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A conquista de quota de mercado ainda é o foco atual da concorrência das empresas de comércio eletrónico.

Texto丨Shen Fangwei
Editor丨Guan Yiwen

A Pinduoduo é reconhecida como uma das empresas de Internet com maior eficiência humana, mas a gestão central da empresa enfatizou recentemente internamente que os negócios nacionais ainda precisam melhorar ainda mais a eficiência humana.

Soubemos que a Pinduoduo ajustou o seu foco de negócios no segundo trimestre deste ano, deixando de perseguir a comercialização e aumentar os lucros para colocar o GMV de volta como o primeiro objetivo. Enfrentando uma concorrência acirrada, a Pinduoduo precisa consolidar os fundamentos do seu negócio doméstico e manter as suas próprias vantagens.

Desde 2022, Pinduoduo passou gradualmente da busca pelo GMV e pela escala de usuários nos estágios iniciais para a comercialização e o aumento da taxa de monetização. No quarto trimestre de 2023, o preço das ações da Pinduoduo ultrapassou o da Alibaba e, no primeiro trimestre deste ano, atingiu um máximo histórico de lucros históricos. A sua margem de lucro operacional excedeu mesmo a da gigante de bens de luxo LVMH.

No primeiro semestre deste ano, as empresas de comércio electrónico Alibaba, JD.com e Douyin recorreram à concorrência de preços baixos. Investiram pesadamente em subsídios e sacrificaram lucros para ganhar quota num mercado que já não estava a crescer muito.

O crescimento dos negócios domésticos da Pinduoduo é menor do que o esperado. Aprendemos que a taxa de crescimento do GMV do seu principal site de comércio eletrônico no primeiro semestre do ano foi inferior a 30% em cada trimestre. Durante o 618 e outras promoções importantes, os concorrentes investiram. fortemente. GMV de Pinduoduo no segundo trimestre A taxa de crescimento é inferior à do primeiro trimestre. Anteriormente, Pinduoduo manteve uma taxa de crescimento de GMV de mais de 40% por um longo tempo.

O outro negócio doméstico da Pinduoduo, Duoduo Grocery, anteriormente focado na redução de perdas e na melhoria da eficiência operacional, mas agora alcançou rentabilidade em todo o país. Soubemos que desde junho deste ano, à semelhança do seu site principal nacional, o Duoduo Maicai também mudou o seu foco de negócios da busca de lucros para o crescimento.

Pinduoduo respondeu a isto: Todos os dados no artigo sobre Pinduoduo e Duoduo Maicai são seriamente falsos, incluindo taxa de crescimento do GMV, taxa de subsídio, volume médio diário de pedidos, margem de lucro líquido, número de pessoas, etc.

Pinduoduo não é o único a ajustar os seus objetivos e colocar o GMV como primeira prioridade. O comércio eletrônico Douyin ajustou recentemente a prioridade de seus objetivos de negócios. "Poder de preço" não está mais em primeiro lugar, e o crescimento do GMV tornou-se o foco no segundo semestre do ano. Taotian minimizou sua estratégia de poder de preço após 618; e não mais benchmarks contra o GMV se tornou o índice de preocupação empresarial mais importante.

Atualmente, o GMV de varejo da Alibaba China é de cerca de 8 trilhões de yuans, representando 40% do mercado, o de Pinduoduo é de 4 trilhões, o de JD é de 3 trilhões e o comércio eletrônico de Douyin é de 2,6 trilhões. Antes do início da nova epidemia da coroa, o GMV de Pinduoduo era apenas 1/6 do Alibaba, e Douyin ainda não havia iniciado seu próprio negócio de comércio eletrônico. O facto de várias empresas se voltarem para a procura do GMV mostra que estas plataformas regressaram à concorrência mais fundamental e cruel do sector retalhista e continuam a competir pelo mercado.

Site principal do Pinduoduo: Da busca pela taxa de monetização de volta ao crescimento do GMV

O negócio de comércio electrónico doméstico de Pinduoduo enfrenta agora a seguinte situação: para cima, precisa de expandir mais marcas e aumentar a riqueza dos produtos para baixo, deve manter a sua competitividade de preços baixos;

Em resposta à concorrência, Pinduoduo lançou uma série de contramedidas este ano, como o reforço das negociações de investimento, a assinatura de acordos de jogo e subscrição com mais marcas e o aumento do investimento em dezenas de milhares de milhões de subsídios. Já escrevemos que o orçamento e as despesas reais de Pinduoduo para dezenas de bilhões de subsídios foram reduzidos por dois anos consecutivos. No entanto, no segundo trimestre deste ano, o orçamento para dezenas de bilhões de subsídios foi aumentado para mais de 10 bilhões de yuans. .

Os produtos com dezenas de bilhões de subsídios podem ser divididos em três categorias de acordo com o método de subsídio: a primeira categoria é puramente auto-subvencionada pelos comerciantes, a segunda categoria é subsidiada conjuntamente por plataformas e comerciantes, e a terceira categoria é puramente subsidiada oficialmente por a plataforma. Nos primeiros anos, a maior parte das dezenas de bilhões de produtos subsidiados eram subsidiados pela Pinduoduo. Hoje, apenas alguns produtos, como Dyson e Apple, são subsidiados pela própria plataforma ou em conjunto, e o restante é subsidiado pelos comerciantes.

Depois que dezenas de bilhões de orçamentos de subsídios foram arrecadados, Pinduoduo aumentou os subsídios para as duas últimas categorias de bens. Em categorias como produtos digitais e de beleza 3C que os concorrentes se concentraram em subsidiar, Pinduoduo também aumentou a taxa de subsídio, que era de 5-8. pontos antes. Com base no aumento de 20% - 40%. Ao mesmo tempo, Pinduoduo também começou a fornecer subsídios adicionais a alguns comerciantes para produtos puramente auto-fornecidos.

A Pinduoduo também está investindo mais recursos em grandes promoções. As inscrições para a Liquidação de Outono foram abertas no final de junho deste ano. Para categorias específicas, os lojistas podem se inscrever para participar do evento mesmo que seus produtos não tenham o “preço mais baixo de toda a rede”. Além disso, 50% do custo dos cupons para a grande venda é suportado pela plataforma e pelos comerciantes. Em contraste, os descontos totais do Taobao para a grande venda 618 deste ano são suportados pelos próprios comerciantes, incluindo 88 grandes cupons de desconto VIP, etc. Os cupons são suportados pela plataforma.

O limite operacional extremamente baixo atrai um grande número de comerciantes, o que dá à Pinduoduo a sua vantagem de preço baixo. Desde 2023, os concorrentes têm conquistado os pequenos e médios comerciantes e comerciantes do setor da plataforma Pinduoduo, reduzindo comissões, diminuindo os limites de entrada e otimizando as regras de distribuição de tráfego. Pelo que sabemos, do terceiro trimestre do ano passado ao primeiro trimestre deste ano, cerca de 1,1 milhão de comerciantes Pinduoduo mudaram-se para o Taobao, e esses comerciantes estão atualmente abrindo lojas em várias plataformas ao mesmo tempo.

Em resposta à saída de comerciantes, a estratégia da Pinduoduo inclui aumentar o investimento em cinturões industriais, fornecer mais tráfego e suporte de subsídios para marcas líderes segmentadas, marcas nacionais de primeira linha e marcas de renome internacional, apoiando substituições de grandes nomes e fabricantes em cinturões industriais, e continuar a simplificar várias ferramentas operacionais, reduzir a dificuldade operacional e usar novos produtos publicitários para melhorar a eficiência da promoção.

A ferramenta de “rastreamento automático de preços” lançada pela Pinduoduo em maio foi atualizada novamente no final de junho. Anteriormente, a ativação desta função significava que os comerciantes autorizavam a plataforma a alterar diretamente os preços dos produtos ativos. Após a atualização, a plataforma pode alterar o preço de todos os produtos nas lojas comerciais.

A fim de incentivar os comerciantes a competir ativamente, Pinduoduo também seguiu o exemplo de Douyin ao lançar a ferramenta "Ferramenta de captura de pedidos" após a Grande Venda 618. Depois que os comerciantes ativarem essa função, eles poderão enviar os produtos de suas lojas aos consumidores que consultaram recentemente. coletaram e navegaram pelos mesmos produtos de seus pares. Ele é exposto em vários cenários, como consumidores que procuram produtos de pares e navegam em páginas de detalhes de produtos para capturar o tráfego de pares.

Para os lojistas que desejam oferecer o menor preço, além de oferecer mais suporte ao tráfego, a plataforma não exibe mais o histórico de vendas de um único produto, mas exibe um rótulo das vendas acumuladas do produto em toda a rede para ajudá-los aumentar as vendas.

Em termos de produtos publicitários, a Pinduoduo já utilizava dois produtos: “promoção em todo o site” e “promoção padrão”. O primeiro foi lançado em 2022, quando a Pinduoduo acelerou o seu processo de comercialização, podendo recomendar produtos a todas as páginas da plataforma através de forma simples. operações; este último É formado pela fusão da publicidade de busca e da publicidade de recursos de eventos lançada anteriormente, e é fornecido aos comerciantes com produtos com preços unitários de cliente médio a alto.

No passado, a "promoção em todo o site" pode levar a conflitos entre diferentes marcas e produtos de marca branca no mesmo cenário, afetando a eficácia da publicidade. A "promoção padrão" pode fazer com que a relação insumo-produto de algumas categorias seja baixa. A plataforma espera melhorar as ferramentas de publicidade para garantir que os custos de publicidade dos comerciantes sejam utilizados de forma mais eficiente.

No final de 2023, Pinduoduo testou um novo produto publicitário "Promoção de Produto", herdando a função de "promoção em todo o site" e aumentando a precisão. Este produto substituiu totalmente os dois produtos publicitários acima em 29 de julho deste ano. Uma fonte da Pinduoduo disse que, em comparação com os dois produtos publicitários anteriores, a "Promoção de Produtos" se concentra mais na correspondência precisa dos produtos com os consumidores para melhorar ainda mais as taxas de conversão.

As pessoas acima mencionadas julgaram que, embora Pinduoduo esteja disposto a aumentar adequadamente a proporção de tráfego gratuito em algumas categorias em busca do GMV, a plataforma não considera reduzir diretamente os custos de promoção do comerciante, mas espera tornar a promoção paga dos comerciantes mais eficiente para garantir que Crescimento da receita do negócio de Pinduoduo.

Soubemos também que Pinduoduo está a considerar reutilizar a experiência empresarial da Temu no seu negócio doméstico e tentar um modelo “totalmente gerido” em algumas categorias, onde os comerciantes são responsáveis ​​pelo fornecimento e a plataforma determina o preço de retalho, conseguindo preços ainda mais baixos.

Duoduomaicai: Retorne ao caminho do crescimento depois de obter lucros

A administração da Pinduoduo já considerou a compra em grupo comunitário um “mau negócio” devido às suas características comerciais de alto investimento e baixos retornos. Nos últimos anos, a Pinduoduo vem tentando tornar esse negócio mais leve.

Já escrevemos antes disso, depois de perceber que o mercado não estava mais crescendo significativamente no quarto trimestre do ano passado, Duoduo Maicai e Meituan Youxuan mudaram da busca de escala para a redução de perdas, ajustaram a estrutura do produto, aumentaram os preços para aumentar o lucro bruto, continuaram para cortar subsídios e fazer com que todos os pedidos sejam um negócio lucrativo.

A redução de perdas já fez com que o volume médio diário de pedidos do Duoduo Maicai caísse mais de 20% no primeiro e segundo trimestres de 2024, mas seu desempenho de lucro também melhorou significativamente. Em junho deste ano, na maioria dos mercados que ainda competem ferozmente com a Meituan Select, o lucro líquido da Duoduomaicai é de cerca de 5%. Em cidades como Pequim, onde a Meituan Select se retirou, a Duoduomaicai pode atingir um lucro líquido de 10% a 15%.

Duoduo Maicai está à frente da Meituan na redução de perdas. Por um lado, beneficia da sua organização mais eficiente e flexível, que pode iterar rapidamente de acordo com a complexidade dos mercados locais, por outro lado, Pinduoduo reduziu significativamente os custos internamente. nos últimos dois anos, Duoduo Maicai tem Funcionários-chave da Duoduo Maicai foram transferidos para Temu várias vezes durante o ano Depois que Temu lançou seu negócio semigerenciado em fevereiro deste ano, o número de funcionários da Duoduo Maicai diminuiu novamente.

Excluindo os funcionários terceirizados que mantêm a operação do sistema de armazenamento e logística, a Pinduoduo emprega atualmente diretamente apenas 700-800 funcionários para apoiar o negócio de compras de supermercado da Duoduo - a Meituan Preferred ainda tem cerca de 12.000 funcionários durante o mesmo período.

Anteriormente, sob o foco empresarial de reduzir perdas e melhorar a eficiência operacional, a atitude interna era aceitar um certo grau de declínio da quota de mercado para alcançar rentabilidade. A redução das perdas em quase meio ano, do quarto trimestre do ano passado ao segundo trimestre deste ano, permitiu ao Duoduo Maicai alcançar rentabilidade nacional.

Soubemos que desde junho deste ano, à semelhança do seu site principal nacional, o Duoduo Maicai também mudou o seu foco de negócios da busca de lucros para o crescimento. Pessoas próximas ao Duoduo Maicai disseram que o resultado final do atual negócio de compras de supermercado é manter a lucratividade e que todos os lucros podem ser usados ​​para aumentar o crescimento do GMV e aumentar a participação no mercado.

Após este ajuste na direção dos negócios, Duoduomaicai tomou a iniciativa de reduzir preços e emitir subsídios desde junho. Seu volume de pedidos se recuperou rapidamente para o nível anterior à redução de perdas no final de 2023, ou seja, o volume médio diário de pedidos é de 40 milhões. -45 milhões de pedidos.

Meituan foi pega de surpresa pela reviravolta no negócio de compras de supermercado da Duoduo. A Meituan formulou anteriormente um plano para reduzir significativamente a perda de seus negócios preferenciais em cerca de 8 bilhões a 10 bilhões de yuans em 2024 e controlar a perda anual em 10 bilhões a 12 bilhões de yuans.

“O que mais preocupa a Meituan aconteceu.” De acordo com uma pessoa da Meituan, depois que Duoduo Maicai e Meituan Youxuan reduziram suas perdas, o mercado teria entrado em um estágio de impasse, mas Duoduo Maicai assumiu a liderança na obtenção de lucros e rapidamente. voltou para A busca por participação de mercado e aumento do investimento significa que o ritmo do plano contínuo de redução de perdas da Meituan Preferred foi interrompido.

Uma organização ainda selvagem: Pinduoduo deve continuar a melhorar a eficiência humana

Calculando a eficiência humana com base na receita e no número de funcionários em 2023, Meituan contribuiu com 2,41 milhões de yuans em receita per capita, Alibaba contribuiu com 4,29 milhões de yuans per capita, Tencent contribuiu com 5,77 milhões de yuans per capita, Byte contribuiu com aproximadamente 6 milhões de yuans per capita e Pinduoduo contribuiu com 14,56 milhões de yuans per capita.

Este método de cálculo não consegue refletir integralmente as diferenças de eficiência das empresas. Em comparação com outras empresas, a Pinduoduo tem o negócio menos e mais focado e dá grande ênfase à reutilização de pessoal e recursos. Plataformas de conteúdo como ByteDance têm um grande número de revisores; o Alibaba tem 210.000 funcionários, incluindo 86.000 funcionários de negócios de varejo off-line, como o RT-Mart.

Se compararmos a eficiência dos funcionários dos negócios de varejo do Alibaba e Pinduoduo na China, o principal negócio de comércio eletrônico do Alibaba, Taotian, tinha apenas 26.800 pessoas (Taobao, Tmall, Tmall Supermarket, Tmall International, Xianyu), no final de março de 2024. Em um ano , a contribuição per capita foi de 16,23 milhões de yuans; o HSBC estimou uma vez que Temu contribuiu com 23% da receita total de Pinduoduo em 2023. De acordo com isso, os negócios domésticos de Pinduoduo (site principal de comércio eletrônico + compras de supermercado Duoduo) contribuíram com mais de 18 milhões de yuans por ano. capital.

O relatório financeiro da Pinduoduo divulgou que em 31 de dezembro de 2023, havia 17.403 funcionários. Até onde sabemos, há quase 7.000 funcionários no Duoduo Maicai e o negócio de localização no exterior de Temu, a entidade de comércio eletrônico doméstico de Pinduoduo emprega cerca de 10.000 funcionários formais, dos quais uma equipe de indústria e pesquisa de quase 3.000 pessoas também apoia a pesquisa e desenvolvimento de Temu.

Entendemos que a gestão central da Pinduoduo enfatizou recentemente internamente que o negócio nacional ainda precisa de melhorar ainda mais a eficiência humana.

No site principal de comércio eletrônico e no negócio de compras de supermercado, a maioria dos funcionários ainda mantém o ritmo de trabalho padrão 11-11-6 dos primeiros anos e, ocasionalmente, precisa fazer horas extras. Em Temu, os funcionários da linha de frente trabalham mais horas, e alguns funcionários de investimentos e compras geralmente saem do trabalho entre 2 e 3 horas da madrugada.

Manter esta superorganização funcionando requer incentivos. No primeiro trimestre deste ano, Pinduoduo emitiu mais de 1 bilhão de yuans em incentivos para recompensar os funcionários com base nos 1,2 bilhão de yuans em incentivos no final de 2023.

Nem todos sentem este incentivo Embora a oportunidade de aumentos salariais duas vezes por ano ainda exista, alguns funcionários sentem claramente que as recompensas são reduzidas. Uma observação de uma pessoa da Pinduoduo é que a empresa seguiu o padrão de avaliação de desempenho 2-7-1 nos primeiros anos, ou seja, os 20% mais ricos receberam mais aumentos salariais, 70% receberam aumentos salariais básicos e os 10% não receberam nenhum aumento salarial. Nos últimos dois anos, os 20% mais ricos receberam aumentos salariais. O número de funcionários diminuiu e o aumento salarial não é tão bom quanto antes. Após a transferência para Temu, alguns funcionários do supermercado Duoduo foram informados de que o subsídio de aluguel de que desfrutavam anteriormente quando se transferiam da estação principal para o supermercado havia sido cancelado.

Quando a Pinduoduo se expandiu rapidamente de 2018 a 2020, os prémios salariais dos funcionários eram muitas vezes 1,5 a 2 vezes ou até mais elevados do que os das principais empresas de Internet. Este ano, alguns funcionários que receberam ofertas da Pinduoduo, Alibaba e ByteDance ao mesmo tempo descobriram que o salário oferecido a eles pela Pinduoduo era apenas um pouco maior.

Em março deste ano, alguns funcionários do site principal do Pinduoduo receberam avisos de seus gerentes de negócios e RH, exigindo que cada um deles reivindicasse uma cota de recrutamento e recomendasse pessoas para entrevistas, caso contrário, o desempenho no final do ano poderia ser afetado.

Muitos recém-licenciados que participaram no recrutamento de Duoduo Maicai ou Temu disseram-nos que a pergunta que lhes faziam com mais frequência durante as entrevistas com Pinduoduo era: Podem aceitar horas extras de longo prazo? Você consegue se adaptar aos conflitos entre trabalho e vida? Essas perguntas filtram muitas pessoas.

Fonte da imagem do título: Visual China