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La conquête de parts de marché reste au cœur de la concurrence actuelle pour les entreprises de commerce électronique.

Texte 丨Shen Fangwei
Editeur : Guan Yiwen

Pinduoduo est reconnue comme l’une des sociétés Internet ayant la plus grande efficacité humaine, mais la direction principale de l’entreprise a récemment souligné en interne que les entreprises nationales devaient encore améliorer davantage l’efficacité humaine.

Nous avons appris que Pinduoduo avait ajusté son orientation commerciale au deuxième trimestre de cette année, passant de la poursuite de la commercialisation et de l'augmentation des bénéfices à la remise du GMV comme premier objectif. Face à une concurrence féroce, Pinduoduo doit consolider ses fondamentaux commerciaux nationaux et conserver ses propres avantages.

Depuis 2022, Pinduoduo est progressivement passé de la recherche du GMV et de l'échelle des utilisateurs dans les premiers stades à la commercialisation et à l'augmentation du taux de monétisation. Au quatrième trimestre 2023, le cours de l’action de Pinduoduo a dépassé celui d’Alibaba et, au premier trimestre de cette année, elle a atteint un niveau record de bénéfices historiques, sa marge bénéficiaire d’exploitation a même dépassé celle du géant du luxe LVMH.

Au premier semestre de cette année, les sociétés de commerce électronique Alibaba, JD.com et Douyin se sont toutes tournées vers la concurrence à bas prix. Elles ont investi massivement dans les subventions et ont sacrifié leurs bénéfices pour conquérir des parts de marché sur un marché qui ne connaissait plus de forte croissance.

La croissance de l'activité nationale de Pinduoduo est inférieure aux prévisions. Nous avons appris que le taux de croissance du GMV de son principal site de commerce électronique au premier semestre était inférieur à 30 % à chaque trimestre. Lors des 618 et autres promotions majeures, les concurrents ont investi. fortement. Le GMV de Pinduoduo au deuxième trimestre Le taux de croissance est inférieur à celui du premier trimestre. Auparavant, Pinduoduo maintenait depuis longtemps un taux de croissance du GMV de plus de 40 %.

L'autre activité nationale de Pinduoduo, Duoduo Grocery, se concentrait auparavant sur la réduction des pertes et l'amélioration de l'efficacité opérationnelle, mais a désormais atteint une rentabilité à l'échelle nationale. Nous avons appris que depuis juin de cette année, à l'instar de son site Web principal national, Duoduo Maicai a également réorienté son activité commerciale de la recherche de profits vers la croissance.

Pinduoduo a répondu à ceci : Toutes les données de l'article sur Pinduoduo et Duoduo Maicai sont sérieusement fausses, y compris le taux de croissance du GMV, le taux de subvention, le volume quotidien moyen des commandes, la marge bénéficiaire nette, le nombre de personnes, etc.

Pinduoduo n’est pas le seul à ajuster ses objectifs et à faire du GMV sa première priorité. Douyin e-commerce a récemment ajusté la priorité de ses objectifs commerciaux. Le « pouvoir des prix » n'est plus en premier lieu, et la croissance du GMV est devenue la priorité au second semestre ; Taotian a minimisé sa stratégie de pouvoir des prix ; et ne se compare plus à Pinduoduo. GMV est devenu l'indice de préoccupation commerciale le plus important.

Actuellement, le GMV du commerce de détail d'Alibaba Chine s'élève à environ 8 000 milliards de yuans, soit 40 % du marché ; celui de Pinduoduo est de 4 000 milliards, celui de JD est de 3 000 milliards et celui du commerce électronique de Douyin est de 2 600 milliards. Avant le déclenchement de la nouvelle épidémie de couronne, le GMV de Pinduoduo ne représentait que 1/6 de celui d'Alibaba, et Douyin n'avait pas encore lancé sa propre entreprise de commerce électronique. Le fait que diverses entreprises se tournent vers la poursuite du GMV montre que ces plateformes sont revenues à la concurrence la plus fondamentale et la plus cruelle du secteur de la vente au détail et continuent de se battre pour le marché.

Site Web principal de Pinduoduo : De la poursuite du taux de monétisation à la croissance du GMV

L'activité de commerce électronique nationale de Pinduoduo est désormais confrontée à la situation suivante : vers le haut, elle doit développer davantage de marques et accroître la richesse des produits ; vers le bas, elle doit maintenir sa compétitivité à bas prix ;

En réponse à la concurrence, Pinduoduo a lancé cette année une série de contre-mesures, telles que le renforcement des négociations d'investissement, la signature d'accords de jeu et de souscription avec davantage de marques et l'augmentation des investissements sous forme de dizaines de milliards de subventions. Nous avons déjà écrit que le budget de Pinduoduo et les dépenses réelles de dizaines de milliards de subventions ont été réduits pendant deux années consécutives. Cependant, au deuxième trimestre de cette année, le budget de dizaines de milliards de subventions a été porté à plus de 10 milliards de yuans. .

Les produits bénéficiant de dizaines de milliards de subventions peuvent être divisés en trois catégories selon la méthode de subvention : la première catégorie est purement auto-subventionnée par les commerçants, la deuxième catégorie est subventionnée conjointement par les plateformes et les commerçants, et la troisième catégorie est purement subventionnée officiellement par la plateforme. Dans les premières années, la plupart des dizaines de milliards de produits subventionnés étaient subventionnés par Pinduoduo. Aujourd'hui, seuls quelques produits comme Dyson et Apple sont subventionnés par la plateforme elle-même ou conjointement, et le reste est subventionné par les commerçants.

Après que les dizaines de milliards de budgets de subvention aient été levés, Pinduoduo a augmenté les subventions pour les deux dernières catégories de produits, dans des catégories telles que les produits numériques 3C et les produits de beauté que les concurrents se concentraient sur le subventionnement, Pinduoduo a également augmenté le taux de subvention, qui était de 5 à 8. points avant. Sur la base d’une augmentation de 20 % à 40 %. Dans le même temps, Pinduoduo a également commencé à accorder des subventions supplémentaires à certains commerçants pour des produits purement auto-approvisionnés.

Pinduoduo investit également davantage de ressources dans des promotions majeures. Les inscriptions aux soldes d'automne ont ouvert fin juin de cette année. Pour des catégories spécifiques, les commerçants peuvent s'inscrire pour participer à l'événement même si leurs produits ne sont pas « au prix le plus bas de tout le réseau ». En outre, 50% du coût des coupons pour les grandes ventes est supporté par la plateforme et les commerçants. En revanche, les remises complètes de Taobao pour les 618 grandes ventes de cette année sont supportées par les commerçants eux-mêmes, dont 88 grands coupons de réduction VIP, etc. . Les coupons sont à la charge de la plateforme.

Le seuil d'exploitation extrêmement bas attire un grand nombre de commerçants, ce qui confère à Pinduoduo son avantage en matière de prix bas. Depuis 2023, les concurrents s'emparent des petits et moyens commerçants et des commerçants de la ceinture industrielle de la plateforme Pinduoduo en réduisant les commissions, en abaissant les seuils d'entrée et en optimisant les règles de répartition du trafic. À notre connaissance, entre le troisième trimestre de l'année dernière et le premier trimestre de cette année, environ 1,1 million de commerçants Pinduoduo ont déménagé vers Taobao, et ces commerçants ouvrent actuellement des magasins sur plusieurs plateformes en même temps.

En réponse à l'exode des commerçants, la stratégie de Pinduoduo comprend une augmentation des investissements dans les ceintures industrielles, en fournissant davantage de trafic et de subventions aux grandes marques segmentées, aux marques nationales de première ligne et aux marques de renommée internationale, en soutenant le remplacement de grands noms et de fabricants dans les ceintures industrielles, et continuer à simplifier divers outils opérationnels, réduire les difficultés opérationnelles et utiliser de nouveaux produits publicitaires pour améliorer l'efficacité de la promotion.

L'outil de « suivi automatique des prix » lancé par Pinduoduo en mai a de nouveau été mis à niveau fin juin. Auparavant, l’activation de cette fonction signifiait que les commerçants autorisaient la plateforme à modifier directement les prix des biens actifs. Après la mise à niveau, la plateforme peut modifier les prix de tous les produits dans les magasins marchands.

Afin d'encourager les commerçants à rivaliser activement, Pinduoduo a également suivi l'exemple de Douyin en lançant l'outil « Order Grabbing Tool » après la grande vente 618. Une fois que les commerçants ont activé cette fonction, ils peuvent proposer les produits de leur magasin aux consommateurs qui ont récemment consulté. collectés et parcourus les mêmes produits auprès de leurs pairs. Il est exposé dans plusieurs scénarios tels que les consommateurs recherchant des produits pairs et parcourant les pages de détails des produits pour capturer le trafic des pairs.

Pour les commerçants qui souhaitent offrir le prix le plus bas, en plus de fournir davantage de support au trafic, la plateforme n'affiche plus l'historique des ventes d'un seul produit, mais affiche une étiquette des ventes cumulées du produit sur l'ensemble du réseau pour les aider. augmenter les ventes.

En termes de produits publicitaires, Pinduoduo utilisait auparavant deux produits : « promotion à l'échelle du site » et « promotion standard ». Le premier a été lancé en 2022 lorsque Pinduoduo a accéléré son processus de commercialisation, et peut recommander des produits sur toutes les pages de la plateforme via de simples opérations ; ce dernier Il est formé en fusionnant la publicité de recherche et la publicité sur les ressources événementielles lancées plus tôt, et est fourni aux commerçants avec des produits à des prix unitaires moyens à élevés.

Dans le passé, la « promotion sur l'ensemble du site » pouvait entraîner des conflits entre différentes marques et produits en marque blanche dans le même scénario, ce qui affectait l'efficacité de la publicité. La « promotion standard » pouvait entraîner un faible rapport entrées-sorties de certaines catégories. La plateforme espère améliorer les outils publicitaires pour garantir que les coûts publicitaires des commerçants soient utilisés plus efficacement.

Fin 2023, Pinduoduo a testé un nouveau produit publicitaire « Promotion du produit », héritant de la fonction « promotion à l'échelle du site » et augmentant la précision. Ce produit a entièrement remplacé les deux produits publicitaires ci-dessus le 29 juillet de cette année. Une source de Pinduoduo a déclaré que par rapport aux deux produits publicitaires précédents, la « promotion des produits » se concentre davantage sur la correspondance précise des produits avec les consommateurs afin d'améliorer encore les taux de conversion.

Les personnes mentionnées ci-dessus ont jugé que, bien que Pinduoduo soit disposé à augmenter de manière appropriée la proportion de trafic gratuit dans certaines catégories dans la poursuite du GMV, la plate-forme n'envisage pas de réduire directement les coûts de promotion des commerçants, mais espère rendre la promotion payante des commerçants plus efficace pour garantir que Croissance des revenus de l'activité de Pinduoduo.

Nous avons également appris que Pinduoduo envisage de réutiliser l'expérience commerciale de Temu dans son activité nationale et d'essayer un modèle « entièrement géré » dans certaines catégories, dans lequel les commerçants sont responsables de l'approvisionnement et la plateforme détermine le prix de détail, obtenant ainsi des prix encore plus bas.

Duoduomaicai : Retour sur le chemin de la croissance après avoir réalisé des bénéfices

La direction de Pinduoduo considérait autrefois les achats groupés communautaires comme une « mauvaise affaire » en raison de ses caractéristiques commerciales d’investissement élevé et de faibles rendements. Au cours des dernières années, Pinduoduo a essayé de rendre cette activité plus légère.

Nous avons déjà écrit qu'après avoir réalisé que le marché ne croissait plus de manière significative au quatrième trimestre de l'année dernière, Duoduo Maicai et Meituan Youxuan sont passés de la recherche d'échelle à la réduction des pertes, ont ajusté la structure des produits, ont augmenté les prix pour augmenter les bénéfices bruts, ont continué pour réduire les subventions et faire de chaque commande une entreprise rentable.

La réduction des pertes a déjà fait chuter le volume quotidien moyen des commandes de Duoduo Maicai de plus de 20 % au cours des premier et deuxième trimestres 2024, mais ses bénéfices se sont également considérablement améliorés. Depuis juin de cette année, sur la plupart des marchés qui sont encore en concurrence féroce avec Meituan Select, le bénéfice net de Duoduomaicai est d'environ 5 %. Dans des villes comme Pékin, où Meituan Select s'est retiré, Duoduomaicai peut réaliser un bénéfice net de 10 à 15 %.

Duoduo Maicai est en avance sur Meituan en matière de réduction des pertes. D'une part, elle bénéficie de son organisation plus efficace et flexible, qui peut s'adapter rapidement à la complexité des marchés locaux. D'autre part, Pinduoduo a considérablement réduit ses coûts en interne ; Au cours des deux dernières années, Duoduo Maicai a transféré des employés clés de Duoduo Maicai à Temu à plusieurs reprises au cours de l'année. Après que Temu a lancé son entreprise semi-gérée en février de cette année, le nombre d'employés de Duoduo Maicai a de nouveau diminué.

En excluant les employés externalisés qui assurent le fonctionnement du système d'entreposage et de logistique, Pinduoduo n'emploie actuellement directement que 700 à 800 employés pour soutenir les activités d'épicerie de Duoduo - Meituan Preferred compte toujours environ 12 000 employés au cours de la même période.

Auparavant, dans le cadre de l'objectif commercial de réduire les pertes et d'améliorer l'efficacité opérationnelle, l'attitude interne consistait à accepter un certain degré de baisse des parts de marché afin d'atteindre la rentabilité. La réduction des pertes en près de six mois entre le quatrième trimestre de l'année dernière et le deuxième trimestre de cette année a permis à Duoduo Maicai d'atteindre une rentabilité nationale.

Nous avons appris que depuis juin de cette année, à l'instar de son site Web principal national, Duoduo Maicai a également réorienté son activité commerciale de la recherche de profits vers la croissance. Des personnes proches de Duoduo Maicai ont déclaré que l'essentiel de l'activité actuelle d'épicerie est de maintenir la rentabilité et que tous les bénéfices peuvent être utilisés pour augmenter la croissance du GMV et augmenter la part de marché.

Après cet ajustement de l'orientation commerciale, Duoduomaicai a pris l'initiative de réduire les prix et d'accorder des subventions depuis juin. Son volume de commandes a rapidement rebondi jusqu'au niveau d'avant la réduction des pertes à la fin de 2023, c'est-à-dire que le volume de commandes quotidien moyen est de 40 millions. -45 millions de commandes.

Meituan a été pris au dépourvu par le redressement de l'activité d'épicerie de Duoduo. Meituan a précédemment formulé un plan visant à réduire considérablement la perte de son activité privilégiée d'environ 8 à 10 milliards de yuans en 2024 et à contrôler la perte annuelle entre 10 et 12 milliards de yuans.

"La chose qui inquiète le plus Meituan est arrivée." Selon une personne de Meituan, après que Duoduo Maicai et Meituan Youxuan aient réduit leurs pertes, le marché serait entré dans une impasse, mais Duoduo Maicai a pris les devants en réalisant des bénéfices et rapidement. La poursuite de parts de marché et l'augmentation des investissements signifient que le rythme du plan de réduction des pertes en cours de Meituan Preferred a été perturbé.

Une organisation toujours en pleine effervescence : Pinduoduo doit continuer à améliorer l’efficacité humaine

En calculant l'efficacité humaine en fonction des revenus et du nombre d'employés en 2023, Meituan a contribué à hauteur de 2,41 millions de yuans par habitant, Alibaba a contribué à hauteur de 4,29 millions de yuans par habitant, Tencent a contribué à hauteur de 5,77 millions de yuans par habitant, Byte a contribué à hauteur d'environ 6 millions de yuans par habitant et Pinduoduo. a contribué 14,56 millions de yuans par habitant.

Cette méthode de calcul ne peut pas refléter pleinement les différences d’efficacité des entreprises. Par rapport à d'autres entreprises, Pinduoduo a l'activité la moins importante et la plus ciblée et accorde une grande importance à la réutilisation du personnel et des ressources. Les plateformes de contenu comme ByteDance comptent un grand nombre d'évaluateurs ; Alibaba compte 210 000 employés, dont 86 000 employés de commerce de détail hors ligne comme RT-Mart.

Si l'on compare l'efficacité des employés des activités de vente au détail d'Alibaba et de Pinduoduo en Chine, Taotian, l'activité principale de commerce électronique d'Alibaba, ne comptait que 26 800 personnes (Taobao, Tmall, Tmall Supermarket, Tmall International, Xianyu), à fin mars 2024. En un an , la contribution par habitant était de 16,23 millions de yuans ; HSBC a estimé un jour que Temu avait contribué à 23 % des revenus totaux de Pinduoduo en 2023. Selon cela, les activités nationales de Pinduoduo (commerce électronique du site principal + épicerie Duoduo) ont contribué à plus de 18 millions de yuans par habitant. tête.

Le rapport financier de Pinduoduo révèle qu’au 31 décembre 2023, l’entreprise comptait 17 403 employés. À notre connaissance, Duoduo Maicai compte près de 7 000 employés et l'entité de commerce électronique nationale de Pinduoduo emploie environ 10 000 employés formels, parmi lesquels une équipe industrielle et de recherche de près de 3 000 personnes soutient également la recherche et le développement de Temu.

Nous comprenons que la direction principale de Pinduoduo a récemment souligné en interne que l’entreprise nationale doit encore améliorer davantage l’efficacité humaine.

Dans le secteur principal du commerce électronique et dans les magasins d'alimentation, la plupart des employés maintiennent toujours le rythme de travail standard de 11-11-6 des premières années et doivent occasionnellement faire des heures supplémentaires. À Temu, les employés de première ligne travaillent plus longtemps et certains employés des investissements et des achats quittent souvent leur travail à 14 ou 15 heures au milieu de la nuit.

Faire fonctionner cette super organisation nécessite des incitations. Au premier trimestre de cette année, Pinduoduo a émis plus d'un milliard de yuans d'incitations pour récompenser les employés sur la base des 1,2 milliards de yuans d'incitations à la fin de 2023.

Tout le monde ne ressent pas cette incitation. Même si la possibilité d'augmenter son salaire deux fois par an existe toujours, certains employés ont clairement le sentiment que les récompenses sont réduites. Une observation d'une personne de Pinduoduo est que l'entreprise a suivi la norme d'évaluation des performances 2-7-1 dans les premières années, c'est-à-dire que les 20 % les plus riches ont reçu plus d'augmentations de salaire, 70 % ont reçu des augmentations de salaire de base et les 10 % n'ont reçu aucune augmentation. augmentation de salaire. Au cours des deux dernières années, les 20 % les plus riches ont reçu des augmentations de salaire. Le nombre d'employés a diminué et l'augmentation de salaire n'est pas aussi bonne qu'avant. Certains employés de l'épicerie Duoduo ont été informés après leur transfert à Temu que l'aide au loyer dont ils bénéficiaient auparavant lors de leur transfert de la gare principale à l'épicerie avait été annulée.

Lorsque Pinduoduo s'est développé rapidement entre 2018 et 2020, les primes salariales des employés étaient souvent 1,5 à 2 fois, voire supérieures, à celles des sociétés Internet traditionnelles. Cette année, certains employés qui ont reçu en même temps des offres de Pinduoduo, Alibaba et ByteDance ont constaté que le salaire qui leur était proposé par Pinduoduo n'était que légèrement plus élevé.

En mars de cette année, certains employés du site Web principal de Pinduoduo ont reçu des notifications de leurs chefs d'entreprise et des RH, exigeant que chacun d'eux réclame un quota de recrutement et recommande des personnes pour des entretiens, faute de quoi les performances de fin d'année pourraient être affectées.

De nombreux jeunes diplômés ayant participé au recrutement de Duoduo Maicai ou Temu nous ont déclaré que la question qui leur était posée le plus souvent lors des entretiens avec Pinduoduo était : peuvent-ils accepter des heures supplémentaires de longue durée ? Pouvez-vous vous adapter aux conflits entre le travail et la vie ? Ces questions excluent de nombreuses personnes.

Source de l'image du titre : Visual China