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텍스트 | 자오쳉

편집자 | 왕징이

가격 전쟁은 최근 베이징의 무더위와 같아서 사람들을 불안하게 하지만 무기력하게 만듭니다.

최근 북경경제기술개발구에 위치한 한 회사에서혼다 광치4S에서는 영업사원이 문 앞에 서서 부채질을 하고 있었는데, 손님이 매장에 들어오는 것을 보고도 손에 부채를 흔들며 더위를 식히기도 했습니다.

영업직원에게 적극적으로 문의한 결과, 현재 매장에서 판매 중인 모델은 신세대 모델과 함께 상대적으로 할인폭이 크다는 사실을 알게 되었습니다.일치예를 들어 새 차의 시작 가격은 179,800위안이고, 자동차를 전액 구매하면 40,000위안을 할인받을 수 있으며, 할부 신청을 하면 이자는 10위안입니다. 포인트를 적립하고, 대출금은 1년 후 전액 상환 가능합니다.

"이 차는 우리가 가장 많이 잃은 차입니다. 차 한 대 팔 때마다 거의 15,000위안의 손해를 봅니다. 제조업체에서는 35,000위안만 할인해 줍니다. 이를 기준으로 한 할인은 딜러 자체 정책입니다. 하지만 제조업체 우리의 판매량은 기본적으로 평가되지 않기 때문에 하나를 팔 수 있다면 그것은 하나입니다. 동시에 판매원은 제조업체의 가격 계획이 월 단위로 책정되어 있다고 말했습니다. 8월에는 터미널 가격이 조정될 예정입니다.

매장의 온도가 높은 것에 대해 판매원은 농담으로 비용을 절약하기 위해 에어컨을 고의로 고장 냈을 수도 있다고 말했습니다.

Guangqi Honda 딜러의 "자유로움과 편안함"에 비해 인근도요타딜러들은 더 낙관적인 것으로 보입니다.

“화관저희 매장에서 가장 많이 팔린 모델인데, 이 차를 한 대 팔면 오히려 10,000위안을 내야 합니다.그라비아 이러한 MPV는 수익성이 높습니다. 사륜구동 모델을 예로 들면, 시장 기준 가격은 369,800위안이고, 최대 할인액은 70,000위안이 될 수 있습니다. 왜냐하면 이 차를 80,000위안 할인하더라도 제조사가 제공하는 리베이트가 상대적으로 높기 때문입니다. 여전히 돈을 벌 것입니다. "동시에 영업사원은 새로운 세대의프라도 8월 출시되면 이 모델은 판매량과 수익을 모두 달성하는 차기 모델이 될 것으로 예상된다. "단가가 상대적으로 높기 때문에 제조업체는 딜러에게 더 높은 리베이트를 제공하고 있으며 우리 매장은 이미 수십 명의 사용자로부터 보증금을 받았습니다."

가격 전쟁에 관해서는 판매는 계속될 것으로 믿고 있습니다. "에 의해BYD 전기 자동차의 판매량은 매우 크고 항상 가격을 인하하고 있으며 이는 연료 자동차의 시장 점유율을 빠르게 잠식할 것입니다. 또한 베이징은 최근 20,000개의 신에너지 자동차 지표를 추가하여 FAW Toyota가 연료 자동차를 판매하도록 했습니다. 대형 브랜드의 경우 가격 전쟁을 끝까지 수행할 수밖에 없다. "

실제로 이러한 견해는 FAW Toyota 경영진의 태도와 매우 일치합니다.

당위원회 서기이자 FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd.의 총책임자인 Dong Xiuhui는 최근 공개적으로 FAW Toyota의 현재 기본 방향은 규모를 유지하고 딜러의 안정적인 이익을 유지하는 것이라고 밝혔습니다. 이는 두 가지 전제 조건입니다. .

"하반기에도 가격 전쟁은 계속될 것으로 생각하지만, 많은 기업이 경쟁을 하지 못하기 때문에 강도는 줄어들 수 있습니다. 물론 우리는 가격 전쟁을 하고 싶지는 않지만, 어느 정도의 진전이 있기를 바랍니다. 시장경쟁력 정도"

01 더 이상 돈 잃을 여유 없어, 가격 전쟁은 멈춰야 해

따르다BMW '반 가격 전쟁'의 첫 번째 샷이 시작된 후 많은 합작 자동차 회사가 뒤를이었습니다.포함하다벤츠、아우디 차이나모바일 등 1위 명품 브랜드들은 '점유율 보호를 위한 가격 인하' 전략을 접었다. 그 밖에도 폭스바겐, 토요타, 혼다,볼보다른 많은 브랜드들은 7월부터 단말기 정책을 조정하거나, 단말기 할인을 줄이거나, 더 이상 가격을 인하하지 않기로 결정했습니다.

"저희 매장에 있는 RS 모델(성능 모델)만 손실 판매되지 않습니다. 다른 모델은 기본적으로 손실 판매됩니다. A6L은 현재 20,000위안 이상 상환되었으며, Q5L은 10,000위안 이상 상환되었습니다. 베이징의 한 아우디 4S 매장 매출은 "지난해 말 현재 단말기 가격과 비교해 보면 할인폭이 여전히 상대적으로 크다"며 "현재 매장 가격은 평균 4만위안 이상"이라고 말했다. 이틀에 한 번씩 기본적으로 똑같고, 지난해 말 수준으로 떨어질 가능성이 높다"고 말했다.

공교롭게도 베이징에 있는 BMW 4S 매장의 판매 소식도 단말기 가격이 지난해 말로 다시 조정될 것이라는 소식을 전했습니다.

"현재 매장에서 판매되는 모델들의 가격은 대체로 1만 위안 정도 하락했고, 앞으로도 계속 하락해 결국 지난해 말과 같은 수준에 도달할 것으로 보인다"고 말했다. 전쟁이 끝난 후, 영업사원은 자신이 느낀 가장 큰 변화는 부서장이 회의 중에 더 이상 욕설을 하지 않는다는 점이라고 말했습니다.

"제조업체가 딜러들의 판매 업무를 30% 줄여주었고, 우리는 쉽게 판매 목표를 달성할 수 있었습니다. 저희 매장에서는 제조업체로부터 구입한 자동차 가격이 10% 할인되었습니다. 그 전에는 제조업체가 아무런 영향력을 행사하지 못했습니다. 단말기 가격체계에 대한 딜러들의 과도한 개입과 가격전쟁의 시작으로 인해 소비자들의 관망심이 커지고 있으며, 이는 현재는 가격전쟁이 멈췄지만 판매 증대에 효과적인 역할을 하지 못하고 있습니다. 매출 측면에서 볼 때 이전보다 인원이 줄어들었고 큰 차이는 없습니다.”

BMW가 앞장서서 가격 전쟁을 철회하고 제품 가격 조정을 하기로 결정했는데, 이로 인해 필연적으로 시장 점유율이 일부 하락하게 될 것이라는 일부 단서를 메르세데스-벤츠 4S 매장에서 찾을 수 있다.

"이제 점심시간인데 많은 분들이 식사하러 가셨네요. 아침이나 오후에 가게에 가면 기본적으로 매출이 부족해요. 예전에 비하면 요즘 사람들의 흐름이 정말 비정상적이에요. 우리는 알게 됐어요. 실제로 많은 고객들이 BMW를 보고 우리 메르세데스-벤츠 매장을 찾고 있다”고 베이징 메르세데스-벤츠 4S 매장의 한 판매원은 말했다.

그러나 아직 유동인구가 매출로 완전히 전환되지는 않았습니다. "BMW는 방금 가격 전쟁에서 철수하겠다고 밝혔습니다. 많은 고객들이 가격을 비교하기 위해 우리 매장을 방문하고 있으며 가격 조정도 진행 중입니다. 8월 말에는 전환이 더 분명해질 것이라고 위에서 언급한 판매량이 나와 있습니다." 정말 손실입니다. 가격 전쟁이 계속되면 딜러는 넓은 지역에서 네트워크에서 철수할 것입니다.

02 가격과 수량의 교환 효과가 거의 없음

중국 자동차 딜러 협회가 최근 발표한 '2024년 중국 자동차 딜러 발전 보고서'에 따르면 가격 전쟁의 영향으로 상위 100대 딜러의 판매량 증가가 2023년 전체 수익 규모 확대를 가져오지 못한 것으로 나타났습니다. 19억 3,170만 위안으로 기본적으로 2022년과 동일하다. 수익성 측면에서는 신차와 중고차의 총이익이 다양한 수준으로 감소했다.

즉, 작은 매출 증가와 급격한 이익 감소는 주요 자동차 딜러들이 직면하는 일반적인 상황이 되었습니다.

2차 명품 브랜드 딜러도 이런 상황을 확인했다. “현재 우리 매장은엑스티6150,000원 ​​할인,엑스티5 할인율은 145,000위안입니다. 이 차량이 매진되면 다음 차량의 가격이 약간 조정되지만 5,000위안을 초과해서는 안 됩니다. 베이징 캐딜락 4S 매장의 한 영업사원은 "판매가 크게 늘지 않아 많은 브랜드들이 가격 전쟁에서 손을 떼고 있지만, 가격을 100%까지 낮출 수 있는 한 우리 매장의 가격 인하 조치와 효과는 꽤 뚜렷하다"고 말했다. 어느 정도 판매는 여전히 좋습니다. 저희 매장은 한 달에 평균 30대 이상의 자동차가 판매될 정도로 규모가 상대적으로 작습니다. "

다만 제3자 자료에 따르면 캐딜락의 올해 상반기 누적 판매량은 4만3804대로 전년 동기 대비 73.2% 감소했다.CT5XT5와 XT5 모델은 세단과 SUV 판매를 담당하고 있으며, 1~6월 누적 판매량은 각각 28,559대, 5,844대로 전년 동기 대비 각각 24.4%, 13.5% 감소했다.

캐딜락은 거의 성공하지 못한 거래량에 대한 유일한 거래 가격이 아닙니다. BMW는 올해 상반기 전 세계적으로 총 109억6500만대를 판매해 전년 동기 대비 2.3% 증가했다. 그러나 중국 시장에서는 상반기 판매량이 전년 동기 대비 4.2% 감소한 375,900대로 아우디의 상반기 중국 누적 판매량은 292,000대로 전년 동기 대비 감소세를 보였다. 감소.

매출이 저조한 만큼 기업 이익도 타격을 입었다. 올해 1분기 BMW 그룹의 순이익은 29억 5100만 유로로 전년 동기 대비 19.4% 감소했으며, 메르세데스-벤츠의 1분기 순이익은 30억 2500만 유로로 전년 동기 대비 24.6% 감소했습니다. %; 아우디의 1분기 세전 이익은 9억 8,100만 유로로 전년 동기 대비 58.4% 감소했습니다.

일부 자동차 회사 임원들은 자동차 회사의 '가격 전쟁'으로 인해 소비자가 더 저렴한 자동차를 구매하거나 동일한 예산을 사용하여 고급 브랜드 모델을 구매할 수 있다고 말했습니다. 그러나 일부 자동차 회사들은 시장점유율을 확보하기 위해 비용도 고려하지 않은 채 미친 듯이 가격을 인하하는 지경까지 이르렀다. 이는 회사의 장기적인 발전에 해를 끼칠 뿐만 아니라 산업 전체의 건전한 발전에도 영향을 미치고 있다.

중국 자동차 딜러의 재고 경고 지수 조사에 따르면 6월 중국 자동차 딜러의 재고 경고 지수는 62.3%로 호황과 불황을 상회했으며 딜러의 재고 압력은 여전히 ​​높다. 브랜드 유형별로는 현재 명품 및 수입 브랜드에 대한 시장 압박이 부각되고 있으며, 딜러 재고 경고 지수는 66.4%, 주류 합작 브랜드는 60.8%, 독립 브랜드는 61.5%로 나타났다.

동시에, 명품 브랜드의 GP1(구매와 판매 사이의 총 이익률)은 -22.0%에서 -24.2%로 하락했으며, 이는 재고 계수의 성과와 결합되어 럭셔리 자동차 시장의 딜러 경쟁 강도를 보여줍니다. . 명품 브랜드 및 합작 브랜드의 중·고급 제품에 대한 직접입찰, 고가 신에너지 제품의 영향으로 명품 브랜드 시장의 수익성은 더욱 하락하고 있습니다.

BMW Group Greater China의 사장 겸 CEO이자 BMW (China) Investment Co., Ltd.의 이사인 Gao Xiang에 따르면, 딜러 네트워크를 안정화하고 파트너가 장기적으로 건전하고 지속 가능한 발전을 달성할 수 있도록 허용해야만 우리가 경쟁에서 경쟁할 수 있습니다. 치열한 경쟁이 중국 시장 성공의 열쇠다.

"매우 합리적인 판매 목표와 판매 속도로 딜러가 건강하고 지속 가능하게 발전할 수 있도록 하는 것이 우리의 목표입니다. BMW는 독점 금지법의 관련 조항을 준수하며 최종 시장 단말기 판매 가격은 딜러가 독립적으로 결정하지만, 딜러의 관점에서 볼 때 그들은 매우 명확한 비즈니스 고려 사항을 갖고 실제 재무 상황을 기반으로 판단을 내릴 것이며 궁극적으로 판매 품질과 가격 전략 사이에서 좋은 균형을 이룰 것입니다."라고 Gao Xiang은 말했습니다.

03 10년 가까이 이어진 가격전쟁

가격 전쟁의 본질은 상품 가격을 낮추어 시장 점유율을 놓고 경쟁하는 기업 간의 경쟁 전략입니다. 이는 일반적으로 시장이 포화되고 제품 동질성이 심각한 산업에서 발생합니다.

2000년부터 2010년까지는 기본적으로 가격 전쟁이 없었고, 자동차 회사들은 금9년과 은10년에만 정상적인 프로모션을 진행했는데, 그 이유는 이 기간이 중국 자동차 인기의 황금기였기 때문이다.

2010년부터 2015년까지 중국의 자동차 시장이 성숙해지면서 여전히 합작 자동차가 지배하고 있었지만 소비자는 제품 측면에서 보다 세부적인 비교를 하기 시작했으며 이로 인해 가격 측면에서 단말기 판매가 더욱 증가했습니다.

2015년 이후 SUV 시장이 성장하면서 합작 자동차 회사들이 이 트랙에서 경쟁을 벌이는 등 프리미엄이 높은 브랜드들도 가격이 인상됐다.렉서스 NX시리즈 및 RX 시리즈,GAC 토요타 하이랜더 . 하지만 국내 브랜드들은 빠르게 발전하고 있고,광저우 자동차트럼프치 GS4그리고만리장성하발 H6다른 모델의 등장으로 인해 합작 회사는 가격을 낮추고 장비를 단순화할 수밖에 없었습니다. 예를 들어, 많은 합작 회사 SUV는 제품의 가격 임계값을 더욱 낮추기 위해 2륜 구동 버전과 A급 모델을 출시했습니다.

중국의 자동차 시장은 점진적인 시장에서 주식 시장으로 변모하고 있으며, 합작 자동차 회사 간의 가격 전쟁은 거의 10년 전부터 시작되었습니다. 2차 럭셔리 합작 브랜드들은 '가격 전쟁'을 통해 매출 성장을 추구했는데, 이는 그 해 럭셔리 자동차 시장의 전반적인 판매량 증가로 이어지며 이 시장 부문의 구조를 재편했을 뿐만 아니라, 명품 브랜드의 대중화'가 점점 더 분명해지고 있습니다.

그러나 가격 전쟁은 걷잡을 수 없이 벌어지고, 전쟁은 합작 시장 전체로 확산됐을 뿐만 아니라, 일정도 점점 길어지면서 합작 자동차 회사들의 브랜드 프리미엄이 훼손되고, 신차 가격도 하락하는 결과를 낳았다. 거꾸로, 중고차 가격체계가 무너지고, 판매도 정체된다. 이번 가격 전쟁에는 승자가 없어 자동차 회사와 딜러 모두가 어려움을 겪고 있다.

중국공상연합회 자동차딜러상공회의소 류잉자 회장은 “가격을 주요 수단으로 하는 시장 경쟁이 여전히 지속되고 있으며 업계의 과도한 혁신도 심화되고 있다”고 밝혔다. 수많은 자동차 딜러들이 자동차 가격 역전, 브랜드 판매 감소 등 많은 문제를 겪고 있으며, 이러한 요인으로 인해 사업 운영은 엄청난 압박을 받고 있으며 불안은 계속해서 확산되고 있습니다.

04 감당할 수 없는 것이 아니라, 그럴 가치가 없는 것이다

자동차 산업 체인은 원자재부터 애프터마켓까지 모든 연결을 포함하며 여러 비용 요소를 포함하므로 체인 중 하나가 파손되면 필연적으로 심각한 불리한 결과를 가져올 수 있으므로 가격 전쟁에 갇히는 것은 장기적인 해결책이 아닙니다. 단말기 가격 조정은 결국 자동차산업과 산업체인의 건전한 발전에 도움이 된다. 결국 자동차는 단순한 가격 요소가 아닌 기술, 서비스, 제품 품질 등 종합적인 강점으로 경쟁하게 된다.

시장 점유율은 순수한 제로섬 게임입니다. 백분율 포인트가 증가하거나 감소하는 것은 호랑이 입이 호랑이 입에서 먹이를 낚아채고 있음을 의미합니다.

합작 자동차 회사의 일부 사람들은 가격 전쟁은 카드 놀이와 같다고 말했습니다. 누군가가 카드를 사용하면 따라갈 수밖에 없습니다.

"회사마다 규모와 상황이 다르기 때문에, 특히 합작회사의 경우 많은 공급업체와 핵심 기술이 외국에 의해 통제되고 있습니다. 그들은 가격 전쟁이 계속되는 것을 원하지 않으며 공급망을 더욱 압박할 것이라고 생각합니다. 비용은 그렇지 않습니다. 그만한 가치가 있습니다.”라고 위에서 언급한 사업가가 말했습니다.

실제로 자동차 브랜드의 단기적인 이익 감소에 비해 기업 경영진은 딜러 간의 악의적 경쟁, 서비스 품질 저하, 가격 인하 프로모션이 브랜드 가치에 직접적인 부정적인 영향을 미치는 것을 더 꺼리고 있습니다.

따라서 채널 상태는 전체 시스템 상태의 초점입니다. 딜러의 부담을 줄이고 재고 수준을 합리적인 범위로 조정하며 딜러의 현금 흐름을 보장하는 것이 가격 전쟁의 부정적인 영향을 점진적으로 반전시킬 수 있는 기반이며, 이후 회사 내 일련의 전략적 조정을 통해 가능합니다. 전체 시스템이 보장되어 안정적인 운영을 보장하고 시스템적 위험의 발생을 방지합니다. 합작 자동차 회사들이 시장 점유율 일부를 잃으면서도 가격 전쟁에서 철수하기 시작한 이유를 이해하는 것은 어렵지 않습니다.

점점 더 복잡해지는 자동차 시장에서 가격 전쟁은 갈증을 해소하기 위해 독약을 마시는 것과 다름없다. 중국 자동차 시장에는 건전한 마케팅 모델 혁신이 그 어느 때보다 절실하다.

중국 자동차 딜러 협회 회장 Shen Jinjun은 장기적으로 금융 상품의 혁신과 지원을 통해 고객 수요 중심의 판매 서비스 모델이 진정으로 소비자 수요를 활성화하고 궁극적으로 사용자, 브랜드, 딜러 및 중고차를 홍보할 것이라고 말했습니다. 시장의 모든 당사자가 윈윈(win-win)할 수 있는 상황입니다.

자동차를 만드는 것은 100미터 경주가 아니라 마라톤입니다. 짧고 빠르게 플레이하는 것이 아니라 축적하고 시장 법칙에 따라 행동하는 것입니다. 그래야만 우리는 한걸음씩, 꾸준히 나아갈 수 있다. 이것이 바로 장기주의의 기본 개념이다.