berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |.Zhao Cheng

Editor |.Wang Jingyi

Perang harga seperti cuaca panas baru-baru ini di Beijing yang membuat masyarakat cemas namun tidak berdaya.

Baru-baru ini, di sebuah perusahaan yang berlokasi di Zona Pengembangan Ekonomi dan Teknologi BeijingGuang Qi HondaDalam 4S, seorang penjual berdiri di depan pintu sambil mengipasi dirinya sendiri. Ketika dia melihat seorang pelanggan memasuki toko, dia tidak berinisiatif untuk menyapa pelanggan tersebut.

Saat kami bertanya secara aktif kepada staf penjualan, kami mengetahui bahwa model yang saat ini dijual di toko memiliki diskon yang relatif besar, dengan generasi baru.SesuaiMisalnya harga awal mobil baru adalah 179.800 yuan, jika membeli mobil secara penuh, Anda bisa mendapatkan diskon 40.000 yuan. Jika Anda mengajukan cicilan, Anda bisa mendapatkan diskon 70.000 yuan. Bunganya 10 poin, dan pinjaman dapat dilunasi seluruhnya setelah satu tahun.

Kami kehilangan hampir 15.000 yuan untuk setiap mobil yang terjual. Pabrikan hanya memberi kami diskon sebesar 35.000 yuan. Adapun diskon atas dasar ini, itu adalah kebijakan dealer sendiri. Tapi pabrikan Volume penjualan kami pada dasarnya tidak dinilai, jadi jika kami bisa menjualnya, itu adalah satu.” Pada saat yang sama, penjual juga mengatakan bahwa rencana harga pabrikan dirumuskan setiap bulan, dan kemungkinan besar akan terjadi. harga terminal akan disesuaikan pada bulan Agustus.

Mengenai suhu tinggi di dalam toko, penjual dengan bercanda mengatakan bahwa AC mungkin sengaja dirusak untuk menghemat biaya.

Dibandingkan dengan "kebebasan dan kemudahan" diler Honda Guangqi, jaraknya dekatsebuah ToyotaDealer tampaknya lebih optimis.

“Daun mahkotaIni adalah model yang paling banyak terjual di toko kami, tetapi jika Anda menjual salah satu mobil ini, Anda harus membayar 10,000 yuan.Gravia MPV semacam itu menguntungkan. Ambil contoh model penggerak empat roda, harga panduan pasarnya adalah 369.800 yuan, dan diskon maksimumnya bisa 70.000 yuan. Karena potongan harga yang diberikan oleh pabrikan relatif tinggi, meskipun mobil ini didiskon sebesar 80.000 yuan, kami. tetap akan menghasilkan uang. "Pada saat yang sama, tenaga penjualan mengatakan hal itu dengan generasi baruprado Ketika hadir di toko-toko pada bulan Agustus, model ini diharapkan menjadi model berikutnya yang mencapai volume dan keuntungan. "Harga satuannya relatif tinggi, sehingga pabrikan memberikan potongan harga yang lebih tinggi kepada dealer kami, dan toko kami telah menerima deposit dari lusinan pengguna."

Soal perang harga, pihak penjualan yakin akan terus berlanjut. "olehBYD Volume penjualan kendaraan listrik sangat besar, dan mereka selalu memangkas harga, yang akan dengan cepat mengganggu pangsa pasar kendaraan berbahan bakar. Selain itu, Beijing baru-baru ini menambahkan 20.000 indikator kendaraan energi baru, sehingga FAW Toyota akan menjual kendaraan berbahan bakar Untuk merek-merek besar, mereka hanya dapat melakukan perang harga sampai akhir. "

Faktanya, pandangan ini sangat konsisten dengan sikap para eksekutif FAW Toyota.

Dong Xiuhui, Sekretaris Komite Partai dan Manajer Umum FAW Toyota Auto Sales Co., Ltd., baru-baru ini secara terbuka menyatakan bahwa arahan dasar FAW Toyota saat ini adalah mempertahankan skala, dan kemudian mempertahankan keuntungan dealer yang stabil .

“Saya kira perang harga akan terus berlanjut pada paruh kedua tahun ini, namun intensitasnya mungkin akan berkurang karena banyak perusahaan yang kalah bersaing. Tentu kita tidak ingin terlibat dalam perang harga, tapi kita berharap ada kepastian. tingkat daya saing di pasar."

01 Saya tidak mampu kehilangan uang lagi, perang harga harus dihentikan

mengikutiBMW Setelah peluncuran pertama "perang anti-harga" diluncurkan, banyak perusahaan mobil patungan mengikuti langkah tersebut.termasukbenz、Audi Merek-merek mewah papan atas, termasuk China Mobile, telah mengakhiri strategi “pengurangan harga untuk melindungi saham”. Selain itu, Volkswagen, Toyota, Honda,volvoBanyak merek lain telah memutuskan untuk menyesuaikan kebijakan terminal mulai bulan Juli, mengurangi diskon terminal, atau tidak menurunkan harga lebih lanjut.

"Hanya model RS (model performa) di toko kami yang tidak dijual merugi. Model lain pada dasarnya dijual merugi. A6L kini telah dilunasi sebesar 20.000 yuan, dan Q5L telah dilunasi lebih dari 10.000 yuan ." Penjualan di toko Audi 4S di Beijing Berkata: "Dibandingkan dengan harga terminal saat ini pada akhir tahun lalu, kisaran diskon masih relatif besar, dengan harga rata-rata lebih tinggi dari sekitar 40.000 yuan. Sekarang harga di toko pada dasarnya sama setiap dua hari, dan ada kemungkinan besar bahwa harga akan turun kembali ke level pada akhir tahun lalu."

Secara kebetulan, penjualan di toko BMW 4S di Beijing juga memberi tahu kami bahwa harga terminal akan disesuaikan kembali hingga akhir tahun lalu.

"Saat ini, harga model yang dijual di toko-toko umumnya turun sekitar 10.000 yuan, dan akan terus berlanjut, hingga akhirnya mencapai level yang sama seperti akhir tahun lalu." perang, salesman tersebut mengatakan bahwa perubahan terbesar yang dia rasakan adalah pimpinan Departemen tidak lagi mengumpat saat rapat.

“Pabrikan telah menurunkan tugas penjualan untuk dealer kami sebesar 30%, dan kami dapat dengan mudah mencapai target penjualan. Harga mobil yang dibeli dari pabrikan di toko kami mendapat diskon 10%. Sebelumnya, pabrikan tidak memiliki pengaruh apa pun. pada dealer mengenai sistem harga terminal. Intervensi yang berlebihan dan dimulainya perang harga telah membuat konsumen lebih menunggu dan melihat, yang tidak memainkan peran efektif dalam meningkatkan penjualan lebih sedikit orang dibandingkan sebelumnya, dari sudut pandang penjualan, tidak banyak perbedaan.”

BMW memilih untuk memimpin dalam menarik diri dari perang harga dan melakukan penyesuaian harga untuk produknya, yang pasti akan menyebabkan kehilangan sebagian pangsa pasarnya. Beberapa petunjuk mengenai hal ini dapat ditemukan di toko Mercedes-Benz 4S.

“Sekarang sudah siang, dan banyak orang yang pergi makan. Kalau kami datang ke toko pada pagi atau sore hari, penjualan kami pada dasarnya tidak cukup. Dibandingkan sebelumnya, arus orang akhir-akhir ini memang tidak normal. Kami mengetahui bahwa, Memang banyak pelanggan yang datang ke toko Mercedes-Benz kami setelah melihat BMW,” kata seorang penjual di toko Mercedes-Benz 4S di Beijing.

Namun, lalu lintas pejalan kaki belum sepenuhnya dikonversi menjadi penjualan. "BMW baru saja mengumumkan akan menarik diri dari perang harga. Banyak pelanggan datang ke toko kami untuk membandingkan harga, dan kami juga menyesuaikan harga. Konversi akan lebih terlihat pada akhir Agustus." Sungguh rugi sekali, jika perang harga terus berlanjut, dealer akan menarik diri dari jaringan di wilayah yang luas.

02 Pertukaran harga dengan volume mempunyai pengaruh yang kecil

"Laporan Perkembangan Dealer Mobil China 2024" terbaru yang dirilis oleh Asosiasi Dealer Mobil China menunjukkan bahwa di bawah pengaruh perang harga, peningkatan penjualan dari 100 dealer teratas tidak membawa perluasan skala pendapatan secara keseluruhan pada tahun 2023 akan menjadi 1,9317 miliar yuan, pada dasarnya sama dengan tahun 2022. Dalam hal profitabilitas, laba kotor mobil baru dan mobil bekas mengalami penurunan dalam berbagai tingkat.

Dengan kata lain, pertumbuhan pendapatan yang kecil dan penurunan laba yang tajam telah menjadi situasi umum yang dihadapi oleh dealer mobil besar.

Dealer merek mewah lapis kedua pun membenarkan situasi tersebut. “Saat ini, toko kamiXT6Diskon 150.000 yuan,XT5 Diskonnya adalah 145.000 yuan. Ketika batch mobil ini terjual habis, harga mobil batch berikutnya akan sedikit disesuaikan, tetapi tidak boleh melebihi 5.000 yuan. Seorang penjual di toko Cadillac 4S di Beijing mengatakan: "Banyak merek telah menarik diri dari perang harga karena penjualan tidak meningkat secara signifikan, tetapi langkah-langkah penurunan harga dan dampak dari toko kami cukup jelas selama harga dapat diturunkan Sampai batas tertentu, penjualannya masih bagus. Toko kami Skalanya relatif kecil, rata-rata terjual lebih dari 30 mobil dalam sebulan. "

Namun, menurut data pihak ketiga, penjualan kumulatif Cadillac pada paruh pertama tahun ini adalah 43,804 unit, penurunan dibandingkan tahun lalu sebesar 73,2%;Bahasa Inggris CT5Model XT5 dan XT5 bertanggung jawab atas penjualan sedan dan SUV. Penjualan kumulatif dari Januari hingga Juni masing-masing berjumlah 28.559 unit dan 5.844 unit, turun masing-masing 24,4% dan 13,5% dibandingkan tahun lalu.

Cadillac bukan satu-satunya yang memperdagangkan harga untuk volume dengan sedikit keberhasilan. Pada paruh pertama tahun ini, BMW mengirimkan total 1,0965 juta kendaraan secara global, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 2,3%. Namun, di pasar Tiongkok, penjualan pada paruh pertama tahun ini turun 4,2% tahun-ke-tahun menjadi 375.900 kendaraan; penjualan kumulatif Audi di Tiongkok pada paruh pertama tahun ini adalah 292.000 kendaraan, menunjukkan pertumbuhan tahunan. menolak.

Meskipun penjualan terhambat, keuntungan perusahaan juga dirugikan. Pada kuartal pertama tahun ini, laba bersih BMW Group adalah 2,951 miliar euro, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 19,4%; laba bersih kuartal pertama Mercedes-Benz adalah 3,025 miliar euro, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 24,6%. %; Laba sebelum pajak kuartal pertama Audi adalah 981 juta euro, penurunan dibandingkan tahun lalu sebesar 58,4%.

Beberapa eksekutif perusahaan mobil mengatakan bahwa "perang harga" yang dilakukan perusahaan mobil memungkinkan konsumen membeli mobil yang lebih murah, atau menggunakan anggaran yang sama untuk membeli model merek kelas atas. Namun, untuk merebut pangsa pasar, beberapa perusahaan mobil telah rela memotong harga tanpa mempertimbangkan biaya. Hal ini tidak hanya merugikan perkembangan jangka panjang perusahaan, tetapi juga mempengaruhi perkembangan kesehatan seluruh industri.

Survei terhadap indeks peringatan inventaris dealer mobil Tiongkok menunjukkan bahwa pada bulan Juni, indeks peringatan inventaris dealer mobil Tiongkok adalah 62,3%. Indeks peringatan inventaris berada di atas garis boom-and-bust, dan tekanan inventaris dealer masih tinggi. Dalam hal jenis merek, tekanan pasar saat ini untuk merek mewah dan merek impor menjadi sorotan. Indeks peringatan inventaris dealer adalah 66,4%, merek usaha patungan arus utama adalah 60,8%, dan merek independen adalah 61,5%.

Pada saat yang sama, GP1 (margin laba kotor antara pembelian dan penjualan) merek-merek mewah turun dari -22,0% menjadi -24,2%. Dikombinasikan dengan kinerja koefisien persediaan, hal ini menunjukkan intensitas persaingan dealer di pasar mobil mewah . Penawaran langsung untuk produk-produk kelas menengah hingga kelas atas dari merek-merek mewah dan merek-merek usaha patungan, ditambah dengan dampak dari produk-produk energi baru kelas atas, telah semakin mengurangi profitabilitas pasar merek-merek mewah.

Menurut Gao Xiang, Presiden dan CEO BMW Group Greater China dan Direktur BMW (China) Investment Co., Ltd., hanya dengan menstabilkan jaringan dealer dan memungkinkan mitra mencapai pembangunan jangka panjang yang sehat dan berkelanjutan, kita dapat bersaing di pasar. persaingan yang ketat. Kunci sukses di pasar Cina.

"Dengan target penjualan dan kecepatan penjualan yang sangat masuk akal, tujuan kami adalah memungkinkan dealer berkembang secara sehat dan berkelanjutan. BMW mematuhi ketentuan undang-undang antimonopoli yang relevan, dan harga jual terminal pasar akhir ditentukan secara independen oleh dealer, tetapi dari Dari sudut pandang dealer, mereka akan memiliki pertimbangan bisnis yang sangat jelas, dan juga akan membuat penilaian berdasarkan kondisi keuangan aktual, dan pada akhirnya akan mencapai keseimbangan yang baik antara kualitas penjualan dan strategi harga,” kata Gao Xiang.

03 Perang harga telah berlangsung selama hampir 10 tahun

Inti dari perang harga adalah strategi bersaing antar perusahaan untuk bersaing memperebutkan pangsa pasar dengan menurunkan harga komoditas. Hal ini biasanya terjadi pada industri dengan pasar yang jenuh dan homogenitas produk yang serius.

Dari tahun 2000 hingga 2010, pada dasarnya tidak ada perang harga, dan perusahaan mobil hanya akan melakukan promosi normal selama tahun Sembilan Emas dan Sepuluh Perak, karena periode tersebut adalah dekade emas popularitas mobil di Tiongkok.

Seiring dengan semakin matangnya pasar mobil Tiongkok, dari tahun 2010 hingga 2015, meskipun masih didominasi oleh mobil patungan, konsumen mulai membuat perbandingan yang lebih rinci dalam hal produk, yang menyebabkan peningkatan lebih lanjut dalam penjualan terminal dalam hal harga.

Setelah tahun 2015, pasar SUV bangkit, dan perusahaan mobil patungan bersaing di jalur ini. Merek dengan harga premium tinggi juga dijual dengan harga yang meningkat, sepertiLexus NXSeri dan Seri RX; danGAC Toyota Highlander . Namun merek dalam negeri berkembang pesat,Mobil GuangzhouTrumpchi GS4DanTembok BesarHaval H6Maraknya kedatangan model lain telah memaksa merek usaha patungan untuk memangkas harga dan bahkan menyederhanakan perlengkapan. Misalnya, banyak SUV merek usaha patungan telah meluncurkan versi penggerak dua roda dan model kelas A untuk semakin menurunkan ambang harga produk mereka.

Pasar mobil Tiongkok sedang bertransformasi dari pasar tambahan menjadi pasar saham, dan perang harga antara perusahaan mobil patungan dimulai hampir 10 tahun yang lalu. Merek usaha patungan mewah lapis kedua mencari pertumbuhan penjualan melalui "perang harga", yang tidak hanya menyebabkan peningkatan volume penjualan pasar mobil mewah secara keseluruhan pada tahun itu dan membentuk kembali struktur segmen pasar ini, tetapi juga membuat tren " mempopulerkan" merek-merek mewah menjadi semakin jelas.

Namun perang harga menjadi tidak terkendali. Perang tersebut tidak hanya menjalar ke seluruh pasar joint venture, namun jangka waktunya juga menjadi semakin panjang sehingga menyebabkan premi merek perusahaan mobil joint venture tersebut rusak, dan harga mobil baru menjadi mahal. terbalik, sistem harga mobil bekas ambruk, dan penjualan stagnan. Tidak ada pemenang dalam perang harga ini, dan baik perusahaan maupun dealer mobil sama-sama menderita.

Liu Yingzi, presiden Kamar Dagang Dealer Mobil dari Federasi Industri dan Perdagangan Seluruh Tiongkok, secara terbuka menyatakan, “Persaingan pasar dengan harga sebagai sarana utama masih terus berlanjut, dan involusi berlebihan dalam industri masih semakin intensif sejumlah besar dealer mobil mengalami banyak masalah seperti harga mobil yang terbalik dan penurunan penjualan merek. Dipengaruhi oleh faktor-faktor ini, operasi bisnis menghadapi tekanan yang luar biasa, dan kecemasan terus menyebar.

04 Bukan berarti saya tidak mampu membelinya, namun karena hal itu tidak layak dilakukan

Rantai industri otomotif mencakup semua tautan mulai dari bahan mentah hingga pasar purnajual, yang melibatkan berbagai faktor biaya. Jika salah satu rantai tersebut putus, hal ini pasti akan membawa konsekuensi merugikan yang serius. Oleh karena itu, terjebak dalam perang harga bukanlah solusi jangka panjang. Koreksi harga terminal kondusif bagi perkembangan industri otomotif dan rantai industri yang sehat. Bagaimanapun, mobil bersaing berdasarkan kekuatan komprehensif seperti teknologi, layanan, dan kualitas produk, daripada faktor harga sederhana.

Pangsa pasar adalah permainan zero-sum. Setiap kenaikan atau penurunan poin persentase berarti mulut harimau sedang merebut makanan dari mulut harimau.

Beberapa orang dari perusahaan mobil patungan mengatakan bahwa perang harga itu seperti bermain kartu, jika seseorang memainkan kartunya, Anda tidak punya pilihan selain mengikuti.

“Karena setiap perusahaan memiliki skala dan situasi yang berbeda, terutama usaha patungan, banyak pemasok dan teknologi inti dikendalikan oleh pihak asing. Mereka tidak ingin perang harga terus berlanjut dan merasa akan semakin menekan rantai pasokan. Biayanya tidak terlalu besar. worth it,” kata pebisnis tersebut di atas.

Faktanya, dibandingkan dengan penurunan keuntungan jangka pendek pada merek mobil, para eksekutif perusahaan lebih enggan melihat dampak negatif langsung dari persaingan sengit antar dealer, penurunan kualitas layanan, dan promosi penurunan harga terhadap nilai merek.

Oleh karena itu, kesehatan saluran adalah fokus kesehatan seluruh sistem. Hanya dengan mengurangi beban dealer, menyesuaikan tingkat persediaan mereka ke kisaran yang wajar, dan memastikan arus kas dealer menjadi dasar untuk secara bertahap membalikkan dampak negatif perang harga, maka melalui serangkaian penyesuaian strategis di dalam perusahaan, hal tersebut dapat dilakukan seluruh sistem terjamin memastikan operasi yang stabil dan menghindari terjadinya risiko sistemik. Tidak sulit untuk memahami mengapa perusahaan mobil patungan mulai menarik diri dari perang harga, bahkan dengan mengorbankan sebagian pangsa pasarnya.

Di tengah kondisi pasar otomotif yang semakin ramai, perang harga sama saja dengan meminum racun untuk memuaskan dahaga. Pasar otomotif Tiongkok kini semakin membutuhkan inovasi model pemasaran yang sehat dibandingkan sebelumnya.

Shen Jinjun, presiden Asosiasi Dealer Otomotif Tiongkok, mengatakan bahwa dalam jangka panjang, melalui inovasi dan dukungan instrumen keuangan, model layanan penjualan yang berpusat pada permintaan pelanggan akan benar-benar mengaktifkan permintaan konsumen dan pada akhirnya mempromosikan pengguna, merek, dealer, dan barang bekas. mobil. Situasi win-win untuk semua pihak di pasar.

Membangun mobil bukanlah lomba lari 100 meter, melainkan maraton. Ini bukan tentang bermain singkat dan cepat, ini tentang akumulasi dan bertindak sesuai dengan hukum pasar. Hanya dengan cara inilah kita dapat melangkah selangkah demi selangkah dan terus-menerus. Hal ini merupakan konsep dasar jangka panjang.