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Text |. Zhao Cheng

Herausgeber |. Wang Jingyi

Der Preiskampf ist wie das jüngste heiße Wetter in Peking, das die Menschen ängstlich, aber hilflos macht.

Kürzlich bei einem Unternehmen in der Wirtschafts- und Technologieentwicklungszone von PekingGuangqi HondaInnerhalb von 4 Sekunden stand ein Verkäufer an der Tür und fächelte sich Luft zu. Als er einen Kunden den Laden betreten sah, ergriff er nicht die Initiative, den Kunden zu begrüßen, um sich abzukühlen.

Als wir uns aktiv beim Verkaufspersonal erkundigten, erfuhren wir, dass die derzeit im Ladenverkauf angebotenen Modelle mit der neuen Generation relativ große Rabatte habenÜbereinstimmungDer Startpreis für ein neues Auto beträgt beispielsweise 179.800 Yuan. Wenn Sie das Auto vollständig kaufen, können Sie einen Rabatt von 70.000 Yuan erhalten Punkte und der Kredit kann nach einem Jahr vollständig abbezahlt werden.

„Dieses Auto ist das, bei dem wir am meisten verlieren. Wir verlieren fast 15.000 Yuan für jedes verkaufte Auto. Der Hersteller gewährt uns nur einen Rabatt von 35.000 Yuan. Was den Rabatt auf dieser Grundlage betrifft, so ist es die eigene Politik des Händlers. Aber die Hersteller Unser Verkaufsvolumen wird grundsätzlich nicht bewertet. Wenn wir also einen verkaufen können, ist es einer.“ Gleichzeitig sagte der Verkäufer, dass der Preisplan des Herstellers monatlich formuliert wird und die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass der Der Terminalpreis wird im August angepasst.

Was die hohe Temperatur im Laden betrifft, sagte der Verkäufer scherzhaft, dass die Klimaanlage möglicherweise absichtlich kaputt gemacht wurde, um Kosten zu sparen.

Verglichen mit der „Freiheit und Leichtigkeit“ der Honda-Händler in Guangqi, einem in der Näheein ToyotaDie Händler scheinen optimistischer zu sein.

“BlumenkroneEs ist das meistverkaufte Modell in unserem Geschäft, aber wenn Sie eines dieser Autos verkaufen, müssen Sie 10.000 Yuan bezahlen. Im Gegenteil.Gravia Solche MPVs sind profitabel. Am Beispiel des Allradmodells beträgt der Marktrichtpreis 369.800 Yuan, und der maximale Rabatt kann 70.000 Yuan betragen, da die vom Hersteller gewährten Rabatte relativ hoch sind, selbst wenn dieses Auto um 80.000 Yuan reduziert wird wird immer noch Geld verdienen. „Gleichzeitig sagte der Verkäufer, dass mit der neuen Generation vonprado Wenn es im August in die Läden kommt, wird dieses Modell voraussichtlich das nächste Modell sein, das sowohl Volumen als auch Gewinn erzielt. „Der Stückpreis ist relativ hoch, daher gewährt der Hersteller unseren Händlern einen höheren Rabatt, und unser Shop hat bereits Anzahlungen von Dutzenden Nutzern erhalten.“

Was den Preiskampf anbelangt, gehen die Vertriebsmitarbeiter davon aus, dass er anhalten wird. "vonBYD Das Verkaufsvolumen von Elektrofahrzeugen ist sehr groß und die Preise werden ständig gesenkt, was den Marktanteil von Kraftstofffahrzeugen schnell beeinträchtigen wird. Darüber hinaus hat Peking kürzlich 20.000 neue Energiefahrzeugindikatoren hinzugefügt, sodass FAW Toyota Kraftstofffahrzeuge verkaufen kann Für große Marken können sie den Preiskampf nur bis zum Ende aushalten. "

Tatsächlich stimmt diese Ansicht in hohem Maße mit der Haltung der FAW-Toyota-Führungskräfte überein.

Dong Xiuhui, Sekretär des Parteikomitees und General Manager von FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd., erklärte kürzlich öffentlich, dass die derzeitige Grundausrichtung von FAW Toyota darin besteht, die Größe beizubehalten und dann stabile Gewinne der Händler aufrechtzuerhalten .

„Ich denke, der Preiskampf wird in der zweiten Jahreshälfte weitergehen, aber die Intensität könnte nachlassen, weil viele Unternehmen nicht konkurrenzfähig sind. Natürlich wollen wir uns nicht auf einen Preiskampf einlassen, aber wir hoffen auf einen gewissen.“ Grad der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt.“

01 Ich kann es mir nicht mehr leisten, Geld zu verlieren, der Preiskampf sollte aufhören

folgenBMW Nachdem der erste Versuch des „Anti-Preiskriegs“ gestartet war, folgten viele Joint-Venture-Automobilunternehmen diesem Beispiel.enthaltenBenz、Audi Erstklassige Luxusmarken, darunter China Mobile, haben ihre Strategie der „Preissenkung zum Schutz der Aktien“ beendet. Darüber hinaus Volkswagen, Toyota, Honda,VolvoViele andere Marken haben beschlossen, die Terminalrichtlinien ab Juli anzupassen, Terminalrabatte zu reduzieren oder die Preise nicht weiter zu senken.

„Nur die RS-Modelle (Performance-Modelle) in unserem Shop werden nicht mit Verlust verkauft. Die anderen Modelle werden grundsätzlich mit Verlust verkauft. Der A6L wurde jetzt um 20.000 Yuan zurückgezahlt, und der Q5L wurde um mehr als 10.000 Yuan zurückgezahlt.“ .“ Verkäufe in einem Audi 4S-Geschäft in Peking sagte: „Verglichen mit dem aktuellen Endpreis Ende letzten Jahres ist die Rabattspanne immer noch relativ groß, mit einem Durchschnittspreis von mehr als etwa 40.000 Yuan. Jetzt ist der Preis im Geschäft.“ ist grundsätzlich alle zwei Tage gleich und wird mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder auf das Niveau vom Ende des letzten Jahres zurückfallen.“

Zufälligerweise teilten uns Verkäufe in einem BMW 4S-Geschäft in Peking auch mit, dass der Endpreis bis Ende letzten Jahres angepasst wird.

„Derzeit sind die Preise der im Handel erhältlichen Modelle im Allgemeinen um rund 10.000 Yuan gesunken und werden dies auch weiterhin tun und schließlich das gleiche Niveau wie Ende letzten Jahres erreichen. Es wird davon ausgegangen, dass BMW die Führung beim Preisausstieg übernimmt.“ Während des Krieges sagte der Verkäufer, dass die größte Veränderung, die er empfand, darin bestand, dass die Abteilungsleiter bei Besprechungen nicht mehr fluchten.

„Der Hersteller hat die Verkaufsaufgaben für unsere Händler um 30 % gesenkt, und wir können das Verkaufsziel problemlos erreichen. Der Preis der beim Hersteller gekauften Autos in unserem Geschäft ist 10 % günstiger. Davor hatte der Hersteller keinen Einfluss.“ Übermäßige Eingriffe bei den Händlern und der Beginn des Preiskampfs haben dazu geführt, dass die Verbraucher abwartender waren, was jedoch keinen wirksamen Beitrag zur Umsatzsteigerung geleistet hat Weniger Leute als zuvor, aus Vertriebssicht kein großer Unterschied.“

BMW hat sich entschieden, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen und Preisanpassungen für seine Produkte vorzunehmen, was unweigerlich dazu führen wird, dass das Unternehmen einen Teil seines Marktanteils verliert. Einige Hinweise darauf finden sich im Mercedes-Benz 4S-Store.

„Es ist jetzt Mittag und viele Leute sind zum Essen gegangen. Wenn wir morgens oder nachmittags in den Laden kommen, reicht unser Umsatz im Grunde nicht aus. Im Vergleich zu früher ist der Menschenstrom heutzutage tatsächlich ungewöhnlich. Wir haben gelernt, dass Tatsächlich kommen viele Kunden in unser Mercedes-Benz-Geschäft, nachdem sie den BMW gesehen haben“, sagte ein Verkäufer in einem Mercedes-Benz 4S-Geschäft in Peking.

Der Fußgängerverkehr wurde jedoch noch nicht vollständig in Verkäufe umgewandelt. „BMW hat gerade angekündigt, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen. Viele Kunden kommen in unseren Laden, um Preise zu vergleichen, und wir passen auch die Preise an. Die Umstellung wird Ende August deutlicher sein.“ Die oben genannten Verkäufe sagten es Ist wirklich ein Verlust. Wenn der Preiskampf weitergeht, werden sich die Händler in weiten Teilen aus dem Netz zurückziehen.

02 Der Austausch von Preis gegen Volumen hat kaum Auswirkungen

Der jüngste von der China Automobile Dealers Association veröffentlichte „2024 China Automobile Dealers Development Report“ zeigt, dass der Umsatzanstieg der 100 größten Händler im Jahr 2023 nicht zu einer Ausweitung des Gesamtumsatzes geführt hat wird 1,9317 Milliarden Yuan betragen, im Grunde das gleiche wie im Jahr 2022. Im Hinblick auf die Rentabilität sind die Bruttogewinne von Neuwagen und Gebrauchtwagen in unterschiedlichem Maße zurückgegangen.

Mit anderen Worten: Ein geringes Umsatzwachstum und ein starker Gewinnrückgang sind bei großen Autohändlern mittlerweile eine alltägliche Situation.

Auch ein zweitrangiger Luxusmarkenhändler bestätigte diese Situation. „Derzeit unser LadenXT6Rabatt von 150.000 Yuan,XT5 Der Rabatt beträgt 145.000 Yuan. Wenn diese Fahrzeugcharge ausverkauft ist, werden die Preise für die nächste Fahrzeugcharge leicht angepasst, sie sollten jedoch 5.000 Yuan nicht überschreiten. „Ein Verkäufer in einem Cadillac 4S-Geschäft in Peking sagte: „Viele Marken haben sich aus dem Preiskampf zurückgezogen, weil die Verkäufe nicht wesentlich gestiegen sind, aber die Preissenkungsmaßnahmen und Auswirkungen unseres Geschäfts sind ziemlich offensichtlich, solange der Preis gesenkt werden kann.“ Bis zu einem gewissen Grad sind die Verkäufe immer noch gut. Der Umfang ist relativ klein, mit durchschnittlich mehr als 30 verkauften Autos pro Monat. "

Nach Angaben Dritter beliefen sich die kumulierten Verkäufe von Cadillac im ersten Halbjahr dieses Jahres jedoch auf 43.804 Einheiten, was einem Rückgang von 73,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht;CT5Die Modelle XT5 und XT5 sind für den Absatz von Limousinen und SUVs verantwortlich. Der kumulierte Absatz von Januar bis Juni betrug 28.559 bzw. 5.844 Einheiten, was einem Rückgang von 24,4 % bzw. 13,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Cadillac ist nicht der Einzige, der mit geringem Erfolg Preis gegen Volumen eintauscht. Im ersten Halbjahr lieferte BMW weltweit insgesamt 1,0965 Millionen Fahrzeuge aus, ein Plus von 2,3 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Auf dem chinesischen Markt gingen die Verkäufe im ersten Halbjahr jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 4,2 % auf 375.900 Fahrzeuge zurück; der kumulierte Absatz von Audi in China belief sich im ersten Halbjahr auf 292.000 Fahrzeuge, was einem Vorjahreswert entspricht Abfall.

Während der Umsatz beeinträchtigt wurde, wurden auch die Unternehmensgewinne geschädigt. Im ersten Quartal dieses Jahres betrug der Nettogewinn der BMW Group 2,951 Milliarden Euro, ein Rückgang um 19,4 % gegenüber dem Vorjahr; der Nettogewinn von Mercedes-Benz betrug im ersten Quartal 3,025 Milliarden Euro, ein Rückgang um 24,6 % gegenüber dem Vorjahr Der Vorsteuergewinn von Audi betrug im ersten Quartal 981 Millionen Euro, ein Rückgang um 58,4 % im Vergleich zum Vorjahr.

Einige Führungskräfte von Automobilunternehmen sagten, dass der „Preiskampf“ der Automobilunternehmen es den Verbrauchern ermögliche, günstigere Autos zu kaufen oder mit dem gleichen Budget Modelle hochwertigerer Marken zu kaufen. Um Marktanteile zu erobern, sind einige Automobilhersteller jedoch dazu übergegangen, die Preise hektisch zu senken, ohne auch nur die Kosten zu berücksichtigen. Dies schadet nicht nur der langfristigen Entwicklung des Unternehmens, sondern beeinträchtigt auch die gesunde Entwicklung der gesamten Branche.

Eine Umfrage zum Lagerwarnindex der chinesischen Autohändler zeigt, dass der Lagerwarnindex der chinesischen Autohändler im Juni bei 62,3 % lag. Der Lagerwarnindex lag über der Boom-and-Bust-Linie und der Lagerdruck der Händler ist immer noch hoch. In Bezug auf die Markentypen wird der aktuelle Marktdruck für Luxus- und Importmarken hervorgehoben. Der Händlerbestandswarnindex liegt bei 66,4 %, der der Mainstream-Joint-Venture-Marken bei 60,8 % und der der unabhängigen Marken bei 61,5 %.

Gleichzeitig sank die GP1 (Bruttogewinnspanne zwischen Kauf und Verkauf) der Luxusmarken von -22,0 % auf -24,2 %. In Kombination mit der Entwicklung des Lagerkoeffizienten zeigt dies die Intensität des Händlerwettbewerbs auf dem Luxusautomarkt . Direkte Ausschreibungen für Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse von Luxusmarken und Joint-Venture-Marken haben in Verbindung mit dem Einfluss hochwertiger neuer Energieprodukte die Rentabilität des Luxusmarkenmarkts weiter verringert.

Laut Gao Xiang, Präsident und CEO der BMW Group Greater China und Direktor von BMW (China) Investment Co., Ltd., können wir nur durch die Stabilisierung des Händlernetzes und die Möglichkeit für Partner, eine langfristige gesunde und nachhaltige Entwicklung zu erreichen, im Wettbewerb bestehen Harter Wettbewerb. Der Schlüssel zum Erfolg auf dem chinesischen Markt.

„Mit einem sehr vernünftigen Verkaufsziel und Verkaufstempo ist es unser Ziel, den Händlern eine gesunde und nachhaltige Entwicklung zu ermöglichen.“ „Aus Sicht der Händler werden sie eine sehr klare Geschäftsüberlegung haben und auch auf der Grundlage der tatsächlichen Finanzbedingungen Urteile fällen und letztendlich ein gutes Gleichgewicht zwischen Verkaufsqualität und Preisstrategie herstellen“, sagte Gao Xiang.

03 Der Preiskampf dauert seit fast 10 Jahren

Der Kern des Preiskrieges ist eine Wettbewerbsstrategie zwischen Unternehmen, die durch die Senkung der Rohstoffpreise um Marktanteile konkurrieren soll. Er findet normalerweise in Branchen mit gesättigten Märkten und ernsthafter Produkthomogenität statt.

Von 2000 bis 2010 gab es im Grunde keinen Preiskampf, und Autohersteller führten nur während der Goldenen Neun und Silbernen Zehn Jahre normale Werbeaktionen durch, da dieser Zeitraum das goldene Jahrzehnt für die Beliebtheit von Autos in China war.

Mit zunehmender Reife des chinesischen Automobilmarkts von 2010 bis 2015 haben die Verbraucher begonnen, detailliertere Produktvergleiche anzustellen, obwohl er immer noch von Joint-Venture-Autos dominiert wurde, was zu weiteren Preissteigerungen bei den Terminalverkäufen geführt hat.

Nach 2015 wuchs der SUV-Markt und Joint-Venture-Automobilunternehmen konkurrierten auf diesem Markt. Marken mit hohen Prämien verkauften auch zu höheren Preisen, wie zLexus NXSerie und RX-Serie; undGAC Toyota Highlander . Allerdings entwickeln sich heimische Marken rasant,Guangzhou AutomobilTrumpchi GS4UndGroße MauerHaval H6Das starke Aufkommen anderer Modelle hat Joint-Venture-Marken gezwungen, die Preise zu senken und sogar die Ausstattung zu vereinfachen. Beispielsweise haben viele SUV-Marken mit Zweiradantrieb und A-Klasse-Modellen die Preisschwelle ihrer Produkte weiter gesenkt.

Chinas Automobilmarkt wandelt sich von einem inkrementellen Markt zu einem Aktienmarkt, und der Preiskampf zwischen Joint-Venture-Automobilunternehmen begann vor fast zehn Jahren. Die zweitrangigen Luxus-Joint-Venture-Marken strebten Umsatzwachstum durch „Preiskämpfe“ an, was nicht nur zu einem insgesamt steigenden Verkaufsvolumen des Luxusautomarktes in diesem Jahr führte und die Struktur dieses Marktsegments veränderte, sondern auch den Trend „ „Popularisierung“ von Luxusmarken werden immer offensichtlicher.

Der Preiskampf geriet jedoch außer Kontrolle und breitete sich nicht nur auf den gesamten Joint-Venture-Markt aus, sondern auch die Zeitspanne wurde immer länger, was dazu führte, dass die Markenprämien der Joint-Venture-Automobilunternehmen beschädigt wurden und die Neuwagenpreise sanken auf den Kopf gestellt, das Gebrauchtwagenpreissystem kollabiert und die Verkäufe stagnieren. In diesem Preiskampf gibt es keinen Gewinner, und sowohl die Automobilhersteller als auch die Händler leiden darunter.

Liu Yingzi, Präsident der Handelskammer für Automobile des Allchinesischen Industrie- und Handelsverbandes, erklärte öffentlich: „Der Marktwettbewerb mit dem Preis als Hauptmittel dauert immer noch an und die übermäßige Involution der Branche nimmt immer weiter zu.“ Eine große Zahl von Autohändlern hat mit zahlreichen Problemen zu kämpfen, beispielsweise mit umgekehrten Autopreisen und rückläufigen Markenverkäufen. Die Geschäftsabläufe stehen unter enormem Druck und die Besorgnis breitet sich weiter aus.

04 Es ist nicht so, dass ich es mir nicht leisten kann, es ist es nicht wert

Die Kette der Automobilindustrie umfasst alle Glieder von den Rohstoffen bis zum Ersatzteilmarkt, was mehrere Kostenfaktoren mit sich bringt. Wenn eine der Ketten reißt, hat das unweigerlich schwerwiegende negative Folgen. Daher ist es keine langfristige Lösung, in einem Preiskampf zu verharren. Die Korrektur der Endpreise ist förderlich für die gesunde Entwicklung der Automobilindustrie und der Industriekette. Schließlich konkurrieren Automobile nicht nur durch einfache Preisfaktoren, sondern auch durch umfassende Stärken wie Technologie, Service und Produktqualität.

Marktanteile sind ein reines Nullsummenspiel. Jeder Anstieg oder Rückgang in Prozentpunkten bedeutet, dass der Tiger dem Tiger Futter entreißt.

Einige Leute von Joint-Venture-Automobilunternehmen sagten, dass Preiskämpfe wie Spielkarten seien. Wenn jemand seine Karten ausspielt, bleibt einem nichts anderes übrig, als ihm zu folgen.

„Da jedes Unternehmen eine andere Größe und Situation hat, insbesondere Joint Ventures, werden viele Lieferanten und Kerntechnologien von ausländischen Parteien kontrolliert. Sie wollen nicht, dass der Preiskampf weitergeht, und haben das Gefühl, dass sie die Lieferkette weiter belasten werden. Die Kosten sind es nicht.“ „Es lohnt sich“, sagte der oben genannte Unternehmer.

Verglichen mit dem kurzfristigen Gewinnrückgang von Automobilmarken sind Unternehmensleiter tatsächlich eher weniger bereit, die direkten negativen Auswirkungen des heftigen Wettbewerbs unter den Händlern, der sinkenden Servicequalität und der Preissenkungsaktionen auf den Markenwert zu erkennen.

Daher steht die Kanalgesundheit im Mittelpunkt der Gesundheit des gesamten Systems. Nur durch die Reduzierung der Belastung der Händler, die Anpassung ihrer Lagerbestände auf ein angemessenes Maß und die Sicherstellung des Cashflows der Händler ist die Grundlage dafür geschaffen, die negativen Auswirkungen von Preiskämpfen schrittweise umzukehren. Dann kann dies durch eine Reihe strategischer Anpassungen innerhalb des Unternehmens erreicht werden Gesamtsystem gewährleistet werden, einen stabilen Betrieb gewährleisten und das Auftreten systemischer Risiken vermeiden. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum Joint-Venture-Automobilunternehmen begonnen haben, sich aus Preiskämpfen zurückzuziehen, selbst auf Kosten des Verlusts eines Teils ihres Marktanteils.

In einem Umfeld, in dem der Automobilmarkt immer überfüllter wird, sind Preiskämpfe gleichbedeutend mit Trinkgift, um den Durst zu stillen. Der chinesische Automobilmarkt benötigt dringendere Innovationen im Bereich Marketingmodelle als je zuvor.

Shen Jinjun, Präsident der China Automobile Dealers Association, sagte, dass das kundennachfrageorientierte Verkaufsservicemodell durch die Innovation und Unterstützung von Finanzinstrumenten auf lange Sicht die Verbrauchernachfrage wirklich aktivieren und letztendlich Benutzer, Marken, Händler und Gebrauchtwagen fördern wird Autos. Eine Win-Win-Situation für alle Marktteilnehmer.

Ein Auto zu bauen ist kein 100-Meter-Rennen, sondern ein Marathon. Es geht nicht darum, kurz und schnell zu spielen, sondern darum, zu akkumulieren und im Einklang mit den Gesetzen des Marktes zu handeln. Nur so können wir Schritt für Schritt und stetig voranschreiten. Dies ist an sich das Grundkonzept der Langfristigkeit.