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Texto | Zhao Cheng

Editor | Wang Jingyi

La guerra de precios es como el reciente clima cálido en Beijing, que hace que la gente esté ansiosa pero impotente.

Recientemente, en una empresa ubicada en la Zona de Desarrollo Económico y Tecnológico de BeijingHonda HondaDentro de 4S, un vendedor estaba en la puerta abanicándose. Cuando vio a un cliente entrar a la tienda, no tomó la iniciativa de saludarlo. Aún así agitó el ventilador que tenía en la mano para que se enfriara.

Cuando preguntamos activamente al personal de ventas, supimos que los modelos actualmente a la venta en la tienda tienen descuentos relativamente grandes, siendo la nueva generaciónAcuerdoPor ejemplo, el precio inicial de un automóvil nuevo es de 179.800 yuanes. Si compra el automóvil en su totalidad, puede obtener un descuento de 40.000 yuanes. Si solicita el pago a plazos, puede obtener un descuento de 70.000 yuanes. puntos y el préstamo se puede liquidar en su totalidad al cabo de un año.

"Este coche es en el que perdemos más. Perdemos casi 15.000 yuanes por cada coche vendido. El fabricante sólo nos da un descuento de 35.000 yuanes. En cuanto al descuento sobre esta base, es la política del propio concesionario. Pero el fabricante Nuestro volumen de ventas básicamente no se evalúa, por lo que si podemos vender uno, es uno. Al mismo tiempo, el vendedor también dijo que el plan de precios del fabricante se formula mensualmente y existe una alta probabilidad de que el El precio del terminal se ajustará en agosto.

En cuanto a la alta temperatura en la tienda, el vendedor dijo en broma que es posible que el aire acondicionado se haya roto deliberadamente para ahorrar costos.

En comparación con la "libertad y tranquilidad" de los concesionarios Guangqi Honda, un cercanoun toyotaLos comerciantes parecen ser más optimistas.

“CorolaEs el modelo más vendido en nuestra tienda, pero si vendes uno de este coche tendrás que pagar 10.000 yuanes.Gravia Estos monovolúmenes son rentables. Tomando como ejemplo el modelo con tracción en las cuatro ruedas, su precio de referencia en el mercado es de 369.800 yuanes y el descuento máximo puede ser de 70.000 yuanes. Debido a que los descuentos otorgados por el fabricante son relativamente altos, incluso si este automóvil tiene un descuento de 80.000 yuanes, nosotros. todavía ganará dinero. "Al mismo tiempo, el vendedor dijo que con la nueva generación deprado Cuando llegue a las tiendas en agosto, se espera que este modelo se convierta en el próximo modelo en lograr volumen y ganancias. "El precio unitario es relativamente alto, por lo que el fabricante ofrece a nuestros distribuidores un descuento mayor y nuestra tienda ya ha recibido depósitos de decenas de usuarios".

En cuanto a la guerra de precios, el departamento de ventas cree que continuará. "porBYD El volumen de ventas de vehículos eléctricos es muy grande y siempre están recortando precios, lo que rápidamente invadirá la participación de mercado de los vehículos de combustible. Además, Beijing ha agregado recientemente 20.000 indicadores de vehículos de nueva energía, por lo que FAW Toyota puede vender vehículos de combustible. Para las grandes marcas, sólo pueden llevar la guerra de precios hasta el final. "

De hecho, esta opinión es muy consistente con la actitud de los ejecutivos de FAW Toyota.

Dong Xiuhui, secretario del Comité del Partido y director general de FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd., declaró públicamente recientemente que la dirección básica actual de FAW Toyota es mantener la escala y luego mantener estables las ganancias de los concesionarios. Estos son dos requisitos previos. .

"Creo que la guerra de precios continuará en la segunda mitad del año, pero la intensidad puede disminuir porque muchas empresas no pueden competir. Por supuesto, no queremos involucrarnos en una guerra de precios, pero esperamos tener una cierta grado de competitividad en el mercado."

01 Ya no puedo permitirme perder dinero, la guerra de precios debería terminar

seguirBMW Después de que se lanzó el primer disparo de la "guerra contra los precios", muchas empresas automovilísticas conjuntas hicieron lo mismo.incluirBenz、Audi Las marcas de lujo de primer nivel, incluida China Mobile, han puesto fin a su estrategia de “reducción de precios para proteger la participación”. Además, Volkswagen, Toyota, Honda,volvoMuchas otras marcas han decidido ajustar las políticas de terminales a partir de julio, reducir los descuentos en terminales o no reducir más los precios.

"Solo los modelos RS (modelos de alto rendimiento) en nuestra tienda no se venden con pérdidas. Los otros modelos se venden básicamente con pérdidas. El A6L ahora se ha reembolsado en 20.000 yuanes y el Q5L se ha reembolsado en más de 10.000 yuanes. " Ventas en una tienda Audi 4S en Beijing Dijo: "En comparación con el precio actual del terminal a finales del año pasado, el rango de descuento sigue siendo relativamente grande, con un precio promedio superior a los 40.000 yuanes ahora el precio en la tienda. "Es básicamente el mismo cada dos días y existe una alta probabilidad de que vuelva a caer al nivel de finales del año pasado".

Casualmente, las ventas en una tienda de BMW 4S en Beijing también nos dijeron que el precio del terminal se ajustará hasta finales del año pasado.

"Actualmente, los precios de los modelos a la venta en las tiendas han bajado en general alrededor de 10.000 yuanes y seguirán haciéndolo, llegando eventualmente al mismo nivel que a finales del año pasado. Hablando de que BMW toma la iniciativa en retirarse del precio". guerra, el vendedor dijo que el mayor cambio que sintió fue que los líderes del departamento ya no maldecían durante las reuniones.

"El fabricante ha reducido las tareas de venta para nuestros concesionarios en un 30% y podemos alcanzar fácilmente el objetivo de ventas. El precio de los coches comprados al fabricante en nuestra tienda tiene un descuento del 10%. Antes de esto, el fabricante no tenía ninguna influencia La excesiva intervención y el inicio de la guerra de precios han hecho que los consumidores se muestren más expectantes, lo que no ha contribuido eficazmente a incrementar las ventas ahora que la guerra de precios ha terminado, aunque las hay. menos gente que antes, desde una perspectiva de ventas, no hay mucha diferencia”.

BMW optó por tomar la iniciativa al retirarse de la guerra de precios y realizar ajustes en los precios de sus productos, lo que inevitablemente le hará perder parte de su cuota de mercado. Algunas pistas de ello se pueden encontrar en la tienda Mercedes-Benz 4S.

"Ya es mediodía y mucha gente ha ido a comer. Si vamos a la tienda por la mañana o por la tarde, nuestras ventas básicamente no son suficientes. En comparación con antes, el flujo de personas en estos días es realmente anormal. Aprendimos eso, De hecho, muchos clientes vienen a nuestra tienda Mercedes-Benz después de ver el BMW", dijo un vendedor de una tienda Mercedes-Benz 4S en Beijing.

Sin embargo, el tráfico peatonal aún no se ha convertido completamente en ventas. "BMW acaba de anunciar que se retirará de la guerra de precios. Muchos clientes vienen a nuestra tienda para comparar precios y también estamos ajustando los precios. La conversión será más evidente a finales de agosto", dijeron las ventas antes mencionadas. Es realmente una pérdida. Es terrible, si la guerra de precios continúa, los distribuidores se retirarán de la red en grandes áreas.

02 Cambiar precio por volumen tiene poco efecto

El último "Informe sobre el desarrollo de los concesionarios de automóviles de China 2024" publicado por la Asociación de concesionarios de automóviles de China muestra que, bajo el impacto de la guerra de precios, el aumento de las ventas de los 100 principales concesionarios no ha provocado una expansión de la escala de ingresos en 2023. será de 1.9317 millones de yuanes, básicamente lo mismo que en 2022. En términos de rentabilidad, los beneficios brutos de los coches nuevos y de segunda mano han disminuido en distintos grados.

En otras palabras, el pequeño crecimiento de los ingresos y la fuerte caída de las ganancias se han convertido en una situación común que enfrentan los principales concesionarios de automóviles.

Un comerciante de marcas de lujo de segundo nivel también confirmó esta situación. “Actualmente, nuestra tiendaXT6Descuento de 150.000 yuanes,XT5 El descuento es de 145.000 yuanes. Cuando este lote de automóviles se agote, los precios del siguiente lote de automóviles se ajustarán ligeramente, pero no deben exceder los 5.000 yuanes. "Un vendedor de una tienda Cadillac 4S en Beijing dijo: "Muchas marcas se han retirado de la guerra de precios porque las ventas no han aumentado significativamente, pero las medidas de reducción de precios y los efectos de nuestra tienda son bastante obvios siempre que el precio pueda reducirse. Hasta cierto punto, las ventas siguen siendo buenas. Nuestra tienda La escala es relativamente pequeña, con un promedio de más de 30 autos vendidos al mes. "

Sin embargo, según datos de terceros, las ventas acumuladas de Cadillac en el primer semestre de este año fueron de 43.804 unidades, una disminución interanual del 73,2%;CT5Los modelos XT5 y XT5 son responsables de las ventas de sedanes y SUV. Las ventas acumuladas de enero a junio fueron de 28.559 unidades y 5.844 unidades respectivamente, un 24,4% y un 13,5% respectivamente, interanual.

Cadillac no es el único que negocia precio por volumen con poco éxito. En el primer semestre del año, BMW entregó un total de 1,096,5 millones de vehículos en todo el mundo, un aumento interanual del 2,3%. Sin embargo, en el mercado chino, las ventas en el primer semestre del año cayeron un 4,2% interanual a 375.900 vehículos; las ventas acumuladas de Audi en China en el primer semestre del año fueron de 292.000 vehículos, mostrando un crecimiento interanual. rechazar.

Si bien las ventas se han visto obstaculizadas, las ganancias corporativas también se han visto perjudicadas. En el primer trimestre de este año, el beneficio neto del Grupo BMW fue de 2.951 millones de euros, una disminución interanual del 19,4%; el beneficio neto del primer trimestre de Mercedes-Benz fue de 3.025 millones de euros, una disminución interanual del 24,6%. %; el beneficio antes de impuestos de Audi en el primer trimestre fue de 981 millones de euros, una disminución interanual del 58,4%.

Algunos ejecutivos de compañías automotrices dijeron que la "guerra de precios" de las compañías automotrices permite a los consumidores comprar autos más baratos o usar el mismo presupuesto para comprar modelos de marcas de mayor gama. Sin embargo, para hacerse con cuota de mercado, algunas empresas automovilísticas han llegado al punto de reducir frenéticamente los precios sin siquiera tener en cuenta los costes. Esto no sólo perjudica el desarrollo a largo plazo de la empresa, sino que también afecta al sano desarrollo de toda la industria.

Una encuesta del índice de advertencia de inventario de los concesionarios de automóviles de China muestra que en junio, el índice de advertencia de inventario de los concesionarios de automóviles de China fue del 62,3%. El índice de advertencia de inventario estuvo por encima de la línea de auge y caída, y la presión de inventario de los concesionarios sigue siendo alta. En términos de tipos de marcas, se destaca la presión actual del mercado para las marcas de lujo e importadas. El índice de advertencia de inventario de los distribuidores es del 66,4%, el de las principales marcas de empresas conjuntas es del 60,8% y el de las marcas independientes es del 61,5%.

Al mismo tiempo, el GP1 (margen de beneficio bruto entre compra y venta) de las marcas de lujo cayó del -22,0% al -24,2%. Combinado con el desempeño del coeficiente de inventario, muestra la intensidad de la competencia de los concesionarios en el mercado de automóviles de lujo. . Las ofertas directas para productos de gama media y alta de marcas de lujo y marcas de empresas conjuntas, junto con el impacto de los nuevos productos energéticos de alta gama, han reducido aún más la rentabilidad del mercado de marcas de lujo.

Según Gao Xiang, presidente y director ejecutivo de BMW Group Greater China y director de BMW (China) Investment Co., Ltd., sólo estabilizando la red de concesionarios y permitiendo a los socios lograr un desarrollo saludable y sostenible a largo plazo podremos competir en el Competencia feroz: la clave del éxito en el mercado chino.

"Con un objetivo y un ritmo de ventas muy razonables, nuestro objetivo es permitir que los concesionarios se desarrollen de forma saludable y sostenible. BMW cumple con las disposiciones pertinentes de la ley antimonopolio, y el precio de venta final del terminal en el mercado lo determinan de forma independiente los concesionarios, pero a partir de Desde la perspectiva de los distribuidores, tendrán una consideración comercial muy clara y también emitirán juicios basados ​​en las condiciones financieras reales y, en última instancia, lograrán un buen equilibrio entre la calidad de las ventas y la estrategia de precios", afirmó Gao Xiang.

03 La guerra de precios dura ya casi 10 años

La esencia de la guerra de precios es una estrategia competitiva entre empresas para competir por participación de mercado bajando los precios de las materias primas. Generalmente ocurre en industrias con mercados saturados y una gran homogeneidad de productos.

De 2000 a 2010, básicamente no hubo guerra de precios, y las compañías automotrices solo llevaron a cabo promociones normales durante los años Nueve de Oro y Diez de Plata, porque ese período fue la década dorada para la popularidad de los automóviles en China.

A medida que el mercado automotriz de China se vuelve más maduro, de 2010 a 2015, aunque todavía estaba dominado por automóviles de empresas conjuntas, los consumidores han comenzado a hacer comparaciones más detalladas en términos de productos, lo que ha llevado a mayores aumentos en las ventas de terminales en términos de precio.

Después de 2015, el mercado de los SUV aumentó y las empresas conjuntas de automóviles compitieron en este segmento. Marcas con primas elevadas que también se vendían a precios más elevados, como por ejemplo.Lexus NXSerie y Serie RX; yGAC Toyota Highlander . Sin embargo, las marcas nacionales se están desarrollando rápidamente,Automóvil de CantónTrumpchi GS4yGran MurallaHaval H6La feroz llegada de otros modelos ha obligado a las marcas de empresas conjuntas a reducir los precios e incluso a simplificar el equipamiento. Por ejemplo, muchos SUV de marcas de empresas conjuntas han lanzado versiones con tracción en dos ruedas y modelos de clase A para reducir aún más el umbral de precios de sus productos.

El mercado automovilístico de China se está transformando de un mercado incremental a un mercado de valores, y la guerra de precios entre empresas automovilísticas conjuntas comenzó hace casi 10 años. Las marcas de empresas conjuntas de lujo de segundo nivel buscaron aumentar las ventas a través de "guerras de precios", lo que no sólo condujo al aumento general del volumen de ventas del mercado de automóviles de lujo ese año y reformuló la estructura de este segmento de mercado, sino que también marcó la tendencia de " popularización" de las marcas de lujo se vuelven cada vez más evidentes.

Sin embargo, la guerra de precios se salió de control no solo se extendió a todo el mercado de empresas conjuntas, sino que el cronograma también se hizo cada vez más largo, lo que provocó que las primas de las marcas de las empresas automotrices conjuntas se dañaran y los precios de los autos nuevos aumentaran. al revés, el sistema de precios de los autos usados ​​colapsará y las ventas se estancarán. No hay un ganador en esta guerra de precios y tanto las empresas automovilísticas como los concesionarios están sufriendo.

Liu Yingzi, presidente de la Cámara de Comercio de Concesionarios de Automóviles de la Federación de Industria y Comercio de China, declaró públicamente: “La competencia en el mercado con el precio como medio principal continúa y la involución excesiva de la industria aún se está intensificando. "Un gran número de concesionarios de automóviles están experimentando muchos problemas, como la inversión de los precios de los automóviles y la disminución de las ventas de las marcas. Afectados por estos factores, las operaciones comerciales se enfrentan a una enorme presión y la ansiedad continúa extendiéndose".

04 No es que no pueda pagarlo, es que no vale la pena

La cadena de la industria del automóvil incluye todos los eslabones, desde las materias primas hasta el mercado de repuestos, lo que implica múltiples factores de costos. Si una de las cadenas se rompe, inevitablemente traerá graves consecuencias adversas. Por lo tanto, quedarse atrapado en una guerra de precios no es una solución a largo plazo. La corrección de los precios de los terminales favorece el sano desarrollo de la industria del automóvil y de la cadena industrial. Después de todo, los automóviles compiten basándose en fortalezas integrales como la tecnología, el servicio y la calidad del producto, más que en simples factores de precio.

La cuota de mercado es un puro juego de suma cero. Cada aumento o disminución en puntos porcentuales significa que la boca del tigre está arrebatando comida de la boca del tigre.

Algunas personas de empresas automotrices conjuntas dijeron que las guerras de precios son como jugar a las cartas. Si alguien juega sus cartas, no tiene más remedio que seguirlo. Si no lo sigue, quedará fuera.

"Dado que cada empresa tiene una escala y situación diferente, especialmente las empresas conjuntas, muchos proveedores y tecnologías centrales están controlados por partes extranjeras. No quieren que la guerra de precios continúe y sienten que apretarán aún más la cadena de suministro. El costo no es Vale la pena”, afirmó el empresario antes mencionado.

De hecho, en comparación con la reducción de ganancias a corto plazo de las marcas de automóviles, los ejecutivos corporativos están menos dispuestos a ver el impacto negativo directo de la competencia feroz entre los concesionarios, la disminución de la calidad del servicio y las promociones de reducción de precios sobre el valor de la marca.

Por lo tanto, la salud del canal es el foco de la salud de todo el sistema. Sólo reduciendo la carga sobre los concesionarios, ajustando sus niveles de inventario a un rango razonable y asegurando el flujo de caja de los concesionarios es la base para revertir gradualmente el impacto negativo de las guerras de precios. Luego, a través de una serie de ajustes estratégicos dentro de la empresa, podrá la empresa. Se garantice que todo el sistema garantice un funcionamiento estable y evite la aparición de riesgos sistémicos. No es difícil entender por qué las empresas automovilísticas conjuntas han comenzado a retirarse de las guerras de precios, incluso a costa de perder parte de su cuota de mercado.

En un entorno en el que el mercado automovilístico está cada vez más saturado, las guerras de precios equivalen a beber veneno para saciar la sed. El mercado automovilístico chino necesita más urgentemente que nunca una innovación en modelos de marketing saludables.

Shen Jinjun, presidente de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China, dijo que a largo plazo, a través de la innovación y el apoyo de instrumentos financieros, el modelo de servicio de ventas centrado en la demanda del cliente realmente activará la demanda de los consumidores y, en última instancia, promoverá a los usuarios, marcas, distribuidores y vehículos usados. Una situación beneficiosa para todas las partes del mercado.

Construir un coche no es una carrera de 100 metros, sino una maratón. No se trata de jugar rápido y rápido, se trata de acumular y actuar de acuerdo con las leyes del mercado. Sólo así podremos avanzar paso a paso y de manera constante. Este es en sí mismo el concepto básico del largoplacismo.