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Die Eroberung von Marktanteilen steht für E-Commerce-Unternehmen derzeit immer noch im Fokus des Wettbewerbs.

Text丨Shen Fangwei
Herausgeber: Guan Yiwen

Pinduoduo gilt als eines der Internetunternehmen mit der höchsten menschlichen Effizienz, doch das Kernmanagement des Unternehmens betonte kürzlich intern, dass inländische Unternehmen die menschliche Effizienz noch weiter verbessern müssen.

Wir haben erfahren, dass Pinduoduo im zweiten Quartal dieses Jahres seinen Geschäftsschwerpunkt angepasst hat und sich von der Verfolgung der Kommerzialisierung und Gewinnsteigerung auf die Wiederherstellung des GMV als erstes Ziel verlagerte. Angesichts des harten Wettbewerbs muss Pinduoduo seine inländischen Geschäftsgrundlagen konsolidieren und seine eigenen Vorteile wahren.

Seit 2022 hat sich Pinduoduo schrittweise von der Verfolgung von GMV und Nutzergröße in der Anfangsphase zur Kommerzialisierung und Erhöhung der Monetarisierungsrate verlagert. Im vierten Quartal 2023 übertraf der Aktienkurs von Pinduoduo den von Alibaba, und im ersten Quartal dieses Jahres erreichte das Unternehmen einen Rekordgewinn bei den historischen Gewinnen. Die Betriebsgewinnmarge übertraf sogar die des Luxusgütergiganten LVMH.

In der ersten Hälfte dieses Jahres wandten sich die E-Commerce-Unternehmen Alibaba, JD.com und Douyin alle dem Niedrigpreiswettbewerb zu. Sie investierten stark in Subventionen und opferten Gewinne, um Anteile an einem Markt zu gewinnen, der nicht mehr sehr stark wuchs.

Das Wachstum des Inlandsgeschäfts von Pinduoduo ist geringer als erwartet. Wir haben erfahren, dass die GMV-Wachstumsrate der wichtigsten E-Commerce-Website in jedem Quartal unter 30 % lag. Während der 618 und anderen großen Werbeaktionen investierten die Wettbewerber Pinduoduos GMV im zweiten Quartal ist niedriger als im ersten Quartal. Zuvor konnte Pinduoduo lange Zeit eine GMV-Wachstumsrate aufrechterhalten.

Pinduoduos anderes inländisches Geschäft, Duoduo Grocery, konzentrierte sich zuvor auf die Reduzierung von Verlusten und die Verbesserung der Betriebseffizienz, hat nun aber landesweite Rentabilität erreicht. Wir haben erfahren, dass Duoduo Maicai, ähnlich wie seine inländische Hauptwebsite, seit Juni dieses Jahres auch seinen Geschäftsschwerpunkt vom Gewinnstreben auf Wachstum verlagert hat.

Pinduoduo antwortete darauf: Alle Daten im Artikel über Pinduoduo und Duoduo Maicai sind ernsthaft falsch, einschließlich der GMV-Wachstumsrate, der Subventionsrate, des durchschnittlichen täglichen Bestellvolumens, der Nettogewinnspanne, der Anzahl der Personen usw.

Pinduoduo ist nicht der Einzige, der seine Ziele anpasst und GMV zur ersten Priorität macht. Douyin E-Commerce hat kürzlich die Priorität seiner Geschäftsziele angepasst, und das GMV-Wachstum ist in der zweiten Jahreshälfte in den Mittelpunkt gerückt. Taotian hat seine Preismachtstrategie nach 618 heruntergespielt und vergleicht GMV nicht mehr mit Pinduoduo, sondern ist zum wichtigsten Unternehmensindex geworden.

Derzeit liegt der GMV im Einzelhandel bei Alibaba China bei etwa 8 Billionen Yuan, was 40 % des Marktes entspricht; Vor dem Ausbruch der neuen Kronenepidemie betrug der GMV von Pinduoduo nur 1/6 von Alibaba, und Douyin hatte noch kein eigenes E-Commerce-Geschäft gestartet. Die Tatsache, dass sich verschiedene Unternehmen dem Streben nach GMV zuwenden, zeigt, dass diese Plattformen zum grundlegendsten und grausamsten Wettbewerb in der Einzelhandelsbranche zurückgekehrt sind und weiterhin um den Markt konkurrieren.

Pinduoduo-Hauptwebsite: Von der Verfolgung der Monetarisierungsrate zurück zum GMV-Wachstum

Das inländische E-Commerce-Geschäft von Pinduoduo steht nun vor der folgenden Situation: Nach oben muss es mehr Marken ausbauen und die Produktvielfalt steigern; nach unten muss es seine Wettbewerbsfähigkeit bei niedrigen Preisen aufrechterhalten.

Als Reaktion auf den Wettbewerb hat Pinduoduo in diesem Jahr eine Reihe von Gegenmaßnahmen eingeleitet, darunter die Intensivierung der Investitionsverhandlungen, die Unterzeichnung von Glücksspiel- und Übernahmevereinbarungen mit mehr Marken sowie die Erhöhung der Investitionen in Subventionen in zweistelliger Milliardenhöhe. Wir haben zuvor geschrieben, dass Pinduoduos Budget und die tatsächlichen Ausgaben für Subventionen in zweistelliger Milliardenhöhe in zwei aufeinanderfolgenden Jahren gekürzt wurden. Im zweiten Quartal dieses Jahres wurde das Budget für Subventionen in zweistelliger Milliardenhöhe jedoch auf mehr als 10 Milliarden Yuan erhöht .

Produkte mit mehreren zehn Milliarden Subventionen lassen sich nach der Subventionsmethode in drei Kategorien einteilen: Die erste Kategorie wird ausschließlich von Händlern selbst subventioniert, die zweite Kategorie wird von Plattformen und Händlern gemeinsam subventioniert und die dritte Kategorie wird rein offiziell von subventioniert die Platform. In den Anfangsjahren wurden die meisten der zig Milliarden subventionierten Produkte von Pinduoduo subventioniert. Heute werden nur noch wenige Produkte wie Dyson und Apple von der Plattform selbst oder gemeinsam subventioniert, der Rest wird von Händlern subventioniert.

Nachdem die Subventionsbudgets in zweistelliger Milliardenhöhe aufgestockt worden waren, erhöhte Pinduoduo die Subventionen für die beiden letztgenannten Warenkategorien. In Kategorien wie 3C-Digital- und Schönheitsprodukten, auf deren Subventionierung sich die Konkurrenz konzentrierte, erhöhte Pinduoduo auch den Subventionssatz, der bei 5 bis 8 lag Punkte vor. Basierend auf der Steigerung von 20 % – 40 %. Gleichzeitig hat Pinduoduo auch damit begonnen, einigen Händlern zusätzliche Subventionen für rein selbst gelieferte Produkte zu gewähren.

Pinduoduo investiert außerdem mehr Ressourcen in große Werbeaktionen. Die Registrierung für den Herbstschlussverkauf wurde Ende Juni dieses Jahres eröffnet. Für bestimmte Kategorien können sich Händler für die Teilnahme an der Veranstaltung anmelden, auch wenn ihre Produkte nicht zum „niedrigsten Preis im gesamten Netzwerk“ gehören. Darüber hinaus werden 50 % der Kosten für die Gutscheine für den großen Verkauf von der Plattform und den Händlern getragen. Im Gegensatz dazu werden die vollen Rabatte von Taobao für den diesjährigen 618 großen Verkauf von den Händlern selbst getragen, einschließlich der großen Rabattgutscheine von 88 VIP usw . Gutscheine werden von der Plattform getragen.

Die extrem niedrige Betriebsschwelle zieht eine große Anzahl von Händlern an, was Pinduoduo seinen Niedrigpreisvorteil verschafft. Seit 2023 erobern Wettbewerber die kleinen und mittleren Händler und Händler im Industriegürtel der Pinduoduo-Plattform, indem sie Provisionen senken, Eintrittsschwellen senken und die Verkehrsverteilungsregeln optimieren. Soweit wir wissen, sind vom dritten Quartal letzten Jahres bis zum ersten Quartal dieses Jahres etwa 1,1 Millionen Pinduoduo-Händler nach Taobao gezogen, und diese Händler eröffnen derzeit Geschäfte auf mehreren Plattformen gleichzeitig.

Als Reaktion auf die Abwanderung von Händlern umfasst die Strategie von Pinduoduo die Erhöhung der Investitionen in Industriebänder, die Bereitstellung von mehr Verkehr und Subventionsunterstützung für segmentierte führende Marken, inländische First-Line-Marken und international bekannte Marken sowie die Unterstützung des Ersatzes großer Namen und Hersteller von Industriebändern. und die weitere Vereinfachung verschiedener Betriebstools reduziert betriebliche Schwierigkeiten und nutzt neue Werbeprodukte, um die Werbeeffizienz zu verbessern.

Das von Pinduoduo im Mai eingeführte Tool zur „automatischen Preisverfolgung“ wurde Ende Juni erneut aktualisiert. Bisher bedeutete die Aktivierung dieser Funktion, dass Händler der Plattform erlaubten, die Preise aktiver Waren direkt zu ändern. Nach dem Upgrade kann die Plattform die Preise aller Produkte in Händlershops ändern.

Um Händler zum aktiven Wettbewerb zu ermutigen, folgte Pinduoduo dem Beispiel von Douyin und führte nach dem 618 Big Sale das Tool „Order Grabbing Tool“ ein. Nachdem Händler diese Funktion aktiviert haben, können sie die Produkte ihres Shops an Verbraucher weitergeben, die kürzlich konsultiert haben. Sie haben die gleichen Produkte von ihren Mitbewerbern gesammelt und durchsucht. Dies wird in mehreren Szenarien sichtbar, z. B. wenn Verbraucher nach Peer-Produkten suchen und Produktdetailseiten durchsuchen, um den Peer-Verkehr zu erfassen.

Für Händler, die bereit sind, den niedrigsten Preis anzubieten und mehr Traffic-Unterstützung zu bieten, zeigt die Plattform zur Unterstützung nicht mehr die historischen Verkäufe eines einzelnen Produkts an, sondern zeigt eine Beschriftung der kumulierten Verkäufe des Produkts im gesamten Netzwerk an Verkaufszahlen steigern.

In Bezug auf Werbeprodukte hat Pinduoduo zuvor zwei Produkte verwendet: „Site-Word-Promotion“ und „Standard-Promotion“. Ersteres wurde im Jahr 2022 eingeführt, als Pinduoduo seinen Kommerzialisierungsprozess beschleunigte und Produkte auf allen Seiten der Plattform empfehlen kann Letzteres entsteht durch die Zusammenführung der zuvor eingeführten Suchmaschinenwerbung und Event-Ressourcenwerbung und wird Händlern mit Produkten mit mittleren bis hohen Kundenstückpreisen bereitgestellt.

In der Vergangenheit konnte „Wide-Site-Promotion“ zu Konflikten zwischen verschiedenen Marken und White-Label-Produkten im selben Szenario führen, was die Werbewirksamkeit beeinträchtigte. „Standard-Promotion“ konnte dazu führen, dass das Input-Output-Verhältnis einiger Kategorien niedrig war. Die Plattform hofft, die Werbetools zu verbessern, um sicherzustellen, dass die Werbekosten der Händler effizienter genutzt werden.

Ende 2023 testete Pinduoduo ein neues Werbeprodukt „Produktwerbung“, das die Funktion „Website-weite Werbung“ erbte und die Genauigkeit erhöhte. Dieses Produkt hat am 29. Juli dieses Jahres die beiden oben genannten Werbeprodukte vollständig ersetzt. Eine Pinduoduo-Quelle sagte, dass sich „Produktwerbung“ im Vergleich zu den beiden letzten Werbeprodukten stärker auf die genaue Zuordnung von Produkten zu Verbrauchern konzentriert, um die Konversionsraten weiter zu verbessern.

Die oben genannten Personen kamen zu dem Schluss, dass Pinduoduo zwar bereit ist, den Anteil des kostenlosen Traffics in einigen Kategorien im Streben nach GMV angemessen zu erhöhen, die Plattform jedoch nicht erwägt, die Kosten für die Händlerwerbung direkt zu senken, sondern hofft, die bezahlte Werbung der Händler effizienter zu gestalten, um dies sicherzustellen Pinduoduos Geschäft Umsatzwachstum.

Wir haben auch erfahren, dass Pinduoduo erwägt, die Geschäftserfahrung von Temu in seinem Inlandsgeschäft wiederzuverwenden und in einigen Kategorien ein „vollständig verwaltetes“ Modell auszuprobieren, bei dem Händler für die Lieferung verantwortlich sind und die Plattform den Einzelhandelspreis bestimmt, wodurch noch niedrigere Preise erzielt werden.

Duoduomaicai: Rückkehr auf den Wachstumspfad nach Gewinnerzielung

Das Management von Pinduoduo betrachtete den Kauf von Community-Gruppen einst als „schlechtes Geschäft“, da das Unternehmen hohe Investitionen und niedrige Renditen aufweist. In den letzten Jahren hat Pinduoduo versucht, dieses Geschäft einfacher zu machen.

Wir haben zuvor geschrieben, dass Duoduo Maicai und Meituan Youxuan, nachdem ihnen klar wurde, dass der Markt im vierten Quartal des letzten Jahres nicht mehr signifikant wuchs, vom Streben nach Größe zur Verlustreduzierung, zur Anpassung der Produktstruktur und zur Erhöhung der Preise zur Steigerung des Bruttogewinns übergegangen sind Subventionen zu kürzen und jede Bestellung zu einem profitablen Geschäft zu machen.

Die Verlustreduzierung führte einst dazu, dass das durchschnittliche tägliche Auftragsvolumen von Duoduo Maicai im ersten und zweiten Quartal 2024 um mehr als 20 % sank, aber auch die Gewinnentwicklung verbesserte sich deutlich. Im Juni dieses Jahres liegt der Nettogewinn von Duoduomaicai in den meisten Märkten, die immer noch in starkem Wettbewerb mit Meituan Select stehen, bei etwa 5 %. In Städten wie Peking, in denen sich Meituan Select zurückgezogen hat, kann Duoduomaicai einen Nettogewinn von 10 % bis 15 % erzielen.

Duoduo Maicai ist Meituan bei der Reduzierung von Verlusten voraus. Einerseits profitiert es von seiner effizienteren und flexibleren Organisation, die sich schnell an die Komplexität der lokalen Märkte anpassen kann In den letzten zwei Jahren wurden wichtige Mitarbeiter von Duoduo Maicai im Laufe des Jahres mehrmals nach Temu versetzt. Nachdem Temu im Februar dieses Jahres sein halbverwaltetes Unternehmen eröffnet hatte, ging die Zahl der Mitarbeiter von Duoduo Maicai erneut zurück.

Ohne die ausgelagerten Mitarbeiter, die den Betrieb des Lager- und Logistiksystems aufrechterhalten, beschäftigt Pinduoduo derzeit direkt nur 700–800 Mitarbeiter, um Duoduos Lebensmitteleinkaufsgeschäft zu unterstützen – Meituan Preferred beschäftigte im gleichen Zeitraum immer noch etwa 12.000 Mitarbeiter.

Zuvor bestand die interne Einstellung im Rahmen des Geschäftsschwerpunkts Verlustreduzierung und Verbesserung der Betriebseffizienz darin, einen gewissen Rückgang des Marktanteils in Kauf zu nehmen, um Rentabilität zu erzielen. Die Reduzierung der Verluste in fast einem halben Jahr vom vierten Quartal des letzten Jahres bis zum zweiten Quartal dieses Jahres hat es Duoduo Maicai ermöglicht, landesweite Rentabilität zu erzielen.

Wir haben erfahren, dass Duoduo Maicai, ähnlich wie seine inländische Hauptwebsite, seit Juni dieses Jahres auch seinen Geschäftsschwerpunkt vom Gewinnstreben auf Wachstum verlagert hat. Personen, die Duoduo Maicai nahe stehen, sagten, dass das Endergebnis des aktuellen Lebensmitteleinkaufsgeschäfts darin bestehe, die Rentabilität aufrechtzuerhalten, und dass alle Gewinne dazu verwendet werden könnten, das GMV-Wachstum zu steigern und den Marktanteil zu erhöhen.

Nach dieser Anpassung der Geschäftsausrichtung hat Duoduomaicai seit Juni die Initiative ergriffen, die Preise zu senken und Subventionen zu gewähren. Das Auftragsvolumen hat sich schnell auf das Niveau vor der Verlustreduzierung Ende 2023 erholt, d. h. das durchschnittliche tägliche Auftragsvolumen beträgt 40 Millionen -45 Millionen Bestellungen.

Meituan wurde von der Wende im Lebensmitteleinkaufsgeschäft von Duoduo überrascht. Meituan hat zuvor einen Plan formuliert, um den Verlust seines bevorzugten Geschäfts bis 2024 deutlich um etwa 8 bis 10 Milliarden Yuan zu reduzieren und den jährlichen Verlust auf 10 bis 12 Milliarden Yuan zu begrenzen.

„Das, worüber sich Meituan am meisten Sorgen macht, ist passiert.“ Nachdem sowohl Duoduo Maicai als auch Meituan Youxuan ihre Verluste reduziert hatten, wäre der Markt in eine Pattphase eingetreten, aber Duoduo Maicai übernahm schnell die Führung bei der Erzielung von Gewinnen zurückgekehrt Das Streben nach Marktanteilen und erhöhten Investitionen führt dazu, dass der Rhythmus des laufenden Verlustreduzierungsplans von Meituan Preferred gestört wurde.

Eine Organisation, die immer noch außer Kontrolle gerät: Pinduoduo muss die menschliche Effizienz weiter verbessern

Bei der Berechnung der menschlichen Effizienz auf der Grundlage des Umsatzes und der Anzahl der Mitarbeiter im Jahr 2023 trug Meituan 2,41 Millionen Yuan zum Pro-Kopf-Umsatz bei, Alibaba 4,29 Millionen Yuan pro Kopf, Tencent 5,77 Millionen Yuan pro Kopf, Byte etwa 6 Millionen Yuan pro Kopf und Pinduoduo trug 14,56 Millionen Yuan pro Kopf Yuan bei.

Diese Berechnungsmethode kann die Effizienzunterschiede von Unternehmen nicht vollständig abbilden. Im Vergleich zu anderen Unternehmen verfügt Pinduoduo über das am wenigsten und am stärksten fokussierte Geschäft und legt großen Wert auf die Wiederverwendung von Personal und Ressourcen. Content-Plattformen wie ByteDance haben eine große Anzahl von Rezensenten; Alibaba hat 210.000 Mitarbeiter, darunter 86.000 Mitarbeiter von Offline-Einzelhandelsunternehmen wie RT-Mart.

Wenn wir die Mitarbeitereffizienz von Alibaba und Pinduoduos Einzelhandelsgeschäft in China vergleichen, hat Alibabas Kern-E-Commerce-Geschäft Taotian Ende März 2024 nur 26.800 Mitarbeiter (Taobao, Tmall, Tmall Supermarket, Tmall International, Xianyu). In einem Jahr , der Pro-Kopf-Beitrag betrug 16,23 Millionen Yuan; HSBC schätzte einst, dass Temu im Jahr 2023 23 % zum Gesamtumsatz von Pinduoduo beitrug. Demnach trug das Inlandsgeschäft von Pinduoduo (E-Commerce am Hauptstandort + Lebensmitteleinkauf in Duoduo) mehr als 18 Millionen Yuan bei Kopf.

Aus dem Finanzbericht von Pinduoduo geht hervor, dass zum 31. Dezember 2023 17.403 Mitarbeiter beschäftigt waren. Soweit wir wissen, sind in Duoduo Maicai fast 7.000 Mitarbeiter beschäftigt, und das inländische E-Commerce-Unternehmen von Pinduoduo beschäftigt etwa 10.000 formelle Mitarbeiter, von denen ein Industrie- und Forschungsteam von fast 3.000 Mitarbeitern auch die Forschung und Entwicklung von Temu unterstützt.

Wir verstehen, dass das Kernmanagement von Pinduoduo kürzlich intern betont hat, dass das inländische Unternehmen die menschliche Effizienz noch weiter verbessern muss.

In der E-Commerce-Hauptwebsite und im Lebensmitteleinkaufsgeschäft halten die meisten Mitarbeiter immer noch den üblichen 11-11-6-Arbeitsrhythmus der ersten Jahre ein und müssen gelegentlich Überstunden leisten. In Temu arbeiten die Mitarbeiter an vorderster Front länger, und einige Investitions- und Einkaufsmitarbeiter kommen oft um 2-3 Uhr mitten in der Nacht von der Arbeit.

Um diese Superorganisation am Laufen zu halten, sind Anreize erforderlich. Im ersten Quartal dieses Jahres hat Pinduoduo mehr als 1 Milliarde Yuan an Anreizen ausgegeben, um Mitarbeiter zu belohnen, basierend auf den 1,2 Milliarden Yuan an Anreizen Ende 2023.

Nicht jeder verspürt diesen Anreiz. Obwohl die Möglichkeit für Gehaltserhöhungen zweimal im Jahr besteht, spüren einige Mitarbeiter deutlich, dass die Vergütung gemindert wird. Eine Beobachtung einer Pinduoduo-Person ist, dass das Unternehmen in den Anfangsjahren dem 2-7-1-Leistungsbewertungsstandard folgte, das heißt, die oberen 20 % erhielten mehr Gehaltserhöhungen, 70 % erhielten Grundgehaltserhöhungen und die 10 % erhielten keine Gehaltserhöhungen. Die oberen 20 % haben Gehaltserhöhungen erhalten. Die Zahl der Mitarbeiter ist kleiner geworden und die Gehaltserhöhung ist nicht mehr so ​​gut wie zuvor. Einigen Mitarbeitern des Duoduo-Lebensmitteleinkaufs wurde nach ihrem Wechsel nach Temu mitgeteilt, dass der Mietzuschuss, den sie zuvor beim Wechsel vom Hauptbahnhof zum Lebensmitteleinkauf erhalten hatten, gestrichen worden sei.

Als Pinduoduo von 2018 bis 2020 schnell expandierte, waren die Gehaltsprämien der Mitarbeiter oft 1,5- bis 2-mal höher oder sogar höher als die der Mainstream-Internetunternehmen. In diesem Jahr stellten einige Mitarbeiter, die gleichzeitig Angebote von Pinduoduo, Alibaba und ByteDance erhielten, fest, dass das ihnen von Pinduoduo angebotene Gehalt nur geringfügig höher war.

Im März dieses Jahres erhielten einige Mitarbeiter der Hauptwebsite von Pinduoduo Mitteilungen von ihren Geschäftsführern und der Personalabteilung, in denen jeder von ihnen aufgefordert wurde, eine Einstellungsquote zu beanspruchen und Personen für Vorstellungsgespräche zu empfehlen, da andernfalls die Leistung am Jahresende beeinträchtigt werden könnte.

Viele neue Absolventen, die an der Einstellung von Duoduo Maicai oder Temu beteiligt waren, erzählten uns, dass ihnen bei Vorstellungsgesprächen mit Pinduoduo am häufigsten die Frage gestellt wurde: Können sie langfristige Überstunden akzeptieren? Können Sie sich an Konflikte zwischen Beruf und Privatleben anpassen? Diese Fragen schirmen viele Menschen ab.

Quelle des Titelbildes: Visual China