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출처: 비주얼 차이나

7월 초, 청다오팡의 신분은 타오바오 라이브 책임자에서 전 타오바오 라이브 책임자로 바뀌었다. 지난 1년 동안 수차례 '역사상 최대의 변화'를 단행한 알리바바에서도 단기간에 연속적인 이직은 이례적이다.

최근 핵심 임원 회의에서 알리바바 경영진은 모든 사업 부문이 '운영 인식'을 갖춰야 한다는 신호를 외부 세계에 보냈습니다. 알리바바 내부 관계자인 덩강(Deng Gang)은 선전넷(Shenzhen Net)에 "이는 그룹이 핵심 전자상거래 사업에 대해 선택을 하게 되고 이윤 측면에서 저조한 성과를 내는 일부 사업이 영향을 받게 될 것임을 의미한다"고 밝혔다.

얼마 전 Taotian은 가격 전략을 수정했습니다. 올해 618 쇼핑 페스티벌 이후 많은 타오티아 일선 비즈니스 임원들이 참석한 비공개 회의에서 타오바오는 향후 절대 저가 전략을 약화하고 '5성 가격 파워'를 채택할 것이라고 보도되었습니다. ” 작년부터 시작된 유통 체제를 다시 GMV 유통으로 바꾼다.

분명히, 차이총신이 지난해 전 직원에게 보낸 서한에서 "유일하게 변하지 않는 것은 변화다"라는 주제처럼 알리바바는 여전히 조직 인사 변화와 인사 변화에 따른 전략적 변화의 한가운데에 있다.

주목할 점은 알리바바의 1세대 리더 마윈(Jack Ma)과 2세대 리더 장용(Zhang Yong) 및 두 핵심 리더를 중심으로 구축된 관련 경영팀이 차례로 경영직을 떠나면서 이 회사는 원래 장후(Jianghu)와 함께 중국 인터넷 기업으로 여겨졌던 점이다. 문화와 산터우 문화. 가장 인기 있는 전자상거래 거대 기업은 점점 더 전통적인 의미에서 슈퍼 기업처럼 변하고 있습니다. 즉, 더욱 현실적이고 효율적이며 더욱 무자비해졌습니다.

좋은 소식은 많은 기업이 상장을 철회하고 일부 기업이 독립에서 분리되어 도천 사업과 재통합됨에 따라 전년도에 내려진 일부 결정이 뒤집히고 알리바바 개혁의 일관성도 더욱 강해지고 있다는 것입니다.

2023년 초, 전자상거래 업계의 가격 전쟁이 갑자기 다시 시작됐다. 수년 동안 눈에 띄지 않았던 Liu Qiangdong은 중국에 나타나 "JD.com이 저렴한 가격으로 인해 정신적 우위를 잃고 있다"고 비난했고, Dai Shan은 Double에서 5성급 가격 경쟁력 평가 시스템을 제안했습니다. 같은 해 11월 Taotian Group은 주문량과 DAU를 모든 부서의 가장 중요한 평가 지표로 늘렸습니다.

전자상거래 관계자는 '심천 웹'의 저자에게 전자상거래 플랫폼의 트래픽 배분은 일반적으로 유료 구매 외에 두 가지 논리로 나누어진다고 말했다. 하나는 순전히 트래픽을 기준으로 배분하는 것, 즉 주문량이 많은 사람이 트래픽을 받는 것이다. 두 번째는 트래픽만을 기준으로 분배하는 것입니다. 즉, 주문량이 많은 사람이 더 많은 트래픽을 받게 됩니다. 한 가지 방법은 GMV, 단가 등을 동시에 고려하는 것입니다.

첫 번째 논리 시스템에서는 저렴한 가격이 가맹점과 플랫폼을 측정하는 거의 유일한 기준입니다.

한 관계자는 저자에게 다이샨이 제시한 5성 가격력은 1688년과 도오테에서의 성숙한 경험을 바탕으로 한 것이지만 "알리바바의 전자상거래 시스템은 여러 수준으로 나누어져 있어 서로 다른 사용자와 마주하게 된다"고 말했다. 타오바오, 주화수안, 타오테 등 4개 사업 부문 모두 가격의 수렁에 빠져 있다”고 말했다.

2023년 6월 18일, 핀둬둬와 타오바오에 모두 매장을 오픈한 상인들은 '딥웹'의 저자에게 "핀둬둬는 재고 정리를 위한 플랫폼일 뿐인데 이제 타오바오와 티몰이 가격 파워를 갖게 됐다"며 계속되는 가격 전쟁에 대한 우려를 표명했다. 이어 "제품의 무게가 너무 높아 브랜드 이미지에 영향을 미치고 있다"며 "저가 전략이 계속된다면 시장에서 소수의 선두 매장과 브랜드 없는 가맹점만 살아남을 것"이라고 덧붙였다.

타오바오에서 8년 넘게 근무하며 다양한 사업 분야를 순환하며 근무한 한 선배는 '딥웹'의 저자에게 가격 전쟁에 대한 우려를 표명했다. 하지만 판매자는 이런 종류의 플레이를 오랫동안 좋아하지 않을 것입니다.”

20년이 넘는 중국 전자상거래의 역사는 가격 전쟁이 종종 그들을 쫓는 사람들의 무기인 반면, 리더들이 가격 전쟁을 통해 반격하기 어렵다는 것을 입증했습니다. 예를 들어 타오테(Taote)는 2020년 모바일 인터넷 사용자 수가 연간 가장 빠르게 증가한 모바일 애플리케이션이 됐다. 하지만 사용자 수가 1억 명을 넘자 소비자들의 투자가 중단되면서 점차 소비자들의 시야에서 사라졌다.

알리바바의 재무 보고서에 따르면, 더블 일레븐(Double Eleven)을 대상으로 하는 2024 회계연도 3분기에 타오티안 그룹(Taotian Group)의 매출은 전년 동기 대비 소폭 증가한 5%에 그쳤습니다.

지난해 11월 29일, 알리바바의 시장 가치가 처음으로 핀둬둬를 추월했고, 불과 20일 만에 우용밍이 다이샨의 뒤를 이어 타오티안 그룹의 새 대표가 되었습니다.

Deng Gang은 Wu Yongming이 인수 후 이전 저가 전략을 크게 조정했다고 말했습니다. "Rujia Luo(Liu Bohuaming, Alibaba Tmall 사업부 책임자이자 현재 Taobao Live 책임자)는 매우 The Tiantian Low입니다. 가격부는 곧 해체될 예정이다.”

Wu Mengqi는 오랫동안 Alibaba를 관찰해 왔으며 Taotian이 더 주목해야 할 사용자는 88VIP라고 생각합니다. Ali가 제공한 데이터에 따르면 2024년 상반기까지 88VIP 사용자 수는 3,600만 명을 초과하고 APRU는 60,000위안을 초과하며 Tmall과 Taobao에 GMV의 4분의 1 이상을 기여할 것으로 나타났습니다.

타오티안 그룹 관계자인 롱종(Rong Zong)은 저자에게 티몰과 타오바오는 저가 전략을 포기했지만 가격 전쟁은 포기하지 않았다고 말했다. 이점과 절대적인 규모를 확보하고 트래픽을 더 높은 가치의 항목으로 전환합니다.”

생방송 코칭 변화: 타오티안의 발자취를 따르다

Rong Zong의 견해에 따르면, 타오바오 라이브 코칭 변화의 핵심 이유는 타오바오 최고 경영진이 새로운 상황에서 타오바오 라이브에서 탈출구를 찾으려고 하기 때문입니다.

2021년 9월, Cheng Daofang이 Taobao Live를 인수했습니다. 전년도 Double Eleven에서 Taobao Live는 GMV에서 729억 위안을 달성하는 등 우수한 수치를 전달했으며, 그 중 Viya와 Li Jiaqi가 단독으로 221억 위안 상당의 상품을 가져왔습니다. 상대를 훨씬 뒤처지게 만드는 시대였다.

그러나 플랫폼과 슈퍼앵커의 관계는 악화되고 있다. 청다오팡이 타오바오 라이브를 인수한 직후 로레알은 이번 사건으로 톱 앵커들과 치열한 갈등을 빚었다.

알리바바에 정통한 한 관계자는 저자에게 "소비자들은 리자치와 웨이야만 알아보고 티몰은 인식하지 못하는 게 매우 골치 아픈 일"이라고 말했다. 그룹의 자원이 부족하여 벌어들인 돈은 모두 그의 주머니에 들어가고 그룹의 원래 산업 체인이 파괴되었습니다.”

이후 웨이야(Wei Ya), 설리(Xue Li), 임산산(Lin Shanshan)이 세금 문제로 잇따라 벌금을 물고 생방송계에서 물러났고, 이듬해 이가기는 '화희자 눈썹펜' 사건으로 생방송에서 사라졌다.

Cheng Daofang이 Taobao Live를 맡은 기간 동안 Douyin과 Kuaishou Live의 거래 규모는 Taobao Live를 능가했으며 Douyin은 전자상거래의 폐쇄 루프를 구축하기 시작하여 Douyin 매장만 지원했습니다. ' 자신의 제품 링크.

내부 저가 전략은 자원을 장악하고 외부 최고 앵커는 점차 타오바오에서 사라졌습니다. 내부 및 외부 문제 속에서 Taobao Live는 Douyin, Kuaishou, Bilibili 및 Xiaohongshu와 같은 콘텐츠 플랫폼에서 앵커를 활용하기로 결정했습니다.

“대부분의 소비자는 저렴한 가격이 라이브 스트리밍과 동일하다고 생각합니다. 왜냐하면 Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao 및 Xiao Yang으로 대표되는 상품 판매의 호킹 스타일은 항상 라이브 스트리밍의 주류였습니다. 그러나 덩강은 저자에게 “알리바바 시스템에서 타오바오 라이브에 대한 기대가 높았고, 한때 타오바오 라이브에 대한 평가도 DAU를 가장 중요한 지표로 삼았으며, 이로 인해 다양한 과격한 조치도 취해졌다”고 강조했다. 예를 들어 타오바오 라이브에서는 다수의 게임 앵커와 쇼 앵커를 도입해도 실제로 거래 전환이 촉진되지는 않습니다.

Deng Gang의 견해에 따르면 Taobao Live가 지속적으로 코치를 교체한 이유는 궁극적으로 Tmall의 Jia Luo 대표가 직접적으로 책임을 지고 있는 것입니다. “핵심은 저렴한 가격에서 벗어나 단기적으로 폭발적인 브랜드 수요를 충족하는 데 집중하는 것입니다. Wu Yongming의 Taotian 임원 4명 중 Wu Jia만이 콘텐츠 운영(UC, Shuqi 등) 관련 경험을 가지고 있다는 점은 주목할 만합니다. 담당자는 마케팅에 더 능숙한 Jia Luo입니다.

분명히 타오바오 라이브는 한때 제안했던 콘텐츠 전자상거래를 포기하고 있으며, 이는 타오바오 라이브가 잘하는 주요 전장이 아닙니다. Kuaishou의 최신 재무 보고서에 따르면 일일 평균 활성 사용자와 월 평균 활성 사용자는 각각 3억 9,400만 명과 6억 9,700만 명에 달해 전년 대비 각각 5.2%, 6.6% 증가했습니다. 무려 129.5분이다.

타오바오 라이브 감독의 끊임없는 변화는 지난 1년 동안 계속된 알리바바의 혼란의 축소판일 뿐이다. 알리바바에서 10년 이상 근무한 한 고위 직원은 올해 인생에 대해 “나는 매일 역사를 목격하고 있다. 매 순간 변화를 수용합니다.”

지난해 초, 당시 알리바바 CEO 장용은 '1+6+N' 조직 개편을 발표했다. 이를 통해 거대 기술 기업을 독립적으로 자금을 조달하고 상장할 수 있는 6개 사업 그룹으로 나누는 것이다. 급격한 변화.

Zhang Yong은 Alibaba 그룹 회장직을 사임하고 연말에 그룹 CEO 및 Alibaba Cloud CEO직을 사임했습니다. Alibaba Cloud 분사를 중단하고 Hema 및 Cainiao 상장 계획을 중단하겠다고 발표했습니다. 또한 연말에는 Taotian Group CEO가 Dai Shan에서 Wu Yongming으로 변경되었습니다.

수면의 거센 파도 속에서, 물 속에 숨어 있던 더욱 파편화된 조직들이 쪼개지고 재편되며, 미래는 다시 탐색되고 있다.

전직 알리바바 클라우드 직원은 글쓴이에게 “(장용의 사임 소식을 듣고) 굉장히 충격을 받았다”며 “처음에는 우리가 1위 프로젝트인 줄 알았는데 지금은 팀 전체가 해체됐다”고 말했다. "

상장을 계획 중인 한 사업계 직원은 글쓴이에게 “상장 계획이 언제 시작될지, 상장 계획이 언제 중단될지는 알 수 없다”고 말했다. 직원은 또 지난해 더블일레븐 때 이 부서와 형제 부서 간 협력에 큰 문제가 있었다고 폭로했다. 10명도 안 되는 인원과 회의를 했고, 마침내 문제가 해결됐다”고 말했다.

'두려운' 한 해를 보낸 후, 타오바오 라이브의 지속적인 코칭 변화를 통해 알리바바의 혼란이 멈추지 않고 있음을 알 수 있습니다. 그러나 이번 생방송 전자상거래 코칭 변화는 여전히 방향성이 뚜렷하다는 것을 보여준다. 우용밍은 올해 초 내부 서신에서 “상가 전자상거래는 공격적이고 콘텐츠 전자상거래는 방어적”이라고 강조했다.

우멍치 회장은 잦은 인사교체로 인해 직원들이 집중하기 어려울 것이라고 본다. 25년차 알리바바에게는 나라를 지키는 것보다 승리하는 것이 더 쉽다. 먼저 통일된 변화를 이뤄야 한다." 정책이 흔들리지 않도록 하라."

당시 알리바바의 권력 체계는 1명의 사장(장용)과 4명의 본부장으로 불렸다는 점은 주목할 만하다. 현재 타오티안 경영팀도 알리마마 이사 우지아, 타오바오 이사 천웨이예, 티몰 4인 등으로 구성됐다. 감독 Liu Bo와 M2C 감독 Liu Yiman은 Wu Yongming에게 직접 보고합니다.

Taobao Live의 지속적인 코칭 변경은 이 거대 기업의 변경이 아직 끝나지 않았음을 의미할 수 있습니다. 향후 추가 인사 조정이 있더라도 누구도 놀라지 않을 것입니다.

(Deng Gang, Wu Mengqi, Rong Zong은 모두 가명입니다)