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Texto | Zhao Cheng

Editor | Wang Jingyi

A guerra de preços é como o recente clima quente em Pequim, que deixa as pessoas ansiosas mas desamparadas.

Recentemente, numa empresa localizada na Zona de Desenvolvimento Económico e Tecnológico de PequimGuangqi HondaDentro do 4S, um vendedor estava na porta se abanando. Ao ver um cliente entrando na loja, ele não tomou a iniciativa de cumprimentá-lo. Ele ainda acenou com o ventilador na mão para esfriar.

Quando questionamos ativamente a equipe de vendas, descobrimos que os modelos atualmente à venda na loja têm descontos relativamente grandes, sendo a nova geraçãoAcordoPor exemplo, o preço inicial de um carro novo é de 179.800 yuans. Se você comprar o carro integralmente, poderá obter um desconto de 40.000 yuans. Se solicitar o parcelamento, poderá obter um desconto de 70.000 yuans. pontos, e o empréstimo pode ser quitado integralmente após um ano.

“Este carro é aquele onde perdemos mais. Perdemos quase 15.000 yuans para cada carro vendido. fabricante Nosso volume de vendas basicamente não é avaliado, então se podemos vender um, é um.” Ao mesmo tempo, o vendedor também disse que o plano de preços do fabricante é formulado mensalmente e há uma grande probabilidade de que o o preço terminal será reajustado em agosto.

Quanto à alta temperatura na loja, o vendedor disse brincando que o ar condicionado pode ter sido quebrado deliberadamente para economizar custos.

Comparado com a "liberdade e facilidade" dos concessionários Guangqi Honda, um vizinhoum ToyotaOs revendedores parecem mais otimistas.

“CorolaÉ o modelo mais vendido em nossa loja, mas se você vender um desse carro terá que pagar 10,000 yuans.Gravia Esses MPVs são lucrativos. Tomando o modelo com tração nas quatro rodas como exemplo, seu preço de orientação de mercado é de 369.800 yuans e o desconto máximo pode ser de 70.000 yuans. Como os descontos concedidos pelo fabricante são relativamente altos, mesmo que este carro tenha um desconto de 80.000 yuans, nós. ainda ganhará dinheiro. “Ao mesmo tempo, o vendedor disse que com a nova geração dePrado Quando chegar às lojas em agosto, espera-se que este modelo se torne o próximo modelo a atingir volume e lucro. “O preço unitário é relativamente alto, então o fabricante dá aos nossos revendedores um desconto maior, e nossa loja já recebeu depósitos de dezenas de usuários.”

Quanto à guerra de preços, as vendas acreditam que ela continuará. "porBYD O volume de vendas de veículos elétricos é muito grande e eles estão sempre reduzindo os preços, o que irá rapidamente invadir a participação de mercado de veículos a combustível. Além disso, Pequim adicionou recentemente 20.000 novos indicadores de veículos de energia, para que a FAW Toyota venda veículos a combustível. Para as grandes marcas, elas só podem levar a guerra de preços até o fim. "

Na verdade, esta visão é altamente consistente com a atitude dos executivos da FAW Toyota.

Dong Xiuhui, Secretário do Comitê do Partido e Gerente Geral da FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd., declarou publicamente recentemente que a direção básica atual da FAW Toyota é manter a escala e, em seguida, manter os lucros estáveis ​​das concessionárias. .

“Acho que a guerra de preços vai continuar no segundo semestre, mas a intensidade pode diminuir porque muitas empresas não conseguem competir. É claro que não queremos entrar numa guerra de preços, mas esperamos ter uma certa grau de competitividade no mercado."

01 Não posso mais perder dinheiro, a guerra de preços deveria parar

seguirBMW Depois que o primeiro tiro da "guerra anti-preços" foi lançado, muitas empresas automobilísticas de joint venture seguiram o exemplo.incluirMercedes、Audi Marcas de luxo de primeira linha, incluindo a China Mobile, encerraram a sua estratégia de “redução de preços para proteger a participação”. Além disso, Volkswagen, Toyota, Honda,VolvoMuitas outras marcas decidiram ajustar as políticas dos terminais a partir de julho, reduzir os descontos nos terminais ou não reduzir ainda mais os preços.

"Apenas os modelos RS (modelos de desempenho) em nossa loja não são vendidos com prejuízo. Os outros modelos são basicamente vendidos com prejuízo. O A6L já foi reembolsado em 20.000 yuans e o Q5L foi reembolsado em mais de 10.000 yuans ." Vendas em uma loja Audi 4S em Pequim Disse: "Em comparação com o preço atual do terminal no final do ano passado, a faixa de descontos ainda é relativamente grande, com um preço médio superior a cerca de 40,000 yuans. é basicamente o mesmo a cada dois dias, e há uma grande probabilidade de que volte ao nível do final do ano passado."

Coincidentemente, as vendas em uma loja BMW 4S em Pequim também nos disseram que o preço do terminal será ajustado até o final do ano passado.

“Atualmente, os preços dos modelos à venda nas lojas geralmente caíram cerca de 10.000 yuans e continuarão a cair, eventualmente atingindo o mesmo nível do final do ano passado”. Durante a guerra, o vendedor disse que a maior mudança que sentiu foi que os líderes do Departamento não xingaram mais durante as reuniões.

"O fabricante reduziu as tarefas de vendas para nossos revendedores em 30% e podemos facilmente atingir a meta de vendas. O preço dos carros comprados do fabricante em nossa loja tem 10% de desconto. Antes disso, o fabricante não tinha qualquer influência sobre os revendedores em relação ao sistema de preços terminais A intervenção excessiva e o início da guerra de preços fizeram com que os consumidores esperassem para ver, o que não desempenhou um papel eficaz no aumento das vendas. menos pessoas do que antes, do ponto de vista de vendas, não há muita diferença.”

A BMW optou por assumir a liderança ao se retirar da guerra de preços e fazer ajustes nos preços de seus produtos, o que inevitavelmente fará com que perca parte de sua participação no mercado. Algumas pistas disso podem ser encontradas na loja Mercedes-Benz 4S.

“Já é meio-dia e muitas pessoas foram comer. Se formos à loja de manhã ou à tarde, nossas vendas basicamente não são suficientes. Na verdade, muitos clientes vêm à nossa loja Mercedes-Benz depois de ver o BMW”, disse um vendedor de uma loja Mercedes-Benz 4S em Pequim.

No entanto, o tráfego de pedestres ainda não foi totalmente convertido em vendas. "A BMW acaba de anunciar que se retirará da guerra de preços. Muitos clientes vêm à nossa loja para comparar preços, e também estamos ajustando os preços. A conversão será mais óbvia no final de agosto. As vendas acima mencionadas disseram que sim." é realmente uma perda. É terrível, se a guerra de preços continuar, os revendedores se retirarão da rede em grandes áreas.

02 Trocar preço por volume tem pouco efeito

O último "Relatório de Desenvolvimento de Concessionários de Automóveis da China de 2024" divulgado pela Associação de Concessionários de Automóveis da China mostra que, sob o impacto das guerras de preços, o aumento nas vendas dos 100 maiores concessionários não provocou uma expansão na escala de receitas em 2023. será de 1,9317 bilhão de yuans, basicamente o mesmo que em 2022. Em termos de rentabilidade, os lucros brutos dos automóveis novos e dos automóveis usados ​​diminuíram em graus variados.

Por outras palavras, o pequeno crescimento das receitas e o declínio acentuado dos lucros tornaram-se uma situação comum enfrentada pelos grandes concessionários de automóveis.

Um concessionário de marca de luxo de segunda linha também confirmou esta situação. “Atualmente, nossa lojaXT6Desconto de 150.000 yuans,XT5 O desconto é de 145.000 yuans. Quando este lote de carros estiver esgotado, os preços do próximo lote de carros serão ligeiramente ajustados, mas não devem exceder 5.000 yuans. "Um vendedor de uma loja Cadillac 4S em Pequim disse:" Muitas marcas retiraram-se da guerra de preços porque as vendas não aumentaram significativamente, mas as medidas de redução de preços e os efeitos de nossa loja são bastante óbvios, desde que o preço possa ser reduzido para. até certo ponto, as vendas ainda são boas. Nossa loja A escala é relativamente pequena, com uma média de mais de 30 carros vendidos por mês. "

No entanto, de acordo com dados de terceiros, as vendas acumuladas da Cadillac no primeiro semestre deste ano foram de 43.804 unidades, uma diminuição anual de 73,2%;CT5Os modelos XT5 e XT5 são responsáveis ​​pelas vendas de sedãs e SUVs. As vendas acumuladas de janeiro a junho foram de 28.559 unidades e 5.844 unidades respectivamente, queda de 24,4% e 13,5% respectivamente em relação ao ano anterior.

Cadillac não é o único preço negociado por volume com pouco sucesso. No primeiro semestre do ano, a BMW entregou um total de 1,0965 milhões de veículos em todo o mundo, um aumento anual de 2,3%. No entanto, no mercado chinês, as vendas no primeiro semestre do ano caíram 4,2% em relação ao ano anterior, para 375.900 veículos. As vendas acumuladas da Audi na China no primeiro semestre do ano foram de 292.000 veículos, mostrando um ano a ano; declínio.

Embora as vendas tenham sido prejudicadas, os lucros das empresas também foram prejudicados. No primeiro trimestre deste ano, o lucro líquido do Grupo BMW foi de 2,951 mil milhões de euros, uma diminuição anual de 19,4%; o lucro líquido da Mercedes-Benz no primeiro trimestre foi de 3,025 mil milhões de euros, uma diminuição anual de 24,6; %; o lucro antes de impostos da Audi no primeiro trimestre foi de 981 milhões de euros, uma diminuição anual de 58,4%.

Alguns executivos de empresas automobilísticas disseram que a "guerra de preços" das montadoras permite que os consumidores comprem carros mais baratos ou usem o mesmo orçamento para comprar modelos de marcas mais sofisticadas. No entanto, para conquistar quota de mercado, algumas empresas automóveis chegaram ao ponto de cortar freneticamente os preços, sem sequer considerar os custos, o que não só prejudica o desenvolvimento a longo prazo da empresa, mas também afecta o desenvolvimento saudável de toda a indústria.

Uma pesquisa sobre o índice de alerta de estoque dos revendedores de automóveis da China mostra que, em junho, o índice de alerta de estoque dos revendedores de automóveis da China foi de 62,3%. Em termos de tipos de marcas, destaca-se a atual pressão do mercado para marcas de luxo e importadas. O índice de alerta de estoque dos revendedores é de 66,4%, o das principais marcas de joint venture é de 60,8% e o das marcas independentes é de 61,5%.

Ao mesmo tempo, a GP1 (margem de lucro bruto entre compra e venda) das marcas de luxo caiu de -22,0% para -24,2%. Combinado com o desempenho do coeficiente de estoque, mostra a intensidade da concorrência das concessionárias no mercado de automóveis de luxo. . A licitação direta para produtos de gama média a alta de marcas de luxo e marcas de joint venture, juntamente com o impacto de novos produtos energéticos de gama alta, reduziu ainda mais a rentabilidade do mercado de marcas de luxo.

De acordo com Gao Xiang, presidente e CEO do BMW Group Greater China e diretor da BMW (China) Investment Co., Ltd., somente estabilizando a rede de revendedores e permitindo que os parceiros alcancem um desenvolvimento saudável e sustentável a longo prazo poderemos competir no concorrência acirrada. A chave para o sucesso no mercado chinês.

"Com uma meta de vendas e um ritmo de vendas muito razoáveis, nosso objetivo é permitir que os revendedores se desenvolvam de forma saudável e sustentável. A BMW cumpre as disposições relevantes da lei antitruste, e o preço final de venda do terminal de mercado é determinado independentemente pelos revendedores, mas de Do ponto de vista dos revendedores, eles terão uma consideração comercial muito clara e também farão julgamentos com base nas condições financeiras reais e, em última análise, farão um bom equilíbrio entre a qualidade das vendas e a estratégia de preços", disse Gao Xiang.

03 A guerra de preços já dura quase 10 anos

A essência da guerra de preços é uma estratégia competitiva entre empresas para competir por quotas de mercado através da redução dos preços das matérias-primas. Geralmente ocorre em indústrias com mercados saturados e grande homogeneidade de produtos.

De 2000 a 2010, basicamente não houve guerra de preços, e as montadoras só realizariam promoções normais durante os anos Golden Nine e Silver Ten, porque esse período foi a década de ouro para a popularidade dos carros na China.

À medida que o mercado automóvel da China se tornou mais maduro, de 2010 a 2015, embora ainda fosse dominado por automóveis de joint venture, os consumidores começaram a fazer comparações mais detalhadas em termos de produtos, o que levou a novos aumentos nas vendas de terminais em termos de preço.

Depois de 2015, o mercado de SUVs cresceu e empresas de automóveis de joint venture competiram nesta faixa. Marcas com prêmios elevados também foram vendidas a preços mais elevados, como.Lexus NXSérie e Série RX e;GAC Toyota Highlander . No entanto, as marcas nacionais estão se desenvolvendo rapidamente,Automóvel CantãoTrumpchi GS4eGrande MuralhaHaval H6A chegada feroz de outros modelos forçou as marcas de joint venture a reduzir preços e até a simplificar os equipamentos. Por exemplo, muitos SUVs de marcas de joint venture lançaram versões de tração nas duas rodas e modelos de classe A para reduzir ainda mais o limite de preço de seus produtos.

O mercado automóvel da China está a transformar-se de um mercado incremental num mercado de ações, e a guerra de preços entre empresas automóveis de joint venture começou há quase 10 anos. As marcas de joint venture de luxo de segundo nível buscaram o crescimento das vendas por meio de "guerras de preços", o que não só levou ao aumento geral do volume de vendas do mercado de automóveis de luxo naquele ano e remodelou a estrutura deste segmento de mercado, mas também fez a tendência de " popularização" das marcas de luxo tornam-se cada vez mais evidentes.

No entanto, a guerra de preços saiu do controle. A guerra não apenas se espalhou por todo o mercado de joint ventures, mas o cronograma também se tornou cada vez mais longo, fazendo com que os prêmios de marca das empresas de automóveis de joint venture fossem prejudicados e os preços dos carros novos subissem. de cabeça para baixo, o sistema de preços dos automóveis usados ​​entrará em colapso e as vendas estagnarão. Não há vencedor nesta guerra de preços e tanto as montadoras quanto os revendedores estão sofrendo.

Liu Yingzi, presidente da Câmara de Comércio dos Concessionários de Automóveis da Federação de Indústria e Comércio de toda a China, declarou publicamente: “A competição de mercado com o preço como principal meio ainda continua e a involução excessiva da indústria ainda está se intensificando. um grande número de revendedores de automóveis está enfrentando muitos problemas, como preços invertidos de carros e queda nas vendas da marca. Afetadas por esses fatores, as operações comerciais estão enfrentando uma pressão tremenda e a ansiedade continua a se espalhar ".

04 Não é que eu não possa pagar, é que não vale a pena

A cadeia da indústria automóvel inclui todos os elos, desde as matérias-primas até ao mercado de reposição, envolvendo múltiplos factores de custos. Se uma das cadeias se romper, trará inevitavelmente consequências adversas graves. A correção nos preços terminais conduz ao desenvolvimento saudável da indústria automobilística e da cadeia industrial. Afinal, os automóveis competem com base em forças abrangentes, como tecnologia, serviços e qualidade dos produtos, e não em simples fatores de preço.

A participação de mercado é um puro jogo de soma zero. Cada aumento ou diminuição em pontos percentuais significa que a boca do tigre está roubando comida da boca do tigre.

Algumas pessoas de empresas automobilísticas de joint venture disseram que as guerras de preços são como jogar cartas. Se alguém jogar suas cartas, você não terá escolha a não ser segui-lo.

"Como cada empresa tem uma escala e situação diferente, especialmente joint ventures, muitos fornecedores e tecnologias essenciais são controlados por terceiros. Eles não querem que a guerra de preços continue e sentem que irão comprimir ainda mais a cadeia de abastecimento. O custo não é vale a pena”, disse o empresário citado.

Na verdade, em comparação com a redução dos lucros a curto prazo das marcas automóveis, os executivos empresariais estão menos dispostos a ver o impacto negativo directo da concorrência feroz entre os concessionários, do declínio da qualidade do serviço e das promoções de redução de preços no valor da marca.

Portanto, a saúde do canal é o foco da saúde de todo o sistema. Somente reduzindo a carga sobre os revendedores, ajustando seus níveis de estoque a uma faixa razoável e garantindo o fluxo de caixa das concessionárias é a base para reverter gradualmente o impacto negativo das guerras de preços. todo o sistema seja garantido para garantir uma operação estável e evitar a ocorrência de riscos sistêmicos. Não é difícil compreender por que razão as empresas automóveis de joint venture começaram a retirar-se das guerras de preços, mesmo à custa da perda de parte da sua quota de mercado.

Num ambiente em que o mercado automóvel está cada vez mais sobrecarregado, as guerras de preços equivalem a beber veneno para saciar a sede. O mercado automóvel chinês necessita mais do que nunca de uma inovação saudável no modelo de marketing.

Shen Jinjun, presidente da Associação de Revendedores de Automóveis da China, disse que, no longo prazo, por meio da inovação e do apoio de instrumentos financeiros, o modelo de serviço de vendas centrado na demanda do cliente realmente ativará a demanda do consumidor e, em última análise, promoverá usuários, marcas, revendedores e usados carros. Uma situação ganha-ganha para todas as partes no mercado.

Construir um carro não é uma corrida de 100 metros, mas uma maratona. Não se trata de jogar a descoberto e rápido, trata-se de acumular e agir de acordo com as leis do mercado. Só desta forma poderemos avançar passo a passo e de forma constante. Este é em si o conceito básico do longo prazo.