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本文 | 新しいメディア技術のレビュー

インターネット企業にとって、唯一変わらないのは「継続的な変化」かもしれません。最近、タオバオは「返金のみ」戦略を最適化し、新バージョンの経験値に基づいて販売者のアフター自主性を高め、高品質店舗に対するアフターセールス介入を削減または排除すると発表した。

昨年末には、Alibaba、JD.com、Douyin、Kuaishou、さらには海外勢のAmazonやTEMUも返金のみのサービスを開始し、国内電子商取引業界では「返金のみ」がほぼ標準となった。

しかし現時点では、「返金のみ」は電子商取引業界に「より良い明日」をもたらすことができていないだけでなく、業界内で多くの物議を醸しており、多くの加盟店から不満の声が上がっている。

ユーザートラフィックが頭打ちになっている現在、電子商取引プラットフォームは消費者エクスペリエンスを向上させてGMVを拡大したいと考えているだけでなく、販売者の権利と利益を可能な限り保護し、トラフィック料金を請求することもできません。彼らのケーキも食べて、「返金のみ」はユーザーと加盟店の間の微妙なバランスを崩します。

半年が経った今、プラットフォームは再び成長軌道に乗る前に、「拼多多に学び、拼多多になる」という夢から目覚め、より自分たちに適した開発モデルを見つける必要があるのか​​もしれない。

電子商取引プラットフォームが「修正」し始める

タオバオが発表した新しいルールによると、ストアエクスペリエンススコアが4.8ポイント以上の販売者に対して、プラットフォームは直ちに返金のみをサポートせず、消費者に最初に販売者と交渉することを推奨している。他のセグメントの販売者に対しては、プラットフォームは経験と業界の性質に基づいて、さまざまな程度の独立した処分権を付与します。

さらに、タオバオは、「返金のみ」によって引き起こされる紛争や経済的損失を軽減するために、販売者が選択できるさまざまなアフターサービス ソリューションも提供します。販売者が「返金のみ」に異議を唱えて異議申し立てを開始した場合、プラットフォームは第三者のテスト機関に介入を依頼し、テストに合格した場合、プラットフォームは販売者の損失も補償します。

簡単に言うと、タオバオはもはや販売者を「パターナリスティック」な厳しい態度で扱うのではなく、販売者が自ら消費者と交渉し、コミュニケーションを取るよう指導したいと考えている。もちろん、この通信標準にはまだ偏りがあり、販売者のエクスペリエンス スコアが高いほど処理能力が大きくなり、販売者は他の側面でサービスを最適化することが奨励されます。

実際、返金ポリシーが最初に開始されたとき、すべての主要なプラットフォームは購入者の申請を総合的に判断すると述べていました。たとえば、JD.com とタオバオは、プラットフォームが大手に基づいて販売者を総合的に判断すると述べていました。 Douyin氏は、製品の評価率が70％未満の場合、プラットフォームは消費者の製品取引の申請をサポートする措置を講じる権利があると述べました。注文は返金のみで、返品返金には送料が含まれます。

しかし、実際の実施過程においては、「返金のみ」という規模は「一方的」です。ソーシャル プラットフォームで「返金のみ」を検索するのみ返金致します。

一部の販売者は、プラットフォームがキーワードを検出する限り、販売後のプロセスに積極的に介入し、返金のみのポップアップを消費者に直接送信すると述べています。プラットフォームには基本的に「総合的な判断」はなく、ほとんどの場合、プラットフォームによる「総合的な判断」はありません。主導権は消費者にあります。

実際、電子商取引プラットフォームが返金のみのサービスを開始する本来の目的は、劣悪な加盟店を排除し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることですが、実際には、この政策はすべての加盟店に対する「無差別攻撃」であり、劣悪な加盟店はまだ実現していません。 「返金のみ」のサービスで処罰され、規制を遵守して営業している中小企業は「プロウール党」に騙された。

「返金のみ」は本来の趣旨に反する

「返金のみ」が電子商取引プラットフォームの標準機能になって以来、さまざまな「ひったくり」戦略が完全なグレーな業界チェーンを生み出しました。有料の学習グループを組織して、商品を自己破壊したり、販売者に苦情を申し立てたりするなどの方法で「無料で商品を購入する」方法をネットユーザーに教える人もいます。

仲介業者は、消費者が商品を購入した後、商品の受け取りを確認した時点で「返金のみ」を申請します。 、消費者は商品を受け取り、仲介者は無料の支払いを受け取りますが、販売者だけが1回の支払いを失います。

母子用品を取り扱う一部の販売業者は、過去に返金のみのサービスを開始したのは拼多多だけであり、業界ではまだ「グレー製品の認識」が形成されておらず、「返金のみ」の注文は 2 ～ 3 件しかなかったと述べた。例年は1日平均2件の「返金のみ」の注文があった。

このため、受動的に「負ける」ことを望まない企業がますます増えています。一部の販売業者は、自分たちの権利を守るために法的手段を選択し、「ウール党」を法廷に持ち込むことを選択し、一部の販売業者は、会員が返品された商品の「何千マイルも回収する」ことを支援するために相互扶助協会を設立しています。

実際、販売者が自分たちの権利を守るために費やす人的および物的資源のコストは、購入者からのガソリン代、旅費、および宿泊費の補償のために何千マイルも移動します。さらに、訴訟を選択した販売者は買主の所在地の裁判所に出向かなければならず、その費用も非常に高額です。

さらに、販売者が損害賠償を求める訴訟を起こす可能性は実際には高くありません。一部の商人は、同氏が知っている 4,000 件を超える裁判所の判決のうち、勝訴した商人の割合は 25% 未満であると大まかに見積もっています。たとえ訴訟に勝ったとしても、出店者が受け取る補償金は数百元から数千元に上り、旅費などを含めると実際に残る金額はそれほど多くない。

結局のところ、商人たちは怒りをぶつけて説明を求めているだけなのだ。なぜなら、こうした事件の背景には、加盟店が「返金のみ」で利益をほとんどゼロに圧迫されているからだ。

今年の「618」期間中、 #merchant は80％という高い返品率について苦情を寄せ、一時は熱い検索にさらされました。業界関係者からは「返品率が50％を超えると業者の“死活問題”に触れる可能性がある」との声も上がっているが、「数が多ければまだ返品できる状況だ」としている。返金のみ」の注文をした場合、販売者は人的資源と財務的リソースの両方を失うことになります。

ただでさえ「返金のみ」では加盟店は悲惨だが、タオバオも「ユーザーファースト」を掲げ、顧客サービスの対応の遅さ、横柄さなど「史上最も厳しい」と称される顧客サービス基準を7月末に発表した。 、せっかちなどの場合は罰金を科せられる場合があります。

また、タオバオは評価仕様とクレジットポイントも調整し、売り手による買い手に対する評価機能を廃止し、取引における売り手の立場がより受動的になることを意味する。

しかし、タオバオは最も厳格な顧客サービス基準を打ち出し、タオバオはすぐに返金のみのポリシーを「緩和」しました。これはおそらく、タオバオが返金のみのポリシーが「順応」したことに気づいたということでもあるでしょう。環境に。

業界は第二の「拼多多」を望んでいない

昨年末、拼多多の時価総額が初めてアリババを超え、ジャック・マー氏はイントラネット上で「誰もが素晴らしいが、明日と組織のために改革できる人だけだ」と異例の発言もした。どんな代償を払っても喜んで犠牲を払うのは素晴らしいことだ。」

その後、アリババは事業展開においてさらなる試みと調整を行った。一方で、アリババはほぼすべてのIPOプロジェクトを停止したと述べ、アリババは今後、インターネットプラットフォーム事業、AI主導テクノロジー事業、グローバルビジネスネットワークの3つの中核を優先開発方向としていくと述べた。

一方、アリババの蔡重信会長は「よりしっかりと投資し、より果断な選択をする」という原則について、電子商取引分野での勝利が第一の目標であり、そのためには回復する必要があると述べた。市場シェアを獲得し、ビジネスの成長を促進します。次に、アリババは返金のみの政策の開始や予約販売制度の中止など、電子商取引分野で多くの「先制」を打ち出した。

さまざまな取り組みのおかげで、アリババの電子商取引事業は成長軌道に戻り始めた。今年の「618」を例に挙げると、Analysysのレポートによると、タオバオと天猫の取引量は12％増加し、これは総合電子商取引GMVの平均成長率を上回っている。

しかし、桃天の成長の裏で、アリババは多くの利益を犠牲にしてきた。アリババの2024年第1四半期報告書によると、桃天グループの収益は前年比4％増の932億1,600万元となったが、桃天グループの調整後EBITAはわずかに減少し、ユーザーエクスペリエンスに対する桃天グループの支出も明らかに利益の一部を侵食した。

したがって、アリババの電子商取引はユーザーの規模を追求するだけでなく、利益の増加も追求します。今年からタオバオの「五つ星価格パワー」戦略は弱まり、価格が低ければ低いほどトラフィックが増えるということではなく、GMV（取引量）とAAC（平均消費量）の比重が徐々に高まっている。額）。

タオバオは第二の「拼多多」になる必要はないが、新たな道を見つける必要があることに気づいた。昨年の第4四半期決算電話会議で呉永明氏は、タオバオ市場の豊かさを維持することに基づいて、販売率の高い一部のコア製品の製品効率を高め、アリババ電子商取引市場で独自の競争を確立すると述べた。 。 アドバンテージ。

総合的な電子商取引プラットフォームとして、Taotian はさまざまな顧客単価を持っており、ビジネスの豊かさを維持し、商品販売の効率を向上させるために、消費者に向けたバランスを盲目的に傾けることはできません。販売者と消費者間のバランスの目標。

こうした背景から判断すると、タオバオが消費者に偏りすぎた「返金のみ」を廃止したのは、加盟店の利益を再保護するための措置である。さらに、「返金のみ」ポリシーを緩和することは、ユーザーエクスペリエンスを考慮していないことを意味するものではなく、最も厳格な顧客サービス基準を導入することに加えて、淘宝網は販売業者の貨物保険補助金をさらに増やすと報告されています。

この観点から、タオバオは「画一的な」管理アプローチを放棄し、厳格な規律とインセンティブの両方を必要とするより包括的な販売者管理システムに舵を切り、質の高い販売者に主導権を戻しました。消費者を惹きつける方法を見つけることができ、プラットフォームの規模と利益の成長は好循環を達成することができます。

次に、他の電子商取引プラットフォームもおそらく返金のみのポリシーを最適化するでしょう。結局のところ、販売者の品質と消費者エクスペリエンスを向上させる上で、電子商取引プラットフォームごとに異なる位置付けがあり、「返金」という解決策は複数あります。 -only」が唯一の解決策ではない可能性があります。が最良の答えです。

タオバオは「ローリングプライスに対する先制攻撃」を放ったが、これは電子商取引業界にとっても参考になる。ローリングプライスのトレンドに従うのではなく、独自の利点を見つけたほうがよい。電子商取引市場が必要としているのは、別の拼多多ではなく、新しい淘宝、新しい京東、新しいDouKuaiです。最適な道は、あなたに合った道です。