notizia

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Testo |. Zhao Cheng

Redattore |. Wang Jingyi

La guerra dei prezzi è come il recente clima caldo a Pechino, che rende le persone ansiose ma impotenti.

Recentemente, in una società situata nella zona di sviluppo economico e tecnologico di PechinoGuangqi HondaAll'interno di 4S, un venditore stava sulla porta sventolandosi. Quando ha visto un cliente entrare nel negozio, non ha preso l'iniziativa per salutarlo, ma ha comunque agitato il ventilatore in mano per rinfrescarsi.

Interrogando attivamente il personale di vendita, abbiamo appreso che i modelli attualmente in vendita nel negozio hanno sconti relativamente elevati, con la nuova generazioneAccordoAd esempio, il prezzo iniziale di un'auto nuova è di 179.800 yuan. Se acquisti l'auto per intero, puoi ottenere uno sconto di 40.000 yuan. Se richiedi la rata, puoi ottenere uno sconto di 70.000 yuan punti e il prestito può essere estinto integralmente dopo un anno.

"Questa macchina è quella in cui perdiamo di più. Perdiamo quasi 15.000 yuan per ogni auto venduta. Il produttore ci concede solo uno sconto di 35.000 yuan. Per quanto riguarda lo sconto su questa base, è la politica del concessionario. Ma il produttore Il nostro volume di vendita sostanzialmente non è valutato, quindi se possiamo venderne uno, lo è. Allo stesso tempo, il venditore ha anche detto che il piano dei prezzi del produttore è formulato su base mensile e che c'è un'alta probabilità che il il prezzo terminale verrà adeguato nel mese di agosto.

Per quanto riguarda la temperatura elevata nel negozio, il venditore ha scherzosamente detto che il condizionatore potrebbe essere stato deliberatamente rotto per risparmiare sui costi.

Rispetto alla "libertà e facilità" dei concessionari Guangqi Honda, nelle vicinanzeuna ToyotaI concessionari sembrano essere più ottimisti.

“CorollaÈ il modello più venduto nel nostro negozio, ma se ne vendi una, dovrai pagare 10.000 yuan.Gravia Tali monovolume sono redditizi. Prendendo come esempio il modello a quattro ruote motrici, il suo prezzo indicativo di mercato è di 369.800 yuan e lo sconto massimo può essere di 70.000 yuan. Poiché gli sconti concessi dal produttore sono relativamente alti, anche se questa vettura è scontata di 80.000 yuan, noi. farà ancora soldi. "Allo stesso tempo, il venditore ha detto che con la nuova generazione diprado Quando arriverà nei negozi ad agosto, si prevede che questo modello diventerà il prossimo modello a raggiungere sia volume che profitto. "Il prezzo unitario è relativamente alto, quindi il produttore offre ai nostri rivenditori uno sconto più elevato e il nostro negozio ha già ricevuto depositi da dozzine di utenti."

Per quanto riguarda la guerra dei prezzi, le vendite ritengono che continuerà. "diBYD Il volume delle vendite di veicoli elettrici è molto elevato e i prezzi vengono costantemente ridotti, il che invaderà rapidamente la quota di mercato dei veicoli a carburante. Inoltre, Pechino ha recentemente aggiunto 20.000 nuovi indicatori di veicoli a energia, in modo che FAW Toyota possa vendere veicoli a carburante I grandi marchi possono solo portare avanti la guerra dei prezzi fino alla fine. "

In realtà, questo punto di vista è altamente coerente con l'atteggiamento dei dirigenti FAW Toyota.

Dong Xiuhui, segretario del comitato del partito e direttore generale di FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd., ha recentemente dichiarato pubblicamente che l'attuale direzione di base di FAW Toyota è quella di mantenere le dimensioni e quindi mantenere stabili i profitti dei concessionari .

"Penso che la guerra dei prezzi continuerà nella seconda metà dell'anno, ma l'intensità potrebbe diminuire perché molte aziende non sono in grado di competere. Naturalmente non vogliamo impegnarci in una guerra dei prezzi, ma speriamo di avere una certa grado di competitività sul mercato”.

01 Non posso più permettermi di perdere soldi, la guerra dei prezzi dovrebbe finire

seguireBMW Dopo che è stato lanciato il primo colpo della "guerra anti-prezzo", molte società automobilistiche in joint venture hanno seguito l'esempio.includereBenz、Audi I marchi di lusso di primo livello, tra cui China Mobile, hanno posto fine alla loro strategia di “riduzione dei prezzi per proteggere le azioni”. Inoltre Volkswagen, Toyota, Honda,VolvoMolti altri marchi hanno deciso di adeguare le politiche sui terminali a partire da luglio, ridurre gli sconti sui terminali o non ridurre ulteriormente i prezzi.

"Solo i modelli RS (modelli performanti) nel nostro negozio non vengono venduti in perdita. Gli altri modelli sono sostanzialmente venduti in perdita. L'A6L è stato ora rimborsato di 20.000 yuan e il Q5L è stato rimborsato di oltre 10.000 yuan ." Vendite in un negozio Audi 4S a Pechino Ha detto: "Rispetto al prezzo finale attuale alla fine dello scorso anno, la gamma di sconti è ancora relativamente ampia, con un prezzo medio superiore a circa 40.000 yuan adesso il prezzo nel negozio è sostanzialmente lo stesso ogni due giorni, e c'è un'alta probabilità che torni al livello della fine dello scorso anno."

Per coincidenza, le vendite in un negozio BMW 4S a Pechino ci hanno anche detto che il prezzo finale sarà riportato alla fine dello scorso anno.

"Attualmente i prezzi dei modelli in vendita nei negozi sono scesi generalmente di circa 10.000 yuan, e continueranno a farlo, raggiungendo infine lo stesso livello della fine dell'anno scorso." Dopo la guerra, il venditore ha detto che il cambiamento più grande che ha avvertito è stato che i leader del dipartimento non imprecavano più durante le riunioni.

"Il produttore ha ridotto del 30% i compiti di vendita per i nostri concessionari e noi possiamo raggiungere facilmente l'obiettivo di vendita. Il prezzo delle auto acquistate dal produttore nel nostro negozio è scontato del 10%. Prima di ciò, il produttore non aveva alcuna influenza sui rivenditori riguardo al sistema dei prezzi terminali. L'intervento eccessivo e l'inizio della guerra dei prezzi hanno reso i consumatori più attendisti, il che non ha avuto un ruolo efficace nell'aumento delle vendite ora che la guerra dei prezzi si è fermata, anche se ci sono meno persone rispetto a prima, dal punto di vista delle vendite, non c’è molta differenza”.

La BMW ha scelto di ritirarsi dalla guerra dei prezzi e di adeguare i prezzi dei suoi prodotti, il che le farà inevitabilmente perdere parte della sua quota di mercato. Alcuni indizi di ciò possono essere trovati nel negozio Mercedes-Benz 4S.

"È ormai mezzogiorno e molte persone sono andate a mangiare. Se veniamo al negozio la mattina o il pomeriggio, le nostre vendite praticamente non bastano. Rispetto a prima, l'afflusso di persone in questi giorni è davvero anomalo. Abbiamo imparato che, In effetti, molti clienti vengono nel nostro negozio Mercedes-Benz dopo aver visto la BMW," ha detto un venditore in un negozio Mercedes-Benz 4S a Pechino.

Tuttavia, il traffico pedonale non è stato ancora completamente convertito in vendite. "La BMW ha appena annunciato che si ritirerà dalla guerra dei prezzi. Molti clienti vengono nel nostro negozio per confrontare i prezzi, e anche noi stiamo adeguando i prezzi. La conversione sarà più evidente alla fine di agosto, lo dicono le vendite sopra menzionate." è davvero una perdita. È terribile, se la guerra dei prezzi continua, i rivenditori si ritireranno dalla rete in vaste aree.

02 Scambiare il prezzo con il volume ha poco effetto

L’ultimo “Rapporto sullo sviluppo dei concessionari di automobili cinesi del 2024” pubblicato dalla China Automobile Dealers Association mostra che, sotto l’impatto delle guerre dei prezzi, l’aumento delle vendite dei primi 100 concessionari non ha comportato un’espansione delle entrate complessive nel 2023 sarà pari a 1,9317 miliardi di yuan, sostanzialmente lo stesso del 2022. In termini di redditività, i profitti lordi delle auto nuove e di quelle usate sono diminuiti in varia misura.

In altre parole, una piccola crescita dei ricavi e un forte calo dei profitti sono diventati una situazione comune affrontata dai principali concessionari di automobili.

Anche un rivenditore di marchi di lusso di secondo livello ha confermato questa situazione. “Attualmente, il nostro negozioXT6Sconto di 150.000 yuan,XT5 Lo sconto è di 145.000 yuan. Quando questo lotto di auto sarà esaurito, i prezzi del lotto successivo verranno leggermente adeguati, ma non dovrebbero superare i 5.000 yuan. "Un venditore in un negozio Cadillac 4S a Pechino ha detto: "Molti marchi si sono ritirati dalla guerra dei prezzi perché le vendite non sono aumentate in modo significativo, ma le misure di riduzione dei prezzi e gli effetti del nostro negozio sono abbastanza evidenti finché il prezzo può essere ridotto in una certa misura, le vendite sono ancora buone. Il nostro negozio La dimensione è relativamente piccola, con una media di oltre 30 auto vendute al mese. "

Tuttavia, secondo dati di terze parti, le vendite cumulative di Cadillac nella prima metà di quest’anno sono state di 43.804 unità, di cui un calo del 73,2% su base annua;CT5I modelli XT5 e XT5 sono responsabili delle vendite di berline e SUV. Le vendite cumulative da gennaio a giugno sono state rispettivamente di 28.559 unità e 5.844 unità, in calo rispettivamente del 24,4% e del 13,5% su base annua.

Cadillac non è l'unico prezzo di scambio per volume con scarso successo. Nella prima metà dell'anno, la BMW ha consegnato un totale di 1,0965 milioni di veicoli a livello globale, con un aumento su base annua del 2,3%. Tuttavia, nel mercato cinese, le vendite nella prima metà dell'anno sono scese del 4,2% su base annua a 375.900 veicoli. Le vendite cumulative di Audi in Cina nella prima metà dell'anno sono state di 292.000 veicoli, su base annua; declino.

Sebbene le vendite siano state ostacolate, anche i profitti aziendali sono stati danneggiati. Nel primo trimestre di quest'anno, l'utile netto del BMW Group è stato di 2,951 miliardi di euro, con un calo del 19,4% su base annua. L'utile netto del primo trimestre di Mercedes-Benz è stato di 3,025 miliardi di euro, con un calo del 24,6% su base annua; %; l'utile prima delle imposte di Audi nel primo trimestre è stato di 981 milioni di euro, con un calo del 58,4% rispetto all'anno precedente.

Alcuni dirigenti delle case automobilistiche hanno affermato che la "guerra dei prezzi" delle case automobilistiche consente ai consumatori di acquistare auto più economiche o di utilizzare lo stesso budget per acquistare modelli di marca di fascia alta. Tuttavia, per conquistare quote di mercato, alcune case automobilistiche sono arrivate al punto di tagliare freneticamente i prezzi senza nemmeno considerare i costi. Ciò non solo danneggia lo sviluppo a lungo termine dell'azienda, ma influisce anche sul sano sviluppo dell'intero settore.

Un sondaggio sull'indice di allerta sulle scorte dei concessionari di automobili cinesi mostra che a giugno l'indice di allerta sulle scorte dei concessionari di auto cinesi era del 62,3%. L'indice di allerta sulle scorte era al di sopra della linea di espansione e contrazione e la pressione sulle scorte dei concessionari è ancora elevata. In termini di tipologie di marchi, viene evidenziata l'attuale pressione del mercato per i marchi di lusso e importati: l'indice di allarme sulle scorte dei concessionari è del 66,4%, quello dei marchi tradizionali delle joint venture è del 60,8% e quello dei marchi indipendenti è del 61,5%.

Allo stesso tempo, il GP1 (margine di profitto lordo tra acquisto e vendita) dei marchi di lusso è sceso da -22,0% a -24,2%. Combinato con l’andamento del coefficiente di inventario, mostra l’intensità della concorrenza tra concessionari nel mercato delle auto di lusso . Le offerte dirette per prodotti di fascia medio-alta di marchi di lusso e marchi di joint venture, insieme all’impatto dei nuovi prodotti energetici di fascia alta, hanno ulteriormente ridotto la redditività del mercato dei marchi di lusso.

Secondo Gao Xiang, Presidente e CEO del BMW Group Greater China e Direttore di BMW (China) Investment Co., Ltd., solo stabilizzando la rete di concessionari e consentendo ai partner di raggiungere uno sviluppo sano e sostenibile a lungo termine potremo competere nel forte concorrenza. La chiave del successo nel mercato cinese.

"Con un obiettivo di vendita e un ritmo di vendita molto ragionevoli, il nostro obiettivo è consentire ai concessionari di svilupparsi in modo sano e sostenibile. BMW rispetta le pertinenti disposizioni della legge antitrust e il prezzo di vendita del terminale di mercato finale è determinato indipendentemente dai concessionari, ma da Dal punto di vista dei rivenditori, avranno una considerazione commerciale molto chiara e esprimeranno giudizi basati sulle condizioni finanziarie effettive e, in definitiva, troveranno un buon equilibrio tra qualità delle vendite e strategia di prezzo", ha affermato Gao Xiang.

03 La guerra dei prezzi dura da quasi 10 anni

L’essenza della guerra dei prezzi è una strategia competitiva tra imprese per competere per quote di mercato abbassando i prezzi delle materie prime. Di solito si verifica in settori con mercati saturi e grave omogeneità dei prodotti.

Dal 2000 al 2010 non c’è stata praticamente alcuna guerra dei prezzi e le case automobilistiche hanno effettuato solo normali promozioni durante gli anni dei Nove d’Oro e dei Dieci d’Argento, perché quel periodo era il decennio d’oro per la popolarità delle auto in Cina.

Man mano che il mercato automobilistico cinese diventa più maturo, dal 2010 al 2015, sebbene fosse ancora dominato dalle auto in joint venture, i consumatori hanno iniziato a fare confronti più dettagliati in termini di prodotti, il che ha portato a ulteriori aumenti delle vendite terminali in termini di prezzo.

Dopo il 2015, il mercato dei SUV è cresciuto e le società automobilistiche in joint venture hanno gareggiato in questo settore. Anche i marchi con premi elevati hanno venduto a prezzi aumentati, come ad esempioLexusNXSerie e serie RX; eGAC Toyota Highlander . Tuttavia, i marchi nazionali si stanno sviluppando rapidamente,Automobile di GuangzhouTrumpchiGS4EGrande MuragliaHaval H6Il forte arrivo di altri modelli ha costretto i marchi di joint venture a tagliare i prezzi e persino a semplificare le attrezzature. Ad esempio, molti SUV di marchi di joint venture hanno lanciato versioni a due ruote motrici e modelli di classe A per abbassare ulteriormente la soglia di prezzo dei loro prodotti.

Il mercato automobilistico cinese si sta trasformando da mercato incrementale a mercato azionario e la guerra dei prezzi tra le società automobilistiche in joint venture è iniziata quasi 10 anni fa. I marchi di joint venture di lusso di secondo livello hanno cercato la crescita delle vendite attraverso "guerre dei prezzi", che non solo hanno portato al rialzo complessivo del volume delle vendite del mercato delle auto di lusso quell'anno e hanno rimodellato la struttura di questo segmento di mercato, ma hanno anche creato la tendenza di " divulgazione" dei marchi di lusso diventano sempre più evidenti.

Tuttavia, la guerra dei prezzi è sfuggita di mano e non solo si è estesa all'intero mercato della joint venture, ma i tempi si sono allungati sempre di più, danneggiando i premi dei marchi delle società automobilistiche della joint venture e abbassando i prezzi delle nuove auto. sottosopra, il sistema dei prezzi delle auto usate crolla e le vendite ristagnano. Non c’è nessun vincitore in questa guerra dei prezzi e sia le case automobilistiche che i concessionari stanno soffrendo.

Liu Yingzi, presidente della Camera di commercio dei concessionari di automobili della Federazione cinese dell'industria e del commercio, ha dichiarato pubblicamente: “La competizione sul mercato con il prezzo come mezzo principale continua ancora e l'eccessiva involuzione del settore si sta ancora intensificando un vasto numero di concessionari di automobili sta riscontrando molti problemi, come l'inversione dei prezzi delle auto e il calo delle vendite del marchio. Influenzate da questi fattori, le operazioni commerciali si trovano ad affrontare un'enorme pressione e l'ansia continua a diffondersi.

04 Non è che non me lo posso permettere, è che non ne vale la pena

La catena dell’industria automobilistica comprende tutti i collegamenti dalle materie prime al mercato post-vendita, che coinvolgono molteplici fattori di costo. Se una delle catene si rompe, ciò porterà inevitabilmente a gravi conseguenze negative. Pertanto, rimanere bloccati in una guerra dei prezzi non è una soluzione a lungo termine. La correzione dei prezzi finali favorisce uno sviluppo sano dell'industria automobilistica e della catena industriale. Dopotutto, le automobili competono su punti di forza complessivi come la tecnologia, il servizio e la qualità dei prodotti, piuttosto che su semplici fattori di prezzo.

La quota di mercato è un puro gioco a somma zero. Ogni aumento o diminuzione in punti percentuali significa che la bocca della tigre sta strappando il cibo dalla bocca della tigre.

Alcune persone delle società automobilistiche in joint venture hanno affermato che le guerre sui prezzi sono come giocare a carte. Se qualcuno gioca le sue carte, non hai altra scelta che seguirle.

"Poiché ogni azienda ha dimensioni e situazioni diverse, in particolare le joint venture, molti fornitori e tecnologie chiave sono controllati da soggetti stranieri. Essi non vogliono che la guerra dei prezzi continui e ritengono che comprimeranno ulteriormente la catena di approvvigionamento. Il costo non è ne vale la pena", ha detto il suddetto uomo d'affari.

Infatti, rispetto alla riduzione dei profitti a breve termine dei marchi automobilistici, i dirigenti aziendali sono meno disposti a vedere l’impatto negativo diretto della concorrenza feroce tra i concessionari, del calo della qualità del servizio e delle promozioni di riduzione dei prezzi sul valore del marchio.

Pertanto, la salute del canale è al centro della salute dell’intero sistema. Solo riducendo l'onere sui concessionari, adeguando i loro livelli di inventario a un intervallo ragionevole e garantendo il flusso di cassa dei concessionari, è possibile invertire gradualmente l'impatto negativo delle guerre dei prezzi, attraverso una serie di aggiustamenti strategici all'interno dell'azienda garantire l’intero sistema, garantire un funzionamento stabile ed evitare il verificarsi di rischi sistemici. Non è difficile capire perché le società automobilistiche in joint venture abbiano iniziato a ritirarsi dalla guerra dei prezzi, anche a costo di perdere parte della loro quota di mercato.

In un ambiente in cui il mercato automobilistico sta diventando sempre più affollato, le guerre dei prezzi equivalgono a bere veleno per placare la sete. Il mercato automobilistico cinese ha più urgentemente che mai bisogno di una sana innovazione del modello di marketing.

Shen Jinjun, presidente della China Automobile Dealers Association, ha affermato che nel lungo termine, attraverso l'innovazione e il supporto degli strumenti finanziari, il modello di servizio di vendita incentrato sulla domanda del cliente attiverà realmente la domanda dei consumatori e, in ultima analisi, promuoverà utenti, marchi, concessionari e veicoli usati. automobili. Una situazione vantaggiosa per tutte le parti del mercato.

Costruire un'auto non è una corsa di 100 metri, ma una maratona. Non si tratta di giocare brevemente e velocemente, si tratta di accumulare e agire in conformità con le leggi del mercato. Solo in questo modo possiamo procedere passo dopo passo e in modo costante. Questo è di per sé il concetto base del lungo termine.