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텍스트 | 뉴미디어 기술 리뷰

인터넷 기업들에게 있어 유일하게 변하지 않는 것은 아마도 '지속적인 변화'일 것이다. 최근 타오바오는 '환불 전용' 전략을 최적화하고, 새로운 버전의 경험 포인트를 기반으로 가맹점의 판매 후 자율성을 높이며, 고품질 매장에 대한 판매 후 개입을 줄이거나 없앨 것이라고 발표했습니다.

지난해 말에는 Alibaba, JD.com, Douyin, Kuaishou, 심지어 해외 업체인 Amazon, TEMU까지 모두 환불 전용 서비스를 출시했으며, 이는 국내 전자상거래 업계에서 거의 표준이 되었습니다.

그러나 현재 '환불만'은 전자상거래 업계에 '더 나은 내일'을 가져오지 못했을 뿐만 아니라 업계에서 많은 논란을 불러일으켰고 많은 상인들이 이에 대해 불만을 토로하고 있습니다.

사용자 트래픽이 최대치에 도달한 상황에서 전자상거래 플랫폼은 소비자 경험을 개선하고 GMV를 확대하고자 할 뿐만 아니라 가맹점의 권익을 최대한 보호하고 트래픽 수수료를 부과할 수 없습니다. 케이크도 먹고, "환불만"은 사용자와 판매자 사이의 미묘한 균형을 깨뜨립니다.

이제 반년이 지난 지금, 플랫폼은 '핀둬둬에서 배워 핀둬둬'라는 꿈에서 깨어나 자신에게 더 적합한 개발 모델을 찾아 성장의 궤도에 다시 진입해야 할 것입니다.

전자상거래 플랫폼이 "수정"되기 시작했습니다.

타오바오가 발표한 새로운 규칙에 따르면, 매장 경험 점수가 4.8점 이상인 판매자의 경우 플랫폼은 즉시 환불만 지원하지 않고 소비자가 판매자와 먼저 협상하도록 권장합니다. 다른 부문의 판매자에게 플랫폼은 경험과 산업 특성에 따라 다양한 수준의 독립적인 처분 권한을 부여합니다.

또한 타오바오는 '환불 전용'으로 인한 분쟁과 재정적 손실을 줄이기 위해 판매자가 선택할 수 있는 다양한 애프터 서비스 솔루션도 제공할 예정입니다. 판매자가 "환불만"에 대해 이의를 제기하고 이의를 제기하면 플랫폼은 제3자 테스트 기관에 개입을 요청합니다. 테스트가 통과되면 플랫폼은 판매자에게 손실을 보상합니다.

간단히 말해서, 타오바오는 더 이상 상인을 '가정주의'적인 강경한 태도로 대하지 않고 상인이 스스로 소비자와 협상하고 소통할 수 있도록 유도하기를 희망합니다. 물론 이 통신 표준은 여전히 ​​왜곡되어 있습니다. 가맹점 경험 점수가 높을수록 처리 능력이 커지고 가맹점은 다른 측면에서 서비스를 최적화하도록 권장됩니다.

실제로 환불 정책이 처음 출시되었을 때 모든 주요 플랫폼에서는 구매자의 신청에 대해 종합적인 판단을 내릴 것이라고 언급했습니다. 예를 들어 JD.com과 Taobao는 플랫폼이 큰 금액을 기준으로 판매자에 대한 종합적인 판단을 내릴 것이라고 언급했습니다. Douyin은 제품 칭찬률이 70% 미만인 경우 소비자의 제품 거래 신청을 지원하기 위한 조치를 취할 권리가 있다고 언급했습니다. 환불로만 주문하고, 반품 환불에는 배송비가 포함됩니다.

하지만 실제 구현 과정에서 '환불만'의 규모는 '일방적'이다. 소셜 플랫폼에서 '환불만'을 검색하세요. 타오바오 플랫폼을 예로 들면, 일부 판매자는 몇 년 전에 주문한 금액만 환불했습니다. 일부 소비자는 이유 없이 7일 환불만 신청했고 플랫폼에서 승인을 받았습니다. 환불만 합니다.

일부 가맹점에서는 플랫폼이 키워드를 감지하는 한 판매 후 과정에 적극적으로 개입하여 소비자에게 직접 환불 전용 팝업을 보낼 것이라고 말했습니다. 기본적으로 플랫폼의 '종합적인 판단'은 없으며 대부분의 경우. 주도권은 소비자에게 있다.

실제로 전자상거래 플랫폼이 환불전용 서비스를 출시하는 원래 의도는 열등한 가맹점을 제거하고 사용자 경험을 향상시키는 것입니다. 그러나 실제로 이 정책은 모든 가맹점에 대한 '무차별 공격'이며, 열등한 가맹점은 아직까지 그렇지 않습니다. '환불만' 서비스를 했다는 이유로 처벌을 받았고, 규정에 따라 운영되는 중소기업이 '양모전문당'에 속았다.

'환불만'은 원래 의도에 어긋납니다

"환불만 가능"이 전자상거래 플랫폼의 표준 기능이 된 이후 다양한 "날치기" 전략이 완전한 회색 산업 체인을 탄생시켰습니다. 일부 사람들은 유료 학습 그룹을 조직하여 네티즌들에게 스스로 파괴되는 상품, 상인에게 불만을 제기하는 등의 방법으로 '무료로 상품을 구매하는 방법'을 가르치고 있습니다.

중개인은 중고 플랫폼에서 할인된 상품을 판매합니다. 소비자가 구매한 후 공식 홈페이지에서 동시에 주문합니다. 이때 중개인은 상품 수령을 확인하면 '환불만'을 신청합니다. , 소비자는 상품을 받고 중개자는 무료 지불을 얻습니다. 판매자 만 지불을 잃었습니다.

일부 산모 및 유아용 제품 상인들은 과거 핀둬둬(Pinduoduo)만이 환불 전용 서비스를 시작했으며 업계는 아직 '회색 제품 인식'을 형성하지 못했다고 말했다. 올해는 하루 평균 2건씩 '환불만' 주문이 들어온다.

이러한 이유로 점점 더 많은 기업이 더 이상 수동적으로 "구타"당하는 것을 원하지 않습니다. 일부 상인은 자신의 권리를 보호하고 "울 파티"를 법정에 고소하기 위해 법적 수단을 사용하기로 선택합니다. 일부 상인은 회원이 반품된 상품의 "수천 마일을 복구"할 수 있도록 상호 지원 협회를 구성합니다.

실제로 상인들이 자신의 권리를 지키기 위해 드는 인적, 물적 자원의 비용은 적지 않습니다. 상인들은 구매자로부터 상품과 보상금을 회수하기 위해 수천 마일을 운전해야 하는데 이는 막대한 비용입니다. 또한, 소송을 선택한 가맹점은 반드시 구매자가 위치한 법원에 가야 하며, 비용도 매우 높습니다.

게다가 가맹점에서 손해배상 소송을 제기할 확률도 사실 높지 않습니다. 일부 상인들은 자신이 알고 있는 4000여 건의 법원 판결 중 승소한 상인의 비율이 25%도 안 된다고 대략 추정하고 있다. 소송에서 승소하더라도 상인은 여비와 기타 비용을 포함해 수백~수천 위안의 배상금을 받게 되는데, 사실 남는 금액은 많지 않다.

결국 상인들은 분노를 표출하고 해명을 구하려는 것일 뿐이다. 왜냐하면 이러한 경우 가맹점은 "환불만"으로 인해 이윤이 거의 없는 상황에 처해 있기 때문입니다.

올해 '618' 기간 동안 #상인 은 80%에 달하는 높은 반품률을 불평하며 한때 화제가 되기도 했습니다. 업계 일각에서는 반품률이 50%를 넘으면 가맹점의 '사활선'에 닿았을 수도 있다는 얘기도 나온다. 아직은 물량이 많으면 반품이 가능한 상황이다. 환불 전용' 주문을 하면 판매자는 인적, 재정적 자원을 모두 잃게 됩니다.

'환불만 가능'은 이미 가맹점을 비참하게 만들었습니다. 그러나 타오바오는 '사용자 우선'을 목적으로 7월 말 느린 고객 서비스 대응, 오만함 등을 포함해 '역사상 가장 엄격한' 고객 서비스 표준을 발표했습니다. , 성급한 행위 등에는 벌금이 부과될 수 있습니다.

또한 타오바오는 평가 사양과 크레딧 포인트도 조정해 구매자에 대한 판매자 평가 기능을 취소해 거래에서 판매자의 입장이 더욱 소극적으로 변하게 됐다는 뜻이다.

그러나 타오바오는 가장 엄격한 고객 서비스 기준을 제시했고, 타오바오는 환불만 정책을 즉각 '완화'했다. 이는 아마도 환불만 정책이 '적응'됐다는 것을 마침내 깨달은 것인지도 모르겠다. 환경에.

업계는 제2의 '핀둬둬'를 원하지 않는다

지난해 말 핀둬둬의 시가총액은 처음으로 알리바바를 넘어섰다. 마윈은 인트라넷에 "모두가 훌륭하지만 오직 내일을 위해 개혁할 수 있는 사람과 조직을 위해 개혁할 수 있는 사람"이라는 이례적인 발언을 하기도 했다. 어떤 대가라도 치르겠다는 의지와 희생이 대단하다"며 "존경한다"고 말했다.

그 후 알리바바는 사업 발전에 더 많은 시도와 조정을 했습니다. 한편, 알리바바는 거의 모든 IPO 프로젝트를 중단했다. 우용밍 알리바바 CEO는 앞으로 인터넷 플랫폼 사업, AI 기반 기술 사업, 글로벌 비즈니스 네트워크라는 세 가지 핵심 우선순위를 우선 발전 방향으로 삼을 것이라고 말했다.

한편, 차이총신 알리바바 회장은 '더 확고하게 투자하고 더 과감한 선택을 한다'는 원칙에 대해 전자상거래 분야에서 승리하는 것이 1차 목표라고 말했다. 시장 점유율을 높이고 비즈니스 성장을 촉진합니다. 다음으로 알리바바는 환불만 정책을 시행하고 사전 판매 제도를 취소하는 등 전자상거래 분야에서 여러 차례 '첫발을 내디뎠다'.

다양한 노력에 힘입어 알리바바의 전자상거래 사업은 성장 궤도로 복귀하기 시작했다. 애널리시스 보고서에 따르면 올해 '618'을 예로 들면 타오바오와 티몰의 거래량은 12% 증가해 종합전자상거래 GMV 평균 성장률보다 높다.

그러나 타오티안의 성장 뒤에 알리바바도 많은 이익을 희생했다. Alibaba의 2024년 1분기 보고서에 따르면 Taotian Group의 수익은 전년 동기 대비 4% 증가한 932억 1,600만 위안을 기록했지만 Taotian의 조정 EBITA는 소폭 감소했으며 Taotian의 사용자 경험에 대한 지출도 분명히 이익의 일부를 잠식했습니다.

따라서 알리바바 전자상거래는 사용자 규모를 추구할 뿐만 아니라 수익도 증대시킬 것이다. 올해부터 타오바오의 '5성 가격력' 전략은 약화되고 있다. 가격이 낮아질수록 트래픽이 높아지는 것이 아니라, 점차 GMV(거래량)와 AAC(평균 소비) 비중을 늘리는 것이다. 양).

타오바오는 제2의 '핀둬둬'가 될 필요는 없지만 새로운 길을 찾아야 한다는 것을 깨달았습니다. 작년 4분기 실적 컨퍼런스 콜에서 Wu Yongming은 Taobao 시장의 풍부함을 유지하는 기반으로 판매율이 높은 일부 핵심 제품에 대해 더 높은 제품 효율성을 제공하여 Alibaba 전자상거래 시장에서 독특한 경쟁을 구축할 것이라고 말했습니다. . 이점.

종합 전자상거래 플랫폼인 Taotian은 다양한 고객 단가를 보유하고 있습니다. 비즈니스의 풍부함을 유지하고 제품 판매의 효율성을 높이려면 무작정 소비자 쪽으로 균형을 기울일 수 없습니다. 또한 이를 달성하기 위해서는 판매자의 수용도 고려해야 합니다. 판매자와 소비자 간의 균형을 목표로 합니다.

이러한 배경에서 볼 때 타오바오가 소비자에게 너무 편향된 '환불 전용'을 포기한 것은 판매자의 이익을 다시 보호하기 위한 조치입니다. 더욱이 '환불 전용' 정책을 완화한다고 해서 사용자 경험에 주의를 기울이지 않는다는 의미는 아니다. 타오바오는 가장 엄격한 고객 서비스 기준을 내놓는 것 외에도 가맹점의 화물 보험 보조금을 더욱 늘릴 예정인 것으로 알려졌다.

이러한 관점에서 Taobao는 "일률적인" 관리 접근 방식을 포기하고 엄격한 규율과 인센티브를 모두 요구하는 보다 포괄적인 판매자 관리 시스템으로 전환했습니다. 소비자를 유치할 수 있는 방법을 찾게 되면 플랫폼의 규모와 이익 성장이 긍정적인 순환을 이룰 수 있습니다.

다음으로, 다른 전자상거래 플랫폼은 환불 전용 정책을 최적화할 가능성이 높습니다. 결국, 다양한 전자상거래 플랫폼은 서로 다른 포지셔닝을 갖고 있습니다. 판매자 품질과 소비자 경험을 개선하는 과정에는 하나 이상의 솔루션인 "환불"이 있습니다. -only"가 유일한 해결책은 아닐 수도 있습니다. 최선의 대답입니다.

Taobao는 "롤링 가격에 대한 첫 번째 공격"을 발사했으며 이는 전자 상거래 업계에도 참조를 제공합니다. 롤링 가격의 추세를 따르는 대신 고유한 장점을 찾는 것이 좋습니다. 전자상거래 시장에 필요한 것은 또 다른 Pinduoduo가 아니라 새로운 Taobao, 새로운 JD.com, 새로운 DouKuai입니다. 가장 좋은 길은 자신에게 맞는 길입니다.