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Fuente: Visual China

A principios de julio, la identidad de Cheng Daofang cambió de la persona a cargo de Taobao Live a la ex persona a cargo de Taobao Live. Los cambios continuos de empleo en un corto período de tiempo son raros incluso para Alibaba, que ha lanzado el "mayor cambio de la historia" muchas veces durante el año pasado.

En la reciente reunión ejecutiva central, el equipo directivo de Alibaba envió una señal al mundo exterior de que todas las líneas de negocios deben tener "conciencia operativa". Deng Gang, un experto de Alibaba, reveló a "Shenzhen Net": "Esto significa que el grupo tomará decisiones sobre su negocio principal de comercio electrónico, y algunas empresas que tienen un desempeño deficiente en términos de márgenes de ganancias se verán afectadas".

No hace mucho, Taotian acaba de revisar su estrategia de precios. Después del Festival de Compras 618 de este año, en una reunión a puerta cerrada de comerciantes a la que asistieron muchos ejecutivos de negocios taotianos de primera línea, se informó que Taobao debilitará su estrategia de precios absolutamente bajos en el futuro y adoptará el "poder de precios de cinco estrellas". ” sistema de distribución que se inició el año pasado. Vuelve a ser distribución por GMV.

Obviamente, al igual que el tema "La única constante es el cambio" de Tsai Chongxin en la carta a todos los empleados del año pasado, Alibaba todavía se encuentra en medio de cambios de personal organizacional y cambios estratégicos causados ​​por cambios de personal.

Vale la pena señalar que, dado que el líder de primera generación de Alibaba, Jack Ma, el líder de segunda generación, Zhang Yong, y los equipos de gestión relacionados formados en torno a los dos líderes principales dejaron sucesivamente puestos directivos, esta empresa se consideró originalmente como una empresa china de Internet con Jianghu. Cultura y cultura Shantou El gigante del comercio electrónico más popular se parece cada vez más a una súper empresa en el sentido tradicional: más realista, más eficiente e incluso más despiadada.

La buena noticia es que a medida que muchas empresas se retiran de la lista y algunas empresas abandonan la independencia para reintegrarse a las empresas taotianas, algunas decisiones tomadas en años anteriores están siendo revocadas y la coherencia de las reformas de Alibaba también se está fortaleciendo.

A principios de 2023, la guerra de precios en la industria del comercio electrónico comenzó de repente de nuevo. Liu Qiangdong, invisible durante muchos años, apareció en China y denunció que "JD.com está perdiendo su ventaja mental de precios bajos"; Alibaba se dividió en seis, y Dai Shan propuso un sistema de evaluación de competitividad de precios de cinco estrellas en Double; Once del mismo año, Taotian Group aumentó el volumen de pedidos y DAU a los indicadores de evaluación más importantes para todos los departamentos.

Los conocedores del comercio electrónico le dijeron al autor de "Shenzhen Web" que, además de las compras pagas, la distribución del tráfico de la plataforma de comercio electrónico generalmente se divide en dos lógicas: una es distribuir exclusivamente en función del tráfico, es decir, aquellos con un gran volumen de pedidos recibirán más tráfico; el segundo es distribuir basándose únicamente en el tráfico, es decir, aquellos con un mayor volumen de pedidos recibirán más tráfico. Un método es considerar el GMV, el precio unitario, etc.

En el primer sistema lógico, el precio bajo es casi el único criterio para medir a los comerciantes y las plataformas.

Una fuente le dijo al autor que la competitividad de precios de cinco estrellas propuesta por Dai Shan se basó en su experiencia madura en 1688 y Taote “Pero el sistema de comercio electrónico de Alibaba se divide en varios niveles y se enfrenta a diferentes usuarios. Taobao, Juhuasuan y Taote, las cuatro líneas de negocio están hundidas en el atolladero del precio”.

Durante el 18 de junio de 2023, los comerciantes que abrieron tiendas tanto en Pinduoduo como en Taobao expresaron su preocupación por la continua guerra de precios al autor de "Deep Web", "Pinduoduo es solo una plataforma para liquidar inventario, pero Taobao y Tmall ahora tienen poder de fijación de precios. "El peso del producto es demasiado alto, lo que afecta a la imagen de la marca". El comerciante dijo además al autor que si la estrategia de precios bajos continúa, "sólo unas pocas tiendas líderes y comerciantes sin marca sobrevivirán en el mercado".

Un empleado senior que ha trabajado en Taobao durante más de 8 años y ha rotado en muchas líneas de negocios expresó su preocupación por la guerra de precios al autor de "Deep Web": "Solicitar clientes a precios bajos y pescar lo mejor puede lograr un crecimiento rápido. Pero a los vendedores no les gustará este tipo de juego durante mucho tiempo”.

Los más de 20 años de historia del comercio electrónico de China han demostrado que las guerras de precios son a menudo un arma para quienes las persiguen, mientras que a los líderes les resulta difícil defenderse mediante guerras de precios. Por ejemplo, Taote se convirtió en la aplicación móvil con el crecimiento anual más rápido de usuarios de Internet móvil en 2020. Sin embargo, cuando el número de usuarios superó los 100 millones, gradualmente desapareció de la vista de los consumidores porque dejaron de invertir.

Taotian Group no ha escapado a esta maldición. Según el informe financiero de Alibaba, en el tercer trimestre del año fiscal 2024 que cubre Double Eleven, los ingresos de Taotian Group solo aumentaron ligeramente un 2% interanual.

El 29 de noviembre del año pasado, Pinduoduo superó el valor de mercado de Alibaba por primera vez; sólo 20 días después, Wu Yongming sucedió a Dai Shan y se convirtió en el nuevo director de Taotian Group.

Deng Gang dijo a "Shenzhen Net" que Wu Yongming ha realizado ajustes significativos a la estrategia anterior de precios bajos después de asumir el cargo "Rujia Luo (Liu Bohuaming, jefe de la unidad de negocios Tmall de Alibaba y actual jefe de Taobao Live) es muy The Tiantian Low. El Departamento de Precios se disolverá pronto”.

Wu Mengqi ha estado observando a Alibaba durante muchos años. En su opinión, el usuario al que Taotian debería prestar más atención es 88VIP. Los datos proporcionados por Ali muestran que para el primer semestre de 2024, el número de usuarios de 88VIP superará los 36 millones, APRU superará los 60.000 yuanes y contribuirá con más de una cuarta parte del GMV a Tmall y Taobao.

Rong Zong, un experto de Taotian Group, le dijo al autor que, aunque Tmall y Taobao abandonaron su estrategia de precios bajos, no abandonaron la guerra de precios: “Taotian Group seguirá proporcionando suficientes subsidios a los comerciantes de plataformas para mantener al primero en actuar. ventaja y escala absoluta y desplazar el tráfico hacia artículos de mayor valor”.

Cambio de entrenador retransmitido en directo: sigue los pasos de Taotian

En opinión de Rong Zong, la razón principal detrás del cambio de entrenador en Taobao Live es que la alta dirección de Taobao está tratando de encontrar una salida a Taobao Live en la nueva situación.

En septiembre de 2021, Cheng Daofang se hizo cargo de Taobao Live. En el Double Eleven del año anterior, Taobao Live entregó cifras excelentes, como 72,9 mil millones de yuanes en GMV, de los cuales solo Viya y Li Jiaqi aportaron bienes por valor de 22,1 mil millones de yuanes. Fue una época que dejó muy atrás a los oponentes.

Sin embargo, la relación entre la plataforma y los súper presentadores se está deteriorando. Poco después de que Cheng Daofang se hiciera cargo de Taobao Live, L'Oreal estalló en un feroz conflicto con los principales presentadores. En este incidente, la plataforma casi pierde la voz.

Una persona relevante familiarizada con Alibaba le dijo al autor: "Los consumidores sólo reconocen a Li Jiaqi y Weiya, pero no a Tmall, lo cual es algo muy problemático. Algunos expertos de Alibaba también expresaron su descontento al autor: "Tome el mejor soporte de tráfico y estrategia". recursos del grupo, todo el dinero ganado cayó en su propio bolsillo, destruyendo la cadena industrial original del grupo”.

Más tarde, Wei Ya, Xue Li y Lin Shanshan fueron multados uno tras otro debido a problemas fiscales y se retiraron de la industria de transmisión en vivo al año siguiente, Li Jiaqi desapareció de la transmisión en vivo debido al incidente del "Hua Xizi Eyebrow Pen".

Durante el período en que Cheng Daofang estuvo a cargo de Taobao Live, la escala de transacciones de Douyin y Kuaishou Live superó a la de Taobao Live, que perdió su ancla principal, Douyin incluso comenzó a establecer un circuito cerrado de comercio electrónico, solo apoyando a las tiendas Douyin. ' enlaces de productos propios.

La estrategia interna de precios bajos se apodera de los recursos y los principales anclajes externos se han ido desvaneciendo gradualmente de Taobao. En medio de problemas internos y externos, Taobao Live ha optado por aprovechar los anclajes de plataformas de contenido como Douyin, Kuaishou, Bilibili y Xiaohongshu.

“En la percepción de la mayoría de los consumidores, un precio bajo equivale a la transmisión en vivo, porque es simple, directa y efectiva. El estilo de venta ambulante de productos representado por Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao y Xiao Yang siempre ha sido la corriente principal de la transmisión en vivo. círculos de comercio electrónico ", pero Deng Gang enfatizó al autor:" En el sistema Alibaba, se han dado grandes expectativas a Taobao Live, y la evaluación de Taobao Live una vez utilizó DAU como el indicador más importante. En Taobao Live, por ejemplo, introducir una gran cantidad de presentadores de juegos y presentadores de programas en realidad no promoverá la conversión de transacciones.

En opinión de Deng Gang, la razón por la que Taobao Live cambia continuamente de entrenador es, en última instancia, directamente responsable del director de Tmall, Jia Luo: “El núcleo es garantizar que rompamos con los precios bajos y nos centremos en atender la demanda explosiva a corto plazo de las marcas y alinearnos. con Tianma haciéndose eco del 'crecimiento de marca' de Mao ". Vale la pena señalar que entre los cuatro ejecutivos taotianos bajo Wu Yongming, solo Wu Jia tiene experiencia relevante en operaciones de contenido (UC, Shuqi, etc.), pero finalmente se hizo cargo de esto. El responsable es Jia Luo, que es mejor en marketing.

Obviamente, Taobao Live está abandonando el comercio electrónico de contenidos que alguna vez propuso, y este no es el principal campo de batalla en el que es bueno. Según el último informe financiero de Kuaishou, su promedio de usuarios activos diarios y su promedio de usuarios activos mensuales alcanzaron 394 millones y 697 millones respectivamente, un aumento interanual del 5,2% y 6,6% respectivamente. El tiempo promedio de uso diario de los usuarios activos diarios es. hasta 129,5 minutos.

Los continuos cambios en el entrenador en jefe de Taobao Live son solo un microcosmos de la continua agitación de Alibaba durante el año pasado. Un empleado senior que ha trabajado en Alibaba durante más de diez años comentó sobre la vida de este año: "Soy testigo de la historia todos los días. y abrazar el cambio cada segundo”.

A principios del año pasado, el entonces director ejecutivo de Alibaba, Zhang Yong, anunció el lanzamiento de la reforma organizativa "1+6+N", dividiendo al gigante tecnológico en seis grupos empresariales diferentes que podrían financiarse y cotizar de forma independiente, iniciando así un período de Cambio rápido. El telón del año.

Zhang Yong renunció como presidente del Grupo Alibaba y luego renunció como director ejecutivo del grupo y director ejecutivo de Alibaba Cloud a finales de año. Alibaba anunció que dejaría de escindir Alibaba Cloud y suspendería los planes de cotización de Hema y Cainiao; También a finales de año, el director ejecutivo de Taotian Group cambió el puesto de Dai Shan a Wu Yongming.

Bajo las turbulentas olas en la superficie del agua, se están desintegrando y reorganizando organizaciones más fragmentadas escondidas bajo el agua, y se está explorando nuevamente el futuro.

"Me quedé muy sorprendido cuando recibí la noticia (de la renuncia de Zhang Yong)", le dijo al autor un ex empleado de Alibaba Cloud. "Al principio, pensé que éramos el proyecto número uno, pero ahora todo el equipo se ha disuelto. "

Un empleado de una línea de negocios que planea salir a bolsa le dijo al autor: "No sé cuándo se lanzará el plan de cotización o cuándo se suspenderá. Toda la información está en manos de la alta dirección". El empleado también reveló que durante el Double Eleven del año pasado anteriormente, hubo un gran problema con la cooperación entre este departamento y sus departamentos hermanos “Debido a que el departamento hermano dio sus recursos principales a sus competidores, el jefe golpeó la mesa a un alto nivel. Me reuní con menos de diez personas y el problema finalmente se resolvió”.

Después de un año "terrible", se puede ver en los continuos cambios de entrenadores durante Taobao Live que la agitación de Alibaba está lejos de detenerse. Sin embargo, este cambio de coaching de comercio electrónico transmitido en vivo muestra que la dirección aún está clara. A principios de este año, Wu Yongming enfatizó en una carta interna que “el comercio electrónico de estanterías es ofensivo y el comercio electrónico de contenidos es defensivo”.

En opinión de Wu Mengqi, los frecuentes cambios de personal dificultarán la concentración de los empleados. Para Alibaba, de 25 años, es más fácil conquistar un país que defenderlo. "No es fácil dar la vuelta al barco. "Primero debemos hacer cambios unificados". No dejemos que la política flaquee".

Vale la pena señalar que el sistema de energía de Alibaba en ese entonces tenía un presidente (Zhang Yong) y cuatro directores generales. El actual equipo directivo de Taotian también formó la misma estructura: el director de Alimama, Wu Jia, el director de Taobao, Chen Weiye, y las cuatro personas de Tmall. El supervisor Liu Bo y el supervisor de M2C Liu Yiman, reportan directamente a Wu Yongming.

Los continuos cambios de entrenadores en Taobao Live pueden indicar que los cambios en este gigante están lejos de terminar. Incluso si hay más ajustes de personal en el futuro, no sorprenderá a nadie.

(Deng Gang, Wu Mengqi y Rong Zong son todos seudónimos)