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시장점유율 확보는 여전히 전자상거래 기업들의 경쟁의 초점이다.

텍스트丨Shen Fangwei
편집자丨관이원

핀둬둬는 인적 효율성이 가장 높은 인터넷 기업 중 하나로 인정받고 있지만 최근 회사 핵심 경영진은 국내 사업에서는 여전히 인적 효율성을 더욱 향상시켜야 한다고 내부적으로 강조했다.

우리는 Pinduoduo가 올해 2분기에 사업 초점을 상업화와 이익 증대 추구에서 GMV를 첫 번째 목표로 삼는 것으로 전환했다는 것을 알게 되었습니다. 치열한 경쟁에 직면한 Pinduoduo는 국내 비즈니스 기본을 강화하고 자신의 장점을 유지해야 합니다.

2022년부터 Pinduoduo는 초기 GMV 및 사용자 규모 추구에서 상용화 및 수익화 비율 증가로 점차 전환되었습니다. 2023년 4분기 핀둬둬 주가는 알리바바 주가를 넘어섰고, 올해 1분기 영업이익률은 명품 대기업 LVMH를 넘어섰다.

올 상반기 알리바바, JD.com, 두인 전자상거래 기업들은 모두 저가 경쟁에 돌입해 더 이상 크게 성장하지 않는 시장 점유율을 확보하기 위해 보조금에 막대한 투자를 하고 이익을 희생했다.

Pinduoduo의 국내 비즈니스 성장은 예상보다 낮습니다. 상반기 주요 전자상거래 사이트의 GMV 성장률은 618 및 기타 주요 프로모션 기간 동안 경쟁사가 투자한 것으로 나타났습니다. 핀둬둬의 2분기 GMV 성장률은 1분기보다 낮았다. 이전 핀둬둬는 오랫동안 40% 이상의 GMV 성장률을 유지해왔다.

Pinduoduo의 또 다른 국내 사업인 Duoduo Grocery는 이전에는 손실 감소와 운영 효율성 향상에 중점을 두었지만 이제는 전국적인 수익성을 달성했습니다. 우리는 올해 6월부터 국내 메인 웹사이트와 마찬가지로 Duoduo Maicai도 비즈니스 초점을 이익 추구에서 성장으로 전환했다는 것을 알게 되었습니다.

Pinduoduo는 이에 대해 다음과 같이 반응했습니다. Pinduoduo 및 Duoduo Maicai에 대한 기사의 모든 데이터는 GMV 증가율, 보조금 비율, 일일 평균 주문량, 순이익 마진, ​​인원수 등을 포함하여 심각하게 허위입니다.

Pinduoduo는 목표를 조정하고 GMV를 최우선으로 생각하는 유일한 회사가 아닙니다. Douyin 전자상거래는 최근 비즈니스 목표의 우선순위를 조정했습니다. "가격 파워"는 더 이상 1위가 아니며, 하반기에는 GMV 성장이 초점이 되었습니다. 618 이후 Taotian은 가격 파워 전략을 경시했습니다. GMV는 더 이상 Pinduoduo에 대한 벤치마크가 아니며 가장 중요한 비즈니스 관심 지수가 되었습니다.

현재 Alibaba China의 소매 GMV는 약 8조 위안으로 시장의 40%를 차지하고 있으며 Pinduoduo는 4조, JD는 3조, Douyin의 전자상거래는 2조 6천억입니다. 새로운 크라운 전염병이 발생하기 전에 Pinduoduo의 GMV는 Alibaba의 1/6에 불과했으며 Douyin은 아직 자체 전자 상거래 사업을 시작하지 않았습니다. 다양한 기업들이 GMV 추구에 눈을 돌리고 있다는 사실은 이들 플랫폼이 유통업계에서 가장 근본적이고 잔인한 경쟁으로 돌아가며 계속해서 시장을 놓고 경쟁하고 있음을 보여준다.

Pinduoduo 메인 웹사이트: 수익화율 추구에서 GMV 성장으로

Pinduoduo의 국내 전자상거래 사업은 이제 다음과 같은 상황에 직면해 있습니다. 위로는 더 많은 브랜드를 확장하고 제품의 풍부함을 높여야 하며, 아래로는 저가 경쟁력을 유지해야 합니다.

경쟁에 대응하여 Pinduoduo는 올해 투자 협상 강화, 더 많은 브랜드와 도박 및 인수 계약 체결, 수백억 달러의 보조금 투자 증가 등 일련의 대응책을 시작했습니다. 핀둬둬의 보조금 예산과 실비는 2년 연속 감소했지만, 올해 2분기에는 보조금 예산이 100억 위안 이상으로 늘어났다. .

수백억 달러의 보조금이 지급되는 제품은 보조금 방식에 따라 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 첫 번째 범주는 순수 가맹점 자체 보조금, 두 번째 범주는 플랫폼과 가맹점이 공동 보조금, 세 번째 범주는 순전히 공식적으로 보조금을 지급합니다. 플랫폼. 초기에는 수백억 개의 보조금을 받은 제품 중 대부분이 Pinduoduo의 보조금을 받았습니다. 현재는 Dyson 및 Apple과 같은 소수의 제품만이 플랫폼 자체 또는 공동으로 보조금을 받고 나머지는 판매자가 보조금을 받습니다.

수백억 달러의 보조금 예산을 늘린 후, 핀둬둬는 경쟁업체들이 보조금 지급에 집중했던 3C 디지털, 뷰티 제품 등 후자 2개 카테고리에 대한 보조금을 늘렸다. 20%~40% 증가를 기준으로 합니다. 동시에 Pinduoduo는 순수 자체 공급 제품에 대해 일부 판매자에게 추가 보조금을 제공하기 시작했습니다.

Pinduoduo는 또한 주요 프로모션에 더 많은 자원을 투자하고 있습니다. 올해 6월 말부터 가을 세일 등록이 시작됐다. 특정 카테고리의 경우 자사 제품이 '전체 네트워크 최저가'가 아니더라도 참가 신청을 할 수 있다. 또한, 빅 세일 쿠폰 비용의 50%는 플랫폼과 가맹점이 부담하는 반면, 올해 618 빅 세일의 타오바오 전체 할인 금액은 88 VIP의 대형 할인 쿠폰 등을 포함해 가맹점이 직접 부담한다. .쿠폰은 플랫폼에서 부담합니다.

극도로 낮은 운영 임계값은 많은 수의 판매자를 끌어 들이고 Pinduoduo의 저렴한 가격 이점을 제공합니다. 2023년부터 경쟁업체들은 수수료를 줄이고, 진입 문턱을 낮추며, 트래픽 분배 규칙을 최적화하여 Pinduoduo 플랫폼의 중소 가맹점과 산업 벨트 가맹점을 사로잡고 있습니다. 우리가 아는 한, 작년 3분기부터 올해 1분기까지 약 110만 명의 핀둬둬 가맹점이 타오바오로 이주했으며, 이들 가맹점은 현재 여러 플랫폼에서 동시에 매장을 오픈하고 있습니다.

상인의 유출에 대응하여 Pinduoduo의 전략에는 산업 벨트에 대한 투자 증가, 세분화된 선도 브랜드, 국내 일선 브랜드 및 국제적으로 유명한 브랜드에 더 많은 트래픽 및 보조금 지원 제공, 산업 벨트의 유명 브랜드 및 제조업체 교체 지원, 다양한 운영 도구를 지속적으로 단순화하여 운영상의 어려움을 줄이고 새로운 광고 제품을 사용하여 프로모션 효율성을 향상시킵니다.

Pinduoduo가 5월에 출시한 '자동 가격 추적' 도구는 6월 말에 다시 업그레이드되었습니다. 이전에는 이 기능을 활성화하면 판매자가 활성 상품의 가격을 직접 변경하도록 플랫폼을 승인했음을 의미했습니다. 업그레이드 후 플랫폼은 판매자 매장의 모든 제품 가격을 변경할 수 있습니다.

판매자의 적극적인 경쟁을 장려하기 위해 Pinduoduo는 Douyin의 사례를 따라 618 빅 세일 이후 "주문 파악 도구" 도구를 출시했습니다. 판매자는 이 기능을 활성화한 후 최근 상담한 소비자에게 매장의 제품을 푸시할 수 있습니다. 소비자가 피어 제품을 검색하고 피어 트래픽을 점유하기 위해 제품 세부 정보 페이지를 탐색하는 등 다양한 시나리오에 노출됩니다.

최저 가격을 제시하고 더 많은 트래픽을 지원하려는 판매자를 위해 플랫폼은 더 이상 단일 제품의 과거 판매량을 표시하지 않고 전체 네트워크에 걸쳐 해당 제품의 누적 판매량 레이블을 표시하여 도움을 줍니다. 매출 상승.

광고 상품 측면에서 핀둬둬는 이전에 '사이트 전체 프로모션'과 '표준 프로모션'이라는 두 가지 제품을 사용해왔습니다. 전자는 핀둬둬가 상용화 과정을 가속화하던 2022년에 출시되었으며, 간단한 방법을 통해 플랫폼의 모든 페이지에 제품을 추천할 수 있습니다. 운영; 후자 앞서 출시된 검색 광고와 이벤트 자원 광고를 병합하여 구성되며 고객 단가가 중간 이상인 제품을 가맹점에 제공합니다.

과거에는 "와이드 사이트 프로모션"이 동일한 시나리오에서 서로 다른 브랜드와 화이트 라벨 제품 간의 충돌로 이어질 수 있으며 "표준 프로모션"은 일부 카테고리의 입출력 비율을 낮출 수 있습니다. 플랫폼은 판매자의 광고 비용이 보다 효율적으로 사용될 수 있도록 광고 도구를 개선하기를 희망합니다.

2023년 말, Pinduoduo는 '사이트 전체 프로모션' 기능을 계승하고 정확도를 높이는 새로운 광고 제품 '제품 프로모션'을 테스트했습니다. 이 제품은 올해 7월 29일에 위의 두 광고 제품을 완전히 대체했습니다. 핀둬둬 관계자는 "'제품 프로모션'은 지난 두 광고 상품에 비해 소비자와 제품을 정확하게 매칭하는 데 더 초점을 맞춰 전환율을 더욱 향상시켰다"고 말했다.

위에서 언급한 사람들은 Pinduoduo가 GMV를 추구하기 위해 일부 카테고리의 무료 트래픽 비율을 적절하게 늘릴 의향이 있지만 플랫폼은 가맹점 프로모션 비용을 직접적으로 줄이는 것을 고려하지 않고 가맹점 유료 프로모션을 보다 효율적으로 만들어 다음을 보장할 수 있기를 희망한다고 판단했습니다. Pinduoduo의 사업 수익 성장.

우리는 또한 Pinduoduo가 국내 사업에서 Temu의 비즈니스 경험을 재사용하고 판매자가 공급을 담당하고 플랫폼이 소매 가격을 결정하여 훨씬 더 낮은 가격을 달성하는 "완전 관리형" 모델을 시도하는 것을 고려하고 있다는 것을 알게 되었습니다.

Duoduomaicai: 수익 창출 후 성장 경로로 복귀

핀둬둬 경영진은 투자는 많고 수익률은 낮은 사업 특성 때문에 공동체 구매를 '나쁜 사업'으로 간주한 적이 있다. 지난 몇 년 동안 Pinduoduo는 이 사업을 더 가볍게 만들기 위해 노력해 왔습니다.

작년 4분기에 시장이 더 이상 크게 성장하지 않는다는 사실을 깨달은 Duoduo Maicai와 Meituan Youxuan은 규모 추구에서 손실 감소, 제품 구조 조정, 총 이익 증대를 위한 가격 인상으로 전환하여 계속해서 글을 썼습니다. 보조금을 삭감하고 모든 주문을 완료하여 수익성 있는 사업을 만드세요.

한때 손실 감소로 인해 2024년 1분기와 2분기에 뚜오뚜오 마이카이의 일일 평균 주문량이 20% 이상 감소했지만 수익 성과도 크게 개선되었습니다. 올해 6월 기준, 여전히 메이투안 셀렉트와 치열한 경쟁을 벌이고 있는 대부분의 시장에서 듀오두오마이카이의 순이익은 약 5%입니다. 메이투안 셀렉트가 철수한 베이징 등의 도시에서는 듀오두오마이카이가 10~15%의 순이익을 달성할 수 있습니다.

Duoduo Maicai는 손실을 줄이는 데 있어서 한편으로는 현지 시장의 복잡성에 따라 신속하게 반복할 수 있는 보다 효율적이고 유연한 조직의 이점을 누리는 반면, Pinduoduo는 내부적으로 비용을 크게 절감했습니다. 지난 2년간 Duoduo Maicai의 주요 직원들은 Temu로 여러 번 이동했으며, 올해 2월 Temu가 준경영 사업을 시작한 이후 Duoduo Maicai 직원 수가 다시 감소했습니다.

창고 및 물류 시스템 운영을 유지하는 아웃소싱 직원을 제외하면 Pinduoduo는 현재 Duoduo의 식료품 쇼핑 사업을 지원하기 위해 직접 고용한 직원이 700~800명에 불과합니다. Meituan Preferred는 같은 기간에도 여전히 약 12,000명의 직원을 보유하고 있습니다.

이전에는 손실을 줄이고 운영 효율성을 향상시키는 사업 초점 아래 수익성을 달성하기 위해 어느 정도 시장 점유율 하락을 받아들이는 것이 내부 태도였습니다. 지난해 4분기부터 올해 2분기까지 약 반년 만에 적자폭이 줄어들면서 둬둬마이차이는 전국적인 수익성을 달성할 수 있게 됐다.

우리는 올해 6월부터 국내 메인 웹사이트와 마찬가지로 Duoduo Maicai도 비즈니스 초점을 이익 추구에서 성장으로 전환했다는 것을 알게 되었습니다. 뚜오뚜오 마이차이 측근들은 현재 식료품 쇼핑 사업의 핵심은 수익성을 유지하는 것이며, 모든 이익은 GMV 성장과 시장점유율을 높이는 데 사용될 수 있다고 말했다.

이러한 사업 방향 조정 이후 Duoduomaicai는 6월부터 가격 인하와 보조금 지급에 앞장섰으며 주문량은 2023년 말 손실 감소 이전 수준, 즉 일일 평균 주문량이 4천만 개로 빠르게 반등했습니다. -4,500만 주문.

Meituan은 Duoduo의 식료품 쇼핑 사업이 호전되자 당황했습니다. 메이투안은 앞서 2024년 우선 사업 손실을 약 80억~100억 위안으로 대폭 줄이고, 연간 손실액을 100억~120억 위안으로 통제하겠다는 계획을 세웠다.

"메이투안이 가장 걱정하는 일이 일어났습니다." 메이투안 관계자에 따르면, Duoduo Maicai와 Meituan Youxuan이 모두 손실을 줄인 후 시장은 교착 상태에 빠졌지만 Duoduo Maicai가 수익 창출에 앞장섰고 빠르게 시장 점유율 추구 및 투자 증가는 Meituan Preferred의 지속적인 손실 감소 계획의 리듬이 중단되었음을 의미합니다.

여전히 난폭하게 움직이는 조직: Pinduoduo는 계속해서 인간의 효율성을 향상시켜야 합니다.

2023년 매출과 직원 수를 기준으로 인적 효율성을 계산하면 메이투안은 1인당 매출 241만위안, 알리바바는 1인당 429만위안, 텐센트는 1인당 577만위안, 바이트는 1인당 약 600만위안, 핀둬둬는 1인당 약 600만위안을 기여했다. 1인당 1456만 위안을 기부했습니다.

이 계산 방법은 기업의 효율성 차이를 완전히 반영할 수 없습니다. 다른 회사에 비해 Pinduoduo는 업무 집중도가 가장 낮고 가장 집중도가 낮으며 인력과 자원의 재사용에 중점을 두고 있습니다. ByteDance와 같은 콘텐츠 플랫폼에는 수많은 리뷰어가 있으며, Alibaba에는 RT-Mart와 같은 오프라인 소매업체 직원 86,000명을 포함하여 210,000명의 직원이 있습니다.

알리바바와 핀둬둬의 중국 소매사업 직원 효율성을 비교해 보면 알리바바의 핵심 전자상거래 사업인 타오시안의 직원 수는 2024년 3월말 기준 26,800명(타오바오, 티몰, 티몰 슈퍼마켓, 티몰 인터내셔널, 시안위)에 불과하다. , 1인당 기여액은 1,623만 위안으로, HSBC는 한때 Temu가 2023년 Pinduoduo 전체 매출의 23%를 기여한 것으로 추정했습니다. 이에 따르면 Pinduoduo의 국내 사업(메인 사이트 전자상거래 + Duoduo 식료품 쇼핑)은 1인당 1,800만 위안 이상을 기여했습니다. 1인당.

Pinduoduo의 재무 보고서에 따르면 2023년 12월 31일 현재 직원 수는 17,403명입니다. 우리가 아는 한, Duoduo Maicai에는 약 7,000명의 직원이 있으며, Temu의 해외 현지화 사업은 Pinduoduo의 국내 전자상거래 법인에서 약 10,000명의 공식 직원을 고용하고 있으며, 그 중 거의 3,000명에 달하는 업계 및 연구 팀도 Temu의 연구 개발을 지원하고 있습니다.

우리는 Pinduoduo의 핵심 경영진이 최근 내부적으로 국내 사업이 여전히 인적 효율성을 더욱 향상시킬 필요가 있음을 강조하고 있다는 것을 알고 있습니다.

전자상거래 주요 웹사이트와 식료품 쇼핑 사업에서 대부분의 직원은 여전히 ​​초창기의 표준적인 11-11-6 근무 리듬을 유지하고 있으며 때때로 초과 근무가 필요합니다. 테무에서는 일선 직원들이 더 오랜 시간 일을 하고, 일부 투자 및 구매 직원들은 밤 2~3시에 퇴근하는 경우가 많다.

이 슈퍼 조직을 계속 운영하려면 인센티브가 필요합니다. 올해 1분기에 Pinduoduo는 2023년 말 인센티브 12억 위안을 바탕으로 직원들에게 보상하기 위해 10억 위안 이상의 인센티브를 발행했습니다.

모든 사람이 이러한 인센티브를 느끼는 것은 아닙니다. 1년에 두 번 급여를 인상할 수 있는 기회가 여전히 존재하지만 일부 직원은 보상이 감소한다고 분명히 느낍니다. Pinduoduo 관계자의 관찰에 따르면 회사는 초기에 2-7-1 성과 평가 기준을 따랐습니다. 즉, 상위 20%는 더 많은 급여 인상을 받았고, 70%는 기본 급여 인상을 받았으며, 10%는 아무것도 받지 못했습니다. 최근 2년간 급여 인상률은 상위 20%에 비해 직원 수가 줄어들었고, 급여 인상률도 예전만큼 좋지 않습니다. 일부 Duoduo 식료품 쇼핑 직원은 Temu로 이동한 후 이전에 중앙역에서 식료품 쇼핑으로 이동할 때 누렸던 임대료 보조금이 취소되었다는 말을 들었습니다.

핀둬둬(Pinduoduo)가 2018년부터 2020년까지 급속히 확장되었을 때 직원 급여 프리미엄은 주류 인터넷 회사보다 1.5~2배 또는 심지어 더 높은 경우가 많았습니다. 올해 핀둬둬, 알리바바, 바이트댄스로부터 동시에 제안을 받은 일부 직원들은 핀둬둬가 제안한 급여가 약간 더 높을 뿐이라는 사실을 발견했습니다.

올해 3월, 핀둬둬(Pinduoduo) 메인 웹사이트의 일부 직원은 비즈니스 관리자와 인사부로부터 통지를 받았는데, 각 직원은 채용 할당량을 청구하고 인터뷰 대상자를 추천해야 하며 그렇지 않으면 연말 성과에 영향을 미칠 수 있습니다.

두오둬 마이차이, 테무 채용에 참여한 많은 신입 졸업생들은 핀둬둬와의 인터뷰에서 가장 자주 받은 질문이 '장기 야근을 받아들일 수 있는가?'였다고 말했다. 일과 삶의 갈등에 적응할 수 있습니까? 이러한 질문은 많은 사람들을 걸러냅니다.

제목 사진 출처 : Visual China