイ・シジュンさんは自宅近くのオフィスビルに最初のクディコーヒーショップをオープンした。過去 1 年間で合計 6 店舗をオープンし、1 店舗あたり月平均約 2 万元の収入を得られます。

これは、Dai Shijun の慎重な用地選択とコスト削減の努力の結果です。しかし、それでもまだ費用は回収できていない。

中国招商証券が計算したデータによると、1日の平均販売量400杯、単価10元に基づいて、良好な営業状態にあるクディコーヒー店の投資回収期間は18～24か月だという。

しかし、Dai Shijun 氏は Xuebao Financial News に対し、Kudi が多額の初期投資と頻繁なプロモーション活動を開始したため、予想していた回収期間は常に延長されていると述べ、「3 年で資本を返済できるのは驚くべきことだ。 」

資本の回収は遠く、店舗の経営状況も安定していない。今夏のお茶のピークシーズンを前に、戴思軍の2店舗は赤字に陥り、1日の平均売り上げは100杯以上にまで落ち込んだ。

Snow Leopard Finance が連絡を取った Kudi の関係者は、一般に、Kudi の 1 日あたりの平均カップ量の上限は Ruixing ほど高くなく、販売状況も不安定であると述べました。ラッキンの業績が良いときは、1 日に 1,200 杯以上、毎日 500 ～ 600 杯を売ることができます。隣にオープンしたKudiは、ピーク時でも700杯程度の営業だった。

彼らをさらに無力にしているのは、Luckin が新しい共同ブランド製品を発売すると、顧客はためらうことなく Luckin の腕の中に落ちてしまうということです。

従業員にとって、Cudi の会社の実際の状況を明確に理解することは困難です。

外部の広報によると、Cudi には十分な資金があり、店舗の状態は良好です。今年5月、李英波氏は、創業から今年4月までのクディ店舗全体の閉店率はわずか2.6％だったと述べた。

しかし、主要なソーシャルプラットフォームでは「Kudiストアの移転」に関する投稿が一般的であり、IPは全国から集まっています。

今年2月、「上層部の戦略調整」により、Cudiの製品研究開発、テスト、マーケティング部門はスタッフの50％近くを解雇し、1カ月以内に数人の上級幹部が退職した。

Kudi の元開発従業員である Chen Haoyu (仮名) 氏は Snow Leopard Finance に対し、Kudi は昨年 10 月の時点で当時の最前線の開発スタッフ全員を異動させ、今年 3 月にはさらに新規採用のコミッションをキャンセルしたと語った。 6ヶ月以内に閉店した店舗については、手数料も会社に返金されます。

陳浩宇氏が連絡を取った従業員の中には、9.9元のプロモーションのせいで損失を出し、店を閉めた人も多かった。

苦情を前に、チェン・ハオユーは彼らをなだめることしかできなかった。ラッキンを「殺した」後、カディは手頃な価格のコーヒー市場で唯一の巨人になるだろうし、その頃には「1か月で資金を回収する」という自慢が実現するかもしれない。

2. クレイジーな「9元9」

Cudi の設立時に最初に参加した先駆者の 1 人として、Chen Haoyu とその同僚は、Cudi の設立は Lu Zhengyao の Luckin への復讐であるとさえ信じていました。古巣を倒したいという願望が、最初からカディに「アベンジャーズ」の雰囲気を与えていた。

Kudiの元運営者Yang Ying氏（仮名）はSnow Leopard Financial Newsに対し、2022年の設立当時、同社の社内店舗拡大計画は3カ月以内に1,000店舗をオープンし、さまざまな省の主要都市に足がかりを築く予定だったと語った。

2022年末、クディと契約したサッカーアルゼンチン代表チームがカタールワールドカップで優勝し、2023年2月にはクディが人気ゲーム「Honor of Kings」の共同ブランドを作った。この巨大なトラフィックの波を吸収するため、クディは社内でより抜本的な店舗拡大計画を策定し、「年末までに1万店をオープンする」という目標を掲げた。

2023年2月、Cudiは「百都市千店コーヒーカーニバル」を立ち上げ、新規参入者向けの8.8元イベントに加え、70以上の商品がすべて9.9元でスタートし、コーヒー市場全体を巻き起こした。

「10,000店舗をオープンする」という目標を達成するために、Chen Haoyuの開発チームはLuckinとほぼ緊密に連携しました。 「リーダーは私たちに、彼が望んでいる結果は2つあるとはっきり言いました。1つはラッキンをCudiに変えること、もう1つはCudiの介入によってRuixingの家賃が大幅に上がるようにRuixingの隣に店を開くことです。」と彼はXuebaoに語った。ファイナンス。

ラッキンの反撃も同様に強力だった。

2023年4月初旬、Kudiの店舗は2,000店近くに増加し、一部の都市では商品価格が値上げされた。 Kudi の宣伝活動の停止を利用して、Luckin は Kudi に対する標的型攻撃を開始しました。近隣に新しくオープンした Kudi 店舗を持つすべての Luckin 店舗は、消費者に 9.9 元のクーポンを発行しました。

この課題に対処するために、Cudi は同年 5 月に 9.9 元の優遇政策を再開する必要がありました。 1か月後、Luckinは毎週9.9元の店舗祝賀プロモーションの開始を発表し、このイベントは「少なくとも2年間」続くと発表した。

この混沌とし​​た狂気の価格戦争は春から夏にかけて続き、Kudi の従業員である Yuan Jie (仮名) は、店内の景気の良さを直感的に感じました。昨年 5 月、新しくオープンした Kudi は 1 日あたり 400 杯以上売れました。しかしすぐに、ラッキンの「反撃」を受けたクディ店のカップの量は減少し始めた。袁桀さんが隣のラッキンの店員に聞いたところ、彼の店の一日の平均カップ量は他の店の半分しかないことがわかった。

この春、陳浩宇さんが住んでいた四級都市で市場調査を行ったところ、ラッキンの店舗数が増加していることがわかった。ラッキンはよく行くビジネス街で、クディの周りに 3 つの店舗をオープンしました。

物語の方向性は皆の予想を超えていました。血みどろの戦いから1年が経ち、価格戦争の仕掛け人たちも生き残るために奮闘している。

ヤン・イン氏はスノー・レパード・ファイナンスに対し、出店のスピードが速かったため、カディ氏は従業員を訓練する時間がなく、代わりにKFC、マクドナルド、スターバックス、ラッキンから大量の人材を引き抜いたと語った。しかし、多くの運用管理者は Kudi のビジネスに詳しくないため、用語自体を理解せずに急いで製品を棚に並べることがよくあります。

作戦の過程で、Dai Shijun氏はKudiのサプライチェーン能力の欠陥が徐々に明らかになったことに気づきました。彼が運営するクディのいくつかの店舗では、原材料の不足が頻繁に発生しており、異なる都市の従業員は商品を移送することで「互いに助け合う」必要がある。

3. 終わりが見えない

ルー・チェンヤオの「復讐」の使命はまだ完了しておらず、クディは低価格の泥沼の中でラッキンと戦い続けなければならない。

全世界の店舗数が7,000店に達した今年2月26日、Cudiは3ヶ月間の「9.9 Unlimited Sale」キャンペーンの開始を発表した。 6月1日、Kudiは再び3か月のマーケティングキャンペーンを開始し、少数の専門店を除き、すべての飲み物を数量無制限で9.9元で販売した。

戦争の残虐さは激化し、巻き込まれるコーヒーブランドはますます増えている。

6月、Mixue Bingcheng率いるLucky Cafeは、ゲーム全体の上限を6元と6月末まで継続すると発表した。ティムズは、価格競争には参加しないと繰り返し強調しており、毎週9.9元のクーポンを消費者に発行している。スペシャルティコーヒー会社と位置づけられるSeesawはサードパーティのプラットフォームでイベントを立ち上げ、客単価は30元から9.9元に下がった。

シーソーは昨年末以降、４カ月で４０店舗近くを閉店した。かつて中国のコーヒー市場で第2位に位置していたパシフィックコーヒーは、3年間で200店以上を閉鎖した。ピエコーヒーとノバコーヒーもさまざまな数の店舗を閉鎖した。

コーヒー業界に焦点を当てているアナリストは、コーヒーチェーンブランドのコーヒー一杯のコストを計算しました。ミルクコーヒーを例にとると、低価格のコーヒー豆を選んだとしても、一杯のコストは少なくとも8元に水、電気、人件費などがかかり、コーヒー1杯の販売価格は20～30元が妥当だろう。

昨年、ほとんどのアナリストは、コーヒー市場の価格戦争はせいぜい2024年下半期まで続くだろうと考えていた。しかし、この夏、Cudi と Lucky Coffee による投資の増加は、この無制限のインボリューションを伴うお金を燃やすゲームが継続することを示しています。

大多数は出血しているが、市場における真の勝者はまだ現れていない。

Kudi に入社する前、Chen Haoyu はコーヒー サプライ チェーン ビジネスで数年間働いていました。同氏は雪宝金融ニュースに対し、３、４年前には市場でアイスアメリカーノが１杯１５元で販売されており、粗利率が８０％以上に達する可能性があるなど誰も言っていなかったと語った。昨年は売上総利益率が約30％まで低下した。

「クディが市場に参入してから、コーヒー業界は失速した電車のようだった。電車には上流と下流の業界やブランドの実務家、そしてコーヒーチェーンブランドのフランチャイズ加盟者が『小さな利益を早く』という目標を達成するために団結して急いでいた」路上でのターンオーバー」。

Chen Haoyu 氏はオフライン拡張を行っていたとき、Kudi に加わった従業員の 80% 近くが Lu Zhengyao の後光をつかもうとしていることに気づきました。彼らはラッキンに参加する基準に達することができず、次のラッキンを逃すことを恐れたため、賃貸料と売上の比率を計算することさえせずにカディの代金を支払った。

Dai Shijun 氏の想像では、Lao Lu とのビジネスは「情熱とチャンスに満ちた経験」となるでしょう。 1 年間のつまずきと流血を経て、その代償は支払われましたが、その答えはどこにあるのでしょうか?

この記事は WeChat 公開アカウントからのものです: Snow Leopard Financial Society、著者: Liu Shuhan

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