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La conquista di quote di mercato è ancora oggi l’obiettivo della competizione per le aziende di e-commerce.

Testo丨Shen Fangwei
Redattore丨Guan Yiwen

Pinduoduo è riconosciuta come una delle società Internet con la più alta efficienza umana, ma il management centrale dell’azienda ha recentemente sottolineato internamente che le attività domestiche devono ancora migliorare ulteriormente l’efficienza umana.

Abbiamo appreso che Pinduoduo ha modificato il proprio focus commerciale nel secondo trimestre di quest'anno, passando dal perseguire la commercializzazione e l'aumento dei profitti a riportare GMV come primo obiettivo. Di fronte ad una forte concorrenza, Pinduoduo ha bisogno di consolidare i fondamentali del proprio business nazionale e mantenere i propri vantaggi.

Dal 2022, Pinduoduo è gradualmente passato dal perseguire GMV e scala di utenti nelle fasi iniziali alla commercializzazione e all'aumento del tasso di monetizzazione. Nel quarto trimestre del 2023, il prezzo delle azioni di Pinduoduo ha superato quello di Alibaba e nel primo trimestre di quest’anno ha raggiunto un livello record di profitti storici. Il suo margine di profitto operativo ha addirittura superato quello del colosso dei beni di lusso LVMH.

Nella prima metà di quest’anno, le società di e-commerce Alibaba, JD.com e Douyin si sono tutte rivolte alla concorrenza a basso prezzo. Hanno investito molto in sussidi e sacrificato i profitti per conquistare quote di mercato che non crescevano più molto.

La crescita delle attività nazionali di Pinduoduo è inferiore al previsto. Abbiamo appreso che il tasso di crescita GMV del suo principale sito di e-commerce nella prima metà dell'anno è stato inferiore al 30% in ogni trimestre. Durante la 618 e altre importanti promozioni, i concorrenti hanno investito pesantemente. Il GMV di Pinduoduo nel secondo trimestre Il tasso di crescita è inferiore a quello del primo trimestre. In precedenza, Pinduoduo ha mantenuto un tasso di crescita del GMV superiore al 40%.

L’altra attività nazionale di Pinduoduo, Duoduo Grocery, in precedenza si concentrava sulla riduzione delle perdite e sul miglioramento dell’efficienza operativa, ma ora ha raggiunto una redditività a livello nazionale. Abbiamo appreso che da giugno di quest'anno, analogamente al sito principale nazionale, anche Duoduo Maicai ha spostato il focus della propria attività dalla ricerca del profitto alla crescita.

Pinduoduo ha risposto: Tutti i dati nell'articolo su Pinduoduo e Duoduo Maicai sono seriamente falsi, incluso il tasso di crescita GMV, il tasso di sussidio, il volume medio giornaliero degli ordini, il margine di profitto netto, il numero di persone, ecc.

Pinduoduo non è l'unico ad adeguare i propri obiettivi e a mettere il GMV al primo posto. L'e-commerce di Douyin ha recentemente modificato la priorità dei suoi obiettivi aziendali: il "potere dei prezzi" non è più al primo posto e la crescita di GMV è diventata il focus nella seconda metà dell'anno. Taotian ha minimizzato la sua strategia di potere dei prezzi dopo il 618; e non più parametri di riferimento rispetto a Pinduoduo è diventato l'indice di preoccupazione aziendale più importante.

Attualmente, il GMV al dettaglio di Alibaba Cina è di circa 8 trilioni di yuan, pari al 40% del mercato, quello di Pinduoduo è di 4 trilioni, quello di JD è di 3 trilioni e l'e-commerce di Douyin è di 2,6 trilioni. Prima dello scoppio della nuova epidemia di corona, il GMV di Pinduoduo era solo 1/6 di Alibaba e Douyin non aveva ancora avviato la propria attività di e-commerce. Il fatto che diverse aziende si stiano rivolgendo alla ricerca di GMV dimostra che queste piattaforme sono tornate alla concorrenza più fondamentale e crudele nel settore della vendita al dettaglio e continuano a competere per il mercato.

Sito web principale di Pinduoduo: dal perseguimento del tasso di monetizzazione alla crescita di GMV

L'attività di e-commerce nazionale di Pinduoduo si trova ora ad affrontare la seguente situazione: verso l'alto, deve espandere più marchi e aumentare la ricchezza dei prodotti, verso il basso, deve mantenere la sua competitività a basso prezzo;

In risposta alla concorrenza, Pinduoduo ha lanciato quest’anno una serie di contromisure, come il rafforzamento dei negoziati sugli investimenti, la firma di accordi di gioco d’azzardo e di sottoscrizione con più marchi e l’aumento degli investimenti in decine di miliardi di sussidi. Abbiamo scritto in precedenza che il budget e le spese effettive di Pinduoduo per decine di miliardi di sussidi sono stati ridotti per due anni consecutivi. Tuttavia, nel secondo trimestre di quest'anno, il budget per decine di miliardi di sussidi è stato aumentato a oltre 10 miliardi di yuan. .

I prodotti con decine di miliardi di sussidi possono essere suddivisi in tre categorie secondo il metodo dei sussidi: la prima categoria è puramente auto-sovvenzionata dai commercianti, la seconda categoria è sovvenzionata congiuntamente da piattaforme e commercianti, e la terza categoria è puramente sovvenzionata ufficialmente da la piattaforma. Nei primi anni, la maggior parte delle decine di miliardi di prodotti sovvenzionati venivano sovvenzionati da Pinduoduo. Oggi, solo pochi prodotti come Dyson e Apple vengono sovvenzionati dalla piattaforma stessa o congiuntamente, mentre il resto viene sovvenzionato dai commercianti.

Dopo che sono state aumentate le decine di miliardi di budget per i sussidi, Pinduoduo ha aumentato i sussidi per le ultime due categorie di beni. In categorie come i prodotti digitali e di bellezza 3C che i concorrenti si sono concentrati sul sovvenzionamento, Pinduoduo ha anche aumentato il tasso di sussidio, che era di 5-8. punti prima Sulla base dell'aumento del 20% - 40%. Allo stesso tempo, Pinduoduo ha anche iniziato a fornire ulteriori sussidi ad alcuni commercianti per prodotti puramente autoforniti.

Pinduoduo sta inoltre investendo più risorse in importanti promozioni. La registrazione per i saldi autunnali è stata aperta alla fine di giugno di quest'anno. Per categorie specifiche, i commercianti possono iscriversi per partecipare all'evento anche se i loro prodotti non sono al "prezzo più basso dell'intera rete". Inoltre, il 50% del costo dei coupon per la grande svendita è a carico della piattaforma e dei commercianti. Al contrario, gli sconti completi di Taobao per la 618 grande svendita di quest'anno sono a carico dei commercianti stessi, inclusi 88 grandi buoni sconto VIP, ecc. I coupon sono a carico della piattaforma.

La soglia operativa estremamente bassa attira un gran numero di commercianti, il che conferisce a Pinduoduo il vantaggio di un prezzo basso. Dal 2023, i concorrenti si stanno impadronendo dei commercianti di piccole e medie dimensioni della piattaforma Pinduoduo e dei commercianti della fascia industriale riducendo le commissioni, abbassando le soglie di ingresso e ottimizzando le regole di distribuzione del traffico. Per quanto ne sappiamo, dal terzo trimestre dello scorso anno al primo trimestre di quest'anno, circa 1,1 milioni di commercianti Pinduoduo si sono trasferiti a Taobao e questi commercianti stanno attualmente aprendo negozi su più piattaforme contemporaneamente.

In risposta al deflusso dei commercianti, la strategia di Pinduoduo prevede l'aumento degli investimenti in cinture industriali, fornendo più traffico e supporto di sussidi a marchi leader segmentati, marchi nazionali di prima linea e marchi di fama internazionale, supportando la sostituzione di grandi nomi e produttori in cinture industriali, e continuare a semplificare i vari strumenti operativi riduce le difficoltà operative e utilizza nuovi prodotti pubblicitari per migliorare l'efficienza della promozione.

Lo strumento di “monitoraggio automatico dei prezzi” lanciato da Pinduoduo a maggio è stato nuovamente aggiornato a fine giugno. In precedenza, attivare questa funzione significava che gli esercenti autorizzavano la piattaforma a modificare direttamente i prezzi dei beni attivi. Dopo l'aggiornamento, la piattaforma può modificare i prezzi di tutti i prodotti nei negozi dei commercianti.

Per incoraggiare i commercianti a competere attivamente, Pinduoduo ha anche seguito l'esempio di Douyin lanciando lo strumento "Order Grabbing Tool" dopo la 618 Big Sale. Dopo che i commercianti hanno attivato questa funzione, possono spingere i prodotti del loro negozio ai consumatori che li hanno consultati di recente. raccolto e sfogliato gli stessi prodotti dai loro colleghi. È esposto in molteplici scenari come i consumatori che cercano prodotti peer e sfogliano le pagine dei dettagli del prodotto per catturare il traffico peer.

Per i commercianti che sono disposti a offrire il prezzo più basso, oltre a fornire maggiore supporto al traffico, la piattaforma non mostra più le vendite storiche di un singolo prodotto, ma mostra un'etichetta delle vendite cumulative del prodotto nell'intera rete per aiutarli aumento delle vendite.

In termini di prodotti pubblicitari, Pinduoduo ha precedentemente utilizzato due prodotti: "promozione a livello di sito" e "promozione standard". Il primo è stato lanciato nel 2022 quando Pinduoduo ha accelerato il suo processo di commercializzazione e può consigliare prodotti a tutte le pagine della piattaforma tramite semplici operazioni. operazioni; quest'ultima è costituita dalla fusione della pubblicità di ricerca e della pubblicità di risorse di eventi lanciata in precedenza, e viene fornita agli esercenti con prodotti con prezzi unitari per cliente medio-alti.

In passato, la "promozione su ampio sito" poteva portare a conflitti tra diversi marchi e prodotti white label nello stesso scenario, influenzando l'efficacia della pubblicità. La "promozione standard" poteva far sì che il rapporto input-output di alcune categorie fosse basso. La piattaforma spera di migliorare gli strumenti pubblicitari per garantire che i costi pubblicitari dei commercianti vengano utilizzati in modo più efficiente.

Alla fine del 2023, Pinduoduo ha testato un nuovo prodotto pubblicitario "Promozione del prodotto", ereditando la funzione di "promozione a livello di sito" e aumentando la precisione. Questo prodotto ha sostituito completamente i due prodotti pubblicitari di cui sopra il 29 luglio di quest'anno. Una fonte di Pinduoduo ha affermato che, rispetto ai due prodotti pubblicitari precedenti, "Promozione del prodotto" si concentra maggiormente sull'abbinamento accurato dei prodotti con i consumatori per migliorare ulteriormente i tassi di conversione.

Le persone sopra menzionate hanno ritenuto che, sebbene Pinduoduo sia disposto ad aumentare adeguatamente la percentuale di traffico gratuito in alcune categorie nel perseguimento di GMV, la piattaforma non considera di ridurre direttamente i costi di promozione dei commercianti, ma spera di rendere la promozione a pagamento dei commercianti più efficiente per garantire che L'attività di Pinduoduo Crescita dei ricavi.

Abbiamo anche appreso che Pinduoduo sta valutando la possibilità di riutilizzare l'esperienza commerciale di Temu nelle sue attività nazionali e di provare un modello "completamente gestito" in alcune categorie, in cui i commercianti sono responsabili della fornitura e la piattaforma determina il prezzo al dettaglio, ottenendo prezzi ancora più bassi.

Duoduomaicai: Ritornare sul percorso di crescita dopo aver realizzato profitti

La direzione di Pinduoduo una volta considerava gli acquisti di gruppo nella comunità come un “cattivo affare” a causa delle sue caratteristiche aziendali di investimenti elevati e bassi rendimenti. Negli ultimi anni Pinduoduo ha cercato di alleggerire questo business.

Abbiamo già scritto in precedenza, dopo aver realizzato che il mercato non stava più crescendo in modo significativo nel quarto trimestre dello scorso anno, Duoduo Maicai e Meituan Youxuan sono passati dalla ricerca della scala alla riduzione delle perdite, all'adeguamento della struttura del prodotto, all'aumento dei prezzi per aumentare i profitti lordi, ha continuato tagliare i sussidi e rendere ogni ordine un business redditizio.

La riduzione delle perdite una volta ha causato una diminuzione del volume medio giornaliero degli ordini di Duoduo Maicai di oltre il 20% nel primo e nel secondo trimestre del 2024, ma anche i suoi profitti sono migliorati in modo significativo. A giugno di quest'anno, nella maggior parte dei mercati che competono ancora ferocemente con Meituan Select, l'utile netto di Duoduomaicai è di circa il 5%. In città come Pechino, dove Meituan Select si è ritirata, Duoduomaicai può raggiungere il 10% - 15%.

Duoduo Maicai è più avanti di Meituan nella riduzione delle perdite. Da un lato, beneficia della sua organizzazione più efficiente e flessibile, che può adattarsi rapidamente alla complessità dei mercati locali; dall’altro, Pinduoduo ha ridotto significativamente i costi interni Negli ultimi due anni, Duoduo Maicai ha dipendenti chiave di Duoduo Maicai sono stati trasferiti a Temu molte volte durante l'anno. Dopo che Temu ha lanciato la sua attività semigestita nel febbraio di quest'anno, il numero dei dipendenti di Duoduo Maicai è nuovamente diminuito.

Escludendo i dipendenti in outsourcing che mantengono il funzionamento del sistema di magazzinaggio e logistica, Pinduoduo attualmente impiega direttamente solo 700-800 dipendenti per supportare l'attività di spesa di Duoduo; Meituan Preferred conta ancora circa 12.000 dipendenti nello stesso periodo.

In precedenza, con l'obiettivo aziendale di ridurre le perdite e migliorare l'efficienza operativa, l'atteggiamento interno era quello di accettare un certo grado di calo della quota di mercato al fine di raggiungere la redditività. La riduzione delle perdite in quasi sei mesi, dal quarto trimestre dello scorso anno al secondo trimestre di quest'anno, ha consentito a Duoduo Maicai di raggiungere la redditività nazionale.

Abbiamo appreso che da giugno di quest'anno, analogamente al sito principale nazionale, anche Duoduo Maicai ha spostato il focus della propria attività dalla ricerca del profitto alla crescita. Persone vicine a Duoduo Maicai hanno affermato che l'obiettivo dell'attuale attività di spesa è mantenere la redditività e che tutti i profitti possono essere utilizzati per aumentare la crescita GMV e aumentare la quota di mercato.

Dopo questo aggiustamento nella direzione aziendale, Duoduomaicai ha preso l'iniziativa di ridurre i prezzi e di emettere sussidi da giugno. Il suo volume di ordini è rapidamente rimbalzato al livello prima della riduzione delle perdite alla fine del 2023, ovvero il volume medio di ordini giornalieri è di 40 milioni. -45 milioni di ordini.

Meituan è stato colto di sorpresa dalla svolta nel settore della spesa di Duoduo. Meituan ha precedentemente formulato un piano per ridurre significativamente la perdita della sua attività preferita di circa 8-10 miliardi di yuan nel 2024 e controllare la perdita annuale tra 10 e 12 miliardi di yuan.

"La cosa di cui Meituan è più preoccupato è accaduta." Secondo una persona di Meituan, dopo che sia Duoduo Maicai che Meituan Youxuan hanno ridotto le perdite, il mercato sarebbe entrato in una fase di stallo, ma Duoduo Maicai ha preso l'iniziativa di realizzare profitti e rapidamente. tornato a La ricerca della quota di mercato e l’aumento degli investimenti significano che il ritmo del piano di riduzione delle perdite in corso di Meituan Preferred è stato interrotto.

Un'organizzazione ancora allo sbando: Pinduoduo deve continuare a migliorare l'efficienza umana

Calcolando l'efficienza umana in base alle entrate e al numero di dipendenti nel 2023, Meituan ha contribuito con 2,41 milioni di yuan di entrate pro capite, Alibaba ha contribuito con 4,29 milioni di yuan pro capite, Tencent ha contribuito con 5,77 milioni di yuan pro capite, Byte ha contribuito con circa 6 milioni di yuan pro capite e Pinduoduo ha contribuito con 14,56 milioni di yuan pro capite.

Questo metodo di calcolo non può riflettere pienamente le differenze di efficienza delle aziende. Rispetto ad altre aziende, Pinduoduo ha l’attività meno e più mirata e pone una grande enfasi sul riutilizzo del personale e delle risorse. Le piattaforme di contenuti come ByteDance hanno un gran numero di revisori; Alibaba ha 210.000 dipendenti, inclusi 86.000 dipendenti di aziende di vendita al dettaglio offline come RT-Mart.

Se confrontiamo l'efficienza dei dipendenti delle attività di vendita al dettaglio di Alibaba e Pinduoduo in Cina, Taotian, attività principale di e-commerce di Alibaba, conta solo 26.800 persone (Taobao, Tmall, Tmall Supermarket, Tmall International, Xianyu), alla fine di marzo 2024 In un anno , il contributo pro capite era di 16,23 milioni di yuan; una volta HSBC stimava che Temu contribuisse al 23% delle entrate totali di Pinduoduo nel 2023. In base a ciò, l'attività nazionale di Pinduoduo (sito principale di e-commerce + acquisti di generi alimentari Duoduo) ha contribuito con più di 18 milioni di yuan al mese; capite.

Il rapporto finanziario di Pinduoduo ha rivelato che al 31 dicembre 2023 i dipendenti erano 17.403. Per quanto ne sappiamo, ci sono quasi 7.000 dipendenti nell'attività di localizzazione all'estero di Temu e l'entità di e-commerce nazionale di Pinduoduo impiega circa 10.000 dipendenti formali, di cui un team industriale e di ricerca di quasi 3.000 persone supporta anche la ricerca e lo sviluppo di Temu.

Comprendiamo che il core management di Pinduoduo abbia recentemente sottolineato internamente che l'attività nazionale deve ancora migliorare ulteriormente l'efficienza umana.

Nel sito web principale di e-commerce e nel settore della spesa, la maggior parte dei dipendenti mantiene ancora il ritmo di lavoro standard 11-11-6 dei primi anni e occasionalmente ha bisogno di fare straordinari. A Temu, i dipendenti in prima linea lavorano più a lungo e alcuni dipendenti degli investimenti e degli acquisti spesso scendono dal lavoro alle 2-3 nel cuore della notte.

Mantenere questa super organizzazione richiede incentivi. Nel primo trimestre di quest'anno, Pinduoduo ha emesso oltre 1 miliardo di yuan di incentivi per premiare i dipendenti sulla base degli incentivi di 1,2 miliardi di yuan previsti alla fine del 2023.

Non tutti percepiscono questo incentivo. Anche se esiste ancora la possibilità di aumentare lo stipendio due volte l'anno, alcuni dipendenti ritengono chiaramente che i premi siano ridotti. Un'osservazione di una persona di Pinduoduo è che nei primi anni l'azienda ha seguito lo standard di valutazione delle prestazioni 2-7-1, ovvero il 20% più ricco ha ricevuto maggiori aumenti salariali, il 70% ha ricevuto aumenti salariali di base e il 10% non ha ricevuto alcun aumento salariale. aumento salariale. Negli ultimi due anni, il 20% più ricco ha ricevuto aumenti salariali. Il numero dei dipendenti è diminuito e l'aumento salariale non è buono come prima. Ad alcuni dipendenti di Duoduo che fanno la spesa è stato detto dopo il trasferimento a Temu che il sussidio per l'affitto di cui avevano precedentemente beneficiato quando si erano trasferiti dalla stazione principale alla spesa era stato cancellato.

Quando Pinduoduo si è espanso rapidamente dal 2018 al 2020, i premi salariali dei dipendenti erano spesso da 1,5 a 2 volte o addirittura superiori a quelli delle principali società Internet. Quest'anno, alcuni dipendenti che hanno ricevuto offerte da Pinduoduo, Alibaba e ByteDance contemporaneamente hanno scoperto che lo stipendio offerto loro da Pinduoduo era solo leggermente più alto.

Nel marzo di quest'anno, alcuni dipendenti del sito principale di Pinduoduo hanno ricevuto avvisi dai loro manager aziendali e dalle risorse umane, che richiedevano a ciascuno di loro di richiedere una quota di reclutamento e di raccomandare le persone per i colloqui, altrimenti le prestazioni di fine anno potrebbero risentirne.

Molti neolaureati che hanno partecipato al reclutamento di Duoduo Maicai o Temu ci hanno raccontato che la domanda posta loro più spesso durante i colloqui con Pinduoduo è stata: Possono accettare lavoro straordinario a lungo termine? Riesci ad adattarti ai conflitti tra lavoro e vita? Queste domande escludono molte persone.

Fonte dell'immagine del titolo: Visual China