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Quelle: Visual China

Anfang Juli änderte sich Cheng Daofangs Identität von der Person, die für Taobao Live verantwortlich war, zur ehemaligen Person, die für Taobao Live verantwortlich war. Kontinuierliche Jobwechsel in kurzer Zeit sind selbst für Alibaba, das im vergangenen Jahr viele Male den „größten Wandel in der Geschichte“ eingeleitet hat, selten.

Bei der jüngsten Kerngeschäftsführungssitzung hat das Managementteam von Alibaba ein Signal an die Außenwelt gesendet, dass alle Geschäftsbereiche über „operatives Bewusstsein“ verfügen müssen. Deng Gang, ein Insider von Alibaba, erklärte gegenüber „Shenzhen Net“: „Dies bedeutet, dass der Konzern Entscheidungen über sein Kerngeschäft im E-Commerce treffen wird und einige Unternehmen, die hinsichtlich der Gewinnmargen schlecht abschneiden, davon betroffen sein werden.“

Vor nicht allzu langer Zeit hat Taotian gerade seine Preisstrategie überarbeitet. Nach dem diesjährigen 618 Shopping Festival wurde bei einem nichtöffentlichen Treffen von Händlern, an dem viele Führungskräfte der taotischen Spitzenunternehmen teilnahmen, berichtet, dass Taobao in Zukunft seine absolute Niedrigpreisstrategie schwächen und die „Fünf-Sterne-Preismacht“ einführen wird „Vertriebssystem, das letztes Jahr begann. Wechsel zurück zum Vertrieb durch GMV.

Offensichtlich befindet sich Alibaba, genau wie das Thema „Die einzige Konstante ist der Wandel“ von Tsai Chongxin im letztjährigen Brief an alle Mitarbeiter, immer noch inmitten organisatorischer Personalveränderungen und strategischer Veränderungen, die durch Personalveränderungen verursacht werden.

Es ist erwähnenswert, dass Alibabas Leiter der ersten Generation, Jack Ma, der Leiter der zweiten Generation, Zhang Yong, und die zugehörigen Managementteams, die sich um die beiden Kernführer gebildet haben, nacheinander ihre Führungspositionen verlassen haben, und dass dieses Unternehmen ursprünglich als chinesisches Internetunternehmen mit Jianghu angesehen wurde Kultur und Shantou-Kultur Der beliebteste E-Commerce-Riese ähnelt immer mehr einem Superunternehmen im traditionellen Sinne – realistischer, effizienter und noch rücksichtsloser.

Die gute Nachricht ist, dass, da sich viele Unternehmen von der Börsennotierung zurückziehen und einige Unternehmen ihre Unabhängigkeit verlieren und sich wieder in die taotische Wirtschaft integrieren, einige in den vergangenen Jahren getroffene Entscheidungen aufgehoben werden und auch die Konsistenz von Alibabas Reformen immer stärker wird.

Anfang 2023 begann der Preiskampf in der E-Commerce-Branche plötzlich erneut. Liu Qiangdong, der seit vielen Jahren unsichtbar ist, trat in China auf und prangerte an, dass „JD.com seinen mentalen Vorteil der niedrigen Preise verliert“; Alibaba spaltete sechs, und Dai Shan schlug ein Fünf-Sterne-Bewertungssystem für die Preiswettbewerbsfähigkeit vor; Elf Jahre desselben Jahres steigerte die Taotian Group das Auftragsvolumen und die DAU zu den wichtigsten Bewertungsindikatoren für alle Abteilungen.

E-Commerce-Insider sagten dem Autor von „Shenzhen Web“, dass die Verteilung des E-Commerce-Plattform-Verkehrs zusätzlich zu bezahlten Käufen im Allgemeinen in zwei Logiken unterteilt ist: Die eine besteht darin, rein auf der Grundlage des Verkehrs zu verteilen, d. h. diejenigen mit einem hohen Bestellvolumen erhalten mehr Verkehr; die zweite Möglichkeit besteht darin, allein auf der Grundlage des Verkehrs zu verteilen, d. h. diejenigen mit einem hohen Bestellvolumen erhalten mehr Verkehr; eine Methode besteht darin, gleichzeitig GMV, Stückpreis usw. zu berücksichtigen.

Im ersten logischen System ist der niedrige Preis fast das einzige Kriterium zur Messung von Händlern und Plattformen.

Ein Insider sagte dem Autor, dass die von Dai Shan vorgeschlagene Fünf-Sterne-Preiswettbewerbsfähigkeit auf seiner reifen Erfahrung im Jahr 1688 und Taote beruhte: „Aber Alibabas E-Commerce-System ist in mehrere Ebenen unterteilt und sieht sich letztendlich unterschiedlichen Benutzern gegenüber.“ Taobao, Juhuasuan und Taote, alle vier Geschäftsbereiche schwelgen im Sumpf der Preise.“

Am 18. Juni 2023 äußerten Händler, die sowohl auf Pinduoduo als auch auf Taobao Geschäfte eröffneten, gegenüber dem Autor von „Deep Web“ ihre Besorgnis über den anhaltenden Preiskampf: „Pinduoduo ist nur eine Plattform zum Löschen von Lagerbeständen, aber Taobao und Tmall haben jetzt Preismacht.“ „Das Gewicht des Produkts ist zu hoch, was sich auf das Markenimage auswirkt.“ Der Händler sagte dem Autor weiter, dass bei Fortsetzung der Niedrigpreisstrategie „nur wenige führende Geschäfte und markenlose Händler auf dem Markt überleben werden.“

Ein leitender Angestellter, der seit mehr als 8 Jahren in Taobao arbeitet und viele Geschäftsbereiche durchlaufen hat, äußerte gegenüber dem Autor von „Deep Web“ seine Besorgnis über den Preiskampf: „Kunden zu niedrigen Preisen anzuwerben und nach dem Besten zu fischen, kann zu schnellem Wachstum führen. Aber den Verkäufern wird diese Art von Spiel noch lange nicht gefallen.“

Die mehr als 20-jährige Geschichte des chinesischen E-Commerce hat gezeigt, dass Preiskämpfe oft eine Waffe für diejenigen sind, die sie verfolgen, während es für Führungskräfte schwierig ist, sich durch Preiskämpfe zu wehren. Beispielsweise wurde Taote im Jahr 2020 zur mobilen Anwendung mit dem schnellsten jährlichen Wachstum bei mobilen Internetnutzern. Als die Zahl der Nutzer jedoch 100 Millionen überstieg, verschwand sie allmählich aus der Sicht der Verbraucher, weil sie aufhörten zu investieren.

Dem Finanzbericht von Alibaba zufolge ist der Umsatz der Taotian Group im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2024 im Vergleich zum Vorjahr nur geringfügig gestiegen.

Am 29. November letzten Jahres wurde Alibabas Marktwert zum ersten Mal von Pinduoduo übertroffen; nur 20 Tage später trat Wu Yongming die Nachfolge von Dai Shan an und wurde neuer Chef der Taotian Group.

Deng Gang sagte gegenüber „Shenzhen Net“, dass Wu Yongming nach der Übernahme von „Rujia Luo (Liu Bohuaming, Leiter der Tmall-Geschäftseinheit von Alibaba und derzeitiger Leiter von Taobao Live)“ erhebliche Anpassungen vorgenommen hat Die Preisabteilung wird bald aufgelöst.“

Wu Mengqi beobachtet Alibaba seit vielen Jahren. Seiner Meinung nach sollte der Benutzer Taotian 88VIP mehr Aufmerksamkeit schenken. Von Ali bereitgestellte Daten zeigen, dass die Zahl der 88VIP-Benutzer bis zum ersten Halbjahr 2024 36 Millionen überschreiten wird, der APRU 60.000 Yuan überschreiten wird und mehr als ein Viertel des GMV für Tmall und Taobao beitragen wird.

Rong Zong, ein Insider der Taotian Group, sagte dem Autor, dass Tmall und Taobao zwar ihre Niedrigpreisstrategie aufgegeben hätten, den Preiskampf aber nicht aufgegeben hätten: „Die Taotian Group wird den Plattformhändlern immer noch ausreichende Subventionen gewähren, um den First-Mover aufrechtzuerhalten.“ Vorteil und absolute Skalierung und Verlagerung des Datenverkehrs hin zu höherwertigen Artikeln.“

Live-Coaching-Wechsel: Treten Sie in die Fußstapfen von Taotian

Nach Ansicht von Rong Zong besteht der Hauptgrund für den Trainerwechsel bei Taobao Live darin, dass das Top-Management von Taobao versucht, in der neuen Situation einen Ausweg aus Taobao Live zu finden.

Im September 2021 übernahm Cheng Daofang Taobao Live. Im Double Eleven des Vorjahres übergab Taobao Live hervorragende Zahlen wie 72,9 Milliarden Yuan an GMV, wovon allein Viya und Li Jiaqi Waren im Wert von 22,1 Milliarden Yuan einbrachten. Es war eine Ära, in der die Gegner weit zurückblieben.

Allerdings verschlechterte sich die Beziehung zwischen der Plattform und den Super-Moderatoren. Kurz nachdem Cheng Daofang Taobao Live übernommen hatte, brach ein heftiger Konflikt mit den Top-Moderatoren aus. Bei diesem Vorfall verlor die Plattform fast ihre Stimme.

Eine relevante Person, die mit Alibaba vertraut ist, sagte dem Autor: „Verbraucher erkennen nur Li Jiaqi und Weiya, nicht aber Tmall, was eine sehr problematische Sache ist.“ Als er die Ressourcen der Gruppe verlor, floss das gesamte verdiente Geld in seine eigene Tasche und zerstörte die ursprüngliche Industriekette der Gruppe.“

Später wurden Wei Ya, Xue Li und Lin Shanshan aus Steuergründen nacheinander mit Geldstrafen belegt und zogen sich aus der Live-Übertragungsbranche zurück. Im nächsten Jahr verschwand Li Jiaqi aufgrund des Vorfalls mit dem „Hua

Während der Zeit, als Cheng Daofang für Taobao Live verantwortlich war, übertraf der Transaktionsumfang von Douyin und Kuaishou Live den von Taobao Live, das sogar seinen Hauptanker verlor und Douyin begann, einen geschlossenen E-Commerce-Kreislauf aufzubauen, der nur noch Douyin-Filialen unterstützte ' eigene Produktlinks.

Die interne Niedrigpreisstrategie beansprucht Ressourcen und externe Top-Moderatoren sind nach und nach aus Taobao verschwunden. Aufgrund interner und externer Probleme hat sich Taobao Live dafür entschieden, Moderatoren von Content-Plattformen wie Douyin, Kuaishou, Bilibili und Xiaohongshu anzuzapfen.

„In der Wahrnehmung der meisten Verbraucher ist ein niedriger Preis gleichbedeutend mit Live-Streaming, weil es einfach, direkt und effektiv ist. Der von Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao und Xiao Yang vertretene Verkaufsstil war schon immer der Mainstream des Live-Streamings „Aber Deng Gang betonte gegenüber dem Autor: „Im Alibaba-System wurden hohe Erwartungen geäußert, und die Bewertung von Taobao Live verwendete einst DAU als wichtigsten Indikator. Dies führte auch zu verschiedenen radikalen Maßnahmen.“ In Taobao Live wird beispielsweise die Einführung einer großen Anzahl von Game-Ankern und Show-Ankern nicht wirklich die Transaktionskonvertierung fördern.

Nach Ansicht von Deng Gang ist der Grund, warum Taobao Live ständig den Trainer wechselte, letztendlich direkt für Tmall-Chef Jia Luo verantwortlich: „Der Kern besteht darin, sicherzustellen, dass wir uns von niedrigen Preisen lösen und uns darauf konzentrieren, die kurzfristige Spitzennachfrage von Marken zu bedienen und uns auszurichten.“ mit Tianma. Es ist erwähnenswert, dass von den vier taotischen Führungskräften unter Wu Yongming nur Wu Jia über relevante Erfahrung im Content-Betrieb verfügt (UC, Shuqi usw.), aber er hat dieses Aber letztendlich übernommen Der Verantwortliche ist Jia Luo, der sich besser mit Marketing auskennt.

Offensichtlich gibt Taobao Live den einst vorgeschlagenen Content-E-Commerce auf, und dies ist nicht das Hauptschlachtfeld, auf dem es gut ist. Laut Kuaishous jüngstem Finanzbericht erreichten die durchschnittlichen täglichen aktiven Nutzer und die durchschnittlichen monatlichen aktiven Nutzer 394 Millionen bzw. 697 Millionen, was einem Anstieg von 5,2 % bzw. 6,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht bis zu 129,5 Minuten.

Die kontinuierlichen Veränderungen im Cheftrainer von Taobao Live sind nur ein Mikrokosmos der anhaltenden Turbulenzen bei Alibaba im vergangenen Jahr. Ein leitender Mitarbeiter, der seit mehr als zehn Jahren bei Alibaba arbeitet, kommentierte das diesjährige Leben: „Ich bin jeden Tag Zeuge der Geschichte. und jede Sekunde Veränderungen annehmen.

Zu Beginn des letzten Jahres kündigte der damalige CEO von Alibaba, Zhang Yong, die Einführung der „1+6+N“-Organisationsreform an, die den Technologieriesen in sechs verschiedene Unternehmensgruppen aufteilte, die unabhängig finanziert und börsennotiert werden konnten, und damit eine Periode von einläutete rasanter Wandel. Der Vorhang des Jahres.

Zhang Yong trat als Vorsitzender der Alibaba Group zurück und trat dann Ende des Jahres als CEO der Gruppe und CEO von Alibaba Cloud zurück. Alibaba kündigte an, die Abspaltung von Alibaba Cloud einzustellen, und setzte die Börsenpläne von Hema und Cainiao aus. Ebenfalls zum Jahresende wurde die Position des CEO der Taotian Group von Dai Shan zu Wu Yongming geändert.

Unter den turbulenten Wellen auf der Wasseroberfläche werden immer mehr fragmentierte, unter Wasser verborgene Organisationen aufgelöst und neu organisiert, und die Zukunft wird erneut erforscht.

„Ich war äußerst schockiert, als ich die Nachricht (von Zhang Yongs Rücktritt) erhielt“, sagte ein ehemaliger Alibaba Cloud-Mitarbeiter dem Autor: „Zuerst dachte ich, wir wären das Projekt Nr. 1, aber jetzt wurde das gesamte Team aufgelöst.“ "

Ein Mitarbeiter eines Geschäftsbereichs, der einen Börsengang plant, sagte dem Autor: „Ich weiß nicht, wann der Börsengangplan eingeführt wird oder wann der Börsengangplan ausgesetzt wird.“ Der Mitarbeiter gab auch bekannt, dass es im letzten Jahr bei Double Eleven ein großes Problem mit der Zusammenarbeit zwischen dieser Abteilung und ihren Bruderabteilungen gab: „Weil die Bruderabteilung ihre Kernressourcen an ihre Konkurrenten weitergab, schlug der Chef den Tisch auf ein hohes Niveau.“ Bei einem Treffen mit weniger als zehn Personen war das Problem endlich gelöst.“

Nach einem „angstvollen“ Jahr lässt sich an den kontinuierlichen Trainerwechseln während Taobao Live erkennen, dass Alibabas Turbulenzen noch lange nicht aufhören. Dieser live übertragene E-Commerce-Coaching-Wechsel zeigt jedoch, dass die Richtung immer noch klar ist. Zu Beginn dieses Jahres betonte Wu Yongming in einem internen Brief, dass „Regal-E-Commerce anstößig und Content-E-Commerce defensiv ist.“

Nach Ansicht von Wu Mengqi wird es den Mitarbeitern schwer fallen, sich zu konzentrieren. Für den 25-jährigen Alibaba ist es einfacher, ein Land zu gewinnen, als es zu verteidigen. „Es ist nicht einfach, das Ruder herumzureißen.“ muss zunächst einheitliche Änderungen vornehmen. „Lassen Sie die Politik nicht ins Wanken geraten.“

Es ist erwähnenswert, dass Alibabas Energiesystem damals aus einem Präsidenten (Zhang Yong) und vier General Managern bestand. Das derzeitige taotische Managementteam hat auch die gleiche Struktur gebildet, darunter Alimamas Direktor Chen Weiye und Tmall Supervisor Liu Bo und M2C-Supervisor Liu Yiman berichten direkt an Wu Yongming.

Die kontinuierlichen Trainerwechsel bei Taobao Live könnten darauf hindeuten, dass die Veränderungen bei diesem Giganten noch lange nicht abgeschlossen sind. Auch wenn es in Zukunft weitere personelle Anpassungen geben wird, wird es niemanden überraschen.

(Deng Gang, Wu Mengqi und Rong Zong sind alles Pseudonyme)