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Cet article provient du compte public WeChat : Snow Leopard Financial Society, auteur : Liu Shuhan, image d'en-tête de : Visual China

Comme un engrenage qui ne cesse de tourner, Dai Shijun (pseudonyme), associé de Kudi, estime qu'il est loin d'être temps de s'arrêter et de reprendre son souffle.

Au cours de la dernière année, Cudi et Luckin se sont affrontés, faisant passer le prix d'une tasse de café fraîchement moulu de 9,9 à 8,8, voire 7,7. Mais la position décisive du « boucher des prix » n’a pas apporté la victoire escomptée. En 2024, l’odeur de la poudre à canon dans la guerre des prix non seulement ne s’est pas dissipée, mais est entrée dans une seconde moitié sans fin.

Li Yingbo, directeur de la stratégie de Cudi, a réitéré qu'il était prêt à poursuivre la promotion de 9,9 yuans pendant trois ans. Mais en fait, sur les principales plateformes d'achat groupé, le prix de groupe le plus bas de Kudi Coffee atteignait autrefois 1,5 yuan.

Les associés comme Dai Shijun qui investissent de l'argent réel et sont en première ligne peuvent clairement entendre le bruit des tirs d'artillerie. Il est presque inévitable que les bénéfices diminuent et que la période de récupération s’allonge. Cudi a annoncé le 29 avril que la subvention actuelle aux magasins serait prolongée jusqu'au 31 décembre 2026, la subvention maximale pour une seule tasse atteignant 14 yuans.

Cela lui a temporairement donné la confiance nécessaire pour tenir le coup. Mais la guerre des prix en cours et sans issue en vue le laisse toujours perplexe quant à l’avenir.

1. Saignement et course

En avril de l'année dernière, Dai Shijun a ouvert le premier café Kudi dans un immeuble de bureaux près de chez lui. Au cours de l'année écoulée, il a ouvert un total de 6 magasins, et chaque magasin peut lui rapporter un revenu moyen d'environ 20 000 yuans par mois.

C’est le résultat de la sélection minutieuse des sites par Dai Shijun et des efforts déployés pour réduire les coûts. Mais même ainsi, il n’a toujours pas récupéré ses coûts.

Selon les données calculées par China Merchants Securities, sur la base de ventes quotidiennes moyennes de 400 tasses et d'un prix unitaire de 10 yuans, la période de retour sur investissement d'un magasin de café Kudi en bon état de fonctionnement est de 18 à 24 mois.

Cependant, Dai Shijun a déclaré à Xuebao Financial News qu'en raison de l'investissement initial important et des fréquentes activités promotionnelles lancées par Kudi, la période de récupération qu'il espérait s'allongeait constamment : « Ce serait incroyable de pouvoir rembourser le capital en trois ans. "

Le retour du capital est loin et les conditions d'exploitation du magasin ne sont pas stables. Avant la haute saison du thé cet été, les deux magasins de Dai Shijun ont subi des pertes et les ventes quotidiennes moyennes sont tombées à plus de 100 tasses.

Les associés de Kudi contactés par Snow Leopard Finance ont généralement déclaré que la limite supérieure du volume quotidien moyen de tasses de Kudi n'était pas aussi élevée que celle de Ruixing et que la situation des ventes était également instable. Lorsque les affaires de Luckin sont bonnes, elle peut vendre plus de 1 200 tasses par jour, et elle peut en vendre cinq à six cents par jour. Quant à Kudi, qui a ouvert à côté, son activité ne s'élevait qu'à environ 700 tasses au maximum.

Ce qui les rend encore plus impuissants, c’est qu’une fois que Luckin lancera un nouveau produit co-marqué, les clients tomberont dans les bras de Luckin sans hésitation.

Il est difficile pour les associés de voir clairement quelle est la situation réelle de l'entreprise de Cudi.

Selon une publicité externe, Cudi dispose de fonds suffisants et le magasin est en bon état. En mai de cette année, Li Yingbo a déclaré qu'entre sa création et avril de cette année, le taux global de fermeture des magasins Kudi n'était que de 2,6 %.

Cependant, sur les principales plateformes sociales, les publications sur le « transfert des magasins Kudi » sont courantes et les adresses IP proviennent de tout le pays.

En février de cette année, en raison d'« ajustements stratégiques de niveau supérieur », les départements de R&D, de test et de marketing des produits de Cudi ont licencié près de 50 % de leur personnel, et plusieurs cadres supérieurs sont partis en un mois.

Chen Haoyu (pseudonyme), un ancien employé de développement de Kudi, a déclaré à Snow Leopard Finance que dès octobre de l'année dernière, Kudi avait transféré tout le personnel de développement de première ligne à ce moment-là. En mars de cette année, il a en outre annulé la commission pour les nouveaux. magasins. Magasins fermés dans les six mois, le précédent La commission sera également restituée à l'entreprise.

Parmi les associés contactés par Chen Haoyu, nombreux sont ceux qui ont perdu de l'argent et fermé leurs magasins à cause de la promotion de 9,9 yuans.

Face aux plaintes, Chen Haoyu n'a pu que les apaiser : après avoir « tué » Luckin, Cudi sera le seul géant du marché du café abordable, et d'ici là, la vantardise de « récupérer l'argent en un mois » pourrait se réaliser.

2. Le fou "9 yuans 9"

En tant que l'un des premiers pionniers à avoir rejoint Cudi lors de sa création, Chen Haoyu et ses collègues pensaient même que la création de Cudi était la vengeance de Lu Zhengyao sur Luckin. Le désir de vaincre son ancien club a donné à Cudi une ambiance "Avengers" dès le début.

Yang Ying (pseudonyme), l'ancien exploitant de Kudi, a déclaré à Snow Leopard Financial News que lors de sa création en 2022, le plan d'expansion interne des magasins de l'entreprise était d'ouvrir 1 000 magasins en trois mois et de s'implanter dans les grandes villes de diverses provinces.

Fin 2022, l'équipe nationale argentine de football signée par Cudi a remporté la Coupe du monde au Qatar en février 2023, Cudi a co-marqué le jeu populaire « Honor of Kings ». Afin d'absorber cette énorme vague de trafic, Kudi a formulé en interne un plan d'expansion des magasins plus radical et s'est fixé pour objectif « d'ouvrir 10 000 magasins d'ici la fin de l'année ».

En février 2023, Cudi a lancé le « Carnaval du café de cent villes et mille magasins ». En plus de l'événement à 8,8 yuans pour les nouveaux arrivants, plus de 70 produits ont tous commencé à 9,9 yuans, remuant l'ensemble du marché du café.

Afin d'atteindre l'objectif « d'ouvrir 10 000 magasins », l'équipe de développement de Chen Haoyu a presque travaillé en étroite collaboration avec Luckin. "Le leader nous a clairement dit qu'il souhaitait deux résultats. L'un est de transformer Luckin en Cudi, et l'autre est d'ouvrir un magasin à côté de Ruixing afin que le loyer de Ruixing augmente considérablement grâce à l'intervention de Cudi. " Il a déclaré à Xuebao. Finance.

La contre-attaque de Luckin était tout aussi puissante.

Début avril 2023, le nombre de magasins Kudi s'est élevé à près de 2 000 et les prix des produits ont été augmentés dans certaines villes. Profitant de la suspension des activités promotionnelles de Kudi, Luckin a lancé une attaque ciblée contre Kudi : tous les magasins Luckin ayant des magasins Kudi récemment ouverts à proximité ont émis des coupons de 9,9 yuans aux consommateurs.

Afin de relever le défi, Cudi a dû relancer la politique préférentielle de 9,9 yuans en mai de la même année. Un mois plus tard, Luckin a annoncé le lancement d'une promotion hebdomadaire de célébration en magasin à 9,9 yuans et a annoncé que l'événement durerait « au moins deux ans ».

Cette guerre des prix chaotique et folle a duré tout le printemps et l'été. Yuan Jie (pseudonyme), un associé de Kudi, a intuitivement ressenti l'essor des affaires dans le magasin. En mai de l'année dernière, son nouveau Kudi vendait plus de 400 tasses par jour. Mais bientôt, le volume de tasses des magasins Kudi, qui ont été « contre-attaqués » par Luckin, a commencé à décliner. Yuan Jie a demandé au vendeur de Luckin à côté de lui et a découvert que le volume quotidien moyen de tasses dans son magasin n'était que la moitié de celui de l'autre magasin.

Ce printemps, lorsque Chen Haoyu a mené une étude de marché dans les villes de quatrième rang où il vivait, il a constaté que le nombre de magasins Luckin avait augmenté. Dans le quartier d'affaires où il se rend souvent, Luckin a ouvert trois magasins autour d'un Kudi.

La direction de l’histoire dépassait les attentes de chacun. Un an après la bataille sanglante, les initiateurs de la guerre des prix luttent eux aussi pour survivre.

Yang Ying a déclaré à Snow Leopard Finance qu'en raison de la rapidité d'ouverture des magasins, Cudi n'a pas eu le temps de former les employés, mais a plutôt débauché un grand nombre de personnes de KFC, McDonald's, Starbucks et Luckin. Cependant, parce qu’ils ne connaissent pas les activités de Kudi, de nombreux responsables des opérations se précipitent souvent pour mettre les produits en rayon sans en comprendre eux-mêmes les termes.

Au cours du processus opérationnel, Dai Shijun a découvert que les lacunes des capacités de la chaîne d'approvisionnement de Kudi étaient progressivement révélées. Plusieurs magasins Kudi qu'il dirige sont souvent confrontés à des pénuries de matières premières, et les associés des différentes villes doivent « s'entraider » en transférant les marchandises.

3. Pas de fin en vue

La mission de « vengeance » de Lu Zhengyao n'est pas encore terminée et Cudi doit continuer à se battre avec Luckin dans le bourbier des prix bas.

Le 26 février de cette année, alors que le nombre de magasins dans le monde atteignait 7 000, Cudi a annoncé le lancement d'une campagne de trois mois « 9.9 Unlimited Sale ». Le 1er juin, Kudi a de nouveau lancé une campagne de marketing de trois mois. À l'exception d'un petit nombre de magasins spécialisés, toutes les boissons sont en vente au prix de 9,9 yuans en quantité illimitée.

La cruauté de la guerre s'est intensifiée et de plus en plus de marques de café ont été impliquées.

En juin, Lucky Cafe sous Mixue Bingcheng a annoncé un plafond de 6 yuans et 6 pour l'ensemble du jeu, qui durera jusqu'à fin juin. Tims, qui a souligné à plusieurs reprises qu'elle ne participerait pas à la guerre des prix, délivre un coupon hebdomadaire de 9,9 yuans aux consommateurs. Seesaw, qui se positionne comme une entreprise de café de spécialité, a lancé un événement sur une plateforme tierce, et le prix par client est passé de 30 yuans à 9,9 yuans.

Depuis la fin de l'année dernière, Seesaw a fermé près de 40 magasins en quatre mois. Pacific Coffee, qui occupait autrefois la deuxième place sur le marché chinois du café, a fermé plus de 200 magasins en trois ans. Piye Coffee et Nova Coffee ont également fermé un nombre variable de magasins.

Un analyste spécialisé dans l'industrie du café a calculé le coût d'une seule tasse de café pour les marques de chaînes de café : en prenant comme exemple le café au lait, même si vous choisissez des grains de café moins chers, le coût d'une seule tasse sera d'au moins 8 yuans, plus l'eau, l'électricité, la main d'œuvre, etc. En termes de coût, le prix de vente raisonnable pour une seule tasse de café devrait être de 20 à 30 yuans.

L’année dernière, la plupart des analystes pensaient que la guerre des prix sur le marché du café durerait au mieux jusqu’au second semestre 2024. Mais cet été, l’investissement accru de Cudi et Lucky Coffee montre que ce jeu brûlant de l’argent avec une involution illimitée va se poursuivre.

La majorité saigne, mais le véritable gagnant du marché n’a pas encore émergé.

Avant de rejoindre Kudi, Chen Haoyu a travaillé pendant plusieurs années dans la chaîne d'approvisionnement du café. Il a déclaré à Xuebao Financial News qu'il y a trois ou quatre ans, personne ne disait qu'une tasse d'Americano glacé coûtait cher sur le marché, à 15 yuans la tasse, et que la marge bénéficiaire brute pouvait atteindre plus de 80 %. L'année dernière, la marge bénéficiaire brute est tombée à environ 30 %.

« Après l'entrée de Kudi sur le marché, l'industrie du café était comme un train en panne. Dans le train se trouvaient des praticiens des industries et des marques en amont et en aval, ainsi que des franchisés de chaînes de marques de café, se précipitant ensemble pour atteindre l'objectif de « petits profits mais rapides ». chiffre d'affaires' sur la route.

Lorsque Chen Haoyu menait une expansion hors ligne, il a remarqué que près de 80 % des associés qui ont rejoint Kudi essayaient d'attraper le halo de Lu Zhengyao. Ils ne pouvaient pas atteindre le seuil pour rejoindre Luckin, et ils avaient peur de rater le prochain Luckin, alors ils ont payé Cudi sans même calculer le ratio loyer/vente.

Dans l'imagination de Dai Shijun, faire des affaires avec Lao Lu serait une « expérience pleine de passion et d'opportunités ». Après une année de trébuchements et de saignements, le prix a été payé, mais où est la réponse ?

Cet article provient du compte public WeChat : Snow Leopard Financial Society, auteur : Liu Shuhan

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