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Fonte: Visual Cina

All’inizio di luglio, l’identità di Cheng Daofang è cambiata da persona responsabile di Taobao Live a ex responsabile di Taobao Live. I continui cambiamenti di lavoro in un breve periodo di tempo sono rari anche per Alibaba, che ha lanciato più volte il “più grande cambiamento della storia” nell’ultimo anno.

Nel corso del recente incontro esecutivo, il management team di Alibaba ha inviato un segnale al mondo esterno secondo cui tutte le linee di business devono avere “consapevolezza operativa”. Deng Gang, un insider di Alibaba, ha rivelato a "Shenzhen Net": "Ciò significa che il gruppo farà delle scelte riguardo alla sua attività principale di e-commerce, e alcune attività che ottengono scarsi risultati in termini di margini di profitto ne risentiranno".

Non molto tempo fa, Taotian ha appena rivisto la sua strategia di prezzo. Dopo il 618 Shopping Festival di quest'anno, in un incontro a porte chiuse di commercianti a cui hanno partecipato molti dirigenti aziendali taotiani di prima linea, è stato riferito che Taobao indebolirà la sua strategia di prezzo assolutamente basso in futuro e adotterà il "potere dei prezzi a cinque stelle" ” sistema di distribuzione iniziato lo scorso anno Ritorno alla distribuzione da parte di GMV.

Ovviamente, proprio come il tema "L'unica costante è il cambiamento" di Tsai Chongxin nella lettera dell'anno scorso a tutti i dipendenti, Alibaba è ancora nel mezzo di cambiamenti organizzativi del personale e cambiamenti strategici causati da cambiamenti di personale.

Vale la pena notare che poiché il leader di prima generazione di Alibaba Jack Ma, il leader di seconda generazione Zhang Yong e i relativi team di gestione costruiti attorno ai due leader principali hanno successivamente lasciato le posizioni dirigenziali, questa società era originariamente considerata una società Internet cinese con Jianghu cultura e cultura Shantou Il gigante dell'e-commerce più popolare sta diventando sempre più una super azienda nel senso tradizionale: più realistica, più efficiente e persino più spietata.

La buona notizia è che, poiché molte aziende si ritirano dalla quotazione e alcune aziende vengono separate dall’indipendenza per reintegrarsi con le attività taotiane, alcune decisioni prese negli anni precedenti vengono ribaltate e anche la coerenza delle riforme di Alibaba sta diventando più forte.

All’inizio del 2023 è improvvisamente ricominciata la guerra dei prezzi nel settore dell’e-commerce. Liu Qiangdong, invisibile per molti anni, è apparso in Cina e ha denunciato che "JD.com sta perdendo il vantaggio mentale dei prezzi bassi" Alibaba si è diviso in sei e Dai Shan ha proposto un sistema di valutazione della competitività dei prezzi a cinque stelle su Double; Undici dello stesso anno, il Gruppo Taotian ha aumentato il volume degli ordini e il DAU rendendoli gli indicatori di valutazione più importanti per tutti i dipartimenti.

Gli addetti ai lavori dell'e-commerce hanno detto all'autore di "Shenzhen Web" che la distribuzione del traffico sulle piattaforme di e-commerce è generalmente divisa in due logiche oltre agli acquisti a pagamento: una è quella di distribuire esclusivamente in base al traffico, cioè quelli con un volume di ordini elevato riceveranno più traffico; il secondo è distribuire solo in base al traffico, cioè quelli con un volume di ordini elevato riceveranno più traffico. Un metodo è tenere in considerazione contemporaneamente GMV, prezzo unitario, ecc.

Nel primo sistema logico, il prezzo basso è quasi l’unico criterio per misurare commercianti e piattaforme.

Un insider ha detto all'autore che la competitività dei prezzi a cinque stelle proposta da Dai Shan era basata sulla sua matura esperienza nel 1688 e su Taote “Ma il sistema di e-commerce di Alibaba è diviso in più livelli e alla fine si rivolge a utenti diversi Taobao, Juhuasuan e Taote, tutte e quattro le linee di business, stanno sguazzando nel pantano dei prezzi”.

Durante il 18 giugno 2023, i commercianti che hanno aperto negozi sia su Pinduoduo che su Taobao hanno espresso preoccupazione per la continua guerra dei prezzi all'autore di "Deep Web", "Pinduoduo è solo una piattaforma per svuotare l'inventario, ma Taobao e Tmall ora hanno potere sui prezzi. " "Il peso del prodotto è troppo alto, il che influisce sull'immagine del marchio." Il commerciante ha inoltre detto all'autore che se la strategia dei prezzi bassi continua, "solo pochi negozi leader e commercianti senza marchio sopravviveranno sul mercato".

Un dipendente senior che ha lavorato a Taobao per più di 8 anni e ha lavorato in molti settori aziendali ha espresso preoccupazione per la guerra dei prezzi all'autore di "Deep Web": "Sollecitare i clienti a prezzi bassi e cercare il meglio può ottenere una rapida crescita, ma ai venditori questo tipo di gioco non piacerà per molto tempo.

La storia più che ventennale dell’e-commerce cinese ha dimostrato che le guerre dei prezzi sono spesso un’arma a disposizione di chi le insegue, mentre è difficile per i leader reagire attraverso le guerre dei prezzi. Ad esempio, Taote è diventata l'applicazione mobile con la crescita annuale più rapida di utenti Internet mobili nel 2020. Tuttavia, quando il numero di utenti ha superato i 100 milioni, è gradualmente scomparsa dalla vista dei consumatori perché hanno smesso di investire.

Il Gruppo Taotian non è sfuggito a questa maledizione. Secondo il rapporto finanziario di Alibaba, nel terzo trimestre dell’anno fiscale 2024 che copre Double Eleven, le entrate del Gruppo Taotian sono aumentate solo leggermente del 2% su base annua.

Il 29 novembre dello scorso anno, il valore di mercato di Alibaba è stato superato per la prima volta da Pinduoduo; appena 20 giorni dopo, Wu Yongming è succeduto a Dai Shan ed è diventato il nuovo capo del Gruppo Taotian;

Deng Gang ha dichiarato a "Shenzhen Net" che Wu Yongming ha apportato modifiche significative alla precedente strategia di prezzi bassi dopo essere subentrato. "Rujia Luo (Liu Bohuaming, capo della business unit Tmall di Alibaba e attuale capo di Taobao Live) è molto The Tiantian Low. Il Dipartimento Prezzi verrà presto sciolto”.

Wu Mengqi osserva Alibaba da molti anni Secondo lui, l'utente Taotian dovrebbe prestare maggiore attenzione è 88VIP. I dati forniti da Ali mostrano che entro la prima metà del 2024, il numero di 88 utenti VIP supererà i 36 milioni, l'APRU supererà i 60.000 yuan e contribuirà con più di un quarto del GMV a Tmall e Taobao.

Rong Zong, un membro del gruppo Taotian, ha detto all'autore che, sebbene Tmall e Taobao abbiano rinunciato alla loro strategia di prezzi bassi, non hanno rinunciato alla guerra dei prezzi: “Il gruppo Taotian fornirà comunque sussidi sufficienti ai commercianti della piattaforma per mantenere il first mover vantaggio e scala assoluta e spostare il traffico verso articoli di valore più elevato.

Cambiamento del coaching in diretta: segui le orme di Taotian

Dal punto di vista di Rong Zong, la ragione principale dietro il cambio di coach a Taobao Live è che il top management di Taobao sta cercando di trovare una via d’uscita da Taobao Live nella nuova situazione.

Nel settembre 2021, Cheng Daofang ha rilevato Taobao Live. Nel Double Eleven dell'anno precedente, Taobao Live ha consegnato cifre eccellenti come 72,9 miliardi di yuan in GMV, di cui solo Viya e Li Jiaqi hanno portato merci per un valore di 22,1 miliardi di yuan. È stata un’epoca che ha lasciato gli avversari molto indietro.

Tuttavia, il rapporto tra la piattaforma e i super conduttori si sta deteriorando. Poco dopo che Cheng Daofang ha rilevato Taobao Live, L'Oreal è scoppiato in un feroce conflitto con i migliori conduttori. In questo incidente, la piattaforma ha quasi perso la voce.

Una persona importante che ha familiarità con Alibaba ha detto all'autore: "I consumatori riconoscono solo Li Jiaqi e Weiya, ma non Tmall, il che è una cosa molto problematica. Anche alcuni addetti ai lavori di Alibaba hanno espresso insoddisfazione all'autore, "prendi con il miglior supporto di traffico e strategico". risorse del gruppo, tutto il denaro guadagnato è finito nelle sue tasche, distruggendo la catena industriale originaria del gruppo.”

Successivamente, Wei Ya, Xue Li e Lin Shanshan furono multati uno dopo l'altro a causa di problemi fiscali e si ritirarono dal settore delle trasmissioni in diretta l'anno successivo, Li Jiaqi svanì dalle trasmissioni in diretta a causa dell'incidente della "Penna per sopracciglia Hua Xizi".

Durante il periodo in cui Cheng Daofang era a capo di Taobao Live, la portata delle transazioni di Douyin e Kuaishou Live ha superato quella di Taobao Live, che ha perso il suo punto di riferimento. Douyin ha persino iniziato a stabilire un circuito chiuso di e-commerce, supportando solo i negozi Douyin ' collegamenti ai propri prodotti.

La strategia interna a basso prezzo si impadronisce delle risorse e i principali punti di ancoraggio esterni sono gradualmente scomparsi da Taobao. In mezzo a problemi interni ed esterni, Taobao Live ha scelto di attingere a punti di ancoraggio da piattaforme di contenuti come Douyin, Kuaishou, Bilibili e Xiaohongshu.

“Nella percezione della maggior parte dei consumatori, il prezzo basso equivale al live streaming, perché è semplice, diretto ed efficace. Lo stile di vendita di beni rappresentato da Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao e Xiao Yang è sempre stato il mainstream del live streaming. ". Ma Deng Gang ha sottolineato all'autore: "Nel sistema Alibaba, Taobao Live ha ricevuto grandi aspettative e la valutazione di Taobao Live una volta utilizzava DAU come indicatore più importante. Ciò ha portato anche a varie misure radicali in Taobao Live, ad esempio, l'introduzione di un gran numero di ancore di gioco e di ancore di spettacoli non promuoverà effettivamente la conversione delle transazioni ".

Dal punto di vista di Deng Gang, il motivo per cui Taobao Live ha cambiato continuamente allenatore è in definitiva direttamente responsabile del capo di Tmall Jia Luo: “L'obiettivo è garantire che ci allontaniamo dai prezzi bassi e ci concentriamo sul servire la domanda esplosiva a breve termine dei marchi e sull'allineamento. con Tianma, facendo eco alla “crescita del marchio” di Mao”. il responsabile è Jia Luo, che è più bravo nel marketing.

Ovviamente Taobao Live sta abbandonando l'e-commerce di contenuti che proponeva una volta, e questo non è il campo di battaglia principale in cui è bravo. Secondo l'ultimo rapporto finanziario di Kuaishou, la media degli utenti attivi giornalieri e degli utenti attivi medi mensili ha raggiunto rispettivamente 394 milioni e 697 milioni, con un aumento su base annua rispettivamente del 5,2% e del 6,6%. fino a 129,5 minuti.

I continui cambiamenti nell'allenatore di Taobao Live sono solo un microcosmo delle continue turbolenze di Alibaba nell'ultimo anno. Un dipendente senior che ha lavorato in Alibaba per più di dieci anni ha commentato la vita di quest'anno: “Sono testimone della storia ogni giorno. e abbracciare il cambiamento ogni secondo.

All’inizio dello scorso anno, l’allora amministratore delegato di Alibaba, Zhang Yong, annunciò il lancio della riforma organizzativa “1+6+N”, dividendo il colosso tecnologico in sei diversi gruppi aziendali che potevano essere finanziati e quotati in modo indipendente, dando così il via ad un periodo di rapido cambiamento. Il sipario dell'anno.

Zhang Yong si è dimesso dalla carica di presidente di Alibaba Group, quindi si è dimesso da CEO del gruppo e CEO di Alibaba Cloud; alla fine dell'anno, Alibaba ha annunciato che avrebbe smesso di separarsi da Alibaba Cloud e avrebbe sospeso i piani di quotazione di Hema e Cainiao; sempre alla fine dell'anno, l'amministratore delegato del gruppo Taotian ha cambiato posizione da Dai Shan a Wu Yongming.

Sotto le onde turbolente sulla superficie dell’acqua, organizzazioni più frammentate nascoste sott’acqua vengono disgregate e riorganizzate, e il futuro viene nuovamente esplorato.

"Sono rimasto estremamente scioccato quando ho ricevuto la notizia (delle dimissioni di Zhang Yong)", ha detto all'autore un ex dipendente di Alibaba Cloud "All'inizio pensavo che fossimo il progetto numero 1, ma ora l'intero team è stato sciolto. "

Un dipendente di un'azienda che intende quotarsi in borsa ha detto all'autore: "Non so quando verrà lanciato il piano di quotazione o quando verrà sospeso. Tutte le informazioni sono nelle mani dell'alta direzione". Il dipendente ha anche rivelato che durante il Double Eleven dell'anno scorso c'era stato un grosso problema con la cooperazione tra questo dipartimento e i suoi dipartimenti fratelli “Poiché il dipartimento fratello ha ceduto le sue risorse principali ai suoi concorrenti, il capo ha sbattuto il tavolo ad alto livello incontrando meno di dieci persone e il problema è stato finalmente risolto”.

Dopo un anno "spaventoso", si può vedere dai continui cambi di coach durante Taobao Live che le turbolenze di Alibaba sono lungi dall'essere fermate. Tuttavia, questo cambiamento nel coaching dell’e-commerce trasmesso in diretta dimostra che la direzione è ancora chiara. All’inizio di quest’anno, Wu Yongming ha sottolineato in una lettera interna che “l’e-commerce sugli scaffali è offensivo, mentre l’e-commerce sui contenuti è difensivo”.

Secondo Wu Mengqi, i frequenti cambi di personale renderanno difficile la concentrazione dei dipendenti. Per la 25enne Alibaba è più facile conquistare un Paese che difenderlo deve prima apportare modifiche unificate. "Non lasciare vacillare la politica."

Vale la pena notare che il sistema di potere di Alibaba all’epoca era composto da un presidente (Zhang Yong) e quattro direttori generali. Anche l’attuale gruppo dirigente taotiano ha formato la stessa struttura: il direttore di Alimama, Wu Jia, il direttore di Taobao, Chen Weiye, e quattro persone di Tmall. il supervisore Liu Bo e il supervisore M2C Liu Yiman, riferiscono direttamente a Wu Yongming.

I continui cambiamenti negli allenatori in Taobao Live potrebbero indicare che i cambiamenti in questo gigante sono tutt'altro che finiti. Anche se in futuro ci saranno ulteriori aggiustamenti del personale, ciò non sorprenderà nessuno.

(Deng Gang, Wu Mengqi e Rong Zong sono tutti pseudonimi)