nouvelles

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Auteur : Xiao Li Feidao, Editeur : Xiao Shimei

Au cours des dernières années, il y a eu trois acteurs majeurs sur le marché chinois de la distribution de cosmétiques, dont Meiti, Hengcheng et Yingtong, et leur taille commerciale a augmenté régulièrement. Cependant, ces dernières années, l'industrie a subi des changements soudains. Meiti s'est effondré, Hengcheng a été vaincu et seul Yingtong est toujours actif sur le marché.

Le 18 juillet, Yintong Holdings a officiellement soumis une demande d'introduction en bourse à la Bourse de Hong Kong, dans l'espoir de rechercher un développement plus rapide avec l'aide du marché des capitaux. Mais la réalité embarrassante à laquelle nous devons faire face est que le modèle d'agence de distribution de l'activité de base de l'entreprise cache des problèmes et que le chemin qui mène à la culture de sa propre marque de parfum ou à la réalisation de fusions et d'acquisitions externes est également semé d'embûches.

[Les transcriptions sont moyennes]

Le modèle économique de Yingtong Holdings n’est pas compliqué et est essentiellement un agent de distribution. En amont, nous obtenons des agents agréés pour des marques internationales telles qu'Hermès, Van Cleef & Arpels et Chopard, et les vendons via des canaux de vente au détail (tels que Watsons, Sephora), des distributeurs de niveau inférieur, des ventes directes et d'autres réseaux de vente, et gagnons des revenus temporaires. bénéfices.

Après 40 ans de développement, Yingtong gère actuellement 63 marques, couvrant les parfums, le maquillage, les produits de soins de la peau, les produits de soins personnels, les lunettes et les parfums d'ambiance. Parmi eux, le parfum représente la majorité absolue des agents de distribution de l'entreprise, représentant plus de 80% des revenus. Sur la base des ventes au détail en 2023, Yintong est devenue la plus grande société de gestion de marques de parfum sur les marchés complets de la Chine continentale, de Hong Kong et de Macao.

Au cours de l'exercice 2022-2024 (se terminant le 31 mars de chaque année), le chiffre d'affaires de l'entreprise s'élèvera respectivement à 1,675 milliard de yuans, 1,699 milliard de yuans et 1,864 milliard de yuans, avec un taux de croissance annuel composé de 5,49 %. Les bénéfices nets se sont élevés respectivement à 171 millions de yuans, 173 millions de yuans et 206 millions de yuans, avec un taux de croissance annuel composé de 9,76 %.

La marge bénéficiaire brute des ventes pour le dernier exercice s'est élevée à 50,34 %, maintenant une légère baisse pendant deux années consécutives. La marge bénéficiaire nette du dernier exercice s'est élevée à 11%, en légère augmentation. Parmi eux, le taux de frais de vente atteint 27,6 % et le taux de frais administratifs s'élève à 10,86 %.

À en juger par les données financières de base ci-dessus, le taux de croissance des performances de Yingtong Holdings n'est pas rapide, mais sa rentabilité est plutôt bonne. Elle a réussi à « gagner de l'argent » en s'appuyant sur les canaux de vente qu'elle a cultivés au cours des dernières années.

Toutefois, ce qui a été largement critiqué par le marché, c'est que Yintong ait versé des dividendes de liquidation avant l'introduction en bourse.Au cours de l'exercice 2022-2024, la société a distribué des dividendes de 128 millions de yuans, 189 millions de yuans et 314 millions de yuans à l'actionnaire majoritaire Liu Jurong et à son épouse (participation à 100 %), pour un montant cumulé de 631 millions de yuans, 80 millions de yuans de plus que le bénéfice net de la même période.

Un dividende important a été versé à la veille de la cotation, ce qui montre que l'entreprise ne manque pas si peu d'argent. Une fois la distribution terminée, il y aura une introduction en bourse à grande échelle pour lever des fonds. Il est inévitable qu'il y ait du ridicule et des doutes sur le marché quant à la possibilité de gagner de l'argent grâce à la cotation.

[Menaces potentielles sur le disque de base]

Yingtong a bénéficié de dividendes de distribution par le passé, mais sa capacité à conserver ses fondamentaux à l'avenir reste un point d'interrogation.

Au cours des dernières années, les agents de distribution ont été actifs dans tous les domaines. Il s'agit d'un modèle commercial qui repose principalement sur l'asymétrie de l'information et l'asymétrie de l'offre et de la demande dans les canaux hors ligne pour gagner des différences de prix. Aujourd’hui, les ventes au détail en ligne représentent près de 30 % du total des ventes au détail, remplaçant en partie le long modèle d’agence de distribution hors ligne, et la tendance est évidente.

Dans le cadre d’une telle tendance générale, les canaux de vente de produits de beauté, y compris les parfums, subissent également de profonds changements.

En 2023, selon Qingyan Intelligence, les ventes en ligne de cosmétiques en Chine s'élèveront à 404,59 milliards de yuans, soit une augmentation de 10 % sur un an, et la part de marché atteindra 50,8 %, soit une augmentation de 2,2 % sur un an, dépassant chaînes hors ligne pour la première fois.

Parmi les canaux en ligne, Taoxi et Douyin représentaient respectivement 22,6 % et 16,9 %, et sont devenus de plus en plus les principaux canaux de vente de produits de beauté. Dans le passé, la proportion de canaux hors ligne puissants, tels que les grands magasins, CS et KA, a continué de baisser pour atteindre 20,2 %, 18,4 % et 8,7 %.

▲Part de marché des chaînes cosmétiques en 2023, source : Huajin Securities

En outre, en 2023, les ventes de produits de beauté nationaux augmenteront de 21 % sur un an, avec une part de marché de 50,4 %, dépassant pour la première fois les marques étrangères. Il s’agit d’un événement marquant qui signifie que les consommateurs nationaux sont devenus désenchantés par les marques de beauté internationales.

Les profonds changements intervenus dans l'industrie sont préjudiciables à Yingtong, qui compte sur les marques étrangères pour gagner de l'argent grâce à la distribution par canal.

Au cours de l'exercice 2024, le canal des détaillants a représenté 45,3 % du chiffre d'affaires total de Yingtong. Parmi eux, le commerce en ligne représentait 17,6 %, en baisse de 4,6 % par rapport à l'exercice 2022. En outre, les canaux de distribution représentaient 30,1 % et leur proportion en ligne 11,6 %, en baisse de 3,7 % par rapport à l'exercice 2022. Les chaînes auto-exploitées en ligne ne représentaient que 6,8 %, ce qui a également diminué de manière significative.

▲Classification des canaux de revenus de Yingtong, source : prospectus

On peut constater que la part en ligne des principales chaînes de Yingtong est sur une tendance à la baisse. Les raisons en sont tout d’abord que le trafic en ligne devient de plus en plus cher et que la concurrence sur le marché devient de plus en plus féroce. Deuxièmement, la tendance des ventes directes de marques en ligne est évidente et la part des agents de distribution a été réduite.

La tendance des ventes en ligne dans le secteur de la beauté devient de plus en plus évidente, mais la force de Yintong réside dans les canaux hors ligne, qui seront presque certainement affectés à l'avenir.

En outre, le secteur de la parfumerie représenté par Yingtong est également confronté à un autre risque potentiel : le retrait de l'autorisation des marques internationales.

Il s’agit d’un événement à risque qui s’est déjà produit. En décembre 2022, l'accord de distribution autorisé de Yintong avec une marque de luxe a expiré, et ce droit de distribution a contribué à hauteur de 420 millions de yuans à l'exercice 2023 de Yingtong, soit 25,5 % du chiffre d'affaires total.

À l’avenir, les marques internationales pourraient devenir une tendance à lancer des modèles de vente directe. En septembre 2023, le groupe suisse Richemont a créé un département parfums et beauté haut de gamme. Le groupe reprend ensuite ses six grandes activités de parfumerie et de beauté : Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Dunhill, Chloé et Araya. Auparavant, les cinq principales licences de parfums de marques étaient toutes attribuées à Inter Parfums.

Inter Parfums coopère avec Yintong depuis plus de 30 ans, se classant parmi les cinq premiers fournisseurs de cette dernière. Il faut savoir que le volume des transactions entre les deux au cours de l'exercice 2024 s'élève à 225 millions de yuans, soit 23,8 % du montant total des achats de Yingtong.

En outre, le Groupe Kering, société mère du luxe français Gucci, créera également un département de beauté en 2023 et lancera une stratégie de « mise à niveau et déclassement ». Avant Richemont et Kering, de nombreuses marques connues comme Hugo Boss, Jack Wolfskin et Michael Kors ont également annoncé leur intention de retirer leurs droits d'agence.

Pourquoi les entreprises étrangères de produits de luxe retirent-elles leurs agents ?

Market Value Observation estime qu’il y a trois raisons principales :

Premièrement, les agents sont l 'une des principales raisons des ventes croisées entre canaux, qui nuisent au système de prix et nuisent à la marque principale.

Deuxièmement, les entreprises de produits de luxe autorisent les agents à élargir leur marché dès le début. Une fois que le marché se développe et que les consommateurs le reconnaissent, il est inévitable de passer progressivement à la vente directe.

Troisièmement, des changements majeurs ont eu lieu dans les canaux de vente de produits de beauté et la tendance des ventes en ligne est évidente. Elle permet également aux marques d'établir plus facilement un contact direct avec les consommateurs par le biais de magasins phares en ligne et d'autres méthodes, éliminant ainsi le besoin de longues périodes de distribution et d'agence. liens et améliorer leur propre rentabilité.

Pris ensemble, qu'il s'agisse des risques potentiels de retrait d'autorisations par les propriétaires de marques ou du déplacement croissant des canaux de vente de produits de beauté vers le Web, ils constitueront une menace considérable pour les fondamentaux de Yingtong.

[Une nouvelle courbe de croissance est difficile à trouver]

Bien entendu, afin de se débarrasser des menaces potentielles, Yingtong n'est pas resté les bras croisés et a commencé à développer sa propre marque de parfums.

En 2022, la marque de parfums d'entrée de gamme Santa Monica sera lancée. Mais après plusieurs années d’exploitation, les résultats n’étaient pas idéaux. Au cours de l'exercice 2024, les revenus s'élèveront à 17 millions de yuans, soit moins de 1 % des revenus totaux.

À l'avenir, il sera très difficile pour Yintong de développer et de renforcer davantage Santa Monica et de devenir un nouveau moteur de croissance pour les performances futures de l'entreprise.

La concurrence sur le marché du parfum devient de plus en plus féroce et il est de plus en plus difficile de sortir du cercle. Selon Tianyancha, il existe actuellement plus de 310 000 entreprises de parfumerie dans le pays, et le nombre d'entreprises enregistrées chaque année a considérablement augmenté, passant de 3 595 en 2013 à 88 000 en 2023.

Les capitaux extérieurs à l'industrie peuvent affluer de manière folle dans le domaine du parfum. Le facteur sous-jacent est que le seuil pour fabriquer du parfum n'est pas élevé. Bien entendu, cela va inévitablement intensifier la concurrence dans le secteur.

En termes de structure du marché, le secteur des parfums haut de gamme est toujours contrôlé par des capitaux étrangers et l'attrait des marques est profondément ancré. Selon des données tripartites, dans le palmarès des ventes des marques taotiennes au premier semestre 2024, le TOP20 est quasiment dominé par les marques étrangères, les trois grandes marques Chanel, Hermès et Dior représentant près de 20 % des parts de marché. La seule marque nationale figurant sur la liste est Bingxili, classée 16ème.

Sur le marché bas de gamme, les marques nationales émergentes prennent de l'ampleur et leur principal champ de bataille se situe sur les plateformes de vidéos courtes telles que Douyin. Au premier semestre 2024, les trois principales ventes de parfums de Douyin sont Herbal Ocean, FPF et Gukou, qui sont toutes des marques nationales, et leur volume de ventes et leurs ventes ont augmenté jusqu'à 37 % à 363 % d'une année sur l'autre.

De ce point de vue, il est difficile pour Santa Monica de se développer sur le marché haut de gamme, et sur le marché bas de gamme, la concurrence porte sur les canaux en ligne et les capacités de marketing qui n'ont pas d'avantage.

En plus de la croissance organique, les entreprises de beauté peuvent également rechercher des percées via des fusions et acquisitions externes. Mais le chemin n’est pas non plus facile pour Yingtong.

Les géants des marques étrangères participent progressivement à des fusions et acquisitions pour rechercher la croissance, et les cibles de haute qualité dans le monde entier deviennent de plus en plus rares, de sorte que les valorisations des fusions et acquisitions ont naturellement augmenté.

Sur les marchés étrangers, en 2022, le géant espagnol de la beauté Puig a battu L'Oréal et Estée Lauder et a acquis la marque suédoise de parfums de niche Byredo pour 1 milliard de dollars. En juillet 2023, le groupe Kering a acquis Creed pour 3,5 milliards d'euros afin d'accélérer le déploiement de ses activités de parfumerie et de beauté haut de gamme. Sur le marché intérieur, les marques locales moyen-haut de gamme telles que Guanxia et Wenxian, qui ont émergé ces dernières années, ont reçu des prises de participation minoritaires de L'Oréal.

Les opportunités de fusions et acquisitions et d’investissement appropriées pour Yintong n’apparaîtront pas facilement.

En résumé, il existe deux menaces majeures qui pèsent sur le marché de base des agents de distribution de Yingtong. Cependant, en cultivant la deuxième courbe de croissance, nous n'avons pas encore vu beaucoup de potentiel et la croissance future des performances sera soumise à des pressions considérables. Au cours des dernières années, Yingtong a bénéficié de l'énorme bonus de canal des marques étrangères entrant en Chine. Cependant, ce type de dividende ne peut pas être maintenu pendant une longue période et l'entreprise n'aura peut-être pas beaucoup de jours pour « gagner de l'argent » à l'avenir.

Clause de non-responsabilité

Cet article concerne du contenu sur les sociétés cotées et constitue l'analyse et le jugement personnels de l'auteur basés sur les informations divulguées publiquement par les sociétés cotées conformément à leurs obligations légales (y compris, mais sans s'y limiter, les annonces temporaires, les rapports périodiques, les plateformes interactives officielles, etc.) ; les informations ou opinions contenues dans l'article ne constituent pas un investissement ou autre conseil commercial et Market Cap Watch décline toute responsabilité pour toute action résultant de l'adoption de cet article.