berita

Sumber: Visual Tiongkok

Pada awal Juli, identitas Cheng Daofang berubah dari penanggung jawab Taobao Live menjadi mantan penanggung jawab Taobao Live. Perubahan pekerjaan secara terus-menerus dalam waktu singkat jarang terjadi bahkan di Alibaba, yang telah berkali-kali meluncurkan "perubahan terbesar dalam sejarah" dalam setahun terakhir.

Pada pertemuan eksekutif inti baru-baru ini, tim manajemen Alibaba mengirimkan sinyal kepada dunia luar bahwa semua lini bisnis harus memiliki "kesadaran operasional". Deng Gang, orang dalam Alibaba, mengungkapkan kepada "Shenzhen Net", "Ini berarti grup tersebut akan membuat pilihan mengenai bisnis inti e-commerce mereka, dan beberapa bisnis yang berkinerja buruk dalam hal margin keuntungan akan terpengaruh."

Belum lama ini, Taotian baru saja merevisi strategi harganya. Setelah Festival Belanja 618 tahun ini, pada pertemuan tertutup para pedagang yang dihadiri oleh banyak eksekutif bisnis garis depan Taotian, dilaporkan bahwa Taobao akan melemahkan strategi harga rendah absolutnya di masa depan dan mengadopsi “kekuatan harga bintang lima ” sistem distribusi yang dimulai tahun lalu. Ubah kembali ke distribusi oleh GMV.

Tentunya, seperti tema "Satu-satunya yang konstan adalah perubahan" yang disampaikan Tsai Chongxin dalam suratnya tahun lalu kepada seluruh karyawannya, Alibaba masih berada di tengah pergantian personel organisasi dan perubahan strategis akibat pergantian personel.

Perlu dicatat bahwa karena pemimpin generasi pertama Alibaba Jack Ma, pemimpin generasi kedua Zhang Yong dan tim manajemen terkait yang dibentuk berdasarkan dua pemimpin inti tersebut berturut-turut meninggalkan posisi manajemen, perusahaan ini pada awalnya dianggap sebagai perusahaan Internet Tiongkok dengan Jianghu budaya dan budaya Shantou. Raksasa e-commerce paling populer ini menjadi semakin seperti perusahaan super dalam pengertian tradisional – lebih realistis, lebih efisien, dan bahkan lebih kejam.

Kabar baiknya adalah karena banyak perusahaan menarik diri dari pencatatan saham dan beberapa perusahaan memisahkan diri dari independensi untuk berintegrasi kembali dengan bisnis Taotian, beberapa keputusan yang dibuat pada tahun-tahun sebelumnya dibatalkan, dan konsistensi reformasi Alibaba juga menjadi lebih kuat.

Di awal tahun 2023, perang harga di industri e-commerce tiba-tiba kembali terjadi. Liu Qiangdong, yang tidak terlihat selama bertahun-tahun, muncul di Tiongkok dan mengecam bahwa "JD.com kehilangan keunggulan mentalnya karena harga rendah"; Alibaba membagi enam, dan Dai Shan mengusulkan sistem evaluasi daya saing harga bintang lima di Double Sebelas di tahun yang sama, Grup Taotian meningkatkan volume pesanan dan DAU menjadi indikator penilaian terpenting untuk semua departemen.

Orang dalam e-niaga mengatakan kepada penulis "Shenzhen Web" bahwa distribusi lalu lintas platform e-niaga umumnya dibagi menjadi dua logika selain pembelian berbayar: yang pertama adalah mendistribusikan murni berdasarkan lalu lintas, yaitu mereka yang memiliki volume pesanan tinggi akan menerima lebih banyak lalu lintas; yang kedua adalah mendistribusikan berdasarkan lalu lintas saja, yaitu, mereka yang memiliki volume pesanan tinggi akan menerima lebih banyak lalu lintas; salah satu caranya adalah dengan mempertimbangkan GMV, harga satuan, dll.;

Dalam sistem logis pertama, harga rendah hampir menjadi satu-satunya kriteria untuk mengukur pedagang dan platform.

Orang dalam memberi tahu penulis bahwa daya saing harga bintang lima yang diusulkan oleh Dai Shan didasarkan pada pengalaman matangnya pada tahun 1688 dan Taote. “Tetapi sistem e-commerce Alibaba dibagi menjadi beberapa tingkatan dan menghadapi pengguna yang berbeda Taobao, Juhuasuan, dan Taote, keempat lini bisnisnya terjerumus dalam rawa harga.”

Selama tanggal 18 Juni 2023, pedagang yang membuka toko di Pinduoduo dan Taobao menyatakan keprihatinannya tentang perang harga yang berkelanjutan kepada penulis "Deep Web", "Pinduoduo hanyalah sebuah platform untuk membersihkan inventaris, tetapi Taobao dan Tmall sekarang memiliki kekuatan harga. " "Bobot produk terlalu tinggi, sehingga mempengaruhi citra merek." Pedagang tersebut lebih lanjut mengatakan kepada penulis bahwa jika strategi harga rendah terus berlanjut, "hanya beberapa toko terkemuka dan pedagang tidak bermerek yang akan bertahan di pasar."

Seorang karyawan senior yang telah bekerja di Taobao selama lebih dari 8 tahun dan berpindah-pindah melalui banyak lini bisnis menyatakan keprihatinannya tentang perang harga kepada penulis "Deep Web": "Meminta pelanggan dengan harga rendah dan mencari yang terbaik dapat mencapai pertumbuhan yang pesat, tapi penjual tidak akan menyukai permainan seperti ini untuk waktu yang lama.”

Sejarah e-commerce Tiongkok selama lebih dari 20 tahun telah membuktikan bahwa perang harga sering kali menjadi senjata bagi mereka yang mengejarnya, sementara sulit bagi para pemimpin untuk melawan melalui perang harga. Misalnya, Taote menjadi aplikasi seluler dengan pertumbuhan tahunan pengguna Internet seluler tercepat pada tahun 2020. Namun, ketika jumlah penggunanya melebihi 100 juta, secara bertahap aplikasi tersebut menghilang dari pandangan konsumen karena mereka berhenti berinvestasi.

Taotian Group pun tidak luput dari kutukan ini. Menurut laporan keuangan Alibaba, pada kuartal ketiga tahun fiskal 2024 yang mencakup Double Eleven, pendapatan Taotian Group hanya meningkat sedikit sebesar 2% year-on-year;

Pada tanggal 29 November tahun lalu, nilai pasar Alibaba dilampaui oleh Pinduoduo untuk pertama kalinya, hanya 20 hari kemudian, Wu Yongming menggantikan Dai Shan dan menjadi kepala baru Grup Taotian.

Deng Gang mengatakan kepada "Shenzhen Net" bahwa Wu Yongming telah membuat penyesuaian signifikan terhadap strategi harga rendah sebelumnya setelah mengambil alih. "Rujia Luo (Liu Bohuaming, kepala unit bisnis Tmall Alibaba dan kepala Taobao Live saat ini) sangat The Tiantian Low Departemen Harga akan segera dibubarkan.”

Wu Mengqi telah mengamati Alibaba selama bertahun-tahun. Menurutnya, pengguna Taotian yang harus lebih diperhatikan adalah 88VIP. Data yang diberikan oleh Ali menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2024, jumlah pengguna 88VIP akan melebihi 36 juta, APRU akan melebihi 60,000 yuan, dan akan menyumbangkan lebih dari seperempat GMV ke Tmall dan Taobao.

Rong Zong, orang dalam Grup Taotian, mengatakan kepada penulis bahwa meskipun Tmall dan Taobao menghentikan strategi harga rendah mereka, mereka tidak menghentikan perang harga. “Taotian Group akan tetap memberikan subsidi yang cukup kepada pedagang platform untuk mempertahankan penggerak pertama keuntungan dan skala absolut serta mengalihkan lalu lintas ke item bernilai lebih tinggi.”

Perubahan pelatihan siaran langsung: ikuti jejak Taotian

Dalam pandangan Rong Zong, alasan utama di balik pergantian pelatih di Taobao Live adalah bahwa manajemen puncak Taobao sedang mencoba mencari jalan keluar dari Taobao Live dalam situasi baru.

Pada bulan September 2021, Cheng Daofang mengambil alih Taobao Live. Pada Double Eleven tahun sebelumnya, Taobao Live menyerahkan angka-angka luar biasa seperti GMV sebesar 72,9 miliar yuan, di mana Viya dan Li Jiaqi sendiri membawa barang senilai 22,1 miliar yuan. Itu adalah era yang meninggalkan lawan jauh di belakang.

Namun, hubungan antara platform dan pembawa berita super memburuk. Tak lama setelah Cheng Daofang mengambil alih Taobao Live, L'Oreal mengalami konflik sengit dengan pembawa berita teratas.

Orang terkait yang akrab dengan Alibaba mengatakan kepada penulis, "Konsumen hanya mengenali Li Jiaqi dan Weiya, tetapi tidak mengenali Tmall, yang merupakan hal yang sangat merepotkan." Beberapa orang dalam Alibaba juga menyatakan ketidakpuasannya kepada penulis, "ambil Dengan dukungan lalu lintas terbaik dan strategis sumber daya kelompok, semua uang yang diperoleh jatuh ke kantongnya sendiri, menghancurkan rantai industri asli kelompok tersebut.”

Kemudian, Wei Ya, Xue Li, dan Lin Shanshan didenda satu demi satu karena masalah pajak dan mengundurkan diri dari industri siaran langsung; tahun berikutnya, Li Jiaqi menghilang dari siaran langsung karena insiden "Pena Alis Hua Xizi".

Selama periode ketika Cheng Daofang bertanggung jawab atas Taobao Live, skala transaksi Douyin dan Kuaishou Live melampaui Taobao Live, yang kehilangan jangkar utamanya. Douyin bahkan mulai membangun lingkaran tertutup e-commerce, hanya mendukung toko Douyin ' tautan produk sendiri.

Strategi harga rendah internal menyita sumber daya, dan jangkar teratas eksternal secara bertahap menghilang dari Taobao. Di tengah masalah internal dan eksternal, Taobao Live memilih untuk memanfaatkan jangkar dari platform konten seperti Douyin, Kuaishou, Bilibili, dan Xiaohongshu.

“Dalam persepsi sebagian besar konsumen, harga murah sama dengan live streaming, karena sederhana, langsung, dan efektif. Gaya menjajakan barang yang diwakili oleh Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao, dan Xiao Yang selalu menjadi arus utama live streaming. kalangan e-commerce." Namun Deng Gang menekankan kepada penulisnya, "Dalam sistem Alibaba, Taobao Live telah diberi ekspektasi yang tinggi, dan penilaian terhadap Taobao Live pernah menggunakan DAU sebagai indikator terpenting di Taobao Live. Misalnya, memperkenalkan sejumlah besar pembawa acara game dan pembawa acara tidak akan benar-benar mendorong konversi transaksi.

Dalam pandangan Deng Gang, alasan mengapa Taobao Live terus berganti pelatih pada akhirnya bertanggung jawab langsung kepada kepala Tmall, Jia Luo. “Intinya adalah untuk memastikan bahwa kami melepaskan diri dari harga rendah dan fokus melayani lonjakan permintaan merek dalam jangka pendek dan menyelaraskannya. dengan Tianma. Menggemakan 'pertumbuhan merek' Mao.” Perlu dicatat bahwa di antara empat eksekutif Taotian di bawah Wu Yongming, hanya Wu Jia yang memiliki pengalaman yang relevan dalam operasi konten (UC, Shuqi, dll.), tetapi dia akhirnya mengambil alih ini. penanggung jawabnya adalah Jia Luo, yang lebih baik dalam pemasaran.

Jelas sekali, Taobao Live meninggalkan konten e-commerce yang pernah diusulkannya, dan ini bukanlah medan perang utama yang ia kuasai. Menurut laporan keuangan terbaru Kuaishou, rata-rata pengguna aktif harian dan rata-rata pengguna aktif bulanan masing-masing mencapai 394 juta dan 697 juta, meningkat dari tahun ke tahun masing-masing sebesar 5,2% dan 6,6%. selama 129,5 menit.

Pergantian berkelanjutan pada pelatih kepala Taobao Live hanyalah mikrokosmos dari gejolak berkelanjutan Alibaba selama setahun terakhir. Seorang karyawan senior yang telah bekerja di Alibaba selama lebih dari sepuluh tahun berkomentar tentang kehidupan tahun ini, “Saya menyaksikan sejarah setiap hari. dan menerima perubahan setiap detiknya.

Pada awal tahun lalu, CEO Alibaba saat itu, Zhang Yong, mengumumkan peluncuran reformasi organisasi "1+6+N", yang membagi raksasa teknologi tersebut menjadi enam grup bisnis berbeda yang dapat dibiayai dan dicatatkan secara independen, sehingga mengawali periode perubahan yang cepat. Tirai tahun ini.

Zhang Yong mengundurkan diri sebagai ketua Grup Alibaba, dan kemudian mengundurkan diri sebagai CEO grup dan CEO Alibaba Cloud pada akhir tahun, Alibaba mengumumkan bahwa mereka akan berhenti memisahkan Alibaba Cloud dan menangguhkan rencana pencatatan Hema dan Cainiao; juga di penghujung tahun, posisi CEO Taotian Group diubah dari Dai Shan menjadi Wu Yongming.

Di bawah gelombang turbulen di permukaan air, lebih banyak organisasi terfragmentasi yang tersembunyi di bawah air dipecah dan ditata ulang, dan masa depan sedang dieksplorasi kembali.

"Saya sangat terkejut ketika menerima berita (pengunduran diri Zhang Yong)," kata seorang mantan karyawan Alibaba Cloud kepada penulis. "

Seorang karyawan dari sebuah lini bisnis yang berencana untuk go public mengatakan kepada penulis, "Saya tidak tahu kapan rencana pencatatan akan diluncurkan atau kapan rencana pencatatan akan ditangguhkan. Semua informasi ada di tangan manajemen senior." Karyawan juga mengungkapkan bahwa selama Double Eleven tahun lalu Sebelumnya, ada masalah besar dengan kerja sama antara departemen ini dan departemen saudaranya. “Karena departemen saudara memberikan sumber daya intinya kepada pesaingnya, bos membanting meja dengan sangat keras bertemu dengan kurang dari sepuluh orang, dan masalahnya akhirnya terpecahkan.”

Setelah tahun yang "menakutkan", terlihat dari pergantian pelatih yang terus menerus selama Taobao Live bahwa gejolak Alibaba masih jauh dari berhenti. Namun perubahan pembinaan e-commerce siaran langsung ini menunjukkan arahnya masih jelas. Pada awal tahun ini, Wu Yongming menekankan dalam surat internalnya bahwa “shelf e-commerce bersifat ofensif, dan konten e-commerce bersifat defensif.”

Dalam pandangan Wu Mengqi, pergantian personel yang sering akan menyulitkan karyawan untuk berkonsentrasi. Bagi Alibaba yang berusia 25 tahun, lebih mudah memenangkan suatu negara daripada mempertahankannya pertama-tama harus melakukan perubahan terpadu." Jangan biarkan kebijakan ini goyah."

Perlu dicatat bahwa sistem tenaga Alibaba saat itu disebut satu presiden (Zhang Yong) dan empat manajer umum. Tim manajemen Taotian saat ini juga telah membentuk struktur yang sama, direktur Alimama, Wu Jia, direktur Taobao, Chen Weiye, dan Empat orang Tmall, termasuk supervisor Liu Bo dan supervisor M2C Liu Yiman, melapor langsung ke Wu Yongming.

Pergantian kepelatihan yang berkelanjutan di Taobao Live mungkin menunjukkan bahwa perubahan di raksasa ini masih jauh dari selesai. Bahkan jika ada penyesuaian personel lebih lanjut di masa mendatang, hal ini tidak akan mengejutkan siapa pun.

(Deng Gang, Wu Mengqi, dan Rong Zong semuanya adalah nama samaran)