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Texto | Revisión de tecnología de nuevos medios

Para las empresas de Internet, quizás la única constante sea el "cambio continuo". Recientemente, Taobao anunció que optimizará su estrategia de "solo reembolso", aumentará la autonomía posventa de los comerciantes en función de la nueva versión de puntos de experiencia y reducirá o eliminará la intervención posventa para las tiendas de alta calidad.

A finales del año pasado, Alibaba, JD.com, Douyin, Kuaishou e incluso los jugadores extranjeros Amazon y TEMU lanzaron servicios de solo reembolso. "Solo reembolso" casi se ha convertido en el estándar en la industria del comercio electrónico nacional.

Pero en la actualidad, "sólo reembolso" no sólo no ha logrado traer un "mañana mejor" a la industria del comercio electrónico, sino que ha causado mucha controversia en la industria y muchos comerciantes se han quejado de ello.

En un momento en el que el tráfico de usuarios ha tocado techo, las plataformas de comercio electrónico no sólo quieren mejorar la experiencia del consumidor y ampliar el GMV; también quieren proteger los derechos e intereses de los comerciantes tanto como sea posible y cobrar tarifas de tráfico. su pastel y comérselo también, y "solo reembolso" rompe el delicado equilibrio entre usuarios y comerciantes.

Ahora ha pasado medio año. Quizás las plataformas deberían despertar del sueño de "aprender de Pinduoduo y convertirse en Pinduoduo" y encontrar un modelo de desarrollo que sea más adecuado para ellas antes de poder volver a la senda del crecimiento.

Las plataformas de comercio electrónico empiezan a "corregirse"

De acuerdo con las nuevas reglas publicadas por Taobao, para los comerciantes con una puntuación de experiencia en la tienda de ≥4,8 puntos, la plataforma no admitirá de inmediato reembolsos únicamente, sino que recomienda a los consumidores negociar primero con el comerciante. Para los comerciantes de otros segmentos, la plataforma otorgará diversos grados de derechos de disposición independientes según la experiencia y la naturaleza de la industria.

Además, Taobao también proporcionará una variedad de soluciones de servicio posventa para que los comerciantes elijan para reducir las disputas y las pérdidas financieras causadas por el "solo reembolso". Cuando un comerciante tiene objeciones a "solo reembolso" e inicia una apelación, la plataforma solicitará la intervención de una agencia de pruebas externa. Si la prueba pasa, la plataforma también compensará al comerciante por la pérdida.

En pocas palabras, Taobao ya no trata a los comerciantes con una actitud dura "paternalista", sino que espera guiarlos para que negocien y se comuniquen con los consumidores por su cuenta. Por supuesto, este estándar de comunicación todavía está sesgado. Cuanto mayor sea la puntuación de la experiencia del comerciante, mayor será el poder de disposición, y se anima a los comerciantes a optimizar los servicios en otros aspectos.

De hecho, cuando se lanzó por primera vez la política de reembolso, todas las plataformas principales mencionaron que emitirían un juicio integral sobre la solicitud del comprador. Por ejemplo, JD.com y Taobao mencionaron que la plataforma emitiría un juicio integral sobre el comerciante en función de los grandes. datos y luego decidir si está de acuerdo con la solicitud de reembolso únicamente. Douyin mencionó que si la tasa de elogio del producto es inferior al 70%, la plataforma tiene derecho a tomar medidas para respaldar la aplicación posventa de la transacción del producto. Realice su pedido únicamente mediante reembolso, y el reembolso de devolución incluye los gastos de envío.

Pero en el proceso de implementación real, la escala del "únicamente reembolso" es "unilateral". Busque "solo reembolso" en las plataformas sociales. Tomando como ejemplo la plataforma Taobao, algunos comerciantes solo reembolsaron los pedidos realizados hace unos años; algunos consumidores solo solicitaron un reembolso sin motivo de 7 días y fueron aprobados por la plataforma; para reembolsar únicamente.

Algunos comerciantes dijeron que siempre que la plataforma detecte palabras clave, intervendrá activamente en el proceso posventa y enviará directamente ventanas emergentes de reembolso a los consumidores. Básicamente, la plataforma y la mayoría de las veces no existe un "juicio integral". La iniciativa recae en los consumidores.

De hecho, la intención original de las plataformas de comercio electrónico de lanzar servicios de reembolso únicamente es eliminar a los comerciantes inferiores y mejorar la experiencia del usuario. Sin embargo, de hecho, esta política es un "ataque indiscriminado" a todos los comerciantes, y los comerciantes inferiores aún no lo han hecho. Fueron castigadas por servicios "sólo de reembolso" eliminadas, las pequeñas y medianas empresas que operan de conformidad con la normativa han sido engañadas por el "partido profesional de la lana".

"Sólo reembolso" va en contra de la intención original

Desde que "sólo reembolso" se convirtió en la característica estándar de las plataformas de comercio electrónico, varias estrategias de "robo" han generado una cadena industrial gris completa. Algunas personas organizan grupos de aprendizaje pagados para enseñar a los internautas cómo "comprar productos gratis" autodestruyéndose, quejándose a los comerciantes y otros medios.

Un intermediario vende productos con descuento en una plataforma de segunda mano. Después de que el consumidor compra, realiza un pedido simultáneamente en el sitio web oficial. Cuando el consumidor confirma la recepción de los productos, el intermediario solicita "solo reembolso". , el consumidor recibe los bienes y el intermediario recibe un pago gratuito. Sólo el comerciante perdió un pago.

Algunos comerciantes dedicados a productos maternos e infantiles dijeron que en el pasado, solo Pinduoduo lanzó un servicio de solo reembolso y que la industria aún no había formado una "conciencia de producto gris". Solo había dos o tres pedidos de "solo reembolso" por año. año, pero este año hay una media de dos cada día. Tres pedidos "sólo reembolso".

Por este motivo, cada vez más empresas ya no están dispuestas a dejarse "golpear" pasivamente. Algunos comerciantes optan por utilizar medios legales para salvaguardar sus derechos y llevar al "Partido de la Lana" a los tribunales; algunos comerciantes forman una asociación de ayuda mutua para ayudar a los miembros a "recuperar miles de kilómetros" de mercancías devueltas.

De hecho, el costo de los recursos humanos y materiales para que los comerciantes defiendan sus derechos no es pequeño. Los comerciantes conducen miles de kilómetros para recuperar los bienes y las compensaciones de los compradores por los gastos de gasolina, viajes y alojamiento son un gasto enorme. Además, los comerciantes que optan por demandar deben acudir al tribunal donde se encuentra el comprador, y el coste también es muy elevado.

Además, la probabilidad de que un comerciante demande una indemnización en realidad no es alta. Algunos comerciantes estiman aproximadamente que entre las más de 4.000 sentencias judiciales que conocen, la proporción de comerciantes que ganan es menos del 25%. Incluso si se gana la demanda, el comerciante recibirá una compensación que oscila entre cientos y miles de yuanes. Después de incluir los gastos de viaje y otros costos, la cantidad restante en realidad no es mucha.

En última instancia, los comerciantes sólo están tratando de desahogar su ira y buscar una explicación. Porque detrás de estos casos, los comerciantes casi no tienen margen de beneficio debido al "sólo reembolso".

Durante el período "618" de este año, #merchantse quejó de la alta tasa de retorno del 80% y una vez estuvo en la búsqueda más popular. Algunas personas en la industria dijeron que una vez que la tasa de devolución supera el 50%, es posible que haya tocado la "línea de vida o muerte" del comerciante. Esta sigue siendo una situación en la que los productos pueden devolverse si hay una gran cantidad de ". pedidos "solo reembolso", el comerciante perderá recursos humanos y financieros.

Solo un "solo reembolso" ya ha hecho que los comerciantes se sientan miserables. Sin embargo, bajo el propósito de "el usuario primero", Taobao también lanzó estándares de servicio al cliente llamados "los más estrictos de la historia" a finales de julio, incluida la lentitud en la respuesta del servicio al cliente y la arrogancia. , Impaciente, etc., pueden recibir una multa.

Además, Taobao también ajustó sus especificaciones de evaluación y puntos de crédito, cancelando la función de evaluación del vendedor para los compradores, lo que significa que la posición del vendedor en la transacción se volverá más pasiva.

Sin embargo, Taobao impuso los estándares de servicio al cliente más estrictos y Taobao inmediatamente "aflojó" la política de solo reembolso. Esto también se considera como una medida de Taobao para ajustar su sistema de servicio. Quizás finalmente se dio cuenta de que la política de solo reembolso estaba "aclimatada". para el medio ambiente. .

La industria no quiere el segundo "Pinduoduo"

A finales del año pasado, el valor de mercado de Pinduoduo superó a Alibaba por primera vez. Jack Ma incluso hizo una declaración poco común en la intranet: "Todos son increíbles, pero solo aquellos que pueden reformarse por el bien del mañana y de la organización". Está dispuesto a pagar cualquier precio y el sacrificio es increíble. "Respeto".

Después de eso, Alibaba hizo más intentos y ajustes en el desarrollo empresarial. Por un lado, Alibaba ha suspendido casi todos los proyectos de IPO, el director ejecutivo de Alibaba, Wu Yongming, dijo que en el futuro, Alibaba tomará las tres prioridades principales: el negocio de plataformas de Internet, el negocio de tecnología impulsado por IA y la red comercial global como direcciones de desarrollo prioritarias.

Por otro lado, en términos del principio de "invertir con más firmeza y tomar decisiones más decisivas", el presidente de Alibaba, Cai Chongxin, dijo que el objetivo principal es ganar en el campo del comercio electrónico. Para ello, es necesario restaurar. cuota de mercado y promover el crecimiento empresarial. Luego, Alibaba hizo muchos "primeros intentos" en el campo del comercio electrónico, incluido el lanzamiento de una política de reembolso únicamente y la cancelación del sistema de preventa.

Gracias a diversos esfuerzos, el negocio de comercio electrónico de Alibaba ha comenzado a volver a la senda del crecimiento. Tomando como ejemplo el "618" de este año, según un informe de Analysys, el volumen de transacciones de Taobao y Tmall creció un 12%, lo que es más alto que la tasa de crecimiento promedio del GMV de comercio electrónico integral.

Sin embargo, detrás del crecimiento de Taotian, Alibaba también ha sacrificado muchas ganancias. Según el informe del primer trimestre de Alibaba para 2024, los ingresos de Taotian Group aumentaron un 4% interanual a 93.216 millones de yuanes, pero el EBITA ajustado de Taotian cayó ligeramente y el gasto de Taotian en la experiencia del usuario obviamente también erosionó algunas de sus ganancias.

Por lo tanto, el comercio electrónico de Alibaba no sólo buscará escalar usuarios, sino que también aumentará las ganancias. Desde este año, la estrategia de "poder de precio de cinco estrellas" de Taobao ya no es que cuanto más bajo es el precio, mayor es el tráfico, sino que aumenta gradualmente el peso de GMV (monto de transacción) y AAC (consumo promedio). cantidad).

Taobao se ha dado cuenta de que no necesita convertirse en el segundo "Pinduoduo", sino encontrar un nuevo camino. En la conferencia telefónica sobre los resultados del cuarto trimestre del año pasado, Wu Yongming dijo que, sobre la base de mantener la riqueza del mercado de Taobao, proporcionaremos una mayor eficiencia de algunos productos principales con altas tasas de ventas para establecer una competencia única en el mercado de comercio electrónico de Alibaba. . Ventaja.

Como plataforma integral de comercio electrónico, Taotian tiene varios precios unitarios para los clientes. Para mantener la riqueza de su negocio y mejorar la eficiencia de las ventas de productos, no puede inclinar ciegamente la balanza hacia los consumidores. También debe considerar la aceptación de los comerciantes para lograr el objetivo. Objetivo de los comerciantes y comerciantes: el equilibrio entre los consumidores.

A juzgar por estos antecedentes, el abandono por parte de Taobao del "sólo reembolso", que está demasiado sesgado hacia los consumidores, es un paso para volver a proteger los intereses de los comerciantes. Además, relajar la política de "sólo reembolso" no significa que no preste atención a la experiencia del usuario. Se informa que, además de lanzar los estándares de servicio al cliente más estrictos, Taobao aumentará aún más los subsidios de seguro de transporte de los comerciantes.

Desde este punto de vista, Taobao acaba de abandonar su enfoque de gestión de "talla única" y ha adoptado un sistema de gestión de comerciantes más completo, que requiere disciplina e incentivos estrictos y devuelve la iniciativa a los comerciantes de alta calidad. les permite encontrar formas de atraer consumidores, la escala de la plataforma y el crecimiento de las ganancias pueden lograr un ciclo positivo.

A continuación, lo más probable es que otras plataformas de comercio electrónico optimicen su política de reembolso exclusivo. Después de todo, las distintas plataformas de comercio electrónico tienen diferentes posiciones en el camino hacia la mejora de la calidad de los comerciantes y la experiencia del consumidor, y hay más de una solución, y el "reembolso". -solo" puede no ser la única solución. Es la mejor respuesta.

Taobao ha disparado el "primer tiro contra los precios móviles", lo que también le da una referencia a la industria del comercio electrónico. En lugar de seguir la tendencia de los precios móviles, es mejor encontrar sus propias ventajas únicas. Lo que el mercado del comercio electrónico necesita no es otro Pinduoduo, sino un nuevo Taobao, un nuevo JD.com, un nuevo DouKuai. El mejor camino es el que más le convenga.