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電子商取引企業にとって、現在でも市場シェアの獲得が競争の焦点となっている。

本文丨シェン・ファンウェイ
編集者丨グアン・イーウェン

Pinduoduo は人的効率が最も高いインターネット企業の 1 つとして知られていますが、同社の中核経営陣は最近、国内事業では人的効率をさらに向上させる必要があると社内で強調しました。

Pinduoduo が今年の第 2 四半期にビジネスの焦点を調整し、商業化の追求と利益の増加から GMV を最初の目標に戻すことに移行したことがわかりました。熾烈な競争に直面している拼多多は、国内事業の基盤を強化し、独自の優位性を維持する必要がある。

2022 年以降、Pinduoduo は初期段階での GMV とユーザー規模の追求から、商業化と収益化率の向上に徐々に移行してきました。 2023年第4四半期には拼多多の株価はアリババを上回り、今年第1四半期には営業利益率が過去最高を記録し、高級品大手LVMHをも上回った。

今年上半期、アリババ、京東、抖音電子商取引企業はいずれも、あまり成長しなくなった市場でシェアを獲得するために補助金に多額の投資をし、利益を犠牲にした。

Pinduoduo の国内事業の成長は予想を下回っており、今年上半期の同社の主要な電子商取引サイトの GMV 成長率は、618 やその他の主要なプロモーション中に競合他社が投資したことにより、各四半期で 30% を下回っていたことがわかりました。 Pinduoduo の第 2 四半期の GMV 成長率は第 1 四半期よりも低い これまで、Pinduoduo は長期にわたって 40% 以上の GMV 成長率を維持してきました。

Pinduoduo のもう 1 つの国内事業である Duoduo Grocery は、以前は損失の削減と業務効率の向上に重点を置いていましたが、現在では全国的に収益性を達成しています。今年6月以降、国内のメインウェブサイトと同様に、Duoduo Maicaiも事業の焦点を利益追求から成長へと移したことが分かりました。

拼多多はこれに対し、「拼多多と多多Maicaiに関する記事のGMV成長率、補助金率、1日平均注文量、純利益率、人数などを含むすべてのデータは重大な虚偽である」と回答した。

目標を調整してGMVを最優先にしているのはPinduoduoだけではない。 Douyin e-commerce は最近、そのビジネス目標の優先順位を調整し、もはや「価格パワー」は最優先事項ではなくなり、Taotian は 618 年以降、GMV の成長に重点を置いています。そして、GMV はもはや Pinduoduo に対するベンチマークではなく、最も重要なビジネス上の懸念指標となっています。

現在、アリババ中国の小売流通総額は約8兆元で、市場の40％を占めているが、拼多多は4兆元、京東は3兆元、Douyinの電子商取引は2兆6000億元である。新型コロナウイルスの流行が始まる前、拼多多の流通総額はアリババのわずか6分の1で、Douyinはまだ独自の電子商取引事業を開始していなかった。さまざまな企業がGMVの追求に目を向けているという事実は、これらのプラットフォームが小売業界の最も基本的で残酷な競争に戻り、市場をめぐって競争を続けていることを示しています。

Pinduoduo メイン Web サイト: 収益化率の追求から GMV 成長への回帰

Pinduoduo の国内電子商取引事業は現在、次のような状況に直面しています。上向きには、より多くのブランドを拡大し、商品の豊富さを高める必要があります。下向きには、低価格競争力を維持する必要があります。

競争に対抗して、拼多多は今年、投資交渉の強化、より多くのブランドとの賭博・引受契約の締結、数百億ドルの補助金への投資拡大など、一連の対抗策を打ち出した。拼多多の数百億の補助金の予算と実際の経費が2年連続で削減されたと以前に書いたが、今年の第2四半期には数百億の補助金の予算が100億元以上に増額された。 。

数百億の補助金が支払われる製品は、補助金の方法に応じて 3 つのカテゴリーに分類できます。1 つ目は加盟店による純粋な自己補助、2 つ目はプラットフォームと加盟店による共同補助、3 つ目は純粋に公式補助金です。プラットフォーム。初期には、数百億の補助金製品のほとんどが Pinduoduo によって補助金を受けていましたが、現在では、ダイソンや Apple などの少数の製品のみがプラットフォーム自身または共同で補助金を受けており、残りは販売業者によって補助金を受けています。

数百億の補助金予算が調達された後、拼多多は競合他社が補助金に重点を置いた後者の2つのカテゴリーの商品に対する補助金を増額し、補助金率も5～8倍に引き上げた。以前のポイントは 20% ～ 40% の増加に基づいています。同時に、Pinduoduo は一部の販売業者に対し、純粋に自社供給する製品に対して追加の補助金を提供し始めました。

Pinduoduo はまた、大規模なプロモーションにさらに多くのリソースを投資しています。今年の 6 月末にオータム セールへの登録が開始されました。特定のカテゴリについては、販売者は自社の製品が「ネットワーク全体の最安値」でなくても、イベントに参加するためにサインアップできます。さらに、ビッグセールのクーポンコストの50％はプラットフォームと販売者が負担するのに対し、タオバオの今年の618ビッグセールの割引は、88VIPの大型割引クーポンなども含めて販売者自身が負担する。 . クーポンはプラットフォームが負担します。

運営基準が極めて低いため、多くの加盟店が集まり、これが Pinduoduo に低価格の利点を与えています。 2023年以来、競合他社は手数料を削減し、参入基準を引き下げ、トラフィック分散ルールを最適化することで、Pinduoduoプラットフォームの中小規模の販売者や産業ベルトの販売者を奪い続けています。私たちが知る限り、昨年の第 3 四半期から今年の第 1 四半期までに、約 110 万人の拼多多加盟店が淘宝網に移転し、現在これらの加盟店は複数のプラットフォームに同時に店舗をオープンしています。

商人の流出に対応するため、拼多多の戦略には、産業ベルトへの投資を増やし、細分化された主要ブランド、国内の一流ブランド、国際的に有名なブランドへのトラフィックと補助金のサポートを増やし、産業ベルトの大手やメーカーの代替をサポートすることが含まれています。さまざまな運用ツールの簡素化を継続して運用の難易度を軽減し、新しい広告製品を使用してプロモーションの効率を向上させます。

Pinduoduo が 5 月にリリースした「自動価格追跡」ツールは、6 月下旬に再びアップグレードされました。以前は、この機能を有効にすることは、販売者がプラットフォームに有効な商品の価格を直接変更することを許可することを意味していました。アップグレード後、プラットフォームは加盟店のすべての製品の価格を変更できます。

加盟店が積極的に競争することを奨励するために、Pinduoduo は Douyin の例に倣い、618 ビッグ セール後に「注文獲得ツール」ツールを立ち上げました。加盟店がこの機能を有効にすると、最近相談した消費者に自社のストアの商品をプッシュできるようになります。これは、消費者がピア製品を検索したり、製品詳細ページを閲覧してピアのトラフィックを占有したりするなど、複数のシナリオで公開されます。

より多くのトラフィックサポートを提供することに加えて、最低価格を提供したいと考えている販売者のために、プラットフォームは単一製品の過去の売上を表示するのではなく、ネットワーク全体にわたる製品の累積売上のラベルを表示します。売上を増やす。

広告製品に関して、Pinduoduo はこれまで「サイト全体プロモーション」と「標準プロモーション」の 2 つの製品を使用していました。前者は、Pinduoduo が商用化プロセスを加速した 2022 年に開始され、簡単な操作でプラットフォームのすべてのページに製品を推奨できます。後者は、先に開始した検索広告とイベントリソース広告を統合したもので、中～高客単価の商品を加盟店に提供します。

従来、「ワイドサイトプロモーション」では、同じシナリオ内で異なるブランドとホワイトレーベル商品との競合が発生し、広告効果に影響を与える可能性があったが、「標準プロモーション」では一部のカテゴリーの産業連関率が低下する可能性があった。このプラットフォームは、販売者の広告コストがより効率的に使用されるように、広告ツールを改善したいと考えています。

2023年末、Pinduoduoは新しい広告製品「プロダクトプロモーション」をテストし、「サイト全体のプロモーション」機能を継承し、精度を高めました。この製品は、今年7月29日に上記の2つの広告製品を完全に置き換えました。 Pinduoduo 関係者によると、過去 2 つの広告製品と比較して、「製品プロモーション」はコンバージョン率をさらに向上させるために、製品と消費者を正確にマッチングさせることに重点が置かれています。

前述の関係者らは、拼多多はGMVを追求するために一部のカテゴリで無料トラフィックの割合を適切に増やすつもりだが、プラットフォームは加盟店のプロモーションコストを直接削減することは考慮しておらず、加盟店の有料プロモーションをより効率的にして確実に収益を確保したいと考えていると判断した。 Pinduoduo のビジネス 収益の増加。

また、Pinduoduo が Temu のビジネス経験を国内事業で再利用し、一部のカテゴリーで販売者が供給に責任を負い、プラットフォームが小売価格を決定することでさらなる低価格を実現する「フルマネージド」モデルを試すことを検討していることも分かりました。

Duoduomaicai：利益を上げて成長軌道に戻る

Pinduoduo の経営陣はかつて、投資が高く収益が低いという事業特性から、コミュニティの共同購入を「悪いビジネス」とみなしていた。過去数年にわたり、Pinduoduo はこのビジネスを軽量化することに努めてきました。

昨年の第 4 四半期に市場が大きく成長しなくなったことを認識した後、Duoduo Maicai と Meituan Youxuan は規模の追求から損失削減、製品構成の調整、粗利増加のための価格引き上げに移行したことを以前に書きました。補助金を削減し、あらゆる注文を出しました。儲かるビジネスを作ります。

損失削減により、2024年の第1四半期と第2四半期に多多美彩の1日平均注文量は一時20％以上減少したが、収益性も大幅に改善した。今年6月の時点で、美団セレクトと熾烈な競争が続いているほとんどの市場で、多多大マイカイの純利益は約5％だが、美団セレクトが撤退した北京などの都市では、多多大マイカイの純利益は10％から15％に達する可能性がある。

Duoduo Maicai は、損失削減において Meituan よりも優れています。一方で、Pinduoduo は、現地市場の複雑さに応じて迅速に反復できる、より効率的で柔軟な組織の恩恵を受けています。過去 2 年間、Duoduo Maicai の主要従業員は 1 年間に何度も Temu に転勤しましたが、Temu が今年 2 月に半管理事業を開始した後、Duoduo Maicai の従業員数は再び減少しました。

倉庫保管および物流システムの運用を維持する外部委託従業員を除くと、Pinduoduo は現在、Duoduoduo の食料品ショッピング事業をサポートするために 700 ～ 800 人の従業員のみを直接雇用しています。Meituan Preferred は同時期でも約 12,000 人の従業員を抱えています。

従来は、損失の削減と経営効率の向上を経営の重点としており、収益性を確保するためにはある程度のシェア低下は容認するという社内姿勢がありました。昨年の第 4 四半期から今年の第 2 四半期までのほぼ半年で損失が減少したことにより、多多麦彩は国家黒字を達成することができました。

今年6月以降、国内のメインウェブサイトと同様に、Duoduo Maicaiも事業の焦点を利益追求から成長へと移したことが分かりました。 Duoduo Maicai に近い関係者らは、現在の食料品ショッピング事業の最終ラインは収益性を維持することであり、利益はすべて GMV の成長を促進し、市場シェアを拡大​​するために使用できると述べた。

この事業方向の調整後、Duoduomaikai は 6 月以降、価格引き下げと補助金の発行に率先して取り組み、注文量は 2023 年末の損失削減前のレベルに急速に回復しました。つまり、1 日の平均注文量は 4,000 万個です。 -4,500万件の注文。

Meituan は Duoduo の食料品ショッピング事業の好転に不意を突かれた。美団はこれまでに、2024年に優先事業の損失を約80億～100億元大幅に削減し、年間損失を100億～120億元に抑える計画を策定していた。

「美団が最も懸念していたことが起こった。」 美団関係者によると、多多米彩と美団優軒の両社が損失を減らした後、市場は行き詰まりの段階に入っていたはずだが、多多米菜が主導権を握り、すぐに利益を上げたという。市場シェアの追求と投資の増加は、Meituan Preferred の継続的な損失削減計画のリズムが崩れることを意味します。

依然として暴走している組織: Pinduoduo は人間の効率を改善し続ける必要があります

2023年の収益と従業員数に基づいて人的効率を計算すると、美団は一人当たり241万元の収益を貢献、アリババは一人当たり429万元、テンセントは一人当たり577万元、バイトは一人当たり約600万元、拼多多は一人当たり約600万元を貢献した。一人当たり1,456万元を寄付した。

この計算方法では企業の効率差を完全に反映することはできません。 Pinduoduo は他社と比較して、事業の規模が最も小さく、人材とリソースの再利用に重点を置いています。 ByteDance のようなコンテンツ プラットフォームには多数の審査員がおり、Alibaba には RT-Mart などのオフライン小売業のスタッフ 86,000 人を含む 210,000 人の従業員がいます。

中国におけるアリババと拼多多の小売事業の従業員効率を比較すると、アリババの中核電子商取引事業である桃天の従業員数は2024年3月末時点でわずか2万6800人（淘宝網、天猫、天猫スーパーマーケット、天猫国際、仙宇）である。 1人当たりの貢献額は1,623万元で、HSBCはかつてTemuが2023年の拼多多の総収益の23％を貢献したと推定していた。これによると、拼多多の国内事業（メインサイトの電子商取引＋多多多食料品ショッピング）は1人あたり1,800万元以上を貢献した。頭。

Pinduoduo の財務報告書によると、2023 年 12 月 31 日時点の従業員数は 17,403 名です。私たちが知る限り、Duoduoduo Maicai には 7,000 人近くの従業員がおり、Temu の海外ローカリゼーション事業では Pinduoduo の国内電子商取引事業体に約 10,000 人の正規従業員がおり、そのうち 3,000 人近くの業界および研究チームも Temu の研究開発をサポートしています。

Pinduoduo の中核経営陣が最近、国内事業では人的効率をさらに向上させる必要があると社内で強調していることを私たちは理解しています。

電子商取引の主要なウェブサイトと食料品のショッピング事業では、ほとんどの従業員がまだ初期の標準的な 11 時 11 時 6 時勤務のリズムを維持しており、時折残業する必要があります。テムでは、第一線の従業員の長時間労働があり、投資や購買の従業員の中には深夜2時から3時に退社する人もいます。

このスーパー組織を運営し続けるにはインセンティブが必要です。今年の第1四半期、拼多多は2023年末の12億元のインセンティブに基づいて、従業員に報いるために10億元以上のインセンティブを発行した。

誰もがこのインセンティブを感じているわけではありませんが、年に 2 回の昇給の機会は依然として存在しますが、一部の従業員は明らかに報酬が減少していると感じています。 Pinduoduo 関係者の観察によると、会社は初期には 2-7-1 の業績評価基準に従っていた、つまり、上位 20% はより多くの昇給を受け、70% は基本給の昇給を受け、10% は昇給を受けなかったということです。過去 2 年間で給与が増加したのは上位 20% であり、従業員の数は減少しており、給与の増加は以前ほどではありません。 Duoduo の食料品ショッピングの従業員の一部は、Temu への異動後に、主要駅から食料品の買い物に乗り換えたときに以前享受していた家賃補助金が打ち切られたと告げられた。

Pinduoduo が 2018 年から 2020 年にかけて急速に拡大したとき、従業員の給与保険料は主流のインターネット企業の 1.5 倍から 2 倍、あるいはそれ以上になることがよくありました。今年、拼多多、アリババ、バイトダンスから同時にオファーを受けた一部の従業員は、拼多多が提示した給与がわずかに高いだけであることに気づいた。

今年3月、拼多多のメインウェブサイトの従業員の一部は、経営責任者や人事部から、各従業員に採用枠を申請し、面接に人を推薦するよう求める通知を受け取った。そうしなければ、年末の業績に影響が出る可能性がある。

Duoduo Maicai または Temu の採用活動に参加した多くの新卒者は、Pinduoduo の面接で最もよく聞かれた質問は「長期の残業を受け入れることができますか?」だったと語っていました。仕事と生活の間の葛藤に適応できますか?こうした質問は多くの人を選別します。

タイトル画像の出典：Visual China