Новости

Источник: Визуальный Китай.

В начале июля личность Чэн Даофана сменилась с человека, ответственного за Taobao Live, на бывшего руководителя Taobao Live. Постоянная смена рабочих мест за короткий период времени является редкостью даже для Alibaba, которая за последний год много раз проводила «самые большие перемены в истории».

На недавнем совещании руководителей высшего звена руководство Alibaba дало сигнал внешнему миру, что все направления бизнеса должны иметь «оперативную осведомленность». Дэн Ган, инсайдер Alibaba, сообщил Shenzhen Net: «Это означает, что группа будет делать выбор в отношении своего основного бизнеса в области электронной коммерции, и это повлияет на некоторые предприятия, которые работают плохо с точки зрения прибыли».

Не так давно компания Taotian пересмотрела свою ценовую стратегию. После Фестиваля шопинга 618 в этом году на закрытой встрече торговцев, на которой присутствовали многие ведущие бизнес-руководители Даотянь, было сообщено, что Taobao в будущем ослабит свою стратегию абсолютных низких цен и примет «пятизвездочную ценовую власть». »система распространения, которая началась в прошлом году. Вернитесь к распространению через GMV.

Очевидно, что, как и Цай Чунсинь в прошлогоднем письме всем сотрудникам на тему «Единственная константа — это перемены», Alibaba все еще находится в процессе организационных кадровых изменений и стратегических изменений, вызванных кадровыми изменениями.

Стоит отметить, что, поскольку лидер Alibaba в первом поколении Джек Ма, лидер во втором поколении Чжан Юн и связанные с ними управленческие команды, созданные вокруг двух основных лидеров, последовательно покинули руководящие должности, эта компания изначально считалась китайской интернет-компанией с Цзянху. Культура и культура Шаньтоу Самый популярный гигант электронной коммерции становится все более похожим на суперкомпанию в традиционном смысле слова – более реалистичную, более эффективную и даже более безжалостную.

Хорошей новостью является то, что, поскольку многие предприятия выходят из листинга, а некоторые предприятия переходят от независимости к реинтеграции в даотский бизнес, некоторые решения, принятые в предыдущие годы, отменяются, а последовательность реформ Alibaba также становится все сильнее.

В начале 2023 года ценовая война в индустрии электронной коммерции внезапно началась снова. Лю Цяндун, который был невидим в течение многих лет, появился в Китае и осудил, что «JD.com теряет свое умственное преимущество низких цен»; Alibaba разделила шесть, а Дай Шань предложил пятизвездочную систему оценки конкурентоспособности цен на Double; Одиннадцать того же года Taotian Group увеличила объем заказов и DAU до важнейших показателей оценки для всех подразделений.

Инсайдеры электронной коммерции рассказали автору «Shenzhen Web», что распределение трафика на платформе электронной коммерции, помимо платных покупок, обычно делится на две логики: одна — распределять исключительно на основе трафика, то есть те, у кого большой объем заказов, получат больше трафика; второй — распределять только на основе трафика, то есть те, у кого большой объем заказов, получат больше трафика. Один метод — одновременно учитывать GMV, цену за единицу и т. д.

В первой логической системе низкая цена — чуть ли не единственный критерий измерения продавцов и платформ.

Инсайдер сообщил автору, что пятизвездочная ценовая власть, предложенная Дай Шанем, была основана на его зрелом опыте 1688 года и Таоте, «но система электронной коммерции Alibaba разделена на несколько уровней и ориентирована на разных пользователей. В конце концов, Tmall и Tmall и Taobao, Juhuasuan и Taote — все четыре направления бизнеса погрязли в трясине цен».

18 июня 2023 года продавцы, открывшие магазины на Pinduoduo и Taobao, выразили автору «Deep Web» обеспокоенность по поводу продолжающейся ценовой войны: «Pinduoduo — это всего лишь платформа для очистки товарных запасов, но Taobao и Tmall теперь имеют ценовую власть. «Вес продукта слишком велик, что влияет на имидж бренда». Торговец далее рассказал автору, что если стратегия низких цен продолжится, «на рынке выживут лишь несколько ведущих магазинов и небрендовых торговцев».

Старший сотрудник, проработавший в Taobao более 8 лет и сменивший множество направлений бизнеса, выразил обеспокоенность по поводу ценовой войны автору «Глубокой паутины»: «Привлечение клиентов по низким ценам и ловля лучших могут привести к быстрому росту. но продавцам такая игра еще долго не понравится».

Более чем 20-летняя история электронной коммерции Китая доказала, что ценовые войны часто являются оружием для тех, кто за ними гонится, в то время как лидерам трудно дать отпор посредством ценовых войн. Например, Taote стало мобильным приложением с самым быстрым годовым ростом пользователей мобильного Интернета в 2020 году. Однако, когда число пользователей превысило 100 миллионов, оно постепенно исчезло из поля зрения потребителей, поскольку они перестали инвестировать.

Taotian Group не избежала этого проклятия. Согласно финансовому отчету Alibaba, в третьем квартале 2024 финансового года, охватывающем Double Eleven, выручка Taotian Group увеличилась лишь незначительно, на 2% в годовом исчислении. Эта цифра составляет всего 5%.

29 ноября прошлого года рыночная стоимость Alibaba впервые была превзойдена Pinduoduo; всего 20 дней спустя У Юнмин сменил Дай Шаня и стал новым главой Taotian Group.

Дэн Ган рассказал изданию Shenzhen Net, что У Юнмин внес существенные коррективы в предыдущую стратегию низких цен после прихода к власти: «Руцзя Ло (Лю Бохуамин, глава бизнес-подразделения Alibaba Tmall и нынешний глава Taobao Live) очень тихий. Отдел цен скоро будет расформирован».

У Мэнци уже много лет наблюдает за Alibaba. По его мнению, пользователю Taotian следует обратить больше внимания на 88VIP. Данные, предоставленные Али, показывают, что к первой половине 2024 года число 88 пользователей VIP превысит 36 миллионов, APRU превысит 60 000 юаней, и это будет приносить более четверти GMV Tmall и Taobao.

Ронг Цзун, инсайдер Taotian Group, рассказал автору, что, хотя Tmall и Taobao отказались от своей стратегии низких цен, они не отказались от ценовой войны: «Taotian Group по-прежнему будет предоставлять достаточные субсидии торговцам на платформах, чтобы поддерживать первопроходцев. преимущество и абсолютный масштаб и смещение трафика в сторону более ценных товаров».

Смена тренерской работы в прямом эфире: следуйте по стопам Таотяня

По мнению Ронг Цзуна, основная причина смены тренера в Taobao Live заключается в том, что высшее руководство Taobao пытается найти выход из Taobao Live в новой ситуации.

В сентябре 2021 года Чэн Даофан взял на себя управление Taobao Live. В прошлом году на Double Eleven компания Taobao Live продемонстрировала отличные показатели, такие как 72,9 миллиарда юаней в GMV, из которых только Вия и Ли Цзяци принесли товаров на сумму 22,1 миллиарда юаней. Это была эпоха, которая оставила противников далеко позади.

Однако отношения между платформой и суперведущими ухудшаются. Вскоре после того, как Чэн Даофан взял на себя управление Taobao Live, L'Oreal разразилась ожесточенным конфликтом с ведущими. В этом инциденте платформа практически потеряла свой голос.

Соответствующий человек, знакомый с Alibaba, сказал автору: «Потребители признают только Ли Цзяци и Weiya, но не Tmall, что является очень неприятной вещью». ресурсы группы, все заработанные деньги попадали в его собственный карман, разрушая первоначальную производственную цепочку группы».

Позже Вэй Я, Сюэ Ли и Линь Шаньшань были оштрафованы один за другим из-за налоговых проблем и ушли из индустрии прямых трансляций; в следующем году Ли Цзяци исчез из прямых трансляций из-за инцидента с ручкой для бровей Хуа Сизи.

В период, когда Чэн Даофан руководил Taobao Live, масштаб транзакций Douyin и Kuaishou Live превосходил масштаб Taobao Live, который потерял свой главный якорь, Douyin даже начал создавать замкнутый цикл электронной коммерции, поддерживая только магазины Douyin. ' Собственные ссылки на продукты.

Внутренняя стратегия низких цен отнимает ресурсы, а внешние ведущие ведущие постепенно исчезают из Taobao. На фоне внутренних и внешних проблем Taobao Live решила использовать якоря с таких контент-платформ, как Douyin, Kuaishou, Bilibili и Xiaohongshu.

«В восприятии большинства потребителей низкая цена равна прямой трансляции, потому что она проста, прямолинейна и эффективна. Лоточный стиль продажи товаров, представленный Ли Цзяци, Вэй Я, Ло Юнхао и Сяо Яном, всегда был основным направлением потокового вещания. В кругах электронной коммерции Дэн Ган подчеркнул автору: «В системе Alibaba на Taobao Live возлагаются большие надежды, и при оценке Taobao Live когда-то в качестве наиболее важного показателя использовался DAU. Это также привело к различным радикальным мерам. Например, в Taobao Live введение большого количества привязок к играм и шоу фактически не будет способствовать конверсии транзакций».

По мнению Дэн Ганга, причина, по которой Taobao Live постоянно меняет тренеров, в конечном итоге напрямую связана с главой Tmall Цзя Луо: «Главная задача — отойти от низких цен и сосредоточиться на удовлетворении краткосрочного резкого спроса брендов и согласовании. с Тианмой, повторяя «рост бренда» Мао». Стоит отметить, что среди четырех руководителей Taotian под руководством У Юнмина только У Цзя имеет соответствующий опыт работы с контентом (UC, Шуци и т. д.), но в конечном итоге он взял на себя управление The The. Ответственным лицом является Цзя Ло, который лучше разбирается в маркетинге.

Очевидно, что Taobao Live отказывается от электронной коммерции контента, которую когда-то предлагал, и это не главное поле битвы, в котором она хороша. Согласно последнему финансовому отчету Kuaishou, среднее число активных пользователей в день и среднемесячное количество активных пользователей достигли 394 миллионов и 697 миллионов соответственно, что на 5,2% и 6,6% больше, чем в прошлом году. Среднее время ежедневного использования ежедневных активных пользователей. составляет 129,5 минут.

Постоянные изменения в составе главного тренера Taobao Live — это лишь микрокосм непрерывных потрясений в Alibaba в прошлом году. Старший сотрудник, проработавший в Alibaba более десяти лет, прокомментировал жизнь этого года: «Я каждый день являюсь свидетелем истории. и принимать перемены каждую секунду».

В начале прошлого года тогдашний генеральный директор Alibaba Чжан Юн объявил о начале организационной реформы «1+6+N», разделив технологического гиганта на шесть различных бизнес-групп, которые могли бы независимо финансироваться и котироваться на бирже, тем самым положив начало периоду быстрые перемены. Занавес года.

Чжан Юн ушел с поста председателя Alibaba Group, а затем ушел с постов генерального директора группы и генерального директора Alibaba Cloud. В конце года Alibaba объявила, что прекращает выделение Alibaba Cloud, и приостановила планы листинга Hema и Cainiao; Также в конце года генеральный директор Taotian Group Позиция была изменена с Дай Шаня на У Юнмина.

Под бурными волнами на поверхности воды более раздробленные организации, скрытые под водой, распадаются и реорганизуются, и будущее исследуется снова.

«Я был крайне шокирован, когда получил известие (об отставке Чжан Юна)», — рассказал автору бывший сотрудник Alibaba Cloud. «Сначала я думал, что мы — проект №1, но теперь вся команда расформирована. "

Сотрудник бизнес-направления, планирующего выйти на биржу, сказал автору: «Я не знаю, когда план листинга будет запущен или когда план листинга будет приостановлен. Вся информация находится в руках высшего руководства». Сотрудник также рассказал, что во время прошлогодней конференции Double Eleven возникла большая проблема с сотрудничеством между этим отделом и его родственными отделами: «Поскольку братский отдел отдал свои основные ресурсы конкурентам, босс хлопнул по столу на высоком уровне. Встреча с менее чем десятью людьми, и проблема была наконец решена».

После «ужасного» года, судя по постоянной смене тренеров во время Taobao Live, беспорядки в Alibaba далеки от прекращения. Однако это изменение в коучинге в области электронной коммерции в прямом эфире показывает, что направление все еще ясно. В начале этого года У Юнмин во внутреннем письме подчеркнул, что «электронная коммерция на полках является оскорбительной, а электронная коммерция контента — защитной».

По мнению У Мэнци, частые кадровые перестановки затруднят концентрацию сотрудников. Для 25-летней компании Alibaba легче завоевать страну, чем защищать ее: «Нелегко развернуть корабль. сначала необходимо внести единые изменения». Не позволяйте политике поколебаться».

Стоит отметить, что в то время силовая система Alibaba называлась одним президентом (Чжан Юн) и четырьмя генеральными менеджерами. Нынешняя управленческая команда Taotian также сформировала такую ​​​​же структуру: директор Alimama У Цзя, директор Taobao Чэнь Вэйе, четыре человека из Tmall. Руководитель Лю Бо и руководитель M2C Лю Иман подчиняются непосредственно У Юнмину.

Постоянные тренерские изменения в Taobao Live могут указывать на то, что изменения в этом гиганте еще далеки от завершения. Даже если в будущем произойдут дальнейшие кадровые изменения, это никого не удивит.

(Дэн Ган, У Мэнци и Жун Цзун — псевдонимы)