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Source : Visuel Chine

Début juillet, l'identité de Cheng Daofang est passée de responsable de Taobao Live à l'ancien responsable de Taobao Live. Les changements d'emploi continus sur une courte période sont rares, même pour Alibaba, qui a lancé à plusieurs reprises le « plus grand changement de l'histoire » au cours de l'année écoulée.

Lors de la récente réunion de direction, l'équipe de direction d'Alibaba a envoyé un signal au monde extérieur selon lequel tous les secteurs d'activité doivent avoir une « conscience opérationnelle ». Deng Gang, un initié d'Alibaba, a révélé à "Shenzhen Net" : "Cela signifie que le groupe fera des choix concernant son activité principale de commerce électronique, et certaines entreprises qui obtiennent de mauvais résultats en termes de marges bénéficiaires seront affectées."

Il n'y a pas si longtemps, Taotian vient de revoir sa stratégie de prix. Après le 618 Shopping Festival de cette année, lors d'une réunion à huis clos de commerçants à laquelle ont participé de nombreux dirigeants d'entreprises taoïstes de première ligne, il a été rapporté que Taobao affaiblirait à l'avenir sa stratégie de prix absolument bas et adopterait le « pouvoir de prix cinq étoiles ». » système de distribution qui a débuté l'année dernière. Retour à la distribution par GMV.

De toute évidence, tout comme le thème « La seule constante est le changement » de Tsai Chongxin dans la lettre de l'année dernière à tous les employés, Alibaba est toujours au milieu de changements organisationnels et de changements stratégiques provoqués par des changements de personnel.

Il convient de noter que, comme le leader de première génération d'Alibaba, Jack Ma, le leader de deuxième génération Zhang Yong et les équipes de direction associées construites autour des deux principaux dirigeants ont successivement quitté leurs postes de direction, cette société était à l'origine considérée comme une société Internet chinoise avec Jianghu. culture et culture Shantou. Le géant du commerce électronique le plus populaire ressemble de plus en plus à une super entreprise au sens traditionnel du terme - plus réaliste, plus efficace et encore plus impitoyable.

La bonne nouvelle est qu'à mesure que de nombreuses entreprises se retirent de la cotation et que certaines entreprises sont séparées de leur indépendance pour réintégrer les entreprises taoïstes, certaines décisions prises au cours des années précédentes sont annulées et la cohérence des réformes d'Alibaba devient également plus forte.

Début 2023, la guerre des prix dans le secteur du commerce électronique a soudainement repris. Liu Qiangdong, qui a été invisible pendant de nombreuses années, est apparu en Chine et a dénoncé que « JD.com perdait son avantage mental des prix bas » ; Alibaba en a divisé six, et Dai Shan a proposé un système d'évaluation de la compétitivité des prix cinq étoiles sur Double ; Le 11 de la même année, le groupe Taotian a augmenté le volume des commandes et le DAU comme indicateurs d'évaluation les plus importants pour tous les départements.

Les initiés du commerce électronique ont déclaré à l'auteur de "Shenzhen Web" que la répartition du trafic sur les plateformes de commerce électronique est généralement divisée en deux logiques en plus des achats payants : l'une consiste à distribuer uniquement en fonction du trafic, c'est-à-dire que ceux qui ont un volume de commandes élevé recevront plus de trafic ; la seconde consiste à distribuer uniquement en fonction du trafic, c'est-à-dire que ceux qui ont un volume de commandes élevé recevront plus de trafic ; une méthode consiste à prendre en compte en même temps le GMV, le prix unitaire, etc.

Dans le premier système logique, le bas prix est presque le seul critère de mesure des commerçants et des plateformes.

Un initié a déclaré à l'auteur que le pouvoir de prix cinq étoiles proposé par Dai Shan était basé sur son expérience mature en 1688 et Taote, « mais le système de commerce électronique d'Alibaba est divisé en plusieurs niveaux et fait face à différents utilisateurs. En fin de compte, Tmall et Taobao, Juhuasuan et Taote, les quatre secteurs d'activité se vautrent dans le bourbier des prix.

Le 18 juin 2023, les commerçants qui ont ouvert des magasins sur Pinduoduo et Taobao ont exprimé leurs inquiétudes concernant la poursuite de la guerre des prix à l'auteur du « Deep Web » : « Pinduoduo n'est qu'une plate-forme pour écouler les stocks, mais Taobao et Tmall ont désormais un pouvoir sur les prix. " "Le poids du produit est trop élevé, ce qui affecte l'image de la marque." Le commerçant a en outre déclaré à l'auteur que si la stratégie de bas prix se poursuit, "seuls quelques grands magasins et commerçants sans marque survivront".

Un employé senior qui travaille chez Taobao depuis plus de 8 ans et a travaillé dans de nombreux secteurs d'activité a exprimé ses inquiétudes concernant la guerre des prix à l'auteur de « Deep Web » : « Solliciter des clients à bas prix et pêcher le meilleur peut permettre une croissance rapide. mais les vendeurs n’aimeront pas ce genre de jeu avant longtemps.

L’histoire de plus de 20 ans du commerce électronique en Chine a prouvé que les guerres des prix sont souvent une arme pour ceux qui les poursuivent, alors qu’il est difficile pour les dirigeants de riposter par une guerre des prix. Par exemple, Taote est devenue l’application mobile avec la croissance annuelle la plus rapide du nombre d’utilisateurs d’Internet mobile en 2020. Cependant, lorsque le nombre d’utilisateurs a dépassé les 100 millions, elle a progressivement disparu de la vue des consommateurs, car ces derniers ont arrêté d’investir.

Le groupe Taotian n'a pas échappé à cette malédiction. Selon le rapport financier d'Alibaba, au troisième trimestre de l'exercice 2024 couvrant Double Eleven, le chiffre d'affaires du groupe Taotian n'a augmenté que de 2 % sur un an ;

Le 29 novembre de l'année dernière, la valeur marchande d'Alibaba a été dépassée par Pinduoduo pour la première fois ; à peine 20 jours plus tard, Wu Yongming a succédé à Dai Shan et est devenu le nouveau chef du groupe Taotian.

Deng Gang a déclaré à "Shenzhen Net" que Wu Yongming avait apporté des ajustements importants à la stratégie précédente de bas prix après avoir pris le relais "Rujia Luo (Liu Bohuaming, chef de l'unité commerciale Tmall d'Alibaba et actuel chef de Taobao Live) est très Le Tiantian Low. Le département des prix sera bientôt dissous.

Wu Mengqi observe Alibaba depuis de nombreuses années. À son avis, l'utilisateur auquel Taotian devrait prêter plus d'attention est 88VIP. Les données fournies par Ali montrent que d'ici le premier semestre 2024, le nombre d'utilisateurs 88VIP dépassera 36 millions, l'APRU dépassera 60 000 yuans et contribuera à plus d'un quart du GMV de Tmall et Taobao.

Rong Zong, un membre du groupe Taotian, a déclaré à l'auteur que même si Tmall et Taobao ont abandonné leur stratégie de prix bas, ils n'ont pas abandonné la guerre des prix : « Le groupe Taotian fournira toujours des subventions suffisantes aux commerçants de la plateforme pour rester les premiers arrivés. avantage et échelle absolue et déplacer le trafic vers des articles de plus grande valeur.

Changement de coaching de diffusion en direct : suivez les traces de Taotian

Selon Rong Zong, la principale raison du changement d'entraîneur chez Taobao Live est que la haute direction de Taobao essaie de trouver un moyen de sortir de Taobao Live dans la nouvelle situation.

En septembre 2021, Cheng Daofang a repris Taobao Live. Lors du Double Eleven de l'année précédente, Taobao Live a remis d'excellents chiffres tels que 72,9 milliards de yuans de GMV, dont Viya et Li Jiaqi ont apporté à eux seuls des marchandises d'une valeur de 22,1 milliards de yuans. C’était une époque où les adversaires étaient loin derrière.

Cependant, la relation entre la plateforme et les super présentateurs se détériore.Peu de temps après que Cheng Daofang ait repris Taobao Live, un conflit féroce a éclaté entre L'Oréal et les principaux présentateurs. Dans cet incident, la plateforme a presque perdu la voix.

Une personne proche d'Alibaba a déclaré à l'auteur : « Les consommateurs ne reconnaissent que Li Jiaqi et Weiya, mais pas Tmall, ce qui est une chose très gênante. Certains initiés d'Alibaba ont également exprimé leur mécontentement à l'égard de l'auteur, « avec le meilleur support de trafic et la meilleure stratégie ». ressources du groupe, tout l'argent gagné est tombé dans sa propre poche, détruisant la chaîne industrielle d'origine du groupe.

Plus tard, Wei Ya, Xue Li et Lin Shanshan ont été condamnés à des amendes l'un après l'autre en raison de problèmes fiscaux et se sont retirés de l'industrie de la diffusion en direct ; l'année suivante, Li Jiaqi a disparu de la diffusion en direct en raison de l'incident du « Hua Xizi Eyebrow Pen ».

À l'époque où Cheng Daofang était en charge de Taobao Live, l'ampleur des transactions de Douyin et Kuaishou Live a dépassé celle de Taobao Live, qui a perdu son point d'ancrage principal Douyin a même commencé à établir une boucle fermée de commerce électronique, ne soutenant que les magasins Douyin. ' propres liens de produits.

La stratégie interne à bas prix s'empare des ressources et les principales ancres externes ont progressivement disparu de Taobao. Au milieu de problèmes internes et externes, Taobao Live a choisi d'exploiter les ancres de plateformes de contenu telles que Douyin, Kuaishou, Bilibili et Xiaohongshu.

« Pour la plupart des consommateurs, un prix bas équivaut à une diffusion en direct, car il est simple, direct et efficace. Le style de vente de produits de colportage représenté par Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao et Xiao Yang a toujours été le courant dominant de la diffusion en direct. cercles du commerce électronique. " Mais Deng Gang a souligné à l'auteur : " Dans le système Alibaba, Taobao Live a reçu des attentes élevées, et l'évaluation de Taobao Live utilisait autrefois le DAU comme indicateur le plus important. dans Taobao Live, par exemple, l'introduction d'un grand nombre d'ancres de jeu et d'ancres d'émission ne favorisera pas réellement la conversion des transactions.

Selon Deng Gang, la raison pour laquelle Taobao Live a continuellement changé d'entraîneur est en fin de compte directement responsable de Jia Luo, directeur de Tmall : « L'essentiel est de garantir que nous nous éloignons des prix bas et que nous nous concentrons sur la satisfaction de la demande croissante à court terme des marques et sur l'alignement. avec Tianma. Faisant écho à la « croissance de la marque » de Mao. » Il convient de noter que parmi les quatre dirigeants taotiens sous Wu Yongming, seul Wu Jia possède une expérience pertinente dans les opérations de contenu (UC, Shuqi, etc.), mais il a finalement repris cela. le responsable est Jia Luo, qui est meilleur en marketing.

De toute évidence, Taobao Live abandonne le contenu e-commerce qu'il proposait autrefois, et ce n'est pas le principal champ de bataille dans lequel il excelle. Selon le dernier rapport financier de Kuaishou, ses utilisateurs actifs quotidiens moyens et ses utilisateurs actifs mensuels moyens ont atteint respectivement 394 millions et 697 millions, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 5,2 % et 6,6 %, respectivement. dure jusqu'à 129,5 minutes.

Les changements continus au sein de l'entraîneur-chef de Taobao Live ne sont qu'un microcosme des troubles continus d'Alibaba au cours de l'année écoulée. Un employé senior qui travaille chez Alibaba depuis plus de dix ans a commenté la vie de cette année : « Je suis témoin de l'histoire chaque jour. et accepter le changement à chaque seconde.

Au début de l'année dernière, Zhang Yong, alors PDG d'Alibaba, a annoncé le lancement de la réforme organisationnelle « 1+6+N », divisant le géant de la technologie en six groupes d'entreprises différents qui pourraient être financés et cotés de manière indépendante, ouvrant ainsi une période de changement rapide. Le rideau de l’année.

Zhang Yong a démissionné de son poste de président du groupe Alibaba, puis de son poste de PDG du groupe et de PDG d'Alibaba Cloud. À la fin de l'année, Alibaba a annoncé qu'elle cesserait de se séparer d'Alibaba Cloud et a suspendu les projets de cotation de Hema et Cainiao ; ; également à la fin de l'année, PDG du groupe Taotian Le poste est passé de Dai Shan à Wu Yongming.

Sous les vagues turbulentes à la surface de l’eau, des organisations plus fragmentées cachées sous l’eau sont démantelées et réorganisées, et l’avenir est à nouveau exploré.

"J'ai été extrêmement choqué lorsque j'ai reçu la nouvelle (de la démission de Zhang Yong)", a déclaré à l'auteur un ancien employé d'Alibaba Cloud. "Au début, je pensais que nous étions le projet n°1, mais maintenant toute l'équipe a été dissoute. "

Un employé d'un secteur d'activité qui envisage d'entrer en bourse a déclaré à l'auteur : « Je ne sais pas quand le plan de cotation sera lancé ou quand le plan de cotation sera suspendu. Toutes les informations sont entre les mains de la haute direction. L'employé a également révélé que lors du Double Eleven de l'année dernière, il y avait eu un gros problème avec la coopération entre ce département et ses départements frères. « Parce que le département frère a donné ses ressources de base à ses concurrents, le patron a claqué la table à un niveau élevé. réunion avec moins de dix personnes, et le problème a finalement été résolu.

Après une année « effrayante », les changements continus d'entraîneurs au cours de Taobao Live montrent que les troubles d'Alibaba sont loin de s'arrêter. Cependant, ce changement de coaching du commerce électronique diffusé en direct montre que la direction est toujours claire. Au début de cette année, Wu Yongming a souligné dans une lettre interne que « le commerce électronique en rayon est offensant et le commerce électronique de contenu est défensif ».

Selon Wu Mengqi, les changements fréquents de personnel rendront difficile la concentration des employés. Pour Alibaba, 25 ans, il est plus facile de conquérir un pays que de le défendre. « Ce n'est pas facile pour nous. Nous devons d’abord procéder à des changements unifiés. Ne laissez pas la politique vaciller.

Il convient de noter qu'à l'époque, le système électrique d'Alibaba était composé d'un président (Zhang Yong) et de quatre directeurs généraux. L'équipe de direction actuelle de Taotian a également formé la même structure, dont le directeur d'Alimama, Chen Weiye, et les quatre personnes de Tmall. le superviseur Liu Bo et le superviseur M2C Liu Yiman, relèvent directement de Wu Yongming.

Les changements continus d'entraîneur dans Taobao Live peuvent indiquer que les changements du géant sont loin de s'arrêter. Même s'il y a d'autres ajustements de personnel à l'avenir, cela ne surprendra personne.

(Deng Gang, Wu Mengqi et Rong Zong sont tous des pseudonymes)