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Fonte: VisualChina

No início de julho, a identidade de Cheng Daofang mudou de responsável pelo Taobao Live para ex-responsável pelo Taobao Live. Mudanças contínuas de emprego em um curto período de tempo são raras, mesmo para o Alibaba, que lançou a “maior mudança da história” muitas vezes no ano passado.

Na recente reunião executiva principal, a equipa de gestão da Alibaba enviou um sinal ao mundo exterior de que todas as linhas de negócios devem ter “consciência operacional”. Deng Gang, um membro do Alibaba, revelou à "Shenzhen Net": "Isso significa que o grupo fará escolhas sobre seu principal negócio de comércio eletrônico, e alguns negócios com baixo desempenho em termos de margens de lucro serão afetados."

Não muito tempo atrás, Taotian revisou sua estratégia de preços. Após o Festival de Compras 618 deste ano, em uma reunião a portas fechadas de comerciantes com a presença de muitos executivos de negócios da linha de frente taotian, foi relatado que o Taobao enfraquecerá sua estratégia absoluta de preços baixos no futuro e adotará o “poder de preço cinco estrelas ” sistema de distribuição iniciado no ano passado. Voltar para a distribuição pela GMV.

Obviamente, assim como o tema "A única constante é a mudança" de Tsai Chongxin na carta a todos os funcionários do ano passado, o Alibaba ainda está no meio de mudanças organizacionais de pessoal e estratégicas causadas por mudanças de pessoal.

É importante notar que, como o líder da primeira geração do Alibaba, Jack Ma, o líder da segunda geração Zhang Yong e as equipes de gestão relacionadas construídas em torno dos dois líderes principais deixaram sucessivamente os cargos de gestão, esta empresa foi originalmente considerada uma empresa chinesa de Internet com Jianghu cultura e cultura Shantou O gigante do comércio eletrônico mais popular está se tornando cada vez mais uma superempresa no sentido tradicional - mais realista, mais eficiente e ainda mais implacável.

A boa notícia é que, à medida que muitas empresas se retiram da cotação e algumas empresas são separadas da independência para serem reintegradas nas empresas Taotianas, algumas decisões tomadas em anos anteriores estão a ser anuladas e a consistência das reformas do Alibaba também está a tornar-se mais forte.

No início de 2023, a guerra de preços na indústria do comércio eletrónico recomeçou subitamente. Liu Qiangdong, que está invisível há muitos anos, apareceu na China e denunciou que "JD.com está perdendo sua vantagem mental de preços baixos" e Dai Shan propôs um sistema de avaliação de competitividade de preços cinco estrelas no Double; Onze do mesmo ano, o Grupo Taotian aumentou o volume de pedidos e o DAU para os indicadores de avaliação mais importantes para todos os departamentos.

Especialistas em comércio eletrônico disseram ao autor de "Shenzhen Web" que a distribuição do tráfego da plataforma de comércio eletrônico é geralmente dividida em duas lógicas além das compras pagas: uma é distribuir puramente com base no tráfego, ou seja, aqueles com alto volume de pedidos receberão mais tráfego; a segunda é distribuir com base apenas no tráfego, ou seja, aqueles com alto volume de pedidos receberão mais tráfego. Um método é levar em consideração o GMV, o preço unitário, etc.

No primeiro sistema lógico, o preço baixo é quase o único critério para medir comerciantes e plataformas.

Uma fonte disse ao autor que a competitividade de preços cinco estrelas proposta por Dai Shan foi baseada em sua experiência madura em 1688 e Taote “Mas o sistema de comércio eletrônico do Alibaba é dividido em vários níveis e enfrenta diferentes usuários. Taobao, Juhuasuan e Taote, todas as quatro linhas de negócios estão chafurdando no atoleiro dos preços.”

Durante 18 de junho de 2023, os comerciantes que abriram lojas em Pinduoduo e Taobao expressaram preocupações sobre a contínua guerra de preços ao autor de "Deep Web", "Pinduoduo é apenas uma plataforma para compensação de estoque, mas Taobao e Tmall agora têm poder de preço. " "O peso do produto é muito alto, o que afeta a imagem da marca." O comerciante disse ainda ao autor que se a estratégia de preços baixos continuar, "apenas algumas lojas líderes e comerciantes sem marca sobreviverão no mercado".

Um funcionário sênior que trabalhou no Taobao por mais de 8 anos e passou por muitas linhas de negócios expressou preocupações sobre a guerra de preços ao autor de "Deep Web": "Solicitar clientes a preços baixos e pescar o melhor pode alcançar um crescimento rápido, mas os vendedores não vão gostar desse tipo de jogo por muito tempo.”

Os mais de 20 anos de história do comércio electrónico da China provaram que as guerras de preços são muitas vezes uma arma para aqueles que as perseguem, embora seja difícil para os líderes reagir através das guerras de preços. Por exemplo, Taote tornou-se a aplicação móvel com o crescimento anual mais rápido em utilizadores de Internet móvel em 2020. No entanto, quando o número de utilizadores ultrapassou os 100 milhões, desapareceu gradualmente da vista dos consumidores porque estes deixaram de investir.

O Grupo Taotian não escapou desta maldição. De acordo com o relatório financeiro do Alibaba, no terceiro trimestre do ano fiscal de 2024, cobrindo o Double Eleven, a receita do Grupo Taotian aumentou apenas ligeiramente em 2% em relação ao ano anterior.

Em 29 de novembro do ano passado, o valor de mercado do Alibaba foi superado pelo Pinduoduo pela primeira vez; apenas 20 dias depois, Wu Yongming sucedeu Dai Shan e se tornou o novo chefe do Grupo Taotian.

Deng Gang disse ao "Shenzhen Net" que Wu Yongming fez ajustes significativos na estratégia anterior de preços baixos depois de assumir "Rujia Luo (Liu Bohuaming, chefe da unidade de negócios Tmall do Alibaba e atual chefe do Taobao Live) é muito The Tiantian Low. O Departamento de Preços será dissolvido em breve.”

Wu Mengqi observa o Alibaba há muitos anos. Em sua opinião, o usuário Taotian deveria prestar mais atenção ao 88VIP. Os dados fornecidos por Ali mostram que no primeiro semestre de 2024, o número de usuários 88VIP ultrapassará 36 milhões, a APRU ultrapassará 60.000 yuans e contribuirá com mais de um quarto do GMV para Tmall e Taobao.

Rong Zong, um membro do Grupo Taotian, disse ao autor que, embora Tmall e Taobao tenham desistido de sua estratégia de preços baixos, eles não desistiram da guerra de preços “O Grupo Taotian ainda fornecerá subsídios suficientes aos comerciantes de plataforma para manterem o pioneirismo. vantagem e escala absoluta e direcionar o tráfego para itens de maior valor”.

Mudança de coaching de transmissão ao vivo: siga os passos de Taotian

Na opinião de Rong Zong, a principal razão por trás da mudança de treinador no Taobao Live é que a alta administração do Taobao está tentando encontrar uma saída do Taobao Live sob a nova situação.

Em setembro de 2021, Cheng Daofang assumiu o Taobao Live No Double Eleven do ano anterior, o Taobao Live entregou números excelentes, como 72,9 bilhões de yuans em GMV, dos quais apenas Viya e Li Jiaqi trouxeram mercadorias no valor de 22,1 bilhões de yuans. Foi uma época que deixou os adversários para trás.

No entanto, a relação entre a plataforma e as super âncoras está se deteriorando Pouco depois de Cheng Daofang assumir o Taobao Live, a L'Oreal entrou em um conflito feroz com as principais âncoras. Neste incidente, a plataforma quase perdeu a voz.

Uma pessoa relevante familiarizada com o Alibaba disse ao autor: “Os consumidores reconhecem apenas Li Jiaqi e Weiya, mas não Tmall, o que é uma coisa muito problemática. Alguns membros do Alibaba também expressaram insatisfação ao autor, “aceite com o melhor suporte de tráfego e estratégico”. recursos do grupo, todo o dinheiro ganho caiu no próprio bolso, destruindo a cadeia industrial original do grupo.”

Mais tarde, Wei Ya, Xue Li e Lin Shanshan foram multados um após o outro devido a questões fiscais e retiraram-se da indústria de transmissão ao vivo; no ano seguinte, Li Jiaqi desapareceu da transmissão ao vivo devido ao incidente "Hua Xizi Eyebrow Pen".

Durante o período em que Cheng Daofang estava no comando do Taobao Live, a escala de transações do Douyin e Kuaishou Live ultrapassou a do Taobao Live, que perdeu sua âncora principal. Douyin até começou a estabelecer um circuito fechado de e-commerce, apoiando apenas as lojas Douyin. 'links de produtos próprios.

A estratégia interna de preços baixos aproveita recursos e as principais âncoras externas desapareceram gradualmente do Taobao. Em meio a problemas internos e externos, o Taobao Live optou por explorar âncoras de plataformas de conteúdo como Douyin, Kuaishou, Bilibili e Xiaohongshu.

“Na percepção da maioria dos consumidores, preço baixo é igual a transmissão ao vivo, porque é simples, direto e eficaz. O estilo de venda de produtos representado por Li Jiaqi, Wei Ya, Luo Yonghao e Xiao Yang sempre foi a tendência dominante na transmissão ao vivo. círculos de comércio eletrônico. "Mas Deng Gang enfatizou ao autor:" No sistema Alibaba, o Taobao Live recebeu grandes expectativas, e a avaliação do Taobao Live uma vez usou o DAU como o indicador mais importante. no Taobao Live, por exemplo, a introdução de um grande número de âncoras de jogos e âncoras de shows não promoverá realmente a conversão de transações.

Na opinião de Deng Gang, a razão pela qual o Taobao Live mudou continuamente de treinador é, em última análise, diretamente responsável pelo chefe da Tmall, Jia Luo. “O núcleo é garantir que rompamos com os preços baixos e nos concentremos em atender à demanda de curto prazo das marcas e no alinhamento. com Tianma. Ecoando o ‘crescimento da marca’ de Mao.” É importante notar que entre os quatro executivos Taotian sob Wu Yongming, apenas Wu Jia tem experiência relevante em operações de conteúdo (UC, Shuqi, etc.), mas ele finalmente assumiu isso. o responsável é Jia Luo, que é melhor em marketing.

Obviamente, o Taobao Live está abandonando o comércio eletrônico de conteúdo que antes propunha, e este não é o principal campo de batalha em que é bom. De acordo com o último relatório financeiro da Kuaishou, a média de usuários ativos diários e a média de usuários ativos mensais atingiram 394 milhões e 697 milhões, respectivamente, um aumento anual de 5,2% e 6,6%, respectivamente. O tempo médio de uso diário dos usuários ativos diários é. contanto que 129,5 minutos.

As contínuas mudanças no treinador principal do Taobao Live são apenas um microcosmo da turbulência contínua do Alibaba no ano passado. Um funcionário sênior que trabalha no Alibaba há mais de dez anos comentou sobre a vida deste ano: “Estou testemunhando a história todos os dias. e abraçando a mudança a cada segundo”.

No início do ano passado, o então CEO da Alibaba, Zhang Yong, anunciou o lançamento da reforma organizacional "1+6+N", dividindo o gigante da tecnologia em seis grupos empresariais diferentes que poderiam ser financiados e cotados de forma independente, iniciando assim um período de mudança rápida.

Zhang Yong renunciou ao cargo de presidente do Grupo Alibaba e, em seguida, renunciou ao cargo de CEO do grupo e CEO do Alibaba Cloud no final do ano, o Alibaba anunciou que iria parar de desmembrar o Alibaba Cloud e suspender os planos de listagem de Hema e Cainiao; também no final do ano, CEO do Grupo Taotian A posição foi alterada de Dai Shan para Wu Yongming.

Sob as ondas turbulentas na superfície da água, organizações mais fragmentadas escondidas debaixo da água estão a ser desmembradas e reorganizadas, e o futuro está a ser novamente explorado.

“Fiquei extremamente chocado quando recebi a notícia (da renúncia de Zhang Yong)”, disse um ex-funcionário do Alibaba Cloud ao autor. “No início, pensei que éramos o projeto número 1, mas agora toda a equipe foi dissolvida. "

Um funcionário de uma linha de negócios que planeja abrir o capital disse ao autor: “Não sei quando o plano de listagem será lançado ou quando o plano de listagem será suspenso. Todas as informações estão nas mãos da alta administração”. O funcionário também revelou que durante o Double Eleven do ano passado, houve um grande problema com a cooperação entre este departamento e seus departamentos irmãos “Como o departamento irmão deu seus principais recursos aos concorrentes, o chefe bateu a mesa em alto nível. reunindo-se com menos de dez pessoas, e o problema foi finalmente resolvido.”

Depois de um ano "temeroso", pode-se perceber pelas contínuas mudanças de treinadores durante o Taobao Live que a turbulência do Alibaba está longe de parar. No entanto, esta mudança no coaching de comércio eletrônico com transmissão ao vivo mostra que a direção ainda é clara. No início deste ano, Wu Yongming enfatizou em uma carta interna que “o comércio eletrônico de prateleira é ofensivo e o comércio eletrônico de conteúdo é defensivo”.

Na opinião de Wu Mengqi, as mudanças frequentes de pessoal dificultarão a concentração dos funcionários. Para o Alibaba, de 25 anos, é mais fácil conquistar um país do que defendê-lo. deve primeiro fazer mudanças unificadas." Não deixe a política vacilar."

É importante notar que o sistema de energia do Alibaba naquela época era chamado de um presidente (Zhang Yong) e quatro gerentes gerais. A atual equipe de gestão do Taotian também formou a mesma estrutura, o diretor do Alimama, Chen Weiye, o diretor do Taobao, incluindo quatro pessoas. o supervisor Liu Bo e o supervisor M2C Liu Yiman reportam-se diretamente a Wu Yongming.

As contínuas mudanças de treinador no Taobao Live podem indicar que as mudanças neste gigante estão longe de terminar. Mesmo que haja mais ajustes de pessoal no futuro, isso não surpreenderá ninguém.

(Deng Gang, Wu Mengqi e Rong Zong são todos pseudônimos)