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Texte | Revue des technologies des nouveaux médias

Pour les sociétés Internet, la seule constante est peut-être le « changement continu ». Récemment, Taobao a annoncé qu'il optimiserait sa stratégie de « remboursement uniquement », augmenterait l'autonomie après-vente des commerçants sur la base de la nouvelle version des points d'expérience et réduirait ou éliminerait l'intervention après-vente pour les magasins de haute qualité.

À la fin de l'année dernière, Alibaba, JD.com, Douyin, Kuaishou et même les acteurs étrangers Amazon et TEMU ont tous lancé des services de remboursement uniquement, qui sont presque devenus la norme dans l'industrie nationale du commerce électronique.

Mais à l'heure actuelle, le « remboursement uniquement » n'a pas seulement échoué à apporter des « lendemains meilleurs » à l'industrie du commerce électronique, mais a également suscité de nombreuses controverses dans l'industrie, et de nombreux commerçants s'en sont plaints.

À une époque où le trafic des utilisateurs a atteint son plafond, les plateformes de commerce électronique veulent non seulement améliorer l'expérience des consommateurs et étendre le GMV, mais elles veulent également protéger autant que possible les droits et les intérêts des commerçants et facturer des frais de trafic. leur gâteau et le manger aussi, et "remboursement uniquement" rompt l'équilibre délicat entre les utilisateurs et les commerçants.

Aujourd'hui, six mois se sont écoulés. Peut-être que les plateformes devraient se réveiller du rêve « d'apprendre de Pinduoduo et devenir Pinduoduo » et trouver un modèle de développement qui leur convient mieux avant de pouvoir reprendre le chemin de la croissance.

Les plateformes de commerce électronique commencent à « corriger »

Selon les nouvelles règles publiées par Taobao, pour les commerçants ayant un score d'expérience en magasin ≥4,8 points, la plateforme ne prendra pas immédiatement en charge les remboursements uniquement, mais recommande aux consommateurs de négocier d'abord avec le commerçant. Pour les commerçants d’autres segments, la plateforme accordera différents degrés de droits de cession indépendants en fonction de l’expérience et de la nature du secteur.

En outre, Taobao proposera également aux commerçants une variété de solutions de service après-vente parmi lesquelles choisir afin de réduire les litiges et les pertes financières causées par le « remboursement uniquement ». Lorsqu'un commerçant s'oppose au « remboursement uniquement » et lance un appel, la plateforme demandera à une agence de test tierce d'intervenir. Si le test réussit, la plateforme indemnisera également le commerçant pour la perte.

En termes simples, Taobao ne traite plus les commerçants avec une attitude dure et « paternaliste », mais espère les guider dans leurs propres négociations et communications avec les consommateurs. Bien entendu, cette norme de communication reste biaisée. Plus le score d'expérience du commerçant est élevé, plus le pouvoir d'élimination est important, et les commerçants sont encouragés à optimiser les services dans d'autres aspects.

En fait, lorsque la politique de remboursement a été lancée pour la première fois, toutes les grandes plateformes ont indiqué qu'elles porteraient un jugement global sur la demande de l'acheteur. Par exemple, JD.com et Taobao ont mentionné que la plateforme porterait un jugement global sur le commerçant sur la base de grandes données. données, puis décider d'accepter ou non la demande de remboursement uniquement ; Douyin a mentionné que si le taux d'éloges du produit est inférieur à 70 %, la plate-forme a le droit de prendre des mesures pour soutenir l'application après-vente de la transaction du produit par les consommateurs ; commande en remboursant uniquement, et le remboursement du retour comprend les frais d'expédition.

Mais dans le processus de mise en œuvre réel, l'échelle du « remboursement uniquement » est « unilatérale ». Recherchez « remboursement uniquement » sur les plateformes sociales. En prenant comme exemple la plateforme Taobao, certains commerçants n'ont remboursé que les commandes passées il y a quelques années ; certains consommateurs n'ont demandé qu'un remboursement sans motif sous 7 jours et ont été approuvés par la plateforme. pour seulement rembourser.

Certains commerçants ont déclaré que tant que la plate-forme détecterait des mots-clés, elle interviendrait activement dans le processus après-vente et enverrait directement aux consommateurs des fenêtres contextuelles de remboursement uniquement. Il n'y a fondamentalement pas de « jugement global » de la part de la plate-forme, et la plupart le font. L’initiative appartient aux consommateurs.

En fait, l'intention initiale des plateformes de commerce électronique de lancer des services de remboursement uniquement était d'éliminer les commerçants inférieurs et d'améliorer l'expérience utilisateur. Cependant, en fait, cette politique est une « attaque aveugle » contre tous les commerçants, et les commerçants inférieurs ne l'ont pas encore fait. ont été punies pour des services « uniquement remboursés ». Les petites et moyennes entreprises qui fonctionnent dans le respect de la réglementation ont été trompées par le « parti professionnel de la laine ».

"Remboursement uniquement" va à l'encontre de l'intention initiale

Depuis que le « remboursement uniquement » est devenu la fonctionnalité standard des plateformes de commerce électronique, diverses stratégies de « snatching » ont donné naissance à une chaîne industrielle grise complète. Certaines personnes organisent des groupes d'apprentissage payants pour enseigner aux internautes comment « acheter des biens gratuitement » en les détruisant eux-mêmes, en se plaignant auprès des commerçants et par d'autres moyens.

Un intermédiaire vend des produits à prix réduit sur une plateforme d'occasion. Après l'achat, le consommateur passe une commande simultanément sur le site officiel. Lorsque le consommateur confirme la réception des produits, l'intermédiaire demande à ce moment-là un « remboursement uniquement ». , le consommateur reçoit les biens et l'intermédiaire reçoit un paiement gratuit. Seul le commerçant a perdu un paiement.

Certains commerçants spécialisés dans les produits maternels et infantiles ont déclaré que dans le passé, seul Pinduoduo avait lancé un service de remboursement uniquement et que l'industrie n'avait pas encore pris conscience des produits gris. Il n'y avait que deux ou trois commandes de « remboursement uniquement ». par an, mais cette année, il y en a en moyenne deux par jour. Trois commandes « remboursement uniquement ».

C'est pour cette raison que de plus en plus d'entreprises ne veulent plus se laisser « battre » passivement. Certains commerçants choisissent d'utiliser des moyens légaux pour sauvegarder leurs droits et poursuivre la « Wool Party » en justice ; certains commerçants forment une association d'entraide pour aider ses membres à « récupérer des milliers de kilomètres » de marchandises retournées.

En fait, le coût des ressources humaines et matérielles nécessaires aux commerçants pour défendre leurs droits n'est pas minime. Les commerçants parcourent des milliers de kilomètres pour récupérer les marchandises et les indemnisations auprès des acheteurs représentent des dépenses énormes. De plus, les commerçants qui choisissent d’intenter une action en justice doivent s’adresser au tribunal du lieu où se trouve l’acheteur, et le coût est également très élevé.

De plus, la probabilité qu’un commerçant demande réparation n’est en réalité pas élevée. Certains commerçants estiment approximativement que parmi les plus de 4 000 jugements judiciaires dont ils ont connaissance, la proportion de commerçants gagnants est inférieure à 25 %. Même si le procès est gagné, le commerçant recevra une compensation allant de centaines à des milliers de yuans. Après avoir inclus les frais de déplacement et autres frais, le montant restant n'est en réalité pas grand.

En dernière analyse, les commerçants cherchent simplement à exprimer leur colère et à chercher une explication. Parce que derrière ces cas, les commerçants se retrouvent coincés dans des marges bénéficiaires presque nulles grâce au « remboursement uniquement ».

Au cours de la période "618" de cette année, #merchant s'est plaint du taux de retour élevé de 80 % et a été une fois en recherche d'actualité. Certains acteurs de l'industrie ont déclaré qu'une fois que le taux de retour dépassait 50%, cela pouvait toucher la « ligne de vie ou de mort » du commerçant. "remboursement uniquement" des commandes, le commerçant perdra des ressources humaines et financières.

Un simple « remboursement uniquement » a déjà rendu les commerçants malheureux. Cependant, dans le cadre de « l'utilisateur d'abord », Taobao a également publié fin juillet des normes de service client qualifiées de « les plus strictes de l'histoire », y compris la lenteur du service client et l'arrogance. , Impatient et ainsi de suite peuvent être condamnés à une amende.

En outre, Taobao a également ajusté ses spécifications d'évaluation et ses points de crédit, annulant ainsi la fonction d'évaluation du vendeur pour les acheteurs, ce qui signifie que la position du vendeur dans la transaction deviendra plus passive.

Cependant, Taobao a mis en avant les normes de service à la clientèle les plus strictes et Taobao a immédiatement « assoupli » la politique de remboursement uniquement. Cela est également considéré comme une décision de Taobao d'ajuster son système de service. Peut-être a-t-il finalement réalisé que la politique de remboursement uniquement était « acclimatée ». à l'environnement. .

L'industrie ne veut pas du deuxième "Pinduoduo"

À la fin de l'année dernière, la valeur marchande de Pinduoduo a dépassé Alibaba pour la première fois. Jack Ma a même fait une rare déclaration sur l'intranet : « Tout le monde est génial, mais seulement ceux qui peuvent se réformer pour le bien de demain et l'organisation qui le fait. est prêt à payer n'importe quel prix et les sacrifices sont incroyables. " respect. "

Après cela, Alibaba a fait davantage de tentatives et d'ajustements dans le développement commercial. D'une part, Alibaba a suspendu presque tous les projets d'introduction en bourse, Wu Yongming, PDG d'Alibaba, a déclaré qu'à l'avenir, Alibaba considérerait les trois priorités fondamentales que sont les activités de plate-forme Internet, les activités technologiques basées sur l'IA et les réseaux commerciaux mondiaux comme orientations de développement prioritaires.

D'autre part, en ce qui concerne le principe « investir plus fermement et faire des choix plus décisifs », le président d'Alibaba, Cai Chongxin, a déclaré que l'objectif principal est de gagner dans le domaine du commerce électronique. part de marché et favoriser la croissance de l’entreprise. Ensuite, Alibaba a fait de nombreux « premiers pas » dans le domaine du commerce électronique, notamment en lançant une politique de remboursement uniquement et en annulant le système de prévente.

Grâce à divers efforts, l'activité de commerce électronique d'Alibaba a commencé à retrouver le chemin de la croissance. En prenant comme exemple le « 618 » de cette année, selon un rapport d'Analysys, le volume des transactions de Taobao et Tmall a augmenté de 12 %, ce qui est supérieur au taux de croissance moyen du GMV global du commerce électronique.

Cependant, derrière la croissance de Taotian, Alibaba a également sacrifié beaucoup de bénéfices. Selon le rapport du premier trimestre d'Alibaba pour 2024, les revenus du groupe Taotian ont augmenté de 4 % sur un an pour atteindre 93,216 milliards de yuans, mais l'EBITA ajusté de Taotian a légèrement diminué et les dépenses de Taotian en matière d'expérience utilisateur ont évidemment également érodé une partie de ses bénéfices.

Par conséquent, le commerce électronique d'Alibaba visera non seulement à atteindre l'échelle des utilisateurs, mais également à augmenter les bénéfices. Depuis cette année, la stratégie du « pouvoir des prix cinq étoiles » de Taobao s'est affaiblie. Ce n'est plus le fait que plus le prix est bas, plus le trafic est élevé, mais le poids du GMV (montant de la transaction) et de l'AAC (consommation moyenne) augmente progressivement. montant).

Taobao a réalisé qu'il n'avait pas besoin de devenir le deuxième « Pinduoduo », mais qu'il devait trouver une nouvelle voie. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre de l'année dernière, Wu Yongming a déclaré que, sur la base du maintien de la richesse du marché de Taobao, nous fournirions une plus grande efficacité aux produits de base avec des taux de vente élevés afin d'établir une concurrence unique sur le marché du commerce électronique d'Alibaba. . Avantage.

En tant que plate-forme de commerce électronique complète, Taotian propose différents prix unitaires par client. Pour maintenir la richesse de son activité et améliorer l'efficacité des ventes de produits, elle ne peut pas faire pencher aveuglément la balance en faveur des consommateurs. Elle doit également tenir compte de l'acceptation des commerçants pour atteindre cet objectif. objectif des commerçants et des commerçants.

Dans ce contexte, l'abandon par Taobao du « remboursement uniquement » qui est trop favorable aux consommateurs est une mesure visant à protéger à nouveau les intérêts des commerçants. En outre, l'assouplissement de la politique de « remboursement uniquement » ne signifie pas qu'il ne prête pas attention à l'expérience utilisateur. Il semblerait qu'en plus de lancer les normes de service client les plus strictes, Taobao augmentera encore les subventions à l'assurance fret des commerçants.

De ce point de vue, Taobao vient d'abandonner son approche de gestion « universelle » et de se tourner vers un système de gestion des commerçants plus complet, qui nécessite à la fois une discipline stricte et des incitations. Il rend l'initiative aux commerçants de qualité. leur permet de trouver des moyens d'attirer les consommateurs, l'échelle de la plate-forme et la croissance des bénéfices peuvent atteindre un cycle positif.

Ensuite, d'autres plateformes de commerce électronique optimiseront très probablement leur politique de remboursement uniquement. Après tout, différentes plateformes de commerce électronique ont des positionnements différents. Sur la voie de l'amélioration de la qualité des commerçants et de l'expérience du consommateur, il existe plusieurs solutions, et le « remboursement ». -only" n'est peut-être pas la seule solution. C'est la meilleure réponse.

Taobao a lancé le « premier coup de feu contre les prix roulants », ce qui donne également une référence à l'industrie du commerce électronique. Au lieu de suivre la tendance des prix roulants, il vaut mieux trouver ses propres avantages uniques. Ce dont le marché du commerce électronique a besoin, ce n'est pas un autre Pinduoduo, mais un nouveau Taobao, un nouveau JD.com, un nouveau DouKuai. Le meilleur chemin est celui qui vous convient.