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Text |. Überprüfung der neuen Medientechnologie

Für Internetunternehmen ist vielleicht die einzige Konstante der „kontinuierliche Wandel“. Kürzlich gab Taobao bekannt, dass es seine Strategie „Nur Rückerstattung“ optimieren, die After-Sales-Autonomie der Händler auf der Grundlage der neuen Version der Erfahrungspunkte erhöhen und After-Sales-Eingriffe für hochwertige Geschäfte reduzieren oder eliminieren wird.

Ende letzten Jahres haben Alibaba, JD.com, Douyin, Kuaishou und sogar die ausländischen Anbieter Amazon und TEMU reine Rückerstattungsdienste eingeführt. „Nur Rückerstattung“ ist in der heimischen E-Commerce-Branche fast zum Standard geworden.

Doch derzeit hat „nur Rückerstattung“ nicht nur dazu geführt, dass die E-Commerce-Branche kein „besseres Morgen“ hat, sondern hat in der Branche auch für viele Kontroversen gesorgt, und viele Händler haben sich darüber beschwert.

In einer Zeit, in der der Nutzerverkehr die Obergrenze erreicht hat, wollen E-Commerce-Plattformen nicht nur das Verbrauchererlebnis verbessern und den GMV steigern, sondern auch die Rechte und Interessen der Händler so weit wie möglich schützen und dafür keine Verkehrsgebühren erheben ihren Kuchen und essen ihn auch, und „nur Rückerstattung“ stört das empfindliche Gleichgewicht zwischen Nutzern und Händlern.

Nun ist ein halbes Jahr vergangen, bevor die Plattformen wieder auf die Wachstumsspur zurückkehren können.

E-Commerce-Plattformen beginnen zu „korrigieren“

Gemäß den von Taobao veröffentlichten neuen Regeln unterstützt die Plattform für Händler mit einem Store Experience Score von ≥4,8 Punkten nicht sofort nur Rückerstattungen, sondern empfiehlt Verbrauchern, zunächst mit dem Händler zu verhandeln. Händlern in anderen Segmenten gewährt die Plattform je nach Erfahrung und Branchencharakter in unterschiedlichem Umfang eigenständige Verfügungsrechte.

Darüber hinaus wird Taobao den Händlern auch eine Vielzahl von After-Sales-Servicelösungen zur Auswahl anbieten, um Streitigkeiten und finanzielle Verluste durch „nur Rückerstattung“ zu reduzieren. Wenn ein Händler Einwände gegen „nur Rückerstattung“ hat und Berufung einlegt, fordert die Plattform eine externe Testagentur auf, einzugreifen. Wenn der Test bestanden wird, entschädigt die Plattform den Händler auch für den Verlust.

Um es einfach auszudrücken: Taobao behandelt Händler nicht mehr mit einer „paternalistischen“ harten Haltung, sondern hofft, Händlern dabei zu helfen, selbständig mit Verbrauchern zu verhandeln und zu kommunizieren. Natürlich ist dieser Kommunikationsstandard immer noch verzerrt. Je höher die Bewertung der Händlererfahrung, desto größer ist die Verfügungsmacht, und Händler werden ermutigt, ihre Dienstleistungen in anderen Aspekten zu optimieren.

Als die Rückerstattungsrichtlinie erstmals eingeführt wurde, gaben alle großen Plattformen an, dass sie den Antrag des Käufers umfassend beurteilen würden. JD.com und Taobao erwähnten beispielsweise, dass die Plattform den Händler umfassend beurteilen würde Daten, und entscheiden Sie dann, ob Sie nur dem Rückerstattungsantrag zustimmen; Douyin erwähnte, dass die Plattform das Recht hat, Maßnahmen zu ergreifen, um den After-Sales-Antrag der Produkttransaktion zu unterstützen Bestellung nur durch Rückerstattung, und die Rückerstattung der Rücksendung beinhaltet die Versandkosten.

Aber im eigentlichen Umsetzungsprozess ist der Maßstab „nur Rückerstattung“ „einseitig“. Suchen Sie auf sozialen Plattformen nach „nur Rückerstattung“. Einige Händler haben beispielsweise nur Bestellungen erstattet, die vor einigen Jahren aufgegeben wurden. Einige Verbraucher haben nur eine 7-tägige Rückerstattung ohne Angabe von Gründen beantragt und wurden von der Plattform genehmigt nur zu erstatten.

Einige Händler sagten, dass die Plattform, solange sie Schlüsselwörter erkennt, aktiv in den After-Sales-Prozess eingreifen und Pop-ups nur zur Rückerstattung direkt an die Verbraucher senden wird. Es gibt grundsätzlich kein „umfassendes Urteil“ seitens der Plattform, und die meisten davon Die Initiative liegt beim Verbraucher.

Tatsächlich bestand die ursprüngliche Absicht von E-Commerce-Plattformen bei der Einführung reiner Rückerstattungsdienste darin, minderwertige Händler auszuschalten und das Benutzererlebnis zu verbessern. Tatsächlich handelt es sich bei dieser Richtlinie jedoch um einen „wahllosen Angriff“ auf alle Händler, und minderwertige Händler haben dies noch nicht getan wurden für „refund-only“-Leistungen bestraft, kleine und mittelständische Unternehmen, die vorschriftsmäßig agierten, wurden von der „Professionellen Wollpartei“ getäuscht.

„Nur Rückerstattung“ widerspricht der ursprünglichen Absicht

Seitdem „Nur Rückerstattung“ zum Standardmerkmal von E-Commerce-Plattformen geworden ist, haben verschiedene „Snatch“-Strategien eine komplette graue Industriekette hervorgebracht. Manche Leute organisieren bezahlte Lerngruppen, um Internetnutzern beizubringen, wie man „Waren kostenlos kauft“, indem man Waren selbst zerstört, sich bei Händlern beschwert und auf andere Weise.

Ein Vermittler verkauft reduzierte Waren auf einer Second-Hand-Plattform. Nachdem der Verbraucher gekauft hat, gibt er oder sie gleichzeitig eine Bestellung auf der offiziellen Website auf. Wenn der Verbraucher den Erhalt der Ware bestätigt, beantragt er zu diesem Zeitpunkt nur eine Rückerstattung , der Verbraucher erhält die Ware und der Vermittler erhält eine kostenlose Zahlung. Nur der Händler hat eine Zahlung verloren.

Einige Händler, die sich mit Produkten für Mütter und Kleinkinder befassen, sagten, dass in der Vergangenheit nur Pinduoduo einen Nur-Rückerstattungs-Service eingeführt habe und die Branche noch kein „graues Produktbewusstsein“ entwickelt habe Jahr, aber dieses Jahr gibt es jeden Tag durchschnittlich zwei drei Bestellungen „nur Rückerstattung“.

Aus diesem Grund sind immer mehr Unternehmen nicht mehr bereit, sich passiv „prügeln“ zu lassen. Einige Händler nutzen rechtliche Mittel, um ihre Rechte zu wahren, und klagen gegen die „Wool Party“ vor Gericht.

Tatsächlich ist der Aufwand an Personal und Material für Händler zur Verteidigung ihrer Rechte nicht gering, und die Kosten für Benzin, Reise und Unterkunft sind enorm. Darüber hinaus müssen Händler, die sich für eine Klage entscheiden, das Gericht am Sitz des Käufers anrufen, und die Kosten sind ebenfalls sehr hoch.

Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Händler auf Schadensersatz klagt, eigentlich nicht hoch. Einige Händler schätzen grob, dass unter den mehr als 4.000 ihm bekannten Gerichtsurteilen der Anteil der Händler, die gewinnen, weniger als 25 % beträgt. Selbst wenn die Klage gewonnen wird, erhält der Händler eine Entschädigung in Höhe von Hunderten bis Tausenden Yuan. Unter Berücksichtigung der Reisekosten und anderer Kosten bleibt eigentlich nicht viel übrig.

Letztlich versuchen die Händler nur, ihrem Ärger Luft zu machen und eine Erklärung zu suchen. Denn in diesen Fällen werden Händler durch „nur Rückerstattung“ in nahezu keine Gewinnspanne gedrängt.

Im diesjährigen „618“-Zeitraum beschwerte sich #merchant über die hohe Retourenquote von 80 % und war einmal auf der heißen Suche. Einige Leute in der Branche sagten, dass, sobald die Rücklaufquote 50 % übersteigt, die „Lebens- und Todesgrenze“ des Händlers erreicht sein könnte. Dies ist immer noch eine Situation, in der die Waren zurückgegeben werden können. Bei Bestellungen, bei denen nur Rückerstattungen erfolgen, verliert der Händler sowohl personelle als auch finanzielle Ressourcen.

Nur „nur Rückerstattung“ hat den Händlern bereits Unmut bereitet. Unter dem Motto „Benutzer zuerst“ hat Taobao jedoch Ende Juli auch Kundendienststandards eingeführt, die als „die strengsten in der Geschichte“ bezeichnet werden, einschließlich langsamer Kundendienstreaktionen und Arroganz , Ungeduldig usw. können mit einer Geldstrafe belegt werden.

Darüber hinaus hat Taobao auch seine Bewertungsspezifikationen und Kreditpunkte angepasst und die Bewertungsfunktion des Verkäufers für Käufer gestrichen, was bedeutet, dass die Position des Verkäufers in der Transaktion passiver wird.

Allerdings legte Taobao die strengsten Kundendienststandards fest und Taobao „lockerte“ sofort die Nur-Rückerstattungs-Richtlinie. Dies wird auch als Schritt von Taobao angesehen, sein Servicesystem anzupassen. Vielleicht wurde ihm schließlich klar, dass die Nur-Rückerstattungs-Richtlinie „akklimatisiert“ wurde. für die Umwelt. .

Die Branche will kein zweites „Pinduoduo“

Ende letzten Jahres übertraf der Marktwert von Pinduoduo zum ersten Mal Alibaba. Jack Ma gab sogar eine seltene Aussage im Intranet ab und sagte: „Jeder ist großartig, aber nur diejenigen, die sich für die Zukunft und die Organisation reformieren können.“ bereit ist, jeden Preis und jedes Opfer zu zahlen, ist erstaunlich. „Respekt.“

Danach unternahm Alibaba weitere Versuche und Anpassungen in der Geschäftsentwicklung. Einerseits hat Alibaba fast alle IPO-Projekte ausgesetzt, Wu Yongming, CEO von Alibaba, sagte, dass Alibaba in Zukunft die drei Kernprioritäten Internetplattformgeschäft, KI-gesteuertes Technologiegeschäft und globales Geschäftsnetzwerk als vorrangige Entwicklungsrichtungen betrachten werde.

Andererseits sagte Alibaba-Vorsitzender Cai Chongxin im Hinblick auf das Prinzip „stärker investieren und entschiedenere Entscheidungen“, dass das Hauptziel darin bestehe, im E-Commerce-Bereich zu gewinnen Marktanteile zu gewinnen und das Geschäftswachstum zu fördern. Als nächstes unternahm Alibaba viele „erste Versuche“ im E-Commerce-Bereich, darunter die Einführung einer reinen Rückerstattungsrichtlinie und die Abschaffung des Vorverkaufssystems.

Dank verschiedener Bemühungen hat Alibabas E-Commerce-Geschäft begonnen, auf den Wachstumspfad zurückzukehren. Am Beispiel des diesjährigen „618“ stieg das Transaktionsvolumen von Taobao und Tmall laut einem Analysys-Bericht um 12 %, was über der durchschnittlichen Wachstumsrate des umfassenden E-Commerce-GMV liegt.

Allerdings hat Alibaba hinter dem Wachstum von Taotian auch viele Gewinne geopfert. Laut Alibabas Bericht zum ersten Quartal 2024 stieg der Umsatz der Taotian Group im Vergleich zum Vorjahr um 4 % auf 93,216 Milliarden Yuan, aber das bereinigte EBITA von Taotian ging leicht zurück, und die Ausgaben von Taotian für das Benutzererlebnis schmälerten offensichtlich auch einen Teil seiner Gewinne.

Daher wird der E-Commerce von Alibaba nicht nur die Benutzergröße steigern, sondern auch den Gewinn steigern. Seit diesem Jahr wird die „Fünf-Sterne-Preismacht“-Strategie von Taobao geschwächt. Je niedriger der Preis, desto höher der Verkehr, sondern zunehmend das Gewicht von GMV (Transaktionsmenge) und AAC (durchschnittlicher Verbrauch). Menge).

Taobao hat erkannt, dass es nicht das zweite „Pinduoduo“ werden muss, sondern einen neuen Weg finden muss. In der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des vierten Quartals im letzten Jahr sagte Wu Yongming, dass wir auf der Grundlage der Aufrechterhaltung des Reichtums des Taobao-Marktes eine höhere Produkteffizienz für einige Kernprodukte mit hohen Verkaufsraten bieten werden, um einen einzigartigen Wettbewerb auf dem Alibaba-E-Commerce-Markt zu schaffen . Vorteil.

Als umfassende E-Commerce-Plattform verfügt Taotian über verschiedene Kundenpreiseinheiten. Um den Reichtum seines Geschäfts aufrechtzuerhalten und die Effizienz des Produktverkaufs zu verbessern, muss es auch die Akzeptanz der Händler berücksichtigen Ziel von Kaufleuten und Händlern, Gleichgewicht zwischen den Verbrauchern herzustellen.

Vor diesem Hintergrund ist Taobaos Verzicht auf „nur Rückerstattung“, der zu voreingenommen gegenüber Verbrauchern ist, ein Schritt, um die Interessen der Händler wieder zu schützen. Darüber hinaus bedeutet die Lockerung der „Nur-Rückerstattung“-Richtlinie nicht, dass das Nutzererlebnis außer Acht gelassen wird. Es wird berichtet, dass Taobao neben der Einführung strengster Kundendienststandards auch die Frachtversicherungszuschüsse für Händler weiter erhöhen wird.

Unter diesem Gesichtspunkt hat Taobao gerade seinen einheitlichen Managementansatz aufgegeben und sich einem umfassenderen Händlermanagementsystem zugewandt, das sowohl strenge Disziplin als auch Anreize erfordert. Es gibt die Initiative an hochwertige Händler zurück ermöglicht es ihnen, Wege zu finden, Verbraucher anzulocken, die Größe und das Gewinnwachstum der Plattform können einen positiven Zyklus bewirken.

Als nächstes werden andere E-Commerce-Plattformen höchstwahrscheinlich ihre reine Rückerstattungsrichtlinie optimieren. Schließlich haben verschiedene E-Commerce-Plattformen unterschiedliche Positionierungen auf dem Weg zur Verbesserung der Händlerqualität und des Verbrauchererlebnisses -only“ ist möglicherweise nicht die einzige Lösung. ist die beste Antwort.

Taobao hat den „ersten Schuss gegen rollierende Preise“ abgefeuert, was auch der E-Commerce-Branche eine Referenz gibt, anstatt dem Trend der rollierenden Preise zu folgen, ist es besser, eigene einzigartige Vorteile zu finden. Was der E-Commerce-Markt braucht, ist kein weiteres Pinduoduo, sondern ein neues Taobao, ein neues JD.com, ein neues DouKuai. Der beste Weg ist der, der zu Ihnen passt.