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Dieser Artikel stammt vom öffentlichen WeChat-Konto: Snow Leopard Financial Society, Autor: Liu Shuhan, Headerbild von: Visual China

Wie ein Zahnrad, das sich weiter dreht, hat Kudi-Mitarbeiter Dai Shijun (Pseudonym) das Gefühl, dass es noch lange nicht an der Zeit ist, innezuhalten und durchzuatmen.

Im letzten Jahr lieferten sich Cudi und Luckin einen Kopf-an-Kopf-Kampf, der den Preis für eine Tasse frisch gemahlenen Kaffee von 9,9 auf 8,8 oder sogar 7,7 trieb. Doch die entschlossene Haltung des „Preisschlächters“ brachte nicht den erwarteten Sieg. Im Jahr 2024 hat sich der Rauch des Preiskampfs nicht nur nicht verzogen, sondern ist in eine endlose zweite Hälfte eingetreten.

Li Yingbo, Chief Strategy Officer von Cudi, bekräftigte, dass er bereit sei, die 9,9-Yuan-Aktion drei Jahre lang fortzusetzen. Tatsächlich lag der niedrigste Gruppenpreis für Kudi-Kaffee auf großen Gruppenkaufplattformen jedoch einmal bei 1,5 Yuan.

Mitarbeiter wie Dai Shijun, die echtes Geld investieren und an vorderster Front stehen, können das Geräusch von Artilleriefeuer deutlich hören. Es ist fast unvermeidlich, dass die Gewinne schrumpfen und die Amortisationszeit länger wird. Cudi gab am 29. April bekannt, dass der aktuelle Filialzuschuss bis zum 31. Dezember 2026 verlängert wird, wobei der maximale Zuschuss für eine einzelne Tasse 14 Yuan beträgt.

Dies gab ihm vorübergehend das Selbstvertrauen, durchzuhalten. Doch der anhaltende Preiskampf, bei dem kein Ende in Sicht ist, lässt ihn immer noch verwirrt über die Zukunft blicken.

1. Blutungen und Laufen

Im April letzten Jahres eröffnete Dai Shijun das erste Kudi-Café in einem Bürogebäude in der Nähe seines Hauses. Im vergangenen Jahr hat er insgesamt 6 Geschäfte eröffnet, und jedes Geschäft kann ihm ein durchschnittliches Einkommen von etwa 20.000 Yuan pro Monat einbringen.

Dies ist das Ergebnis der sorgfältigen Standortauswahl von Dai Shijun und seiner Bemühungen, die Kosten niedrig zu halten. Aber trotzdem hat er seine Kosten immer noch nicht wieder hereingeholt.

Nach Angaben von China Merchants Securities beträgt die Amortisationszeit eines Kudi-Kaffeeladens in gutem Betriebszustand auf der Grundlage eines durchschnittlichen Tagesumsatzes von 400 Tassen und eines Stückpreises von 10 Yuan 18 bis 24 Monate.

Allerdings sagte Dai Shijun gegenüber Xuebao Financial News, dass sich die Amortisationszeit aufgrund der hohen Anfangsinvestition und der häufigen Werbeaktivitäten, die Kudi initiierte, immer weiter verlängerte: „Es wäre erstaunlich, das Kapital in drei Jahren zurückzahlen zu können.“ "

Die Kapitalrendite ist in weiter Ferne und die Betriebsbedingungen des Ladens sind nicht stabil. Vor der Hochsaison für Tee in diesem Sommer erlitten die beiden Geschäfte von Dai Shijun Verluste und der durchschnittliche Tagesverkauf sank auf mehr als 100 Tassen.

Die von Snow Leopard Finance kontaktierten Mitarbeiter von Kudi sagten im Allgemeinen, dass die Obergrenze des durchschnittlichen täglichen Tassenvolumens von Kudi nicht so hoch sei wie die von Ruixing und die Verkaufssituation ebenfalls instabil sei. Wenn das Geschäft von Luckin gut läuft, kann es mehr als 1.200 Tassen pro Tag verkaufen, und es kann jeden Tag fünf- bis sechshundert Tassen verkaufen. Das daneben eröffnete Kudi belief sich auf höchstens 700 Tassen.

Was sie noch hilfloser macht, ist die Tatsache, dass die Kunden Luckin ohne zu zögern in die Arme fallen, sobald Luckin ein neues Co-Branding-Produkt auf den Markt bringt.

Für Mitarbeiter ist es schwierig, die tatsächliche Situation von Cudis Unternehmen klar zu erkennen.

Laut externer Werbung verfügt Cudi über ausreichende Mittel und der Laden ist in gutem Zustand. Im Mai dieses Jahres sagte Li Yingbo, dass die Gesamtschließungsrate der Kudi-Filialen von der Gründung bis April dieses Jahres nur 2,6 % betrug.

Auf großen sozialen Plattformen sind jedoch Beiträge zum Thema „Übertragung von Kudi-Filialen“ weit verbreitet, und IPs kommen aus dem ganzen Land.

Im Februar dieses Jahres entließen Cudis Produkt-Forschungs- und Entwicklungs-, Test- und Marketingabteilungen aufgrund „strategischer Anpassungen auf höherer Ebene“ fast 50 % ihrer Mitarbeiter, und innerhalb eines Monats verließen mehrere leitende Führungskräfte das Unternehmen.

Chen Haoyu (Pseudonym), ein ehemaliger Entwicklungsmitarbeiter von Kudi, sagte gegenüber Snow Leopard Finance, dass Kudi bereits im Oktober letzten Jahres alle Mitarbeiter an vorderster Front der Entwicklung versetzt habe, und im März dieses Jahres die Provision für neue Mitarbeiter gestrichen habe Filialen werden innerhalb von sechs Monaten geschlossen, die bisherige Provision wird ebenfalls an das Unternehmen zurückerstattet.

Unter den Mitarbeitern, die Chen Haoyu kontaktierte, gab es viele, die aufgrund der 9,9-Yuan-Aktion Geld verloren und Geschäfte geschlossen hatten.

Angesichts der Beschwerden konnte Chen Haoyu sie nur besänftigen: Nach der „Tötung“ von Luckin wird Cudi der einzige Riese auf dem Markt für erschwinglichen Kaffee sein, und bis dahin könnte die Prahlerei, „das Geld in einem Monat wiederzuerlangen“, Wirklichkeit werden.

2. Das verrückte „9 Yuan 9“

Als einer der ersten Pioniere, die sich Cudi bei seiner Gründung anschlossen, glaubten Chen Haoyu und seine Kollegen sogar, dass die Gründung von Cudi Lu Zhengyaos Rache an Luckin sei. Der Wunsch, sein altes Team zu besiegen, hat Cudi von Anfang an eine „Avengers“-Atmosphäre verliehen.

Yang Ying (Pseudonym), der frühere Betreiber von Kudi, sagte gegenüber Snow Leopard Financial News, dass der interne Expansionsplan des Unternehmens bei seiner Gründung im Jahr 2022 darin bestand, innerhalb von drei Monaten 1.000 Geschäfte zu eröffnen und in Großstädten in verschiedenen Provinzen Fuß zu fassen.

Ende 2022 gewann die von Cudi verpflichtete argentinische Fußballnationalmannschaft die Weltmeisterschaft in Katar, im Februar 2023 war Cudi Co-Branding des beliebten Spiels „Honor of Kings“. Um diese enorme Verkehrswelle aufzufangen, hat Kudi intern einen radikaleren Plan zur Ladenerweiterung formuliert und sich das Ziel gesetzt, „bis Ende des Jahres 10.000 Geschäfte zu eröffnen“.

Im Februar 2023 startete Cudi den „Hundred Cities and Thousand Stores Coffee Carnival“. Zusätzlich zu der 8,8-Yuan-Veranstaltung für Neulinge starteten mehr als 70 Produkte bei 9,9 Yuan und wirbelten den gesamten Kaffeemarkt auf.

Um das Ziel zu erreichen, „10.000 Geschäfte zu eröffnen“, arbeitete das Entwicklungsteam von Chen Haoyu fast eng mit Luckin zusammen. „Der Anführer hat uns klar gesagt, dass es zwei Ergebnisse gibt, die er anstrebt. Das eine besteht darin, Luckin in Cudi zu verwandeln, und das andere darin, ein Geschäft neben Ruixing zu eröffnen, damit Ruixings Miete durch Cudis Intervention deutlich steigt.“ Finanzen.

Luckins Gegenangriff war ebenso kraftvoll.

Anfang April 2023 wuchs die Zahl der Kudi-Filialen auf fast 2.000, in einigen Städten wurden die Produktpreise erhöht. Luckin nutzte die Aussetzung der Werbeaktivitäten von Kudi und startete einen gezielten Angriff auf Kudi: Alle Luckin-Filialen mit neu eröffneten Kudi-Filialen in der Nähe gaben Gutscheine im Wert von 9,9 Yuan an Verbraucher aus.

Um dieser Herausforderung gewachsen zu sein, musste Cudi im Mai desselben Jahres die Vorzugspolitik von 9,9 Yuan wieder aufnehmen. Einen Monat später kündigte Luckin den Start einer wöchentlichen Aktion zur Ladenfeier im Wert von 9,9 Yuan an und kündigte an, dass die Veranstaltung „mindestens zwei Jahre“ dauern würde.

Dieser chaotische und verrückte Preiskampf dauerte den ganzen Frühling und Sommer. Yuan Jie (Pseudonym), ein Kudi-Mitarbeiter, spürte intuitiv das boomende Geschäft im Laden. Im Mai letzten Jahres verkaufte sein neu eröffnetes Kudi täglich mehr als 400 Tassen. Doch bald begann das Tassenvolumen der Kudi-Läden, die von Luckin „gegenangriffen“ wurden, zu sinken. Yuan Jie fragte den Luckin-Verkäufer neben ihm und stellte fest, dass die durchschnittliche tägliche Tassenmenge in seinem Laden nur halb so hoch war wie im anderen Laden.

Als Chen Haoyu in diesem Frühjahr eine Marktforschung in den viertrangigen Städten, in denen er lebte, durchführte, stellte er fest, dass die Zahl der Luckin-Läden gestiegen war. In dem Geschäftsviertel, in das er oft geht, hat Luckin drei Geschäfte rund um ein Kudi eröffnet.

Die Richtung der Geschichte übertraf alle Erwartungen. Ein Jahr nach der blutigen Schlacht kämpfen auch die Initiatoren des Preiskampfs ums Überleben.

Yang Ying sagte gegenüber Snow Leopard Finance, dass Cudi aufgrund der Geschwindigkeit, mit der die Geschäfte eröffnet wurden, keine Zeit hatte, Mitarbeiter zu schulen, sondern stattdessen eine große Anzahl Leute von KFC, McDonald's, Starbucks und Luckin abgeworben habe. Da sie jedoch mit dem Geschäft von Kudi nicht vertraut sind, beeilen sich viele Betriebsleiter, Produkte in die Regale zu stellen, ohne die Begriffe selbst zu verstehen.

Während des Betriebsprozesses stellte Dai Shijun fest, dass die Mängel der Lieferkettenkapazitäten von Kudi nach und nach aufgedeckt wurden. In mehreren Kudi-Läden, die er betreibt, mangelt es oft an Rohstoffen, und Mitarbeiter in verschiedenen Städten müssen sich gegenseitig helfen, indem sie Waren umlagern.

3. Kein Ende in Sicht

Lu Zhengyaos „Rache“-Mission ist noch nicht abgeschlossen und Cudi muss weiterhin mit Luckin im Sumpf der niedrigen Preise kämpfen.

Am 26. Februar dieses Jahres, als die Zahl der Geschäfte weltweit 7.000 erreichte, kündigte Cudi den Start einer dreimonatigen „9.9 ​​Unlimited Sale“-Kampagne an. Am 1. Juni startete Kudi erneut eine dreimonatige Marketingkampagne, bis auf eine kleine Anzahl von Spezialgeschäften sind alle Getränke für 9,9 Yuan in unbegrenzter Menge erhältlich.

Die Grausamkeit des Krieges hat zugenommen und immer mehr Kaffeemarken sind daran beteiligt.

Im Juni kündigte Lucky Cafe unter Mixue Bingcheng eine Obergrenze von 6 Yuan und 6 Yuan für das gesamte Spiel an, die bis Ende Juni gelten wird. Tims, das wiederholt betont hat, dass es sich nicht an Preiskämpfen beteiligen wird, stellt den Verbrauchern wöchentlich einen Gutschein im Wert von 9,9 Yuan aus. Seesaw, das als Spezialitätenkaffeeunternehmen positioniert ist, startete eine Veranstaltung auf einer Drittanbieterplattform und der Preis pro Kunde sank von 30 Yuan auf 9,9 Yuan.

Seit Ende letzten Jahres hat Seesaw in vier Monaten fast 40 Filialen geschlossen. Pacific Coffee, das einst den zweiten Platz auf dem chinesischen Kaffeemarkt einnahm, hat in drei Jahren mehr als 200 Filialen geschlossen. Auch Piye Coffee und Nova Coffee haben unterschiedlich viele Geschäfte geschlossen.

Ein Analyst, der sich auf die Kaffeeindustrie konzentriert, hat die Kosten für eine einzelne Tasse Kaffee für Kettenkaffeemarken berechnet: Am Beispiel von Milchkaffee betragen die Kosten für eine einzelne Tasse mindestens, selbst wenn Sie günstigere Kaffeebohnen wählen 8 Yuan, zuzüglich Wasser, Strom, Arbeitskraft usw. Der angemessene Verkaufspreis für eine einzelne Tasse Kaffee sollte 20 bis 30 Yuan betragen.

Im vergangenen Jahr gingen die meisten Analysten davon aus, dass der Preiskampf auf dem Kaffeemarkt bestenfalls bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2024 andauern würde. Aber die erhöhten Investitionen von Cudi und Lucky Coffee in diesem Sommer zeigen, dass dieses geldverbrennende Spiel mit unbegrenzter Involution weitergehen wird.

Die Mehrheit blutet, aber der wahre Gewinner auf dem Markt steht noch aus.

Bevor er zu Kudi kam, war Chen Haoyu mehrere Jahre im Kaffee-Lieferkettengeschäft tätig. Er sagte gegenüber Xuebao Financial News, dass vor drei oder vier Jahren niemand gesagt habe, dass eine Tasse eisgekühlter Americano auf dem Markt mit 15 Yuan pro Tasse teuer sei und die Bruttogewinnspanne über 80 % erreichen könne. Im vergangenen Jahr sank die Bruttogewinnmarge auf etwa 30 %.

„Nachdem Kudi in den Markt eingestiegen war, glich die Kaffeeindustrie einem stehengebliebenen Zug. Im Zug waren Praktiker aus vor- und nachgelagerten Industrien und Marken sowie Franchisenehmer von Kaffeemarkenketten, die zusammen eilten, um das Ziel „kleiner Gewinn, aber schnell“ zu erreichen „Umsatz“ auf der Straße.“

Als Chen Haoyu die Offline-Erweiterung durchführte, bemerkte er, dass fast 80 % der Mitarbeiter, die Kudi beitraten, versuchten, Lu Zhengyaos Heiligenschein einzufangen. Sie konnten die Schwelle, sich Luckin anzuschließen, nicht erreichen und hatten Angst, den nächsten Luckin zu verpassen, also zahlten sie für Cudi, ohne das Verhältnis von Miete zu Verkauf überhaupt zu berechnen.

In Dai Shijuns Vorstellung wäre die Geschäftsabwicklung mit Lao Lu eine „Erfahrung voller Leidenschaft und Möglichkeiten“. Nach einem Jahr des Stolperns und Blutens ist der Preis bezahlt, aber wo ist die Antwort?

Dieser Artikel stammt aus dem öffentlichen WeChat-Konto: Snow Leopard Financial Society, Autor: Liu Shuhan

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