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Texte | Zhao Cheng

Editeur | Wang Jingyi

La guerre des prix ressemble à la récente chaleur à Pékin, qui rend les gens anxieux mais impuissants.

Récemment, dans une entreprise située dans la zone de développement économique et technologique de PékinGuangqi HondaEn 4S, un vendeur se tenait à la porte et s'éventait lorsqu'il a vu un client entrer dans le magasin, il n'a pas pris l'initiative de le saluer, il a quand même agité le ventilateur dans sa main pour se rafraîchir.

En nous renseignant activement auprès du personnel de vente, nous avons appris que les modèles actuellement en vente dans le magasin bénéficient de remises relativement importantes, avec la nouvelle générationAccordPar exemple, le prix de départ d'une voiture neuve est de 179 800 yuans. Si vous achetez la voiture en totalité, vous pouvez bénéficier d'une remise de 40 000 yuans. Si vous demandez un versement, vous pouvez obtenir une remise de 70 000 yuans. points, et le prêt peut être remboursé intégralement après un an.

"Cette voiture est celle où nous perdons le plus. Nous perdons près de 15 000 yuans pour chaque voiture vendue. Le constructeur ne nous accorde qu'une remise de 35 000 yuans. Quant à la remise sur cette base, c'est la propre politique du concessionnaire. Mais le fabricant Notre volume de ventes n'est fondamentalement pas évalué, donc si nous pouvons en vendre un, c'est un. Dans le même temps, le vendeur a également déclaré que le plan tarifaire du fabricant est formulé sur une base mensuelle et qu'il y a une forte probabilité que le le prix du terminal sera ajusté en août.

Quant à la température élevée dans le magasin, le vendeur a déclaré en plaisantant que le climatiseur avait peut-être été délibérément cassé pour réduire les coûts.

Comparé à la « liberté et à la facilité » des concessionnaires Guangqi Honda, unune ToyotaLes concessionnaires semblent plus optimistes.

“CorolleC'est le modèle le plus vendu dans notre magasin, mais si vous vendez une de ces voitures, vous devrez payer 10 000 yuans.Gravia De tels monospaces sont rentables. En prenant comme exemple le modèle à quatre roues motrices, son prix indicatif du marché est de 369 800 yuans et la remise maximale peut être de 70 000 yuans. Parce que les remises accordées par le constructeur sont relativement élevées, même si cette voiture bénéficie d'une remise de 80 000 yuans, nous. gagnera toujours de l'argent. « En même temps, le vendeur disait qu'avec la nouvelle génération deprado Lorsqu'il arrivera dans les magasins en août, ce modèle devrait devenir le prochain modèle à réaliser à la fois du volume et des bénéfices. "Le prix unitaire est relativement élevé, c'est pourquoi le fabricant accorde à nos revendeurs une remise plus élevée, et notre magasin a déjà reçu des dépôts de dizaines d'utilisateurs."

Quant à la guerre des prix, les vendeurs estiment qu'elle va se poursuivre. "parBYD Le volume des ventes de véhicules électriques est très important et ils baissent toujours les prix, ce qui empiètera rapidement sur la part de marché des véhicules à carburant. De plus, Pékin a récemment ajouté 20 000 nouveaux indicateurs de véhicules énergétiques, permettant ainsi à FAW Toyota de vendre des véhicules à carburant. Pour les grandes marques, elles ne peuvent que mener jusqu’au bout la guerre des prix. "

En fait, ce point de vue est tout à fait cohérent avec l’attitude des dirigeants de FAW Toyota.

Dong Xiuhui, secrétaire du Comité du Parti et directeur général de FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd., a récemment déclaré publiquement que l'orientation fondamentale actuelle de FAW Toyota est de maintenir l'échelle, puis de maintenir les bénéfices stables des concessionnaires. Ce sont deux conditions préalables. .

"Je pense que la guerre des prix se poursuivra au second semestre, mais son intensité pourrait diminuer car de nombreuses entreprises ne sont pas en mesure de rivaliser. Bien sûr, nous ne voulons pas nous engager dans une guerre des prix, mais nous espérons avoir une certaine degré de compétitivité sur le marché.

01 Je ne peux plus me permettre de perdre de l’argent, la guerre des prix devrait cesser

suivreBMW Après le lancement du premier coup de feu de la « guerre anti-prix », de nombreuses coentreprises automobiles ont emboîté le pas.inclureBenz、Audi Les marques de luxe de premier plan, dont China Mobile, ont mis fin à leur stratégie de « réduction des prix pour protéger leurs parts ». De plus, Volkswagen, Toyota, Honda,VolvoDe nombreuses autres marques ont décidé d'ajuster leurs politiques de terminaux à partir de juillet, de réduire les remises sur les terminaux ou de ne pas réduire davantage leurs prix.

"Seuls les modèles RS (modèles de performance) de notre magasin ne sont pas vendus à perte. Les autres modèles sont essentiellement vendus à perte. L'A6L a maintenant été remboursé de 20 000 yuans et le Q5L a été remboursé de plus de 10 000 yuans. " Ventes dans un magasin Audi 4S à Pékin " Par rapport au prix actuel du terminal à la fin de l'année dernière, la fourchette de remise est encore relativement large, avec un prix moyen supérieur à environ 40 000 yuans maintenant le prix en magasin. est fondamentalement le même tous les deux jours, et il y a une forte probabilité qu'il retombe au niveau de la fin de l'année dernière.

Par coïncidence, les ventes d'un magasin BMW 4S à Pékin nous ont également indiqué que le prix du terminal serait ajusté jusqu'à la fin de l'année dernière.

"Actuellement, les prix des modèles en vente dans les magasins ont généralement baissé d'environ 10 000 yuans, et continueront de le faire, pour finalement atteindre le même niveau qu'à la fin de l'année dernière. On parle de BMW qui prend l'initiative de se retirer des prix." Après la guerre, le vendeur a déclaré que le plus grand changement qu'il ressentait était que les chefs de département ne juraient plus pendant les réunions.

"Le constructeur a réduit de 30 % les tâches de vente de nos concessionnaires et nous pouvons facilement atteindre l'objectif de vente. Le prix des voitures achetées auprès du constructeur dans notre magasin est de 10 % de réduction. Avant cela, le constructeur n'avait aucune influence. sur les concessionnaires concernant le système de prix terminaux. Les interventions excessives et le début de la guerre des prix ont rendu les consommateurs plus attentistes, ce qui n'a pas joué un rôle efficace dans l'augmentation des ventes, même si la guerre des prix a cessé. moins de monde qu’avant, du point de vue des ventes, pas beaucoup de différence.

BMW a choisi de prendre les devants en se retirant de la guerre des prix et en ajustant les prix de ses produits, ce qui lui fera inévitablement perdre une partie de sa part de marché. Certains indices en sont disponibles dans le magasin Mercedes-Benz 4S.

"Il est midi maintenant et beaucoup de gens sont allés manger. Si nous venons au magasin le matin ou l'après-midi, nos ventes ne sont fondamentalement pas suffisantes. Par rapport à avant, le flux de personnes ces jours-ci est en effet anormal. Nous avons appris que, En effet, de nombreux clients viennent dans notre magasin Mercedes-Benz après avoir vu la BMW", a déclaré un vendeur d'un magasin Mercedes-Benz 4S à Pékin.

Cependant, le trafic piétonnier n’a pas encore été entièrement converti en ventes. "BMW vient d'annoncer qu'elle se retirerait de la guerre des prix. De nombreux clients viennent dans notre magasin pour comparer les prix, et nous ajustons également les prix. La conversion sera plus évidente fin août. Les ventes mentionnées ci-dessus l'ont indiqué." C'est vraiment une perte. C'est terrible, si la guerre des prix continue, les concessionnaires se retireront du réseau dans de grandes zones.

02 L'échange de prix contre du volume a peu d'effet

Le dernier « Rapport sur le développement des concessionnaires automobiles en Chine 2024 » publié par l'Association des concessionnaires automobiles de Chine montre que sous l'impact de la guerre des prix, l'augmentation des ventes des 100 principaux concessionnaires n'a pas entraîné d'augmentation de l'échelle des revenus en 2023. sera de 1,9317 milliard de yuans, soit essentiellement le même qu'en 2022. En termes de rentabilité, les bénéfices bruts des voitures neuves et des voitures d’occasion ont diminué à des degrés divers.

En d’autres termes, une faible croissance des revenus et une forte baisse des bénéfices sont devenues une situation courante chez les grands concessionnaires automobiles.

Un concessionnaire de marques de luxe de deuxième rang a également confirmé cette situation. « Actuellement, notre magasinXT6Remise de 150 000 yuans,XT5 La remise est de 145 000 yuans. Lorsque ce lot de voitures sera épuisé, les prix du prochain lot de voitures seront légèrement ajustés, mais ils ne devraient pas dépasser 5 000 yuans. " Un vendeur d'un magasin Cadillac 4S à Pékin a déclaré : " De nombreuses marques se sont retirées de la guerre des prix parce que les ventes n'ont pas augmenté de manière significative, mais les mesures de réduction des prix et les effets de notre magasin sont assez évidents tant que le prix peut être réduit. dans une certaine mesure, les ventes sont toujours bonnes. Notre magasin L'échelle est relativement petite, avec une moyenne de plus de 30 voitures vendues par mois. "

Cependant, selon des données tierces, les ventes cumulées de Cadillac au premier semestre de cette année étaient de 43 804 unités, soit une baisse de 73,2 % sur un an ;CT5Les modèles XT5 et XT5 sont responsables des ventes de berlines et de SUV. Les ventes cumulées de janvier à juin étaient respectivement de 28 559 unités et 5 844 unités, en baisse respectivement de 24,4 % et 13,5 % sur un an.

Cadillac n'est pas le seul à négocier des prix en volume avec peu de succès. Au premier semestre, BMW a livré un total de 1,0965 million de véhicules dans le monde, soit une augmentation de 2,3 % sur un an. Cependant, sur le marché chinois, les ventes au premier semestre ont chuté de 4,2 % sur un an à 375 900 véhicules ; les ventes cumulées d'Audi en Chine au premier semestre étaient de 292 000 véhicules, soit une baisse sur un an. déclin.

Si les ventes ont été entravées, les bénéfices des entreprises ont également été affectés. Au premier trimestre de cette année, le bénéfice net du groupe BMW s'est élevé à 2,951 milliards d'euros, soit une baisse de 19,4 % sur un an ; le bénéfice net de Mercedes-Benz au premier trimestre était de 3,025 milliards d'euros, soit une baisse de 24,6 % sur un an. % ; le bénéfice avant impôts d'Audi au premier trimestre était de 981 millions d'euros, soit une baisse de 58,4 % sur un an.

Certains dirigeants de constructeurs automobiles ont déclaré que la « guerre des prix » des constructeurs automobiles permet aux consommateurs d'acheter des voitures moins chères ou d'utiliser le même budget pour acheter des modèles de marque haut de gamme. Cependant, afin de conquérir des parts de marché, certains constructeurs automobiles ont atteint le point de réduire frénétiquement les prix sans même tenir compte des coûts. Cela nuit non seulement au développement à long terme de l'entreprise, mais affecte également le développement sain de l'ensemble de l'industrie.

Une enquête sur l'indice d'avertissement des stocks des concessionnaires automobiles chinois montre qu'en juin, l'indice d'avertissement des stocks des concessionnaires automobiles chinois était de 62,3 %. L'indice d'avertissement des stocks était au-dessus de la ligne d'expansion et de récession et la pression sur les stocks des concessionnaires est toujours élevée. En ce qui concerne les types de marques, la pression actuelle du marché sur les marques de luxe et les marques importées est mise en évidence: l'indice d'alerte des stocks des concessionnaires est de 66,4%, celui des marques principales en coentreprise est de 60,8% et celui des marques indépendantes est de 61,5%.

Dans le même temps, le GP1 (marge brute entre achat et vente) des marques de luxe est passé de -22,0% à -24,2%. Combiné à la performance du coefficient de stocks, il montre l'intensité de la concurrence des concessionnaires sur le marché des voitures de luxe. . Les appels d'offres directs pour les produits de milieu à haut de gamme des marques de luxe et des coentreprises, associés à l'impact des nouveaux produits énergétiques haut de gamme, ont encore réduit la rentabilité du marché des marques de luxe.

Selon Gao Xiang, président-directeur général de BMW Group Greater China et directeur de BMW (China) Investment Co., Ltd., ce n'est qu'en stabilisant le réseau de concessionnaires et en permettant aux partenaires de parvenir à un développement sain et durable à long terme que nous pourrons être compétitifs dans le secteur. une concurrence féroce. La clé du succès sur le marché chinois.

"Avec un objectif et un rythme de vente très raisonnables, notre objectif est de permettre aux concessionnaires de se développer de manière saine et durable. BMW respecte les dispositions pertinentes de la loi antitrust et le prix de vente final du terminal sur le marché est déterminé indépendamment par les concessionnaires, mais de Du point de vue des concessionnaires, ils auront une considération commerciale très claire, et porteront également des jugements basés sur les conditions financières réelles, et finalement trouveront un bon équilibre entre la qualité des ventes et la stratégie de prix », a déclaré Gao Xiang.

03 La guerre des prix dure depuis près de 10 ans

L’essence de la guerre des prix est une stratégie concurrentielle entre entreprises visant à conquérir des parts de marché en abaissant les prix des matières premières. Elle se produit généralement dans des secteurs où les marchés sont saturés et où les produits sont très homogènes.

De 2000 à 2010, il n'y a pratiquement pas eu de guerre des prix, et les constructeurs automobiles n'ont organisé des promotions normales que pendant les années Golden Nine et Silver Ten, car cette période était la décennie d'or pour la popularité des voitures en Chine.

À mesure que le marché automobile chinois devient plus mature, entre 2010 et 2015, même s'il était encore dominé par les voitures des coentreprises, les consommateurs ont commencé à faire des comparaisons plus détaillées en termes de produits, ce qui a conduit à de nouvelles augmentations des ventes de terminaux en termes de prix.

Après 2015, le marché des SUV a augmenté et les coentreprises automobiles ont concouru sur ce segment. Les marques avec des primes élevées ont également vendu à des prix plus élevés, comme par exemple.Lexus NXSérie et série RX ; etGAC Toyota Highlander . Cependant, les marques nationales se développent rapidement,Automobile de CantonTrumpchi GS4etGrande MurailleHaval H6L'arrivée brutale d'autres modèles a contraint les marques en coentreprise à baisser les prix et même à simplifier l'équipement. Par exemple, de nombreux SUV de marques en coentreprise ont lancé des versions à deux roues motrices et des modèles de classe A pour abaisser encore le seuil de prix de leurs produits.

Le marché automobile chinois est en train de passer d'un marché progressif à un marché boursier, et la guerre des prix entre les coentreprises automobiles a commencé il y a près de 10 ans. Les marques de coentreprise de luxe de deuxième rang ont cherché à augmenter leurs ventes par le biais de « guerres de prix », ce qui a non seulement conduit à une hausse globale des ventes du marché des voitures de luxe cette année-là et remodelé la structure de ce segment de marché, mais a également créé une tendance à " "vulgarisation" des marques de luxe devient de plus en plus évidente.

Cependant, la guerre des prix est devenue incontrôlable. Non seulement la guerre s'est étendue à l'ensemble du marché des coentreprises, mais le calendrier est également devenu de plus en plus long, ce qui a entraîné une détérioration des primes de marque des constructeurs automobiles en coentreprise et une baisse des prix des voitures neuves. à l’envers, le système de prix des voitures d’occasion s’effondrera et les ventes stagneront. Il n’y a pas de gagnant dans cette guerre des prix, et les constructeurs automobiles comme les concessionnaires en souffrent.

Liu Yingzi, président de la Chambre de commerce des concessionnaires automobiles de la Fédération panchinoise de l'industrie et du commerce, a déclaré publiquement : « La concurrence sur le marché avec les prix comme principal moyen se poursuit et l'involution excessive de l'industrie s'intensifie. Un grand nombre de concessionnaires automobiles sont confrontés à de nombreux problèmes tels que l'inversion des prix des voitures et la baisse des ventes des marques. Affectées par ces facteurs, les opérations commerciales sont confrontées à une pression énorme et l'anxiété continue de se propager.

04 Ce n’est pas que je ne peux pas me le permettre, c’est que ça n’en vaut pas la peine

La chaîne de l'industrie automobile comprend tous les maillons, depuis les matières premières jusqu'au marché secondaire, impliquant de multiples facteurs de coûts. Si l'une des chaînes se brise, cela entraînera inévitablement de graves conséquences. Par conséquent, rester coincé dans une guerre des prix n'est pas une solution à long terme. La correction des prix terminaux est propice au développement sain de l'industrie automobile et de la chaîne industrielle. Après tout, les automobiles rivalisent sur des atouts globaux tels que la technologie, le service et la qualité des produits, plutôt que sur de simples facteurs de prix.

La part de marché est un pur jeu à somme nulle. Chaque augmentation ou diminution en points de pourcentage signifie que la gueule du tigre lui arrache de la nourriture.

Certaines personnes appartenant à des coentreprises automobiles ont déclaré que la guerre des prix était comme un jeu de cartes. Si quelqu'un joue ses cartes, vous n'avez pas d'autre choix que de le suivre. Si vous ne le suivez pas, vous serez éliminé.

« Étant donné que chaque entreprise a une taille et une situation différentes, en particulier les coentreprises, de nombreux fournisseurs et technologies de base sont contrôlés par des parties étrangères. Ils ne veulent pas que la guerre des prix se poursuive et estiment qu'ils vont comprimer davantage la chaîne d'approvisionnement. ça vaut le coup », a déclaré l’homme d’affaires susmentionné.

En fait, comparés à la réduction des bénéfices à court terme des marques automobiles, les dirigeants d'entreprise sont moins disposés à voir l'impact négatif direct de la concurrence féroce entre les concessionnaires, de la baisse de la qualité du service et des promotions de réduction de prix sur la valeur de la marque.

Par conséquent, la santé des canaux est au centre de la santé de l’ensemble du système. Ce n'est qu'en réduisant le fardeau des concessionnaires, en ajustant leurs niveaux de stocks dans une fourchette raisonnable et en garantissant les flux de trésorerie des concessionnaires que l'on pourra progressivement inverser l'impact négatif de la guerre des prix, grâce à une série d'ajustements stratégiques au sein de l'entreprise. l'ensemble du système soit garanti, assure un fonctionnement stable et évite l'apparition de risques systémiques. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi les constructeurs automobiles en coentreprise ont commencé à se retirer de la guerre des prix, même au prix de perdre une partie de leurs parts de marché.

Dans un environnement où le marché automobile est de plus en plus encombré, la guerre des prix équivaut à boire du poison pour étancher sa soif. Le marché automobile chinois a plus que jamais besoin d’un modèle de marketing sain et innovant.

Shen Jinjun, président de l'Association des concessionnaires automobiles de Chine, a déclaré qu'à long terme, grâce à l'innovation et au soutien des instruments financiers, le modèle de service de vente centré sur la demande des clients activera véritablement la demande des consommateurs et, en fin de compte, favorisera les utilisateurs, les marques, les concessionnaires et les véhicules d'occasion. voitures. Une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties prenantes du marché.

Construire une voiture n'est pas une course de 100 mètres, mais un marathon. Il ne s’agit pas de jouer court et vite, mais d’accumuler et d’agir conformément aux lois du marché. Ce n’est qu’ainsi que nous pourrons procéder étape par étape et de manière constante. C’est en soi le concept de base du long terme.