uutiset

Markkinaosuuden kaappaaminen on edelleen sähköisen kaupankäynnin yritysten kilpailun painopiste tällä hetkellä.

Teksti 丨Shen Fangwei
Toimittaja 丨 Guan Yiwen

Pinduoduo on tunnustettu yhdeksi tehokkaimmista inhimillisistä Internet-yrityksistä, mutta yhtiön ydinjohto korosti äskettäin sisäisesti, että kotimaisessa liiketoiminnassa on vielä parannettava inhimillistä tehokkuutta.

Saimme tietää, että Pinduoduo sopeutti liiketoimintaansa tämän vuoden toisella neljänneksellä ja siirtyi kaupallistamisesta ja voittojen kasvattamisesta GMV:n palauttamiseen ensimmäiseksi tavoitteeksi. Kovan kilpailun edessä Pinduoduo joutuu vahvistamaan kotimaisen liiketoimintansa perusteita ja säilyttämään omat etunsa.

Vuodesta 2022 lähtien Pinduoduo on vähitellen siirtynyt GMV- ja käyttäjäskaalasta alkuvaiheessa kaupallistamiseen ja kaupallistamisasteen nostamiseen. Vuoden 2023 neljännellä neljänneksellä Pinduoduo ylitti Alibaban osakekurssin, ja tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä se saavutti historiallisen voiton ennätyskorkean liikevoittomarginaalin jopa ylitti luksustavarajätti LVMH:n.

Tämän vuoden ensimmäisellä puoliskolla Alibaba, JD.com ja Douyin sähköisen kaupankäynnin yritykset kääntyivät alhaisten hintojen kilpailuun.

Pinduoduon kotimaan liiketoiminnan kasvu jäi odotettua pienemmäksi Saimme tietää, että sen pääverkkokaupan GMV-kasvu oli vuoden ensimmäisellä puoliskolla alle 30 % 618:n ja muiden suurten kampanjoiden aikana voimakkaasti Pinduoduo:n GMV toisella vuosineljänneksellä Kasvuvauhti on alhaisempi kuin ensimmäisellä neljänneksellä. Aiemmin Pinduoduo on ylläpitänyt yli 40 %:n kasvuvauhtia.

Pinduoduon toinen kotimainen liiketoiminta, Duoduo Grocery, keskittyi aiemmin tappioiden vähentämiseen ja toiminnan tehokkuuden parantamiseen, mutta on nyt saavuttanut valtakunnallisen kannattavuuden. Saimme tietää, että tämän vuoden kesäkuusta lähtien myös Duoduo Maicai on kotimaisen pääsivustonsa tapaan siirtänyt liiketoimintansa painopisteen voiton tavoittelusta kasvuun.

Pinduoduo vastasi tähän: Kaikki artikkelin tiedot Pinduoduosta ja Duoduo Maicaista ovat vakavasti vääriä, mukaan lukien GMV:n kasvunopeus, tukiaste, keskimääräinen päivittäinen tilausmäärä, nettovoittomarginaali, henkilömäärä jne.

Pinduoduo ei ole ainoa, joka muuttaa tavoitteitaan ja asettaa GMV:n etusijalle. Douyinin verkkokauppa on äskettäin muuttanut liiketoimintatavoitteidensa prioriteettia "Hintavoima" ei ole enää ensimmäisellä sijalla, ja GMV:n kasvu on noussut painopisteeksi vuoden toisella puoliskolla ja ei enää vertailuarvoja Pinduoduoa vastaan, ja siitä on tullut tärkein liiketoimintaindeksi.

Tällä hetkellä Alibaba Kiinan vähittäiskaupan GMV on noin 8 biljoonaa yuania, mikä vastaa 40 % markkinoista, Pinduoduo on 4 biljoonaa, JD on 3 biljoonaa ja Douyinin sähköinen kaupankäynti on 2,6 biljoonaa. Ennen uuden kruunuepidemian puhkeamista Pinduoduon GMV oli vain 1/6 Alibabasta, eikä Douyin ollut vielä aloittanut omaa verkkokauppaa. Se, että useat yritykset ovat ryhtyneet tavoittelemaan GMV:tä, osoittaa, että nämä alustat ovat palanneet vähittäiskaupan perustavanlaatuisimpaan ja julmimpaan kilpailuun ja jatkavat kilpailua markkinoista.

Pinduoduo-pääsivusto: kaupallistamisprosentin tavoittelusta takaisin GMV-kasvuun

Pinduoduon kotimainen verkkokauppa on nyt seuraavan tilanteen edessä: ylöspäin, sen on laajennettava lisää brändejä ja lisättävä tuoterikkautta alaspäin, sen on säilytettävä alhaisen hintatason kilpailukyky.

Vastauksena kilpailuun Pinduoduo on tänä vuonna käynnistänyt joukon vastatoimia, kuten investointineuvottelujen vahvistamista, rahapeli- ja merkintäsopimusten solmimista useammilla tuotemerkeillä sekä investointien lisääminen kymmenien miljardien tuella. Olemme aiemmin kirjoittaneet, että Pinduoduon kymmenien miljardien tukien budjettia ja todellisia menoja on pienennetty kahtena peräkkäisenä vuotena. Tämän vuoden toisella neljänneksellä tuen budjetti nostettiin kuitenkin yli 10 miljardiin juaniin. .

Kymmenien miljardien tuetut tuotteet voidaan jakaa tukimenetelmän mukaan kolmeen luokkaan: ensimmäinen luokka on kauppiaiden puhtaasti itse tuettu, toinen luokka on alustajen ja kauppiaiden yhteistukea ja kolmas luokka on puhtaasti virallisesti tuettu kauppiaiden toimesta. alusta. Alkuvuosina suurin osa kymmenien miljardien tuetuista tuotteista oli Pinduoduo:n tukemia. Nykyään alusta tukee vain muutamia tuotteita, kuten Dyson ja Apple, ja loput kauppiaat.

Kymmenien miljardien tukibudjettien nostamisen jälkeen Pinduoduo lisäsi tukea kahdelle jälkimmäiselle tavarakategorialle. Esimerkiksi 3C-digitaalituotteissa ja kauneudenhoitotuotteissa, joihin kilpailijat keskittyivät, Pinduoduo nosti myös tukiprosenttia, joka oli 5-8. pistettä aiemmin Perustuu 20 % - 40 % nousuun. Samaan aikaan Pinduoduo on myös alkanut tarjota lisätukea joillekin kauppiaille puhtaasti itse toimittamiin tuotteisiin.

Pinduoduo investoi myös enemmän resursseja suuriin promootioihin. Ilmoittautuminen syysale avattiin tämän vuoden kesäkuun lopussa. Tietyissä luokissa kauppiaat voivat ilmoittautua mukaan tapahtumaan, vaikka heidän tuotteet eivät olisi "koko verkoston halvin hinta". Lisäksi alusta ja kauppiaat maksavat 50 % suuralennuskuponkien kustannuksista. Sitä vastoin Taobaon tämän vuoden 618 suuralennuskupongit maksavat kauppiaat itse, mukaan lukien 88 VIPin suuret alennuskupongit jne. Kupongit maksaa alusta.

Äärimmäisen alhainen toimintakynnys houkuttelee paljon kauppiaita, mikä antaa Pinduoduolle sen edullisen hintaedun. Kilpailijat ovat vuodesta 2023 lähtien tarttuneet Pinduoduo-alustan pieniin ja keskisuuriin kauppiaisiin ja teollisuuden vyökauppiaisiin alentamalla palkkioita, alentamalla pääsykynnyksiä ja optimoimalla liikenteen jakelusääntöjä. Tietojemme mukaan viime vuoden kolmannelta vuosineljännekseltä tämän vuoden ensimmäiselle neljännekselle noin 1,1 miljoonaa Pinduoduo-kauppiasta muutti Taobaoon, ja nämä kauppiaat avaavat tällä hetkellä myymälöitä useilla alustoilla samanaikaisesti.

Vastauksena kauppiaiden poistumiseen Pinduoduo strategia sisältää investointeja teollisuushihnoihin, lisää liikennettä ja tukia segmentoiduille johtaville brändeille, kotimaisille ensilinjan brändeille ja kansainvälisesti tunnetuille brändeille, tukemalla suurten nimien ja valmistajien korvaamista teollisuushihnoissa, ja erilaisten käyttötyökalujen yksinkertaistamisen jatkaminen vähentää toiminnan hankaluuksia ja käyttää uusia mainontatuotteita myynninedistämistehokkuuden parantamiseksi.

Pinduoduon toukokuussa lanseeraama "automaattinen hintaseuranta" -työkalu päivitettiin uudelleen kesäkuun lopussa. Aikaisemmin tämän toiminnon aktivointi tarkoitti, että kauppiaat valtuutivat alustan muuttamaan suoraan aktiivisten tuotteiden hintoja. Päivityksen jälkeen alusta voi muuttaa kaikkien tuotteiden hinnoittelua kauppiasliikkeissä.

Kannustaakseen kauppiaita kilpailemaan aktiivisesti Pinduoduo seurasi myös Douyinin esimerkkiä lanseeraamalla "Order Grabbing Tool" -työkalun 618 Big Sale -tapahtuman jälkeen. Keräävät ja selailevat samoja tuotteita vertaisiltansa. Se näkyy useissa tilanteissa, kuten kuluttajat etsivät vertaistuotteita ja selaavat tuotetietosivuja saadakseen vertaisliikenteen.

Kauppiaille, jotka ovat valmiita tarjoamaan alhaisimman hinnan, alusta ei enää näytä yksittäisen tuotteen historiallista myyntiä sen lisäksi, että se tarjoaa enemmän liikennettä, vaan näyttää etiketin tuotteen kumulatiivisesta myynnistä koko verkostossa auttaakseen heitä. kasvata myyntiä.

Mainostuotteissa Pinduoduo on aiemmin käyttänyt kahta tuotetta: "sivuston laajuinen promootio" ja "tavallinen promootio". Edellinen lanseerattiin vuonna 2022, kun Pinduoduo vauhditti kaupallistamisprosessiaan, ja se voi suositella tuotteita kaikille alustan sivuille yksinkertaisella tavalla. toiminta jälkimmäinen Se muodostuu yhdistämällä aiemmin käynnistetty hakumainonta ja tapahtumaresurssimainonta, ja se tarjotaan kauppiaille tuotteilla, joiden asiakashinta on keskihintainen.

Aiemmin "laaja-sivuston mainostaminen" saattoi johtaa ristiriitaan eri tuotemerkkien ja tuotemerkkien välillä samassa skenaariossa, mikä vaikuttaa mainonnan tehokkuuteen, mikä saattaa aiheuttaa joidenkin luokkien panos-tuotossuhteen olevan alhainen. Alusta toivoo parantavansa mainontatyökaluja varmistaakseen, että kauppiaiden mainontakuluja käytetään tehokkaammin.

Vuoden 2023 lopussa Pinduoduo testasi uutta mainostuotetta "Product Promotion", joka peri "sivuston laajuisen promootio" -toiminnon ja lisää tarkkuutta. Tämä tuote on korvannut edellä mainitut kaksi mainostuotetta täysin 29. heinäkuuta tänä vuonna. Pinduoduo-lähde sanoi, että verrattuna kahteen edelliseen mainostuotteeseen "Product Promotion" keskittyy enemmän tuotteiden täsmäämiseen kuluttajien kanssa konversioprosentin parantamiseksi entisestään.

Yllämainitut ihmiset arvioivat, että vaikka Pinduoduo on halukas lisäämään asianmukaisesti ilmaisen liikenteen osuutta joissakin luokissa GMV:n tavoittelemiseksi, alusta ei harkitse suoraan kauppiaiden myynninedistämiskustannusten vähentämistä, vaan toivoo voivansa tehostaa kauppiaiden maksettua promootiota varmistaakseen, että Pinduoduo:n liiketoiminta Liikevaihdon kasvu.

Saimme myös tietää, että Pinduoduo harkitsee Temun bisneskokemuksen hyödyntämistä kotimaisessa liiketoiminnassaan ja kokeilee joissain kategorioissa "täysin hallittua" mallia, jossa kauppiaat ovat vastuussa toimituksista ja alusta määrää vähittäishinnan saavuttaen vieläkin alhaisemmat hinnat.

Duoduomaicai: Palaa kasvupolulle voiton jälkeen

Pinduoduon johto piti aikoinaan yhteisöllistä ryhmäostoa "huonona bisneksenä" sen liiketoiminnan ominaisuuksien, suurien investointien ja alhaisen tuoton vuoksi. Muutaman viime vuoden aikana Pinduoduo on yrittänyt tehdä tästä liiketoiminnasta kevyempää.

Olemme kirjoittaneet aiemminkin, että kun tajuttiin, että markkinat eivät enää kasvaneet merkittävästi viime vuoden viimeisellä neljänneksellä, Duoduo Maicai ja Meituan Youxuan siirtyivät mittakaavan tavoittelusta tappioiden vähentämiseen, sopeutettiin tuoterakennetta, nostivat hintoja bruttovoiton kasvattamiseksi, jatkoivat leikata tukia, ja tehnyt jokaisen tilauksen Tee kannattavaa liiketoimintaa.

Tappioiden pieneneminen aiheutti kerran Duoduo Maicain päivittäisen keskimääräisen tilausmäärän putoamisen yli 20 % vuoden 2024 ensimmäisellä ja toisella neljänneksellä, mutta myös sen tuloskehitys parani merkittävästi. Tämän vuoden kesäkuusta lähtien Duoduomaicain nettovoitto on noin 5 % useimmilla markkinoilla, joissa Meituan Select on vetäytynyt.

Duoduo Maicai on Meituania edellä tappioiden vähentämisessä. Toisaalta se hyötyy tehokkaammasta ja joustavammasta organisaatiostaan, joka voi toistua nopeasti paikallisten markkinoiden monimutkaisuuden mukaan Kahden viime vuoden aikana Duoduo Maicain avainhenkilöitä siirtyi Temulle useaan otteeseen vuoden aikana Temun käynnistettyä puolijohdetun liiketoiminnan tämän vuoden helmikuussa, Duoduo Maicain työntekijöiden määrä väheni jälleen.

Lukuun ottamatta varasto- ja logistiikkajärjestelmän toimintaa ylläpitäviä ulkoistettuja työntekijöitä, Pinduoduo työllistää tällä hetkellä suoraan vain 700-800 työntekijää tukemaan Duoduon päivittäistavarakauppaa - Meituan Preferredillä on edelleen noin 12 000 työntekijää samana ajanjaksona.

Aikaisemmin tappioiden vähentämisen ja toiminnan tehokkuuden parantamisen liiketoiminnan painopisteen alla sisäinen asenne oli hyväksyä tietty markkinaosuuden lasku kannattavuuden saavuttamiseksi. Tappioiden pienentyminen lähes puolessa vuodessa viime vuoden viimeisestä neljänneksestä tämän vuoden toiselle neljännekselle on mahdollistanut Duoduo Maicain valtakunnallisen kannattavuuden.

Saimme tietää, että tämän vuoden kesäkuusta lähtien myös Duoduo Maicai on kotimaisen pääsivustonsa tapaan siirtänyt liiketoimintansa painopisteen voiton tavoittelusta kasvuun. Duoduo Maicain läheiset sanoivat, että nykyisen päivittäistavarakaupan liiketoiminnan ydin on kannattavuuden ylläpitäminen ja kaikki voitot voidaan käyttää GMV-kasvun lisäämiseen ja markkinaosuuden kasvattamiseen.

Tämän liiketoiminnan suuntaisen sopeutuksen jälkeen Duoduomaicai on tehnyt aloitteen hintojen alentamiseen ja tukien myöntämiseen kesäkuusta lähtien. Sen tilausmäärät ovat nopeasti palautuneet vuoden 2023 lopun tappion pienentämistä edeltävälle tasolle, eli keskimääräinen päivittäinen tilausmäärä on 40 miljoonaa euroa. -45 miljoonaa tilausta.

Meituan jäi yllättäen Duoduon päivittäistavarakaupan käänteeseen. Meituan on aiemmin laatinut suunnitelman vähentää merkittävästi sen ensisijaisen liiketoiminnan menetyksiä noin 8 miljardilla 10 miljardilla yuanilla vuonna 2024 ja hallita vuosittaista tappiota 10 - 12 miljardiin juaniin.

"Se asia, josta Meituan on eniten huolissaan, on tapahtunut Meituan henkilön mukaan, kun sekä Duoduo Maicai että Meituan Youxuan pienensivät tappioitaan, markkinat olisivat siirtyneet umpikujaan, mutta Duoduo Maicai otti johtoaseman voittojen tekemisessä ja nopeasti." palannut Markkinaosuuden tavoittelu ja lisääntyneet investoinnit tarkoittavat, että Meituan Preferredin meneillään olevan tappionvähennyssuunnitelman rytmi on katkennut.

Organisaatio edelleen villiintynyt: Pinduoduon on jatkettava ihmisten tehokkuuden parantamista

Kun lasketaan inhimillinen tehokkuus tulojen ja työntekijöiden lukumäärän perusteella vuonna 2023, Meituan tuotti 2,41 miljoonaa yuania henkeä kohti, Alibaba 4,29 miljoonaa yuania, Tencent 5,77 miljoonaa yuania per asukas, Byte noin 6 miljoonaa yuania henkeä kohti ja Pinduoduo noin 6 miljoonaa yuania henkeä kohti. osuus oli 14,56 miljoonaa yuania henkeä kohti.

Tämä laskentatapa ei voi täysin heijastaa yritysten tehokkuuseroja. Pinduoduolla on muihin yrityksiin verrattuna vähiten ja fokusoitunein liiketoiminta, ja se panostaa voimakkaasti henkilöstön ja resurssien uudelleenkäyttöön. Sisältöalustoilla, kuten ByteDance, on suuri määrä arvioijia. Alibaballa on 210 000 työntekijää, mukaan lukien 86 000 offline-kaupan työntekijää, kuten RT-Mart.

Jos verrataan Alibaban ja Pinduoduon Kiinan vähittäiskaupan työntekijöiden tehokkuutta, Alibaban verkkokaupan ydinliiketoiminnassa Taotianissa on vain 26 800 henkilöä (Taobao, Tmall, Tmall Supermarket, Tmall International, Xianyu) maaliskuun 2024 lopussa Yhdessä vuodessa. HSBC arvioi kerran, että Temun osuus Pinduoduon kokonaistuloista oli 23 % vuonna 2023. Tämän mukaan Pinduoduo kotimainen liiketoiminta (pääsivusto sähköinen kaupankäynti + Duoduon päivittäistavaraostot) tuotti yli 18 miljoonaa yuania. capita.

Pinduoduo tilinpäätöksen mukaan 31.12.2023 henkilöstöä oli 17 403. Tietojemme mukaan Duoduo Maicaissa ja Temun ulkomaisessa lokalisointiliiketoiminnassa työskentelee lähes 7 000 työntekijää Pinduoduon kotimainen verkkokauppakokonaisuus työllistää noin 10 000 virallista työntekijää, joista lähes 3 000 hengen toimiala- ja tutkimustiimi tukee myös Temun tutkimus- ja kehitystyötä.

Ymmärrämme, että Pinduoduon ydinjohto on viime aikoina korostanut sisäisesti, että kotimaisessa liiketoiminnassa on edelleen parannettava inhimillistä tehokkuutta.

Verkkokaupan pääsivustolla ja ruokakauppaliiketoiminnassa useimmat työntekijät ylläpitävät edelleen alkuvuosien normaalia 11-11-6 työrytmiä ja joutuvat ajoittain tekemään ylitöitä. Temussa etulinjan työntekijät työskentelevät pidempiä työpäiviä, ja osa investointi- ja ostotyöntekijöistä jää usein pois töistä kello 2-3 keskellä yötä.

Tämän superorganisaation ylläpitäminen vaatii kannustimia. Tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä Pinduoduo myönsi yli 1 miljardin juanin suuruisia kannustimia työntekijöiden palkitsemiseksi vuoden 2023 lopun 1,2 miljardin juanin kannustimien perusteella.

Kaikki eivät koe tätä kannustinta. Vaikka mahdollisuus palkankorotukseen kahdesti vuodessa on edelleen olemassa, osa työntekijöistä kokee selvästi, että palkkiot pienenevät. Pinduoduo-henkilön havainto on, että yritys noudatti alkuvuosina 2-7-1 suoritusarviointistandardia, eli ylimmälle 20 % sai enemmän palkankorotuksia, 70 % peruspalkankorotuksia ja 10 % ei. Palkankorotukset ovat viimeisen kahden vuoden aikana saaneet palkankorotuksia. Joillekin Duoduon päivittäistavarakaupan työntekijöille kerrottiin Temulle siirtymisen jälkeen, että vuokratuki, jota he olivat saaneet aiemmin siirtyessään pääasemalta ruokakauppaan, oli peruttu.

Kun Pinduoduo laajeni nopeasti vuodesta 2018 vuoteen 2020, työntekijöiden palkkapalkkiot olivat usein 1,5-2 kertaa tai jopa korkeammat kuin valtavirran Internet-yrityksissä. Tänä vuonna Pinduoduolta, Alibabasta ja ByteDancesta samaan aikaan tarjouksia saaneet työntekijät havaitsivat, että Pinduoduolta heille tarjottu palkka oli vain hieman korkeampi.

Tämän vuoden maaliskuussa jotkin Pinduoduo-pääsivuston työntekijät saivat yritysjohtajiltaan ja henkilöstöhallinnoltaan ilmoituksia, joissa vaadittiin rekrytointikiintiötä ja suosittelemaan ihmisiä haastatteluihin, muuten vuoden lopun suorituskyky saattaa heiketä.

Monet Duoduo Maicain tai Temun rekrytointiin osallistuneet vastavalmistuneet kertoivat, että Pinduoduo-haastatteluissa heille kysyttiin useimmiten: Voivatko he hyväksyä pitkäaikaisen ylityön? Pystytkö sopeutumaan työn ja elämän välisiin konflikteihin? Nämä kysymykset karkottavat monia ihmisiä.

Otsikkokuvan lähde: Visual China