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Autor: Xiao Li Feidao, Herausgeber: Xiao Shimei

In den letzten Jahren gab es auf dem chinesischen Kosmetikvertriebsmarkt drei Top-Player, darunter Meiti, Hengcheng und Yingtong, und ihr Geschäftsumfang ist stetig gewachsen. Allerdings hat die Branche in den letzten Jahren plötzliche Veränderungen erlebt, Meiti ist zusammengebrochen, Hengcheng wurde besiegt und nur noch Yingtong ist auf dem Markt aktiv.

Am 18. Juli reichte Yintong Holdings offiziell einen IPO-Antrag bei der Hong Kong Stock Exchange ein und freut sich darauf, mit Hilfe des Kapitalmarkts eine schnellere Entwicklung anzustreben. Aber die peinliche Realität, der wir uns stellen müssen, ist, dass das Vertriebsagenturmodell des Kerngeschäfts des Unternehmens verborgene Sorgen birgt und der Weg zum Aufbau einer eigenen Parfümmarke oder zu externen Fusionen und Übernahmen ebenfalls holprig ist.

[Transkripte sind durchschnittlich]

Das Geschäftsmodell von Yingtong Holdings ist nicht kompliziert und besteht im Wesentlichen aus einem Vertriebsagenten. Im Vorfeld gewinnen wir autorisierte Vertreter für internationale Marken wie Hermès, Van Cleef & Arpels und Chopard, verkaufen diese über Einzelhandelskanäle (wie Watsons, Sephora), untergeordnete Vertriebshändler, Direktvertrieb und andere Vertriebsnetzwerke und verdienen vorübergehend Gewinne.

Nach 40 Jahren Entwicklung verwaltet Yingtong derzeit 63 Marken, darunter Parfüms, Make-up, Hautpflegeprodukte, Körperpflegeprodukte, Brillen und Raumdüfte. Unter ihnen stellt Parfüm die absolute Mehrheit der Vertriebspartner des Unternehmens dar und erwirtschaftet mehr als 80 % des Umsatzes. Basierend auf den Einzelhandelsumsätzen im Jahr 2023 hat sich Yintong zum größten Parfümmarkenmanagementunternehmen in den umfassenden Märkten Festlandchina, Hongkong und Macau entwickelt.

Im Geschäftsjahr 2022–2024 (das am 31. März eines jeden Jahres endet) wird der Umsatz des Unternehmens 1,675 Milliarden Yuan, 1,699 Milliarden Yuan bzw. 1,864 Milliarden Yuan betragen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5,49 %. Der Nettogewinn betrug 171 Millionen Yuan, 173 Millionen Yuan bzw. 206 Millionen Yuan, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 9,76 %.

Die Bruttoumsatzgewinnmarge betrug im letzten Geschäftsjahr 50,34 %, was einem leichten Rückgang in zwei aufeinanderfolgenden Jahren entspricht. Die Nettogewinnmarge für das letzte Geschäftsjahr betrug 11 %, was einem leichten Anstieg entspricht. Unter ihnen liegt der Vertriebskostensatz bei bis zu 27,6 % und der Verwaltungskostensatz bei 10,86 %.

Den oben genannten Kernfinanzdaten nach zu urteilen, ist die Leistungssteigerungsrate von Yingtong Holdings nicht hoch, aber die Rentabilität ist ziemlich gut. Durch die Nutzung der Vertriebskanäle, die das Unternehmen in den letzten Jahren aufgebaut hat, ist es ihm gelungen, Geld zu verdienen.

Was jedoch vom Markt vielfach kritisiert wurde, war, dass Yintong vor dem Börsengang Liquidationsdividenden ausschüttete.Im Geschäftsjahr 2022–2024 wird das Unternehmen Dividenden in Höhe von 128 Millionen Yuan, 189 Millionen Yuan und 314 Millionen Yuan an den Mehrheitsaktionär Liu Jurong und seine Frau (100 % der Anteile) zahlen, was einem Gesamtbetrag von 631 Millionen Yuan entspricht. Das sind 80 Millionen Yuan mehr als der Nettogewinn im gleichen Zeitraum.

Am Vorabend der Börsennotierung wurde eine hohe Dividende ausgezahlt, was zeigt, dass es dem Unternehmen nicht so an Geld mangelt. Nach Abschluss der Verteilung wird es einen groß angelegten Börsengang geben, um Gelder zu beschaffen. Es ist unvermeidlich, dass es auf dem Markt zu Spott und Zweifeln kommt, ob man mit der Börsennotierung Geld verdienen kann.

[Potenzielle Bedrohungen für die Basisfestplatte]

Yingtong hat in der Vergangenheit Vertriebsdividenden eingefahren, aber ob es seine Fundamentaldaten auch in Zukunft beibehalten kann, bleibt fraglich.

In den letzten Jahren waren Vertriebsagenten in allen Lebensbereichen aktiv. Es handelt sich um ein Geschäftsmodell, das hauptsächlich auf Informationsasymmetrie und Angebots- und Nachfrageasymmetrie in Offline-Kanälen beruht, um Preisunterschiede zu erzielen. Heutzutage machen Online-Einzelhandelsumsätze fast 30 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus und ersetzen teilweise das langwierige Offline-Vertriebsagenturmodell, und der Trend ist offensichtlich.

Im Zuge dieses allgemeinen Trends unterliegen auch die Vertriebskanäle für Schönheitsprodukte, darunter auch Parfüme, tiefgreifenden Veränderungen.

Laut Qingyan Intelligence wird Chinas Online-Kosmetikumsatz im Jahr 2023 404,59 Milliarden Yuan betragen, was einer Steigerung von 10 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Marktanteil wird 50,8 % erreichen, was einer Steigerung von 2,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht Zum ersten Mal Offline-Kanäle.

Unter den Online-Kanälen machten Taoxi und Douyin 22,6 % bzw. 16,9 % aus und haben sich zunehmend zu den Mainstream-Vertriebskanälen für Schönheitsprodukte entwickelt. In der Vergangenheit sank der Anteil starker Offline-Kanäle wie Warenhäuser, CS und KA immer weiter auf 20,2 %, 18,4 % und 8,7 %.

▲Marktanteil der Kosmetikkanäle im Jahr 2023, Quelle: Huajin Securities

Darüber hinaus wird der Absatz inländischer Schönheitsprodukte im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 21 % steigen und einen Marktanteil von 50,4 % erreichen und damit erstmals ausländische Marken übertreffen. Dies ist ein Meilenstein, was bedeutet, dass inländische Verbraucher von internationalen Schönheitsmarken desillusioniert sind.

Die tiefgreifenden Veränderungen in der Branche wirken sich nachteilig auf Yingtong aus, das auf ausländische Marken angewiesen ist, um über den Vertriebskanal Geld zu verdienen.

Im Geschäftsjahr 2024 machte der Einzelhandelskanal 45,3 % des Gesamtumsatzes von Yingtong aus. Davon entfielen 17,6 % auf Online, was einem Rückgang von 4,6 % gegenüber dem Geschäftsjahr 2022 entspricht. Darüber hinaus machten Vertriebskanäle 30,1 % und deren Online-Anteil 11,6 % aus, was einem Rückgang von 3,7 % gegenüber dem Geschäftsjahr 2022 entspricht. Auf selbst betriebene Online-Kanäle entfielen lediglich 6,8 %, auch hier ging der Anteil deutlich zurück.

▲Yingtongs Umsatzkanalklassifizierung, Quelle: Prospekt

Es ist erkennbar, dass der Online-Anteil der wichtigsten Kanäle von Yingtong rückläufig ist. Die Gründe liegen zum einen darin, dass der Online-Verkehr immer teurer wird und der Wettbewerb auf dem Markt immer härter wird. Zweitens ist der Trend zum Online-Markendirektvertrieb offensichtlich und der Anteil der Vertriebsagenten ist zurückgegangen.

Der Online-Verkaufstrend in der Beauty-Branche wird immer offensichtlicher, doch die Stärke von Yintong liegt in den Offline-Kanälen, die in Zukunft mit ziemlicher Sicherheit betroffen sein werden.

Darüber hinaus ist das von Yingtong vertretene Parfümgeschäft mit einem weiteren potenziellen Risiko konfrontiert: dem Entzug der Zulassung durch internationale Marken.

Hierbei handelt es sich um ein Risikoereignis, das bereits eingetreten ist. Im Dezember 2022 lief Yingtongs autorisierter Vertriebsvertrag mit einer Luxusmarke aus, und dieses Vertriebsrecht trug im Geschäftsjahr 2023 420 Millionen Yuan zu Yingtong bei, was 25,5 % des Gesamtumsatzes entspricht.

In Zukunft könnte es für internationale Marken zum Trend werden, Direktvertriebsmodelle einzuführen. Im September 2023 gründete die Schweizer Richemont-Gruppe eine hochwertige Parfüm- und Beauty-Abteilung. Danach übernahm die Gruppe ihre sechs großen Parfüm- und Schönheitsunternehmen zurück: Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Dunhill, Chloé und Araya. Zuvor wurden die Parfümlizenzen der fünf führenden Marken alle an lnter Parfums vergeben.

lnter Parfums arbeitet seit mehr als 30 Jahren mit Yintong zusammen und zählt zu dessen fünf Top-Anbietern. Sie sollten wissen, dass das Transaktionsvolumen zwischen den beiden im Geschäftsjahr 2024 bis zu 225 Millionen Yuan beträgt, was 23,8 % des gesamten Kaufbetrags von Yingtong ausmacht.

Darüber hinaus wird die Kering Group, die Muttergesellschaft des französischen Luxusgüterkonzerns Gucci, im Jahr 2023 auch eine Beauty-Abteilung gründen und die „Upgrading- und Downgrading“-Strategie starten. Vor Richemont und Kering kündigten auch viele bekannte Marken wie Hugo Boss, Jack Wolfskin und Michael Kors Pläne an, ihre Agenturrechte zu entziehen.

Warum ziehen ausländische Luxusgüterunternehmen ihre Vertreter ab?

Market Value Observation geht davon aus, dass es dafür drei Hauptgründe gibt:

Erstens sind Agenten einer der Hauptgründe für Channel-Cross-Selling, das das Preissystem schädigt und die Hauptmarke schädigt.

Zweitens genehmigen Luxusgüterunternehmen frühzeitig Agenten, um den Markt zu erweitern. Sobald sich der Markt entwickelt und die Verbraucher dies erkennen, ist es unvermeidlich, schrittweise auf den Direktvertrieb umzusteigen.

Drittens haben große Veränderungen in den Vertriebskanälen für Schönheitsprodukte stattgefunden, und der Trend zum Online-Verkauf ist offensichtlich. Dadurch wird es für Marken auch einfacher, über Online-Flagship-Stores und andere Methoden direkten Kontakt mit Verbrauchern herzustellen, wodurch eine langwierige Vertriebs- und Agenturtätigkeit entfällt Verknüpfungen und die Verbesserung der eigenen Rentabilität.

Zusammengenommen werden sie eine erhebliche Bedrohung für die Fundamentaldaten von Yingtong darstellen, sei es das potenzielle Risiko, dass Markeninhaber ihre Zulassungen entziehen oder die zunehmende Verlagerung der Vertriebskanäle für Schönheitsprodukte auf das Internet.

[Eine neue Wachstumskurve ist schwer zu finden]

Um potenzielle Bedrohungen loszuwerden, blieb Yingtong natürlich nicht stehen und begann mit der Entwicklung einer eigenen Parfümmarke.

Im Jahr 2022 wird die Einstiegsparfümmarke Santa Monica auf den Markt kommen. Doch nach mehreren Betriebsjahren waren die Ergebnisse nicht optimal. Im Geschäftsjahr 2024 wird der Umsatz 17 Millionen Yuan betragen, was weniger als 1 % des Gesamtumsatzes ausmacht.

In Zukunft wird es für Yintong sehr schwierig sein, Santa Monica weiter auszubauen und zu stärken und ein neuer Wachstumsmotor für die zukünftige Leistung des Unternehmens zu werden.

Der Wettbewerb auf dem Parfümmarkt wird immer härter und es wird immer schwieriger, aus dem Teufelskreis auszubrechen. Laut Tianyancha gibt es derzeit mehr als 310.000 Parfümunternehmen im Land, und die Zahl der jährlich registrierten Unternehmen ist von 3.595 im Jahr 2013 auf 88.000 im Jahr 2023 deutlich gestiegen.

Kapital von außerhalb der Branche kann auf verrückte Weise in die Parfümbranche fließen. Der Grund dafür ist, dass die Schwelle für die Herstellung von Parfüm nicht hoch ist. Dies wird natürlich zwangsläufig zu einer Verschärfung des Wettbewerbs in der Branche führen.

Was die Marktstruktur anbelangt, so wird der High-End-Parfümbereich immer noch von ausländischem Kapital kontrolliert und die Markenattraktivität ist tief verwurzelt. Dreiteiligen Daten zufolge werden die TOP20 in der Verkaufsliste der taotischen Marken im ersten Halbjahr 2024 fast von ausländischen Marken dominiert, wobei die drei großen Marken Chanel, Hermès und Dior fast 20 % des Marktanteils ausmachen. Die einzige inländische Marke auf der Liste ist Bingxili, die auf Platz 16 liegt.

Auf dem Low-End-Markt gewinnen aufstrebende inländische Marken an Dynamik, und ihr Hauptschlagfeld sind Kurzvideoplattformen wie Douyin. Im ersten Halbjahr 2024 sind die drei Parfümverkäufer von Douyin Herbal Ocean, FPF und Gukou, allesamt inländische Marken, deren Verkaufsvolumen und Umsatz im Jahresvergleich um 37 % bis 363 % gestiegen sind.

Aus dieser Perspektive ist es für Santa Monica schwierig, sich im mittleren bis oberen Marktsegment zu entwickeln. Im Low-End-Markt geht es darum, wer über starke Online-Kanäle und Marketingmöglichkeiten verfügt.

Neben organischem Wachstum können Kosmetikunternehmen auch durch externe Fusionen und Übernahmen Durchbrüche erzielen. Doch auch für Yingtong ist der Weg nicht einfach.

Überseeische Markengiganten beteiligen sich nach und nach an Fusionen und Übernahmen, um Wachstum zu erzielen, und qualitativ hochwertige Ziele auf der ganzen Welt werden immer knapper, sodass die Bewertungen von Fusionen und Übernahmen natürlich gestiegen sind.

Auf den Überseemärkten besiegte der spanische Schönheitsriese Puig im Jahr 2022 L'Oreal und Estee Lauder und erwarb die schwedische Nischenparfümmarke Byredo für 1 Milliarde US-Dollar. Im Juli 2023 erwarb die Kering Group Creed für 3,5 Milliarden Euro, um den Ausbau des High-End-Parfüm- und Beauty-Geschäfts voranzutreiben. Auf dem Inlandsmarkt haben lokale Marken der mittleren bis oberen Preisklasse wie Guanxia und Wenxian, die in den letzten Jahren entstanden sind, Minderheitsbeteiligungen von L'Oréal erhalten.

Geeignete M&A- und Investitionsmöglichkeiten für Yintong werden sich nicht so leicht ergeben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es für den Basismarkt der Yingtong-Vertriebsagenten zwei große Bedrohungen gibt. Bei der Kultivierung der zweiten Wachstumskurve haben wir jedoch noch nicht viel Potenzial gesehen, und das zukünftige Leistungswachstum wird einem erheblichen Druck ausgesetzt sein. In den letzten Jahren profitierte Yingtong vom enormen Vertriebsbonus ausländischer Marken, die nach China kamen. Diese Art von Dividende kann jedoch nicht über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten werden, und das Unternehmen wird möglicherweise nicht mehr viele Tage Zeit haben, um in Zukunft „Geld zu verdienen“.

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