Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Чжао Чэн

Редактор | Ван Цзинъи

Ценовая война подобна недавней жаркой погоде в Пекине, которая вызывает у людей тревогу, но беспомощность.

Недавно в компании, расположенной в зоне экономического и технологического развития Пекина,Гуанци ХондаВ 4S продавец стоял у двери и обмахивался веером. Когда он увидел покупателя, входящего в магазин, он не взял на себя инициативу поприветствовать покупателя. Он все равно махал веером в руке, чтобы остыть.

Когда мы активно расспрашивали продавцов, то узнали, что модели, которые сейчас продаются в магазине, имеют относительно большие скидки, причем новое поколениеСоглашениеНапример, стартовая цена нового автомобиля составляет 179 800 юаней. Если вы покупаете автомобиль полностью, вы можете получить скидку в размере 40 000 юаней. Если вы подаете заявку на рассрочку, вы можете получить скидку в размере 70 000 юаней. баллов, а кредит можно погасить полностью через год.

«На этой машине мы теряем больше всего. Мы теряем почти 15 000 юаней за каждую проданную машину. Производитель дает нам скидку всего в 35 000 юаней. Что касается скидки на этой основе, это собственная политика дилера. Производитель. У нас объем продаж принципиально не оценивается, поэтому, если мы сможем продать один, то он один». При этом продавец также сказал, что ценовой план производителя формируется на ежемесячной основе, и есть большая вероятность, что цена терминала будет скорректирована в августе.

Что касается высокой температуры в магазине, то продавец в шутку заявил, что кондиционер, возможно, был сломан намеренно, чтобы сэкономить средства.

По сравнению со «свободой и легкостью» дилеров Honda в Гуанци, соседнийТойотаДилеры настроены более оптимистично.

“КороллаЭто самая продаваемая модель в нашем магазине, но если вы продадите одну из этих машин, вам, наоборот, придется заплатить 10 000 юаней.Гравия Такие минивэны прибыльны. Если взять в качестве примера полноприводную модель, ее ориентировочная рыночная цена составляет 369 800 юаней, а максимальная скидка может составлять 70 000 юаней. Поскольку скидки, предоставляемые производителем, относительно высоки, даже если на этот автомобиль скидка составляет 80 000 юаней, мы можем. все равно заработает. «В то же время продавец сказал, что с новым поколениемПрадо Ожидается, что эта модель, поступившая в магазины в августе, станет следующей моделью, которая достигнет как объема, так и прибыли. «Цена за единицу относительно высока, поэтому производитель предоставляет нашим дилерам более высокую скидку, а наш магазин уже получил депозиты от десятков пользователей».

Что касается ценовой войны, то в продажах полагают, что она будет продолжаться. "кБИД Объем продаж электромобилей очень велик, и они постоянно снижают цены, что быстро посягает на долю рынка автомобилей, работающих на топливе. Кроме того, Пекин недавно добавил 20 000 индикаторов новых энергетических автомобилей, поэтому FAW Toyota будет продавать автомобили, работающие на топливе. Крупным брендам остается только довести ценовую войну до конца. "

Фактически, эта точка зрения полностью соответствует позиции руководителей FAW Toyota.

Донг Сюхуэй, секретарь партийного комитета и генеральный директор FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd., недавно публично заявил, что нынешнее основное направление FAW Toyota — поддерживать масштаб, а затем поддерживать стабильную прибыль дилерских центров. Это два обязательных условия. .

«Я думаю, что ценовая война продолжится во второй половине года, но ее интенсивность может снизиться, потому что многие компании не смогут конкурировать. Конечно, мы не хотим участвовать в ценовой войне, но надеемся, что определенная степень конкурентоспособности на рынке».

01 Я больше не могу позволить себе терять деньги, ценовая война должна прекратиться

следоватьBMW После того как был начат первый выстрел «антиценовой войны», многие совместные автомобильные компании последовали этому примеру.включатьБенц、Ауди Люксовые бренды первого эшелона, в том числе China Mobile, отказались от стратегии «снижения цен для защиты акций». Кроме того, Volkswagen, Toyota, Honda,ВольвоМногие другие бренды решили скорректировать политику терминалов, начиная с июля, уменьшить скидки на терминалы или вообще не снижать цены.

«Только модели RS (модели производительности) в нашем магазине не продаются с убытком. Остальные модели в основном продаются с убытком. A6L теперь погашен на 20 000 юаней, а Q5L погашен на более чем 10 000 юаней. Продажи в магазине Audi 4S в Пекине Сказал: «По сравнению с текущей ценой на терминале в конце прошлого года диапазон скидок все еще относительно велик, средняя цена сейчас превышает 40 000 юаней. практически один и тот же каждые два дня, и существует высокая вероятность того, что он упадет до уровня конца прошлого года».

По совпадению, продажи в магазине BMW 4S в Пекине также сообщили нам, что терминальная цена будет скорректирована до конца прошлого года.

«В настоящее время цены на модели, продаваемые в магазинах, в целом упали примерно на 10 000 юаней и будут продолжать снижаться, в конечном итоге достигнув того же уровня, что и в конце прошлого года. Речь идет о BMW, которая лидирует в отказе от цен». войны, продавец сказал, что самым большим изменением, которое он почувствовал, стало то, что руководители отделов больше не ругаются во время встреч.

«Производитель снизил задачи по продажам для наших дилеров на 30%, и мы легко достигаем цели по продажам. Цена на автомобили, приобретенные у производителя, в нашем магазине снижена на 10%. До этого производитель не имел никакого влияния на дилеров в отношении системы терминальных цен. Чрезмерное вмешательство и начало ценовой войны заставили потребителей занять выжидательную позицию, что не сыграло эффективной роли в увеличении продаж. Теперь, когда ценовая война прекратилась, хотя и есть. меньше людей, чем раньше, с точки зрения продаж, особой разницы нет».

BMW решила взять на себя инициативу по выходу из ценовой войны и корректировке цен на свою продукцию, что неизбежно приведет к потере части доли рынка. Некоторые подсказки об этом можно найти в магазине Mercedes-Benz 4S.

«Сейчас полдень, и многие люди пошли поесть. Если мы придем в магазин утром или днем, наших продаж в принципе недостаточно. По сравнению с тем, что было раньше, поток людей в эти дни действительно аномальный. Мы это узнали, Действительно, многие покупатели приходят в наш магазин Mercedes-Benz после того, как увидели BMW», — рассказал продавец магазина Mercedes-Benz 4S в Пекине.

Однако посещаемость еще не полностью конвертирована в продажи. «BMW только что объявила, что выйдет из ценовой войны. Многие покупатели приходят в наш магазин, чтобы сравнить цены, и мы также корректируем цены. Конверсия будет более очевидной в конце августа. Об этом говорится в вышеупомянутых продажах». это действительно потеря. Это ужасно, если ценовая война продолжится, дилеры выйдут из сети на больших территориях.

02 Обмен цены на объем имеет незначительный эффект

Последний «Отчет о развитии автомобильных дилеров Китая в 2024 году», опубликованный Китайской ассоциацией автомобильных дилеров, показывает, что под воздействием ценовых войн увеличение продаж 100 крупнейших дилеров не привело к увеличению масштабов выручки в 2023 году. составит 1,9317 млрд юаней, что практически соответствует уровню 2022 года. Что касается рентабельности, валовая прибыль от продажи новых и подержанных автомобилей в разной степени снизилась.

Иными словами, небольшой рост выручки и резкое снижение прибыли стали обычной ситуацией, с которой сталкиваются крупные автодилеры.

Эту ситуацию подтвердил и дилер люксовых брендов второго эшелона. «В настоящее время в нашем магазинеХТ6Скидка 150 000 юаней,ХТ5 Скидка составляет 145 000 юаней. Когда эта партия автомобилей будет распродана, цены на следующую партию автомобилей будут немного скорректированы, но они не должны превышать 5 000 юаней. «Продавец магазина Cadillac 4S в Пекине сказал: «Многие бренды отказались от ценовых войн, потому что продажи существенно не выросли, но меры по снижению цен и эффект нашего магазина вполне очевидны, пока цена может быть снижена. В определенной степени продажи по-прежнему хорошие. Наш магазин Масштаб относительно небольшой, в среднем продается более 30 автомобилей в месяц. "

Однако, по сторонним данным, совокупные продажи Cadillac в первом полугодии этого года составили 43 804 единицы, из которых снижение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило 73,2%;СТ5Модели XT5 и XT5 отвечают за продажи седанов и внедорожников. Совокупный объем продаж с января по июнь составил 28 559 единиц и 5 844 единицы соответственно, что на 24,4% и 13,5% соответственно меньше, чем в прошлом году.

Cadillac не единственный, кто торгуется за объем с небольшим успехом. В первом полугодии BMW поставила в общей сложности 1,0965 миллиона автомобилей по всему миру, что на 2,3% больше, чем в прошлом году. Однако на китайском рынке продажи в первой половине года упали на 4,2% в годовом исчислении до 375 900 автомобилей. Совокупные продажи Audi в Китае в первой половине года составили 292 000 автомобилей, что соответствует уровню прошлого года; отклонить.

Хотя продажи были затруднены, корпоративные прибыли также пострадали. В первом квартале этого года чистая прибыль BMW Group составила 2,951 миллиарда евро, что на 19,4% меньше, чем в прошлом году. Чистая прибыль Mercedes-Benz в первом квартале составила 3,025 миллиарда евро, что на 24,6 меньше, чем в прошлом году; % Прибыль Audi до налогообложения в первом квартале составила 981 миллион евро, что на 58,4% меньше, чем в прошлом году;

Некоторые руководители автомобильных компаний заявили, что «ценовая война» автомобильных компаний позволяет потребителям покупать более дешевые автомобили или использовать тот же бюджет для покупки моделей более дорогих брендов. Однако, чтобы захватить долю рынка, некоторые автомобильные компании дошли до лихорадочного снижения цен, даже не учитывая затраты. Это не только наносит ущерб долгосрочному развитию компании, но и влияет на здоровое развитие всей отрасли.

Исследование индекса предупреждения о запасах китайских автодилеров показывает, что в июне индекс предупреждения о запасах у автодилеров Китая составил 62,3%. Индекс предупреждения о запасах был выше линии бума и спада, а давление на запасы дилеров по-прежнему остается высоким. Что касается типов брендов, то можно выделить текущее рыночное давление на люксовые и импортные бренды. Индекс предупреждения дилерских запасов составляет 66,4%, индекс основных брендов совместных предприятий — 60,8%, а индекс независимых брендов — 61,5%.

В то же время GP1 (валовая прибыль между покупкой и продажей) люксовых брендов упала с -22,0% до -24,2%. В сочетании с показателями коэффициента запасов это показывает интенсивность дилерской конкуренции на рынке автомобилей класса люкс. . Прямые торги на продукцию среднего и высокого класса от люксовых брендов и брендов совместных предприятий в сочетании с влиянием высококачественных новых энергетических продуктов еще больше снизили прибыльность рынка люксовых брендов.

По словам Гао Сяна, президента и генерального директора BMW Group Greater China и директора BMW (China) Investment Co., Ltd., только стабилизировав дилерскую сеть и позволив партнерам достичь долгосрочного здорового и устойчивого развития, мы сможем конкурировать в жесткая конкуренция – залог успеха на китайском рынке.

«При очень разумных целях и темпах продаж наша цель — позволить дилерам развиваться здорово и устойчиво. BMW соблюдает соответствующие положения антимонопольного законодательства, а окончательная цена продажи терминала на рынке определяется дилерами независимо, но от С точки зрения дилеров, они будут иметь очень четкое представление о бизнесе, а также будут выносить суждения, основанные на реальных финансовых условиях, и в конечном итоге найдут хороший баланс между качеством продаж и ценовой стратегией», — сказал Гао Сян.

03 Ценовая война продолжается уже почти 10 лет

Суть ценовой войны заключается в конкурентной стратегии между предприятиями, направленной на борьбу за долю рынка путем снижения цен на сырьевые товары. Обычно это происходит в отраслях с насыщенными рынками и серьезной однородностью продукции.

С 2000 по 2010 год практически не было ценовой войны, и автомобильные компании проводили обычные рекламные акции только в годы «Золотой девятки» и «Серебряной десятки», потому что этот период был золотым десятилетием популярности автомобилей в Китае.

По мере того, как автомобильный рынок Китая становится более зрелым, с 2010 по 2015 год, хотя на нем все еще доминировали автомобили совместных предприятий, потребители начали проводить более детальное сравнение продуктов, что привело к дальнейшему увеличению продаж через терминалы с точки зрения цены.

После 2015 года рынок внедорожников вырос, и на этом треке конкурировали совместные автомобильные компании. Бренды с высокими премиями также продавались по повышенным ценам, например.Лексус НХСерия и серия RX иГАК Тойота Хайлендер . Однако отечественные бренды быстро развиваются,Гуанчжоу АвтомобильныйТрампчи GS4иВеликая стенаХавал H6Бурное появление других моделей вынудило совместные бренды снизить цены и даже упростить оборудование. Например, многие внедорожники совместных предприятий выпустили полноприводные версии и модели А-класса, чтобы еще больше снизить ценовой порог своей продукции.

Автомобильный рынок Китая превращается из постепенного рынка в фондовый рынок, а ценовая война между совместными автомобильными компаниями началась почти 10 лет назад. Совместные бренды класса люкс второго эшелона стремились к росту продаж посредством «ценовых войн», что не только привело к увеличению общего объема продаж на рынке роскошных автомобилей в том году и изменило структуру этого сегмента рынка, но и создало тенденцию « популяризация» люксовых брендов становится все более очевидной.

Однако ценовая война вышла из-под контроля. Война не только распространилась на весь рынок совместных предприятий, но и сроки ее проведения стали все длиннее и длиннее, что привело к снижению премий брендов совместных предприятий и снижению цен на новые автомобили. вверх тормашками, система цен на подержанные автомобили рухнет, а продажи перейдут в стагнацию. В этой ценовой войне нет победителя, страдают как автомобильные компании, так и дилеры.

Лю Инцзы, президент Торгово-промышленной палаты автомобильных дилеров Всекитайской федерации промышленности и торговли, публично заявил: «Рыночная конкуренция с ценой как основным средством все еще продолжается, и чрезмерная инволюция отрасли все еще усиливается. Огромное количество автодилеров испытывают множество проблем, таких как перевернутые цены на автомобили и снижение продаж брендов. Под влиянием этих факторов бизнес-операции сталкиваются с огромным давлением, и беспокойство продолжает распространяться».

04 Дело не в том, что я не могу себе этого позволить, дело в том, что оно того не стоит.

Цепочка автомобильной промышленности включает в себя все звенья от сырья до вторичного рынка, включая множество факторов затрат. Если одна из цепочек порвется, это неизбежно повлечет за собой серьезные неблагоприятные последствия. Поэтому застревание в ценовой войне не является долгосрочным решением. Коррекция терминальных цен способствует здоровому развитию автомобильной промышленности и производственной цепочки. В конце концов, автомобили конкурируют по комплексным преимуществам, таким как технологии, сервис и качество продукции, а не по простым ценовым факторам.

Доля рынка — это игра с нулевой суммой. Каждое увеличение или уменьшение процентных пунктов означает, что пасть тигра выхватывает пищу изо рта тигра.

Некоторые представители совместных автомобильных компаний говорят, что ценовые войны подобны игральным картам. Если кто-то разыгрывает свои карты, у вас нет другого выбора, кроме как следовать за ним. Если вы не последуете за ним, вы вылетите.

«Поскольку каждая компания имеет разный масштаб и ситуацию, особенно совместные предприятия, многие поставщики и основные технологии контролируются иностранными сторонами. Они не хотят продолжения ценовой войны и чувствуют, что они еще больше сожмут цепочку поставок. оно того стоит», — сказал вышеупомянутый бизнесмен.

Фактически, по сравнению с краткосрочным сокращением прибыли автомобильных брендов, руководители корпораций более не желают видеть прямое негативное влияние жесткой конкуренции среди дилеров, снижения качества обслуживания и рекламных акций по снижению цен на ценность бренда.

Таким образом, здоровье канала находится в центре внимания здоровья всей системы. Только за счет снижения нагрузки на дилеров, приведения уровня их запасов в разумный диапазон и обеспечения денежного потока дилерских центров можно постепенно обратить вспять негативное воздействие ценовых войн. вся система будет гарантированно обеспечивать стабильную работу и избегать возникновения системных рисков. Нетрудно понять, почему совместные автомобильные компании начали отказываться от ценовых войн, даже за счет потери части своей доли рынка.

В условиях, когда автомобильный рынок становится все более переполненным, ценовые войны равносильны употреблению яда для утоления жажды. Китайский автомобильный рынок более чем когда-либо нуждается в инновационных моделях здорового маркетинга.

Шэнь Цзиньцзюнь, президент Китайской ассоциации автомобильных дилеров, заявил, что в долгосрочной перспективе, благодаря инновациям и поддержке финансовых инструментов, модель продаж, ориентированная на потребности клиентов, действительно активизирует потребительский спрос и, в конечном итоге, будет способствовать развитию пользователей, брендов, дилеров и подержанных автомобилей. автомобили. Беспроигрышная ситуация для всех участников рынка.

Создание автомобиля – это не забег на 100 метров, а марафон. Речь идет не о короткой и быстрой игре, а о накоплении и действиях в соответствии с законами рынка. Только так мы сможем двигаться шаг за шагом и неуклонно. Это само по себе является основной концепцией долгосрочности.