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Aprovechar la cuota de mercado sigue siendo el foco actual de la competencia para las empresas de comercio electrónico.

Texto 丨Shen Fangwei
Editor: Guan Yiwen

Pinduoduo es reconocida como una de las empresas de Internet con mayor eficiencia humana, pero la dirección central de la empresa recientemente enfatizó internamente que las empresas nacionales aún necesitan mejorar aún más la eficiencia humana.

Supimos que Pinduoduo ajustó su enfoque comercial en el segundo trimestre de este año, pasando de perseguir la comercialización y aumentar las ganancias a poner GMV nuevamente como primer objetivo. Ante una competencia feroz, Pinduoduo necesita consolidar los fundamentos de su negocio nacional y mantener sus propias ventajas.

Desde 2022, Pinduoduo ha pasado gradualmente de buscar GMV y escala de usuarios en las primeras etapas a la comercialización y aumentar la tasa de monetización. En el cuarto trimestre de 2023, el precio de las acciones de Pinduoduo superó al de Alibaba y, en el primer trimestre de este año, alcanzó un récord en ganancias históricas. Su margen de beneficio operativo incluso superó al del gigante de artículos de lujo LVMH.

En el primer semestre de este año, las empresas de comercio electrónico Alibaba, JD.com y Douyin recurrieron a la competencia de precios bajos. Invirtieron mucho en subsidios y sacrificaron ganancias para hacerse con participación en un mercado que ya no crecía mucho.

El crecimiento del negocio nacional de Pinduoduo es menor de lo esperado. Nos enteramos de que la tasa de crecimiento de GMV de su principal sitio de comercio electrónico en la primera mitad del año fue inferior al 30% en cada trimestre. Durante 618 y otras promociones importantes, los competidores invirtieron. En gran medida, el GMV de Pinduoduo en el segundo trimestre La tasa de crecimiento es menor que la del primer trimestre. Anteriormente, Pinduoduo ha mantenido una tasa de crecimiento de GMV de más del 40% durante mucho tiempo.

El otro negocio nacional de Pinduoduo, Duoduo Grocery, anteriormente se centraba en reducir las pérdidas y mejorar la eficiencia operativa, pero ahora ha logrado rentabilidad a nivel nacional. Nos enteramos de que desde junio de este año, al igual que su sitio web principal nacional, Duoduo Maicai también ha cambiado su enfoque comercial de la búsqueda de ganancias al crecimiento.

Pinduoduo respondió a esto: Todos los datos del artículo sobre Pinduoduo y Duoduo Maicai son seriamente falsos, incluida la tasa de crecimiento del GMV, la tasa de subsidio, el volumen promedio diario de pedidos, el margen de beneficio neto, el número de personas, etc.

Pinduoduo no es el único que ajusta sus objetivos y pone a GMV como primera prioridad. El comercio electrónico de Douyin ha ajustado recientemente la prioridad de sus objetivos comerciales. El "poder de los precios" ya no está en primer lugar, y el crecimiento de GMV se ha convertido en el centro de atención en la segunda mitad del año; y ya no es un referente frente a Pinduoduo, que se ha convertido en el índice de empresas más importante.

Actualmente, el GMV minorista de Alibaba China es de alrededor de 8 billones de yuanes, lo que representa el 40% del mercado; el de Pinduoduo es de 4 billones, el de JD es de 3 billones y el comercio electrónico de Douyin es de 2,6 billones. Antes del estallido de la nueva epidemia de la corona, el GMV de Pinduoduo era solo una sexta parte del de Alibaba y Douyin aún no había iniciado su propio negocio de comercio electrónico. El hecho de que varias empresas estén recurriendo a GMV demuestra que estas plataformas han vuelto a la competencia más fundamental y cruel de la industria minorista y continúan compitiendo por el mercado.

Sitio web principal de Pinduoduo: de la búsqueda de la tasa de monetización al crecimiento de GMV

El negocio de comercio electrónico nacional de Pinduoduo se enfrenta ahora a la siguiente situación: hacia arriba, necesita expandir más marcas y aumentar la riqueza de productos hacia abajo, debe mantener su competitividad de precios bajos;

En respuesta a la competencia, Pinduoduo ha lanzado una serie de contramedidas este año, como fortalecer las negociaciones de inversión, firmar acuerdos de juego y suscripción con más marcas y aumentar la inversión en decenas de miles de millones de subsidios. Anteriormente escribimos que el presupuesto de Pinduoduo y los gastos reales de decenas de miles de millones de subsidios se han reducido durante dos años consecutivos. Sin embargo, en el segundo trimestre de este año, el presupuesto para decenas de miles de millones de subsidios se elevó a más de 10 mil millones de yuanes. .

Los productos con decenas de miles de millones de subsidios se pueden dividir en tres categorías según el método de subsidio: la primera categoría está puramente autosubsidiada por los comerciantes, la segunda categoría está subsidiada conjuntamente por plataformas y comerciantes, y la tercera categoría está puramente subsidiada oficialmente por la plataforma. En los primeros años, la mayoría de las decenas de miles de millones de productos subsidiados fueron subsidiados por Pinduoduo. Hoy en día, solo unos pocos productos, como Dyson y Apple, están subsidiados por la propia plataforma o de forma conjunta, y el resto está subsidiado por los comerciantes.

Después de que se recaudaron decenas de miles de millones de presupuestos de subsidios, Pinduoduo aumentó los subsidios para las dos últimas categorías de bienes. En categorías como productos digitales y de belleza 3C que los competidores se centraron en subsidiar, Pinduoduo también aumentó la tasa de subsidio, que era de 5-8. puntos antes. Basado en el aumento del 20% - 40%. Al mismo tiempo, Pinduoduo también ha comenzado a otorgar subsidios adicionales a algunos comerciantes para productos puramente de autoabastecimiento.

Pinduoduo también está invirtiendo más recursos en promociones importantes. La inscripción para las Rebajas de Otoño se abrió a finales de junio de este año. Para categorías específicas, los comerciantes pueden registrarse para participar en el evento incluso si sus productos no tienen el "precio más bajo de toda la red". Además, el 50% del costo de los cupones para las grandes rebajas corre a cargo de la plataforma y los comerciantes. Por el contrario, los descuentos completos de Taobao para las 618 grandes rebajas de este año corren a cargo de los propios comerciantes, incluidos los grandes cupones de descuento de 88 VIP, etc. Los cupones corren a cargo de la plataforma.

El umbral operativo extremadamente bajo atrae a una gran cantidad de comerciantes, lo que le da a Pinduoduo su ventaja de bajo precio. Desde 2023, los competidores se han apoderado de los pequeños y medianos comerciantes de la plataforma Pinduoduo y de los comerciantes del cinturón industrial reduciendo las comisiones, reduciendo los umbrales de entrada y optimizando las reglas de distribución del tráfico. Hasta donde sabemos, desde el tercer trimestre del año pasado hasta el primer trimestre de este año, alrededor de 1,1 millones de comerciantes de Pinduoduo se mudaron a Taobao, y estos comerciantes actualmente están abriendo tiendas en múltiples plataformas al mismo tiempo.

En respuesta a la salida de comerciantes, la estrategia de Pinduoduo incluye aumentar la inversión en cinturones industriales, brindar más tráfico y apoyo con subsidios a marcas líderes segmentadas, marcas nacionales de primera línea y marcas de renombre internacional, apoyar el reemplazo de grandes nombres y fabricantes en cinturones industriales. y continuar simplificando varias herramientas operativas, reducir la dificultad operativa y utilizar nuevos productos publicitarios para mejorar la eficiencia de la promoción.

La herramienta de “seguimiento automático de precios” lanzada por Pinduoduo en mayo se actualizó nuevamente a finales de junio. Anteriormente, activar esta función significaba que los comerciantes autorizaban a la plataforma a cambiar directamente los precios de los productos activos. Después de la actualización, la plataforma puede cambiar el precio de todos los productos en las tiendas comerciales.

Para alentar a los comerciantes a competir activamente, Pinduoduo también siguió el ejemplo de Douyin al lanzar la herramienta "Order Grabbing Tool" después de la Gran Venta 618. Una vez que los comerciantes activan esta función, pueden enviar los productos de su tienda a los consumidores que han consultado recientemente. recopiló y buscó los mismos productos de sus pares. Está expuesto en múltiples escenarios, como cuando los consumidores buscan productos de sus pares y navegan por las páginas de detalles del producto para aprovechar el tráfico de sus pares.

Para los comerciantes que estén dispuestos a ofrecer el precio más bajo, además de brindar más soporte de tráfico, la plataforma ya no muestra las ventas históricas de un solo producto, sino que muestra una etiqueta de las ventas acumuladas del producto en toda la red para ayudarlos. Incremento de ventas.

En términos de productos publicitarios, Pinduoduo ha utilizado anteriormente dos productos: "promoción en todo el sitio" y "promoción estándar". El primero se lanzó en 2022 cuando Pinduoduo aceleró su proceso de comercialización y puede recomendar productos a todas las páginas de la plataforma de forma sencilla. operaciones; este último se forma fusionando la publicidad de búsqueda y la publicidad de recursos de eventos lanzada anteriormente, y se proporciona a los comerciantes con productos con precios unitarios para los clientes de medios a altos.

En el pasado, la "promoción en todo el sitio" podía provocar conflictos entre diferentes marcas y productos de marca blanca en el mismo escenario, lo que afectaba la eficacia de la publicidad. La "promoción estándar" podía provocar que la relación entrada-salida de algunas categorías fuera baja. La plataforma espera mejorar las herramientas publicitarias para garantizar que los costos publicitarios de los comerciantes se utilicen de manera más eficiente.

A finales de 2023, Pinduoduo probó un nuevo producto publicitario "Promoción de producto", heredando la función de "promoción en todo el sitio" y aumentando la precisión. Este producto reemplazó por completo los dos productos publicitarios anteriores el 29 de julio de este año. Una fuente de Pinduoduo dijo que, en comparación con los dos productos publicitarios anteriores, la "Promoción de productos" se centra más en hacer coincidir con precisión los productos con los consumidores para mejorar aún más las tasas de conversión.

Las personas mencionadas anteriormente juzgaron que, aunque Pinduoduo está dispuesto a aumentar adecuadamente la proporción de tráfico gratuito en algunas categorías en pos de GMV, la plataforma no considera reducir directamente los costos de promoción de los comerciantes, pero espera hacer que la promoción paga de los comerciantes sea más eficiente para garantizar que Crecimiento de los ingresos del negocio de Pinduoduo.

También supimos que Pinduoduo está considerando reutilizar la experiencia comercial de Temu en su negocio nacional y probar un modelo "totalmente administrado" en algunas categorías, donde los comerciantes son responsables del suministro y la plataforma determina el precio minorista, logrando precios aún más bajos.

Duoduomaicai: volver a la senda del crecimiento después de obtener beneficios

La dirección de Pinduoduo alguna vez consideró la compra de grupos comunitarios como un “mal negocio” debido a sus características comerciales de alta inversión y bajos rendimientos. En los últimos años, Pinduoduo ha intentado aligerar este negocio.

Hemos escrito antes que después de darse cuenta de que el mercado ya no estaba creciendo significativamente en el cuarto trimestre del año pasado, Duoduo Maicai y Meituan Youxuan pasaron de la búsqueda de escala a la reducción de pérdidas, ajustaron la estructura del producto, aumentaron los precios para aumentar las ganancias brutas, continuaron. Recortó los subsidios e hizo que cada pedido fuera un negocio rentable.

La reducción de pérdidas provocó una vez que el volumen promedio diario de pedidos de Duoduo Maicai cayera más del 20% en el primer y segundo trimestre de 2024, pero el desempeño de sus ganancias también mejoró significativamente. A junio de este año, en la mayoría de los mercados que todavía compiten ferozmente con Meituan Select, el beneficio neto de Duoduomaicai es de aproximadamente el 5%. En ciudades como Beijing, donde Meituan Select se ha retirado, Duoduomaicai puede alcanzar entre el 10% y el 15%.

Duoduo Maicai está por delante de Meituan en la reducción de pérdidas. Por un lado, se beneficia de su organización más eficiente y flexible, que puede iterar rápidamente según la complejidad de los mercados locales. Por otro lado, Pinduoduo ha reducido significativamente los costos internos. En los últimos dos años, Duoduo Maicai ha Los empleados clave de Duoduo Maicai fueron transferidos a Temu muchas veces durante el año. Después de que Temu lanzó su negocio semiadministrado en febrero de este año, el número de empleados de Duoduo Maicai volvió a disminuir.

Excluyendo a los empleados subcontratados que mantienen la operación del sistema de almacenamiento y logística, Pinduoduo actualmente emplea directamente solo entre 700 y 800 empleados para respaldar el negocio de compras de comestibles de Duoduo; Meituan Preferred todavía tiene alrededor de 12.000 empleados durante el mismo período.

Anteriormente, bajo el enfoque empresarial de reducir pérdidas y mejorar la eficiencia operativa, la actitud interna era aceptar un cierto grado de disminución de la participación de mercado para lograr rentabilidad. La reducción de pérdidas en casi medio año desde el cuarto trimestre del año pasado hasta el segundo trimestre de este año ha permitido a Duoduo Maicai alcanzar la rentabilidad nacional.

Nos enteramos de que desde junio de este año, al igual que su sitio web principal nacional, Duoduo Maicai también ha cambiado su enfoque comercial de la búsqueda de ganancias al crecimiento. Personas cercanas a Duoduo Maicai dijeron que el resultado final del negocio actual de compras de comestibles es mantener la rentabilidad y que todas las ganancias se pueden utilizar para aumentar el crecimiento de GMV y aumentar la participación de mercado.

Después de este ajuste en la dirección comercial, Duoduomaicai tomó la iniciativa de reducir los precios y otorgar subsidios desde junio. Su volumen de pedidos se recuperó rápidamente al nivel anterior a la reducción de pérdidas a fines de 2023, es decir, el volumen promedio diario de pedidos es de 40 millones. -45 millones de pedidos.

Meituan fue tomado por sorpresa por el cambio en el negocio de compras de comestibles de Duoduo. Meituan ha formulado previamente un plan para reducir significativamente la pérdida de su negocio preferido entre 8.000 y 10.000 millones de yuanes en 2024, y controlar la pérdida anual entre 10.000 y 12.000 millones de yuanes.

"Lo que más preocupa a Meituan ha sucedido". Según una persona de Meituan, después de que Duoduo Maicai y Meituan Youxuan redujeran sus pérdidas, el mercado habría entrado en una etapa de estancamiento, pero Duoduo Maicai tomó la delantera en la obtención de ganancias y rápidamente. regresar a La búsqueda de participación de mercado y una mayor inversión significa que el ritmo del plan de reducción de pérdidas en curso de Meituan Preferred se ha visto interrumpido.

Una organización que sigue enloquecida: Pinduoduo debe seguir mejorando la eficiencia humana

Al calcular la eficiencia humana en función de los ingresos y el número de empleados en 2023, Meituan contribuyó con 2,41 millones de yuanes en ingresos per cápita, Alibaba contribuyó con 4,29 millones de yuanes per cápita, Tencent contribuyó con 5,77 millones de yuanes per cápita, Byte contribuyó con aproximadamente 6 millones de yuanes per cápita y Pinduoduo. contribuyó con 14,56 millones de yuanes per cápita.

Este método de cálculo no puede reflejar plenamente las diferencias de eficiencia de las empresas. En comparación con otras empresas, Pinduoduo tiene el negocio menos y más enfocado y pone un gran énfasis en la reutilización de personal y recursos. Las plataformas de contenido como ByteDance tienen una gran cantidad de revisores; Alibaba tiene 210.000 empleados, incluidos 86.000 empleados de empresas minoristas fuera de línea como RT-Mart.

Si comparamos la eficiencia de los empleados del negocio minorista de Alibaba y Pinduoduo en China, el negocio principal de comercio electrónico de Alibaba, Taotian, tiene solo 26.800 personas (Taobao, Tmall, Tmall Supermarket, Tmall International, Xianyu), a finales de marzo de 2024 En un año , la contribución per cápita fue de 16,23 millones de yuanes; HSBC estimó una vez que Temu contribuyó con el 23% de los ingresos totales de Pinduoduo en 2023. Según esto, el negocio nacional de Pinduoduo (sitio principal de comercio electrónico + compras de comestibles en Duoduo) contribuyó con más de 18 millones de yuanes por año. cápita.

El informe financiero de Pinduoduo reveló que al 31 de diciembre de 2023, había 17.403 empleados. Hasta donde sabemos, hay casi 7.000 empleados en Duoduo Maicai y el negocio de localización en el extranjero de Temu, la entidad de comercio electrónico nacional de Pinduoduo, emplea alrededor de 10.000 empleados formales, de los cuales un equipo industrial y de investigación de casi 3.000 personas también apoya la investigación y el desarrollo de Temu.

Entendemos que la dirección principal de Pinduoduo ha enfatizado recientemente internamente que el negocio nacional aún necesita mejorar aún más la eficiencia humana.

En el sitio web principal de comercio electrónico y en el negocio de compras de comestibles, la mayoría de los empleados aún mantienen el ritmo de trabajo estándar 11-11-6 de los primeros años y, ocasionalmente, necesitan trabajar horas extras. En Temu, los empleados de primera línea trabajan más horas y algunos empleados de inversiones y compras suelen salir del trabajo entre las 2 y las 3 de la madrugada.

Mantener esta súper organización en funcionamiento requiere incentivos. En el primer trimestre de este año, Pinduoduo emitió más de mil millones de yuanes en incentivos para recompensar a los empleados sobre la base de los 1.200 millones de yuanes en incentivos a finales de 2023.

No todo el mundo siente este incentivo. Aunque todavía existe la posibilidad de aumentar el salario dos veces al año, algunos empleados sienten claramente que las recompensas se reducen. Una observación de una persona de Pinduoduo es que la empresa siguió el estándar de evaluación de desempeño 2-7-1 en los primeros años, es decir, el 20% superior recibió más aumentos salariales, el 70% recibió aumentos salariales básicos y el 10% no recibió ningún aumento. aumento salarial.En los últimos dos años, el 20% superior recibió aumentos salariales. El número de empleados se ha reducido y el aumento salarial no es tan bueno como antes. A algunos empleados de compras de Duoduo se les dijo después de trasladarse a Temu que el subsidio de alquiler que habían disfrutado anteriormente cuando se trasladaron de la estación principal a la tienda de comestibles había sido cancelado.

Cuando Pinduoduo se expandió rápidamente de 2018 a 2020, las primas salariales de los empleados eran a menudo entre 1,5 y 2 veces o incluso superiores a las de las principales empresas de Internet. Este año, algunos empleados que recibieron ofertas de Pinduoduo, Alibaba y ByteDance al mismo tiempo descubrieron que el salario que les ofrecía Pinduoduo era sólo ligeramente superior.

En marzo de este año, algunos empleados del sitio web principal de Pinduoduo recibieron avisos de sus gerentes comerciales y de RR.HH., exigiéndoles a cada uno de ellos reclamar una cuota de contratación y recomendar personas para entrevistas; de lo contrario, el desempeño de fin de año podría verse afectado.

Muchos recién graduados que participaron en la contratación de Duoduo Maicai o Temu nos dijeron que la pregunta que les hicieron con más frecuencia durante las entrevistas con Pinduoduo fue: ¿Pueden aceptar horas extras a largo plazo? ¿Puedes adaptarte a los conflictos entre el trabajo y la vida? Estas preguntas descartan a muchas personas.

Fuente de la imagen del título: Visual China