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Face à la concurrence féroce du secteur, Starbucks Chine s'engage fermement dans une stratégie de croissance différenciée.

Le 30 juillet, heure locale, le géant mondial de la chaîne de café Starbucks a publié ses résultats financiers pour le troisième trimestre fiscal se terminant le 30 juin 2024. Starbucks a réalisé un bénéfice net total de 9,114 milliards de dollars au troisième trimestre fiscal, soit une augmentation de 1 % à taux de change constants.

Parmi eux, Starbucks Chine a réalisé un bénéfice net de 733,8 millions de dollars américains, soit une augmentation séquentielle de 5 % après exclusion de l'impact des variations des taux de change. La marge bénéficiaire d'exploitation globale a enregistré une croissance à deux chiffres pendant deux trimestres consécutifs, principalement grâce à l'innovation réussie en matière de boissons. aliments de fête localisés et petit-déjeuner Augmentation de la fréquence de consommation des membres au cours de la période.

En termes d'expansion des magasins, Starbucks a ouvert un nombre net de 526 nouveaux magasins dans le monde au cours du troisième trimestre fiscal. À la fin du troisième trimestre fiscal, le nombre total de magasins était de 39 477. Il existe 7 306 magasins en Chine, soit plus de 18 % du nombre total de magasins dans le monde.

Liu Wenjuan, co-PDG de Starbucks Chine, a déclaré que Starbucks Chine continue de suivre une voie de développement saine et régulière : « Notre rentabilité est stable et excellente, et nous continuerons à accroître nos marges bénéficiaires d'exploitation. Nous investissons en Chine sur le long terme et sommes confiants dans les opportunités de développement à long terme du marché chinois et dans notre capacité à réussir.

Au troisième trimestre, les multiples indicateurs de Starbucks Chine se sont améliorés d'un mois à l'autre et le nombre de nouveaux magasins a augmenté de 13 % sur un an.

« Au cours de l'année écoulée, l'industrie a connu une expansion de magasins sans précédent et des guerres de prix à grande échelle, même au détriment des ventes et de la rentabilité des magasins comparables. Cela a entraîné des changements importants et permanents dans l'environnement du marché, Guan Nasihan, PDG mondial de Starbucks. a fait les remarques ci-dessus lors d'une conférence téléphonique après le rapport financier.

Dans un contexte de concurrence féroce sur le marché, Starbucks China a réalisé certains progrès dans des domaines importants. Au cours du troisième trimestre fiscal, Starbucks Chine a continué de croître d'un trimestre à l'autre dans ses trois données commerciales clés : le bénéfice net, le volume des transactions en magasin et la marge bénéficiaire.

Na Sihan a déclaré qu'au cours du troisième trimestre fiscal, le volume des transactions des magasins Starbucks, les ventes hebdomadaires et les marges bénéficiaires d'exploitation globales ainsi que d'autres indicateurs se sont encore améliorés d'un mois à l'autre. Le nombre de membres du Starbucks China Starbucks Rewards Club a augmenté de 1,6 million sur un an. Le nombre de membres actifs a atteint un nombre record de 22 millions. Les partenaires Starbucks ont également dépassé les attentes des clients, obtenant les scores les plus élevés jamais enregistrés en matière de connexion client et d'opérations en magasin dans les enquêtes mensuelles sur l'expérience client, tout en maintenant les taux de fidélisation des partenaires à temps plein en magasin à un niveau record.

Starbucks Chine continue également d'explorer les opportunités de l'océan bleu. Au cours du troisième trimestre fiscal, les magasins Starbucks Chine dans les marchés de niveau inférieur se sont encore développés au cours du trimestre, 213 nouveaux magasins ont été ouverts et 38 nouveaux marchés au niveau des comtés ont été ouverts. les magasins ont augmenté d'environ 13 % sur un an. D'une part, Starbucks China continue d'étendre sa présence dans les villes de premier et de deuxième rang et, d'autre part, elle accélère son entrée sur les marchés au niveau des comtés. Actuellement, Starbucks China compte 7 306 magasins répartis dans plus de 900 marchés au niveau des comtés.

« Avec l'émergence d'un café abordable, le marché en déclin est devenu un nouveau champ de bataille pour les entreprises de café. » Selon un rapport publié par iiMedia Research au début de cette année, la concurrence sur le marché du café dans les villes de premier et de deuxième rang est forte. Actuellement féroce, les villes de troisième et quatrième rang sont devenues des marchés importants pour les entreprises de café. Le marché inférieur donne aux marques la possibilité de créer une nouvelle matrice de marque. Afin d'augmenter leur part de marché, les sociétés de café doivent personnaliser de nouvelles catégories pour les groupes de clients, établir des liens profonds avec les consommateurs des marchés de niveau inférieur, élargir de nouveaux scénarios et enrichir les segments de vie des utilisateurs de niveau inférieur.

Selon les dirigeants de Starbucks Chine, selon le rythme actuel d'ouverture des magasins, le nombre de nouveaux magasins ouverts sur le marché chinois au cours de cet exercice battra un record.

Notamment, les nouveaux magasins Starbucks continuent également d'offrir les meilleurs rendements et rentabilité de leur catégorie. Parmi eux, le volume des transactions en magasin a augmenté de manière constante, en partie en raison de l'augmentation de la fréquence de consommation des membres pendant les heures de petit-déjeuner et de l'augmentation des achats des clients qui visitent occasionnellement l'après-midi et le soir. Le volume des transactions a augmenté de mois en mois et a augmenté d'un trimestre à l'autre. au quart.

Starbucks Chine s'engage dans une stratégie de croissance différenciée. Les dirigeants affirment qu'elle « se concentrera résolument sur le marché haut de gamme et ne s'engagera pas dans une guerre des prix ».

À mesure que la consommation devient plus prudente et que la concurrence sur le marché du café s'intensifie, les « prix au rouleau » sont devenus la norme dans l'industrie.

Par rapport aux marques populaires du secteur, la stratégie de réduction n'est pas une réponse de Starbucks à la guerre des prix actuelle. Au contraire, Starbucks Chine, qui positionne le café haut de gamme et se concentre sur le troisième espace, recherche un modèle de croissance unique et une croissance de qualité, rentable et durable.

Au cours des 25 dernières années, l'équipe de Starbucks Chine a bâti une présence locale et accumulé un capital de marque unique grâce aux marques Starbucks et Starbucks Reserve. Au milieu des fluctuations du marché et d'une concurrence féroce, diriger la croissance du marché de l'industrie du café haut de gamme reste l'objectif stratégique à long terme de Starbucks Chine.

« Face à l'évolution profonde du paysage concurrentiel du secteur, les données telles que les ventes dans les magasins comparables seront inévitablement affectées à court terme. L'objectif de Starbucks Chine est de se concentrer sur le présent et de parvenir à une croissance régulière, a déclaré Liu Wenjuan. bénéfice net, volume de transactions en magasin, marges bénéficiaires, etc. La croissance continue des données commerciales clés d'un mois à l'autre est la priorité actuelle de Starbucks Chine.

Le modèle de croissance distinctif poursuivi par Starbucks Chine nécessite des choix stratégiques proactifs. Liu Wenjuan a en outre souligné que tout d'abord, grâce à l'innovation continue des produits et des expériences haut de gamme uniques de Starbucks, nous ne sacrifierons pas les marges bénéficiaires d'exploitation en échange de ventes. Deuxièmement, grâce à une planification rythmée de l'expansion des magasins, nous explorerons d'énormes opportunités dans l'océan bleu et garantirons des retours et une rentabilité des magasins de premier ordre. Troisièmement, nous continuerons à investir dans les partenaires Starbucks et à offrir aux clients une expérience Starbucks unique à travers eux.

« Dans un environnement concurrentiel avec des activités promotionnelles fréquentes, nous maintenons un haut degré de retenue et évitons les guerres de prix. Dans le même temps, nous adoptons des stratégies de prix ciblées et précises pour créer de nouvelles augmentations de ventes et cultiver les habitudes de consommation des clients. -positionnement final, a déclaré Liu Wenjuan, par exemple, Starbucks Chine a entièrement amélioré son système d'adhésion Starbucks Rewards au cours du troisième trimestre fiscal, ajoutant pour la première fois un niveau d'adhésion Diamond Star pour récompenser ses fans stars les plus fidèles avec des cadeaux et des services exclusifs. un nouveau mécanisme d'échange d'étoiles a été ajouté afin que chaque étoile de tous les membres puisse être échangée.

Plus précisément, à la fin du troisième trimestre fiscal, le nombre de membres actifs du Starbucks China Starbucks Rewards Club pendant 90 jours a atteint un niveau record de 22 millions, soit une augmentation de 1 million par rapport au trimestre précédent, et le nombre total de membres a dépassé 132. million. Parmi eux, la fréquence de consommation des membres Gold Star et Diamond Star, qui sont les plus fidèles, a augmenté. La proportion des ventes d'adhésions continue de se maintenir à un niveau historiquement élevé, atteignant 75 %.

En plus de « l'expérience en volume », Starbucks China augmente également la fréquence de l'innovation. L'innovation en matière de boissons s'est accélérée au troisième trimestre fiscal, avec le lancement de 17 nouvelles boissons, qui ont également attiré de nouveaux membres, notamment les jeunes clients de la génération Z. Le Frappuccino au chocolat noir belge est devenu la boisson la plus vendue en été ; la nouvelle série de boissons au café vert est particulièrement appréciée de la génération Z, surtout l'après-midi.

On voit que Starbucks Chine prend de multiples mesures pour renforcer sa politique de croissance différenciée au lieu de se joindre aveuglément à une guerre des prix. Selon Liu Wenjuan, bien que l'environnement du marché de Starbucks Chine ait subi des changements importants et permanents, les activités chinoises restent plus solides et rentables que jamais, avec des rendements de premier ordre et de nombreuses opportunités de croissance. « Nous sommes optimistes quant à l'avenir de Starbucks Chine. " et la confiance dans la poursuite de la croissance du marché intérieur du café. "