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Autor: Xiao Li Feidao, Editor: Xiao Shimei

En los últimos años, ha habido tres actores importantes en el mercado de distribución de cosméticos de China, incluidos Meiti, Hengcheng y Yingtong, y su escala comercial ha ido aumentando de manera constante. Sin embargo, en los últimos años, la industria ha experimentado cambios repentinos. Meiti se ha derrumbado, Hengcheng ha sido derrotado y sólo Yingtong sigue activo en el mercado.

El 18 de julio, Yintong Holdings presentó oficialmente una solicitud de oferta pública inicial a la Bolsa de Valores de Hong Kong, con la esperanza de lograr un desarrollo más rápido con la ayuda del mercado de capitales. Pero la vergonzosa realidad que tenemos que afrontar es que el modelo de agencia de distribución del negocio básico de la empresa tiene preocupaciones ocultas, y el camino para cultivar su propia marca de perfumes o realizar fusiones y adquisiciones externas también es accidentado.

[Las transcripciones son promedio]

El modelo de negocio de Yingtong Holdings no es complicado y es esencialmente un agente de distribución. Upstream, obtenemos agentes autorizados para marcas internacionales como Hermès, Van Cleef & Arpels y Chopard, y los vendemos a través de canales minoristas (como Watsons, Sephora), distribuidores de nivel inferior, ventas directas y otras redes de ventas, y ganamos salarios temporales. ganancias.

Después de 40 años de desarrollo, Yingtong gestiona actualmente 63 marcas, que abarcan perfumes, maquillaje, productos para el cuidado de la piel, productos de cuidado personal, gafas y fragancias para el hogar. Entre ellos, los perfumes constituyen la mayoría absoluta de los agentes de distribución de la empresa y representan más del 80% de los ingresos. Según las ventas minoristas en 2023, Yintong se ha convertido en la empresa de gestión de marcas de perfumes más grande en los mercados integrales de China continental, Hong Kong y Macao.

En el año fiscal 2022-2024 (que finaliza el 31 de marzo de cada año), los ingresos de la empresa serán de 1.675 millones de yuanes, 1.699 millones de yuanes y 1.864 millones de yuanes respectivamente, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 5,49%. Los beneficios netos fueron de 171 millones de yuanes, 173 millones de yuanes y 206 millones de yuanes respectivamente, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 9,76%.

El margen de beneficio de ventas brutas para el último año fiscal fue del 50,34%, manteniendo una ligera caída durante dos años consecutivos. El margen de beneficio neto para el último año fiscal fue del 11%, mostrando un ligero aumento. Entre ellos, la tasa de gastos de ventas llega al 27,6% y la tasa de gastos administrativos es del 10,86%.

A juzgar por los datos financieros básicos anteriores, la tasa de crecimiento del desempeño de Yingtong Holdings no es rápida, pero su rentabilidad es bastante buena. Ha logrado "ganar dinero" confiando en los canales de ventas que ha cultivado durante los últimos años.

Sin embargo, lo que fue ampliamente criticado por el mercado fue que Yintong realizó dividendos de liquidación antes de la IPO.En el año fiscal 2022-2024, la empresa pagará dividendos de 128 millones de yuanes, 189 millones de yuanes y 314 millones de yuanes al accionista mayoritario Liu Jurong y su esposa (100% de participación), con un importe acumulado de 631 millones de yuanes. que es 80 millones de yuanes más que el beneficio neto en el mismo período.

La víspera de la salida a bolsa se pagó un gran dividendo, lo que demuestra que a la empresa no le falta dinero. Una vez completada la distribución, habrá una oferta pública inicial a gran escala para recaudar fondos. Es inevitable que surjan algunas burlas y dudas en el mercado sobre cómo ganar dinero con la cotización.

[Posibles amenazas al disco básico]

Yingtong ha cosechado dividendos de distribución de canales en el pasado, pero sigue siendo un interrogante si podrá mantener sus fundamentos en el futuro.

En los últimos años, los agentes de distribución han estado activos en todos los ámbitos de la vida. Es un modelo de negocio que se basa principalmente en la asimetría de la información y la asimetría de la oferta y la demanda en los canales fuera de línea para ganar diferencias de precios. Hoy en día, las ventas minoristas en línea representan casi el 30% del total de las ventas minoristas, reemplazando parcialmente el largo modelo de agencia de distribución fuera de línea, y la tendencia es obvia.

Bajo esta tendencia general, los canales de venta de productos de belleza, incluidos los perfumes, también están experimentando cambios profundos.

En 2023, según Qingyan Intelligence, las ventas en línea de cosméticos de China ascenderán a 404.590 millones de yuanes, un aumento interanual del 10%, y la cuota de mercado alcanzará el 50,8%, un aumento interanual del 2,2%, superando canales fuera de línea por primera vez.

Entre los canales en línea, Taoxi y Douyin representaron el 22,6% y el 16,9%, respectivamente, y se han convertido cada vez más en los principales canales de venta de productos de belleza. En el pasado, la proporción de canales fuera de línea fuertes, como los grandes almacenes, CS y KA, siguió cayendo al 20,2%, 18,4% y 8,7%.

▲ Cuota de mercado de los canales de cosméticos en 2023, fuente: Huajin Securities

Además, en 2023, las ventas de productos de belleza nacionales aumentarán un 21% interanual, con una cuota de mercado del 50,4%, superando por primera vez a las marcas extranjeras. Se trata de un acontecimiento histórico, lo que significa que los consumidores nacionales se han desencantado de las marcas de belleza internacionales.

Los profundos cambios en la industria son perjudiciales para Yingtong, que depende de marcas extranjeras para ganar dinero a través del canal de distribución.

En el año fiscal 2024, el canal minorista representó el 45,3% de los ingresos totales de Yingtong. Entre ellos, el online representó el 17,6%, un 4,6% menos que en el año fiscal 2022. Además, los canales de distribución representaron el 30,1% y su proporción en línea representó el 11,6%, un 3,7% menos que en el año fiscal 2022. Los canales autónomos en línea representaron sólo el 6,8%, porcentaje que también disminuyó significativamente.

▲ Clasificación del canal de ingresos de Yingtong, fuente: prospecto

Se puede observar que la participación en línea de los principales canales de Yingtong está en una tendencia a la baja. Las razones son, en primer lugar, que el tráfico en línea es cada vez más caro y la competencia en el mercado es cada vez más feroz. En segundo lugar, la tendencia de las ventas directas de marcas en línea es obvia y la proporción de agentes de distribución se ha comprimido.

La tendencia de las ventas online en la industria de la belleza es cada vez más obvia, pero la fortaleza de Yintong reside en los canales fuera de línea, que casi con seguridad se verán afectados en el futuro.

Además, el negocio de perfumes representado por Yingtong también se enfrenta a otro riesgo potencial: la retirada de la autorización por parte de las marcas internacionales.

Este es un evento de riesgo que ya ha ocurrido. En diciembre de 2022, expiró el acuerdo de distribución autorizado de Yingtong con una marca de lujo, y este derecho de distribución aportó 420 millones de yuanes a Yingtong en el año fiscal 2023, lo que representa el 25,5 % de los ingresos totales.

En el futuro, puede que se convierta en una tendencia que las marcas internacionales lancen modelos de venta directa. En septiembre de 2023, el grupo suizo Richemont creó un departamento de belleza y perfumes de alta gama. Posteriormente, el grupo recuperó sus seis principales negocios de perfumería y belleza: Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Dunhill, Chloé y Araya. Anteriormente, las cinco licencias de perfumes de marcas principales se otorgaban a lnter Parfums.

lnter Parfums coopera con Yintong desde hace más de 30 años y se encuentra entre los cinco principales proveedores de este último. Debe saber que el volumen de transacciones entre los dos en el año fiscal 2024 asciende a 225 millones de yuanes, lo que representa el 23,8% del monto total de compras de Yingtong.

Además, el Grupo Kering, la empresa matriz de los artículos de lujo franceses Gucci, también establecerá un departamento de belleza en 2023 e iniciará la estrategia de "actualización y degradación". Antes de Richemont y Kering, muchas marcas conocidas como Hugo Boss, Jack Wolfskin y Michael Kors también anunciaron planes de retirar sus derechos de agencia.

¿Por qué las empresas extranjeras de artículos de lujo están retirando a sus agentes?

Market Value Observation cree que hay tres razones principales:

En primer lugar, los agentes son una de las razones importantes de las ventas cruzadas entre canales, lo que daña el sistema de precios y daña la marca principal.

En segundo lugar, las empresas de artículos de lujo autorizan a los agentes en la etapa inicial a expandir el mercado. Una vez que el mercado se desarrolla y los consumidores lo reconocen, es inevitable pasar gradualmente a las ventas directas.

En tercer lugar, se han producido cambios importantes en los canales de venta de belleza y la tendencia de las ventas en línea es obvia. También facilita que las marcas establezcan contacto directo con los consumidores a través de tiendas insignia en línea y otros métodos, eliminando la necesidad de una distribución y agencia prolongadas. vínculos y mejorar su propia rentabilidad.

En conjunto, ya sean los riesgos potenciales de que los propietarios de marcas retiren las autorizaciones o el creciente cambio de los canales de venta de productos de belleza al online, representarán una amenaza considerable para los fundamentos de Yingtong.

[Es difícil encontrar una nueva curva de crecimiento]

Por supuesto, para deshacerse de posibles amenazas, Yingtong no se quedó quieta y comenzó a desarrollar su propia marca de perfumes.

En 2022 se lanzará la marca de perfumes básica Santa Mónica. Pero después de varios años de funcionamiento, los resultados no fueron los ideales. En el año fiscal 2024, los ingresos serán de 17 millones de yuanes, lo que representa menos del 1% de los ingresos totales.

En el futuro, será muy difícil para Yintong expandirse y fortalecerse aún más en Santa Mónica y convertirse en un nuevo motor de crecimiento para el desempeño futuro de la empresa.

La competencia en el mercado de los perfumes es cada vez más feroz y cada vez es más difícil salir del círculo. Según Tianyancha, actualmente hay más de 310.000 empresas de perfumes en el país, y el número de empresas registradas anualmente ha aumentado significativamente de 3.595 en 2013 a 88.000 en 2023.

El capital externo a la industria puede fluir locamente al campo del perfume. El factor subyacente es que el umbral para fabricar perfumes no es alto. Por supuesto, esto inevitablemente intensificará la competencia en la industria.

En términos de estructura de mercado, el campo de los perfumes de alta gama todavía está controlado por capital extranjero y el atractivo de la marca está profundamente arraigado. Según datos tripartitos, en la lista de ventas de marcas taotianas en el primer semestre de 2024, el TOP20 está casi dominado por marcas extranjeras, y las tres marcas principales Chanel, Hermès y Dior representan casi el 20% de la cuota de mercado. La única marca nacional en la lista es Bingxili, que ocupa el puesto 16.

En el mercado de gama baja, las marcas nacionales emergentes están ganando impulso y su principal campo de batalla son las plataformas de vídeos cortos como Douyin. En la primera mitad de 2024, las tres principales ventas de perfumes de Douyin son Herbal Ocean, FPF y Gukou, todas ellas marcas nacionales, y su volumen de ventas ha crecido hasta entre un 37% y un 363% interanual.

Desde esta perspectiva, a Santa Mónica le resulta difícil desarrollarse en el mercado de gama media a alta. En el mercado de gama baja, la competencia se trata de qué canales en línea y capacidades de marketing son fuertes.

Además del crecimiento orgánico, las empresas de belleza también pueden buscar avances mediante fusiones y adquisiciones externas. Pero el camino tampoco es fácil para Yingtong.

Los gigantes de marcas extranjeros están participando gradualmente en fusiones y adquisiciones para buscar crecimiento, y los objetivos de alta calidad en todo el mundo son cada vez más escasos, por lo que las valoraciones de fusiones y adquisiciones naturalmente han aumentado.

En los mercados extranjeros, en 2022, el gigante español de la belleza Puig derrotó a L'Oreal y Estee Lauder y adquirió la marca sueca de perfumes de nicho Byredo por mil millones de dólares. En julio de 2023, Kering Group adquirió Creed por 3.500 millones de euros para acelerar el desarrollo del negocio de perfumes y belleza de alta gama. En el mercado interno, marcas locales de gama media a alta como Guanxia y Wenxian, que han surgido en los últimos años, han recibido inversiones de capital minoritarias de L'Oréal.

Las oportunidades de inversión y fusiones adecuadas para Yintong no aparecerán fácilmente.

En resumen, existen dos amenazas principales para el mercado básico de los agentes de distribución de Yingtong. Sin embargo, al cultivar la segunda curva de crecimiento, todavía no hemos visto mucho potencial y el crecimiento del desempeño futuro enfrentará una presión considerable. En los últimos años, Yingtong se ha beneficiado de la enorme ventaja de canal que suponen las marcas extranjeras que ingresan a China. Sin embargo, este tipo de dividendo no puede mantenerse durante mucho tiempo y es posible que la empresa no tenga muchos días para "ganar dinero" en el futuro.

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