Новости

Захват доли рынка по-прежнему является основной задачей компаний электронной коммерции.

Текст丨Шэнь Фанвэй
Редактор: Гуань Ивэнь

Pinduoduo признана одной из интернет-компаний с самой высокой эффективностью человеческого труда, но руководство компании недавно внутри компании подчеркнуло, что отечественному бизнесу все еще необходимо и дальше повышать эффективность человеческого труда.

Мы узнали, что Pinduoduo скорректировала свою деятельность во втором квартале этого года, перейдя от коммерциализации и увеличения прибыли к возвращению GMV в качестве первой цели. Столкнувшись с жесткой конкуренцией, Pinduoduo необходимо укрепить основы своего внутреннего бизнеса и сохранить свои собственные преимущества.

С 2022 года Pinduoduo постепенно перешел от стремления к GMV и масштабированию пользователей на ранних этапах к коммерциализации и увеличению уровня монетизации. В четвертом квартале 2023 года цена акций Pinduoduo превзошла цену акций Alibaba, а в первом квартале этого года компания достигла рекордно высокого уровня исторической прибыли. Ее рентабельность операционной прибыли даже превысила показатель гиганта товаров класса люкс LVMH.

В первой половине этого года компании электронной коммерции Alibaba, JD.com и Douyin обратились к конкуренции с низкими ценами. Они вложили значительные средства в субсидии и пожертвовали прибылью, чтобы захватить долю на рынке, который уже не так сильно растет.

Рост внутреннего бизнеса Pinduoduo оказался меньше, чем ожидалось. Мы узнали, что темпы роста GMV его основного сайта электронной коммерции в первой половине года были ниже 30% в каждом квартале. Во время 618 и других крупных рекламных акций конкуренты инвестировали средства. сильно. GMV Pinduoduo во втором квартале. Темпы роста ниже, чем в первом квартале. Ранее Pinduoduo в течение длительного времени поддерживал темпы роста GMV на уровне более 40%.

Другой внутренний бизнес Pinduoduo, Duoduo Grocery, ранее фокусировался на сокращении потерь и повышении операционной эффективности, но теперь достиг общенациональной прибыльности. Мы узнали, что с июня этого года Duoduo Maicai, как и ее главный веб-сайт внутри страны, также сместила фокус своего бизнеса с погони за прибылью на рост.

Pinduoduo ответил на это: Все данные в статье о Pinduoduo и Duoduo Maicai серьезно не соответствуют действительности, включая темпы роста GMV, уровень субсидий, среднедневной объем заказов, размер чистой прибыли, количество людей и т. д.

Pinduoduo — не единственная компания, которая скорректировала свои цели и поставила GMV на первое место. Электронная коммерция Douyin недавно скорректировала приоритет своих бизнес-целей. «Власть цены» больше не стоит на первом месте, и во второй половине года в центре внимания оказался рост GMV. После 618 года компания Taotian преуменьшила свою стратегию ценовой власти; и больше не сравнивается с Pinduoduo, который стал самым важным индексом бизнес-концерна.

В настоящее время розничный GMV Alibaba в Китае составляет около 8 трлн юаней, что составляет 40% рынка, у Pinduoduo - 4 трлн, у JD - 3 трлн, а электронная коммерция Douyin - 2,6 трлн; До начала новой коронной эпидемии GMV Pinduoduo составляла лишь 1/6 компании Alibaba, а Douyin еще не открыла собственный бизнес в сфере электронной коммерции. Тот факт, что различные компании обращаются к GMV, показывает, что эти платформы вернулись к самой фундаментальной и жестокой конкуренции в сфере розничной торговли и продолжают конкурировать за рынок.

Главный сайт Pinduoduo: от погони за уровнем монетизации обратно к росту GMV

Внутренний бизнес электронной коммерции Pinduoduo сейчас сталкивается со следующей ситуацией: вверх, ему необходимо расширять больше брендов и увеличивать ассортимент продукции, вниз, он должен поддерживать свою конкурентоспособность по низким ценам;

В ответ на конкуренцию Pinduoduo в этом году предприняла ряд контрмер, таких как усиление инвестиционных переговоров, подписание соглашений об азартных играх и страховании с большим количеством брендов, а также увеличение инвестиций в десятки миллиардов субсидий. Ранее мы писали, что бюджет и фактические расходы Pinduoduo на десятки миллиардов субсидий сокращаются два года подряд. Однако во втором квартале этого года бюджет на десятки миллиардов субсидий был увеличен до более чем 10 миллиардов юаней. .

Товары с десятками миллиардов субсидий можно разделить на три категории в соответствии с методом субсидирования: первая категория полностью субсидируется торговцами, вторая категория субсидируется совместно платформами и торговцами, а третья категория субсидируется чисто официально Платформа. В первые годы большая часть из десятков миллиардов субсидируемых продуктов субсидировалась Pinduoduo. Сегодня только несколько продуктов, таких как Dyson и Apple, субсидируются платформой самостоятельно или совместно, а остальные субсидируются торговцами.

После того, как бюджеты субсидий составили десятки миллиардов долларов, Pinduoduo увеличила субсидии для последних двух категорий товаров. В таких категориях, как цифровые товары 3C и косметические товары, на субсидиях которых сосредоточились конкуренты, Pinduoduo также увеличил ставку субсидий, которая составила 5-8. пунктов раньше, исходя из увеличения на 20% - 40%. В то же время Pinduoduo также начала предоставлять дополнительные субсидии некоторым торговцам за товары, поставляемые исключительно самостоятельно.

Pinduoduo также вкладывает больше ресурсов в крупные рекламные акции. Регистрация на осеннюю распродажу открылась в конце июня этого года. По отдельным категориям торговцы могут зарегистрироваться для участия в мероприятии, даже если их товары не имеют «самую низкую цену во всей сети». Кроме того, 50% стоимости купонов на большую распродажу несут платформа и продавцы. Напротив, полные скидки Taobao на 618 крупных распродаж в этом году несут сами продавцы, включая 88 больших скидочных купонов VIP и т. д. Купоны оплачиваются платформой.

Чрезвычайно низкий операционный порог привлекает большое количество торговцев, что дает Pinduoduo преимущество в низкой цене. С 2023 года конкуренты захватывают мелких и средних торговцев платформы Pinduoduo и торговцев отраслевыми поясами за счет снижения комиссий, снижения порогов входа и оптимизации правил распределения трафика. Насколько нам известно, с третьего квартала прошлого года по первый квартал этого года около 1,1 миллиона торговцев Pinduoduo перешли на Taobao, и в настоящее время эти торговцы открывают магазины на нескольких платформах одновременно.

В ответ на отток торговцев стратегия Pinduoduo включает увеличение инвестиций в промышленные пояса, предоставление большего трафика и субсидирование сегментированных ведущих брендов, отечественных брендов первой линии и всемирно известных брендов, поддержку замены громких имен и производителей в промышленных поясах. и продолжая упрощать различные инструменты эксплуатации, уменьшать операционные трудности и использовать новые рекламные продукты для повышения эффективности продвижения.

Инструмент «автоматического отслеживания цен», запущенный Pinduoduo в мае, был снова обновлен в конце июня. Раньше активация этой функции означала, что продавцы разрешали платформе напрямую изменять цены на активные товары. После обновления платформа сможет менять цены на все товары в магазинах.

Чтобы стимулировать торговцев к активной конкуренции, Pinduoduo также последовал примеру Douyin, запустив инструмент «Инструмент захвата заказов» после Большой распродажи 618. После того, как продавцы активируют эту функцию, они могут предлагать товары своего магазина потребителям, которые недавно консультировались. собирали и просматривали одни и те же продукты у своих аналогов. Это проявляется во многих сценариях, например, когда потребители ищут однотипные продукты и просматривают страницы с подробными сведениями о продуктах, чтобы перехватить одноранговый трафик.

Для продавцов, которые готовы предложить самую низкую цену, помимо обеспечения большей поддержки трафика, платформа больше не отображает исторические продажи одного продукта, а отображает метку совокупных продаж продукта по всей сети, чтобы помочь им. увеличивать объем продаж.

Что касается рекламных продуктов, Pinduoduo ранее использовала два продукта: «продвижение по всему сайту» и «стандартное продвижение». Первый был запущен в 2022 году, когда Pinduoduo ускорил процесс коммерциализации и может рекомендовать продукты всем страницам платформы с помощью простых действий. операции последнего формируются путем слияния запущенной ранее поисковой рекламы и событийной рекламы и предоставляются торговцам с продуктами со средней и высокой ценой за единицу товара для клиентов.

В прошлом «широкомасштабное продвижение» могло приводить к конфликтам между разными брендами и продуктами «white label» по одному и тому же сценарию, влияя на эффективность рекламы. «Стандартное продвижение» могло привести к низкому соотношению затрат и результатов в некоторых категориях. Платформа надеется улучшить рекламные инструменты, чтобы обеспечить более эффективное использование рекламных расходов продавцов.

В конце 2023 года Pinduoduo протестировала новый рекламный продукт «Продвижение продукта», унаследовавший функцию «продвижения по всему сайту» и повышенную точность. Этот продукт полностью заменил два вышеуказанных рекламных продукта 29 июля этого года. Источник Pinduoduo сообщил, что по сравнению с двумя предыдущими рекламными продуктами «Продвижение продукта» больше фокусируется на точном сопоставлении продуктов с потребителями для дальнейшего повышения коэффициентов конверсии.

Вышеупомянутые люди пришли к выводу, что, хотя Pinduoduo готова соответствующим образом увеличить долю бесплатного трафика в некоторых категориях в целях достижения GMV, платформа не рассматривает возможность прямого снижения затрат на продвижение продавцов, но надеется сделать платное продвижение продавцов более эффективным, чтобы гарантировать, что Рост выручки бизнеса Pinduoduo.

Мы также узнали, что Pinduoduo рассматривает возможность повторного использования делового опыта Temu в своем внутреннем бизнесе и пробует «полностью управляемую» модель в некоторых категориях, где продавцы несут ответственность за поставки, а платформа определяет розничную цену, добиваясь еще более низких цен.

Duoduomaicai: возвращение на путь роста после получения прибыли

Руководство Pinduoduo когда-то считало групповую покупку акций «плохим бизнесом» из-за ее бизнес-характеристик, заключающейся в высоких инвестициях и низкой доходности. Последние несколько лет Pinduoduo пытается облегчить этот бизнес.

Ранее мы писали, что, осознав, что рынок больше не растет существенно в четвертом квартале прошлого года, Duoduo Maicai и Meituan Youxuan перешли от погони за масштабами к сокращению потерь, скорректировали структуру продукции, увеличили цены для увеличения валовой прибыли, продолжили сократить субсидии и сделать каждый заказ Сделать прибыльный бизнес.

Снижение убытков однажды привело к падению среднедневного объема заказов Duoduo Maicai более чем на 20% в первом и втором кварталах 2024 года, но показатели прибыли также значительно улучшились. По состоянию на июнь этого года на большинстве рынков, где по-прежнему ведется жесткая конкуренция с Meituan Select, чистая прибыль Duoduomaicai составляет около 5%. В таких городах, как Пекин, где Meituan Select ушла, чистая прибыль Duoduomaicai может достигать 10–15%.

Duoduo Maicai опережает Meituan в сокращении потерь. С одной стороны, она выигрывает от более эффективной и гибкой организации, которая может быстро адаптироваться к сложности местных рынков, с другой стороны, Pinduoduo значительно сократила внутренние расходы. Последние два года Duoduo Maicai перевела ключевых сотрудников Duoduo Maicai в компанию Temu много раз в течение года. После того, как Temu запустила полууправляемый бизнес в феврале этого года, количество сотрудников Duoduo Maicai снова сократилось.

За исключением сотрудников, привлеченных на аутсорсинг, которые поддерживают работу складской и логистической системы, в Pinduoduo в настоящее время напрямую работают только 700-800 сотрудников для поддержки бизнеса Duoduo по продаже продуктов питания - в Meituan Preferred за тот же период по-прежнему работало около 12 000 сотрудников.

Раньше, когда бизнес был направлен на сокращение потерь и повышение операционной эффективности, внутренняя позиция заключалась в том, чтобы принять определенную степень сокращения доли рынка для достижения прибыльности. Сокращение убытков почти за полгода с четвертого квартала прошлого года по второй квартал этого года позволило Duoduo Maicai достичь национальной рентабельности.

Мы узнали, что с июня этого года Duoduo Maicai, как и ее главный веб-сайт внутри страны, также сместила фокус своего бизнеса с погони за прибылью на рост. Люди, близкие к Duoduo Maicai, говорят, что сутью нынешнего бизнеса по продаже продуктов питания является поддержание прибыльности, а вся прибыль может быть использована для увеличения роста GMV и увеличения доли рынка.

После этой корректировки направления бизнеса Duoduomaicai с июня взяла на себя инициативу по снижению цен и предоставлению субсидий. Объем ее заказов быстро вернулся к уровню, существовавшему до сокращения убытков в конце 2023 года, то есть средний ежедневный объем заказов составил 40 миллионов. -45 миллионов заказов.

Мэйтуан была застигнута врасплох переменами в продуктовом бизнесе Дуодуо. Ранее компания Meituan сформулировала план по значительному сокращению убытков своего предпочтительного бизнеса примерно на 8–10 млрд юаней в 2024 году и контролю ежегодных убытков на уровне 10–12 млрд юаней.

«То, что больше всего беспокоит Meituan, произошло». По словам представителя Meituan, после того, как Duoduo Maicai и Meituan Youxuan сократили свои потери, рынок вступил бы в тупиковую стадию, но Duoduo Maicai быстро взял на себя инициативу по получению прибыли. вернуться к Погоня за долей рынка и увеличением инвестиций означает, что ритм текущего плана сокращения убытков Meituan Preferred был нарушен.

Организация все еще дичает: Pinduoduo должна продолжать повышать эффективность человеческого труда

Подсчитав эффективность человеческого труда на основе доходов и количества сотрудников в 2023 году, Meituan внесла 2,41 миллиона юаней дохода на душу населения, Alibaba внесла 4,29 миллиона юаней на душу населения, Tencent внесла 5,77 миллиона юаней на душу населения, Byte внесла примерно 6 миллионов юаней на душу населения, а Pinduoduo внес 14,56 млн юаней на душу населения.

Этот метод расчета не может в полной мере отразить различия в эффективности компаний. По сравнению с другими компаниями, Pinduoduo имеет наименее и наиболее целенаправленный бизнес и уделяет большое внимание повторному использованию персонала и ресурсов. Контент-платформы, такие как ByteDance, имеют большое количество рецензентов; в Alibaba работает 210 000 сотрудников, включая 86 000 сотрудников офлайн-ритейла, таких как RT-Mart.

Если мы сравним эффективность сотрудников Alibaba и розничного бизнеса Pinduoduo в Китае, то по состоянию на конец марта 2024 года в основном бизнесе электронной коммерции Alibaba в Taotian работает всего 26 800 человек (Taobao, Tmall, Tmall Supermarket, Tmall International, Xianyu). , вклад на душу населения составил 16,23 миллиона юаней; HSBC однажды подсчитал, что доля Temu в общем доходе Pinduoduo в 2023 году составила 23%. Согласно этому, внутренний бизнес Pinduoduo (основной сайт электронной коммерции + покупка продуктов Duoduo) приносил более 18 миллионов юаней на каждого. душа.

В финансовом отчете Pinduoduo указано, что по состоянию на 31 декабря 2023 года в компании работало 17 403 сотрудника. Насколько нам известно, в Duoduo Maicai работает около 7000 сотрудников, а в зарубежном подразделении электронной коммерции Pinduoduo работает около 10 000 официальных сотрудников, из которых отраслевая и исследовательская группа из почти 3000 человек также поддерживает исследования и разработки Temu.

Мы понимаем, что руководство Pinduoduo недавно внутри компании подчеркнуло, что отечественному бизнесу по-прежнему необходимо дальнейшее повышение эффективности человеческого труда.

В основном веб-сайте электронной коммерции и продуктовом бизнесе большинство сотрудников по-прежнему поддерживают стандартный рабочий ритм 11-11-6 первых лет, и иногда им приходится работать сверхурочно. В Тему рядовые сотрудники работают дольше, а некоторые сотрудники, занимающиеся инвестициями и закупками, часто заканчивают работу в 2-3 часа ночи.

Для поддержания работы этой суперорганизации необходимы стимулы. В первом квартале этого года Pinduoduo выделила более 1 миллиарда юаней в виде поощрительных программ для вознаграждения сотрудников на основе поощрительных программ в размере 1,2 миллиарда юаней в конце 2023 года.

Не все ощущают этот стимул. Хотя возможность повышения зарплаты дважды в год все еще существует, некоторые сотрудники явно чувствуют, что вознаграждения уменьшаются. Наблюдение представителя Pinduoduo заключается в том, что в первые годы компания следовала стандарту оценки эффективности 2-7-1, то есть 20% лучших получали больше прибавок к зарплате, 70% получали базовую прибавку к зарплате, а 10% не получали никакой прибавки к зарплате. повышение заработной платы За последние два года 20% самых богатых людей получили повышение заработной платы. Численность сотрудников стала меньше, и повышение заработной платы не такое хорошее, как раньше. Некоторым сотрудникам продуктового магазина Duoduo после перевода в Тему сказали, что субсидия на аренду, которой они ранее пользовались при переводе с главного вокзала в продуктовый магазин, была отменена.

Когда Pinduoduo быстро расширялась с 2018 по 2020 год, надбавки к зарплате сотрудников часто были в 1,5–2 раза или даже выше, чем в основных интернет-компаниях. В этом году некоторые сотрудники, получившие предложения от Pinduoduo, Alibaba и ByteDance одновременно, обнаружили, что зарплата, предложенная им Pinduoduo, была лишь немного выше.

В марте этого года некоторые сотрудники основного сайта Pinduoduo получили уведомления от своих бизнес-менеджеров и сотрудников отдела кадров, требующие от каждого из них потребовать квоту найма и рекомендовать людей для собеседований, в противном случае результаты на конец года могут отразиться.

Многие недавние выпускники, участвовавшие в приеме на работу в Duoduo Maicai или Temu, рассказали нам, что во время собеседований с Pinduoduo им чаще всего задавали вопрос: могут ли они согласиться на долгосрочную сверхурочную работу? Можете ли вы адаптироваться к конфликтам между работой и жизнью? Эти вопросы отсеивают многих людей.

Источник титульного изображения: Visual China.