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テキスト | 趙成

編集者 | 王 京儀

価格競争は最近の北京の猛暑に似ており、人々は不安を感じながらも無力に感じます。

最近、北京経済技術開発区にある会社で広汽ホンダ4S の中で、店員は店に入ってきた客を見ても、店の入り口で扇子を手に持って手を振りながら挨拶をしなかった。

店員さんに積極的に聞いてみたところ、現在店頭で販売されているモデルは比較的大幅な値引きがされており、新世代のモデルはアコードたとえば、新車の開始価格は179,800元で、一括購入の場合は40,000元の割引が受けられ、分割払いの場合は100,000元の割引が受けられます。ポイントも貯まるので1年後には完済可能です。

「この車が一番損をしているんです。一台売ると1万5000元近い損をしています。メーカーは3万5000元しか値引きしてくれません。この値引きについてはディーラーの独自の方針です。しかし、 「当社の販売数量は基本的に評価されないので、1個売れれば1個です」と営業マンも言っていましたが、同時にメーカーの料金プランは月単位で策定されており、売れる可能性が高いとのことでした。端末価格は8月に改定予定。

店内の温度が高いことについて、店員は「コスト削減のためにエアコンを故意に壊したのではないか」と冗談めかして言っていました。

広汽ホンダのディーラーの「自由さと気楽さ」に比べて、近くのトヨタディーラーはより楽観的な見方をしているようだ。

“カローラ当店で最も売れているモデルですが、この車を1台売ると1万元かかります。グラビアこのような MPV は利益をもたらします。四輪駆動モデルを例にとると、市場目安価格は 369,800 元で、最大割引額は 70,000 元です。メーカーからのリベートが比較的高いため、この車が 80,000 元割引されたとしても、まだ儲かります。 「同時に、新世代の製品では、販売員はこう言いました。」プラド 8月に店頭に並ぶと、このモデルは販売台数と利益を両立する次期モデルとなることが期待される。 「単価が比較的高いため、メーカーは販売店に高いリベートを与えており、当店はすでに数十人のユーザーから入金を受けています。」

価格競争については、売りは今後も続くとみている。 "によるBYD電気自動車の販売量は非常に多く、常に値下げを行っているため、燃料自動車の市場シェアが急速に侵食されることになる。また、北京は最近2万台の新エネルギー車指標を追加したため、一汽トヨタは燃料自動車を販売することになる。大手ブランドにとっては、価格競争を最後まで続けることしかできない。 」

実際、この見方は一汽トヨタ幹部の姿勢と非常に一致している。

党委員会書記兼一汽トヨタ自動車販売有限公司の董秀輝総経理は最近、一汽トヨタの現在の基本方向は規模を維持し、販売店の安定した利益を維持することが2つの前提条件であると公に述べた。 。

「価格競争は今年下半期も続くと思いますが、多くの企業が競争できなくなるため、その激しさは弱まるかもしれません。もちろん、私たちは価格競争をしたくありませんが、一定の価格競争をしたいと考えています」市場における競争力の程度。」

01 もう損するわけにはいかない、価格競争はやめるべきだ

フォローするBMW 「反価格戦争」の第一弾が始まった後、多くの合弁自動車会社も追随した。含むベンツ、アウディチャイナモバイルを含む一流高級ブランドは「シェアを守るための値下げ」戦略をやめた。その他、フォルクスワーゲン、トヨタ、ホンダ、ボルボ他の多くのブランドは、7月から端末ポリシーを調整するか、端末割引を縮小するか、あるいはそれ以上値下げしないことを決定している。

「当店ではRSモデル（パフォーマンスモデル）だけが赤字で販売されていません。他のモデルは基本的に赤字で販売されています。A6Lは現在2万元、Q5Lは1万元以上返済されています」北京のアウディ 4S 販売店の販売担当者は、「昨年末の現在の端末価格と比較すると、割引幅はまだ比較的大きく、現在店頭での平均価格は約 4 万元を超えています。」と述べた。ほぼ2日おきの水準であり、昨年末の水準に戻る可能性が高い」としている。

偶然にも、北京の BMW 4S ストアの販売員からも、端末の価格が昨年末まで遡って調整されるとの情報がありました。

「現在、店頭で販売されているモデルの価格はおおむね1万元程度下落しており、今後も下落は続き、最終的には昨年末と同じ水準に達するだろう」とBMWが率先して値下げから撤退するとの話。戦争が終わってから、セールスマンは、自分が感じた最大の変化は、部門のリーダーが会議中に悪口を言わなくなったことだと語った。

「メーカーがディーラーの販売業務を30％削減してくれたので、販売目標は容易に達成できるようになりました。当店ではメーカーから購入した車の価格が10％オフになります。それまではメーカーの影響はありませんでした」端末価格制度に関するディーラーへの過剰な介入と価格競争の開始により、消費者は様子見を強めており、現在では価格競争は止まっているものの、効果的な役割を果たしていない。以前よりも人員が減っていますが、売上の観点からは大きな違いはありません。」

BMWは率先して価格競争から撤退し、自社製品の価格調整を行うことを選択したが、これにより必然的に市場シェアの一部を失うことになるが、そのヒントの一部はメルセデス・ベンツ 4Sストアで見つけることができる。

「もうお昼ですから、たくさんの人が食事に行っています。午前中や午後に店に来ても、基本的に売り上げが足りません。昔と比べて、最近の人の流れは確かに異常です。私たちはそれを学びました。実際、多くの顧客がBMWを見てメルセデス・ベンツ店に来ます」と北京のメルセデス・ベンツ4S店の販売員は語った。

しかし、客足はまだ完全には売上に変換されていません。 「BMWは価格競争から撤退することを発表したばかりだ。多くの顧客が価格を比較するために来店しており、我々も価格調整を行っている。8月下旬には転換がより明確になるだろう」と前述のセールスは述べた。これは本当に損失です。価格競争が続けば、広範囲の地域でディーラーがネットワークから撤退するでしょう。

02 価格と量の交換はほとんど影響しない

中国自動車ディーラー協会が発表した最新の「2024年中国自動車ディーラー発展報告書」によると、価格競争の影響で、上位100位のディーラーの売上増加は2023年の全体収益規模の拡大につながっていない。は 19 億 3,170 万元となり、2022 年とほぼ同じになります。収益性の面では、新車、中古車ともに粗利が程度の差はあれど減少している。

言い換えれば、売上高の伸びが小さく、利益が大幅に減少するという状況は、大手自動車ディーラーが直面する共通の状況となっている。

準大手高級ブランドディーラーもこの状況を認めた。 「現在、当店では、XT6150,000元の割引、XT5割引額は145,000元で、今回の車両が完売した場合、次の車両の価格は若干調整されますが、5,000元を超えないようにしてください。 北京のキャデラック4S店の販売員は、「売り上げが大幅に伸びないため、多くのブランドが価格競争から撤退したが、価格を下げることができれば、当社の値下げ策とその効果は明ら​​かだ」と語った。ある程度、売り上げは好調な当店ですが、月平均30台以上の販売規模と比較的小規模です。 」

しかし、サードパーティのデータによると、今年上半期のキャデラックの累計販売台数は43,804台で、前年同期比73.2％減となった。CT5XT5とXT5モデルはセダンとSUVの販売を担当しており、1月から6月までの累計販売台数はそれぞれ2万8559台と5844台で、それぞれ前年同期比24.4％減、13.5％減となった。

生産量の割にあまり成功していないのはキャデラックだけではない。今年上半期、BMW は世界で合計 109 万 6500 台の車両を納入し、前年比 2.3% 増加しました。しかし、中国市場では、上半期の販売台数は前年同期比4.2%減の37万5,900台となり、上半期のアウディの中国累計販売台数は前年同期比で29万2,000台となった。衰退。

売上が減少する一方、企業利益も損なわれている。今年第1四半期のBMWグループの純利益は29億5,100万ユーロで前年同期比19.4％減、メルセデス・ベンツの第1四半期純利益は30億2,500万ユーロで前年同期比24.6％減となった。アウディの第 1 四半期の税引前利益は 9 億 8,100 万ユーロで、前年同期比 58.4% 減少しました。

一部の自動車会社幹部は、自動車会社の「価格競争」により、消費者はより安価な車を購入したり、同じ予算で高級ブランドモデルを購入したりできると述べた。しかし、一部の自動車会社は市場シェアを奪うために、コストを考慮せずに必死に価格を下げる段階に達しており、これは企業の長期的な発展を損なうだけでなく、業界全体の健全な発展にも影響を及ぼします。

中国の自動車ディーラーの在庫警告指数の調査によると、6月の中国の自動車ディーラーの在庫警告指数は好不況ラインを上回り、ディーラーの在庫圧力は依然として高い。ブランド別では、高級ブランドと輸入ブランドの現在の市場圧力が強調されており、ディーラー在庫警告指数は66.4%、主流の合弁ブランドは60.8%、独立系ブランドは61.5%となっている。

同時に、高級ブランドの GP1 (購入から販売までの粗利率) は -22.0% から -24.2% に低下し、在庫係数の実績と組み合わせると、高級車市場におけるディーラー競争の激しさがわかります。 。高級ブランドや合弁ブランドによる中高級品の直接入札は、高級新エネルギー製品の影響と相まって、高級ブランド市場の収益性をさらに低下させています。

BMW グループ グレーター チャイナの社長兼 CEO であり、BMW (中国) 投資有限公司の取締役であるガオ シャン氏によれば、ディーラー ネットワークを安定させ、パートナーが長期的な健全で持続可能な発展を達成できるようにすることによってのみ、当社は自動車業界で競争することができると述べています。中国市場での成功の鍵。

「非常に合理的な販売目標と販売ペースにより、ディーラーが健全かつ持続的に発展できるようにすることが私たちの目標です。BMWは独占禁止法の関連規定を遵守しており、最終的な市場端末販売価格はディーラーによって独自に決定されますが、ディーラーの観点からすると、彼らは非常に明確なビジネス上の考慮事項を持ち、実際の財務状況に基づいて判断し、最終的には販売の質と価格戦略の間で適切なバランスをとるでしょう」とガオ・シャン氏は述べた。

03 価格競争は10年近く続いている

価格戦争の本質は、商品価格を引き下げることによって市場シェアを争う企業間の競争戦略であり、通常、市場が飽和し、製品の均一性が深刻な業界で発生します。

2000 年から 2010 年までは基本的に価格競争はなく、自動車会社はゴールデン 9 年とシルバー 10 年にのみ通常のプロモーションを実施しました。これは、この時期が中国での自動車人気の黄金期だったためです。

中国の自動車市場が成熟するにつれ、2010年から2015年にかけて、依然として合弁自動車が主流を占めていたものの、消費者は製品に関してより詳細な比較を行うようになり、それが価格面での端末販売のさらなる増加につながった。

2015 年以降、SUV 市場が上昇し、合弁会社の自動車会社もこのトラックで競争し、以下のような高額なプレミアムを付けたブランドも価格を上げて販売されました。レクサスNXシリーズとRXシリーズ、およびGAC トヨタ ハイランダー 。しかし、国内ブランドは急速に発展しており、広州汽車トランプチ GS4そして万里の長城ハヴァル H6他のモデルの猛烈な登場により、合弁ブランドは価格を引き下げ、さらには装備を簡素化することを余儀なくされています。たとえば、多くの合弁ブランドのSUVは、製品の価格基準をさらに下げるために二輪駆動バージョンやAクラスモデルを発売しています。

中国の自動車市場は増分市場から株式市場に変わりつつあり、合弁自動車会社間の価格競争は10年近く前に始まった。準高級車合弁ブランドは「価格競争」を通じて売上の拡大を図り、これがその年の高級車市場全体の販売台数の増加につながり、この市場セグメントの構造を再形成しただけでなく、「高級ブランドの「大衆化」がますます顕著になってきている。

しかし、価格競争は手に負えなくなり、合弁市場全体に広がっただけでなく、スケジュールもますます長期化し、合弁自動車会社のブランドプレミアムが傷つき、新車価格が下落した。中古車価格制度は崩壊し、販売は低迷する。この価格競争には勝者はなく、自動車会社もディーラーも苦しんでいます。

中国工商連合会自動車販売商工会議所の劉英子会頭は、「価格を主な手段とした市場競争は依然として続いており、業界の過剰な関与は依然として激化している」と公に述べた。膨大な数の自動車ディーラーが、自動車価格の逆転やブランド販売の減少など、多くの問題を抱えており、経営は大きなプレッシャーにさらされており、不安が広がり続けている。

04 買えないのではなく、価値がないのです

自動車産業のチェーンには、原材料からアフターマーケットまでのすべてのリンクが含まれており、複数のコスト要因が関係します。そのため、価格競争に巻き込まれることは長期的な解決策ではありません。端末価格の是正は自動車産業と産業チェーンの健全な発展につながる 結局のところ、自動車は単純な価格要素ではなく、技術、サービス、製品品質などの総合力で競争している。

市場シェアは純粋なゼロサム ゲームです。パーセンテージ ポイントが増加または減少するたびに、虎の口が虎の口から餌を奪っていることを意味します。

合弁自動車会社の関係者の中には、価格競争はトランプのようなものだ、誰かがカードを出したら従うしかない、従わなければアウトだ、と言う人もいる。

「各企業、特に合弁事業の規模や状況が異なるため、多くのサプライヤーとコア技術が外国企業に支配されている。彼らは価格競争の継続を望んでおらず、サプライチェーンをさらに圧迫すると感じている。コストはそれほど高くない。それだけの価値がある」と前述のビジネス関係者は語った。

実際、自動車ブランドの短期的な利益減少に比べて、企業経営者は、ディーラー間の悪質な競争、サービス品質の低下、値下げプロモーションがブランド価値に与える直接的な悪影響を見たくないのです。

したがって、チャネルの健全性はシステム全体の健全性の焦点となります。ディーラーの負担を軽減し、在庫レベルを合理的な範囲に調整し、ディーラーのキャッシュフローを確保することによってのみ、価格競争の悪影響を段階的に逆転させることができます。その後、社内での一連の戦略的調整を通じて、システム全体が保証され、安定した動作が保証され、システムリスクの発生が回避されます。合弁自動車会社が市場シェアの一部を失ってでも価格競争から撤退し始めている理由を理解するのは難しくありません。

自動車市場がますます混雑する環境において、価格競争は喉の渇きを潤すための毒を飲むようなものであり、中国の自動車市場はこれまで以上に健全なマーケティングモデルの革新を緊急に必要としている。

中国自動車販売協会の沈金軍会長は、長期的には、金融商品の革新とサポートを通じて、顧客需要中心の販売サービスモデルが消費者の需要を真に活性化し、最終的にはユーザー、ブランド、ディーラー、中古車の販売促進につながると述べた。市場のすべての関係者にとって有利な状況を実現します。

クルマづくりは100メートル走ではなくマラソンです。短期的にプレイすることではなく、蓄積し、市場の法則に従って行動することが重要です。そうすることによってのみ、私たちは一歩一歩着実に前進することができます。これ自体が長期主義の基本的な考え方です。