소식

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저자: Xiao Li Feidao, 편집자: Xiao Shimei

지난 몇 년간 중국 화장품 유통시장에는 메이티(Meiti), 헝청(Hengcheng), 잉통(Yingtong) 등 3개의 상위 업체가 있었으며 이들 업체의 사업 규모는 꾸준하게 성장해왔다. 그러나 최근 몇 년 동안 업계는 급격한 변화를 겪었습니다. Meiti는 무너졌고 Hengcheng은 패배했으며 Yingtong만이 여전히 시장에서 활동하고 있습니다.

7월 18일, Yintong Holdings는 공식적으로 홍콩 증권 거래소에 IPO 신청서를 제출했으며, 자본 시장의 도움으로 더 빠른 발전을 모색할 것으로 기대하고 있습니다. 하지만 우리가 직면해야 할 당혹스러운 현실은 회사의 본업인 유통 대리점 모델에는 숨겨진 고민이 있고, 자체 향수 브랜드를 육성하거나 외부 인수합병을 진행하는 길도 험난하다는 점입니다.

[대본은 평균 수준입니다]

Yingtong Holdings의 비즈니스 모델은 복잡하지 않으며 본질적으로 유통 대리인입니다. 업스트림에서는 Hermès, Van Cleef & Arpels, Chopard와 같은 국제 브랜드의 공인 대리점을 확보하고 이를 소매 채널(예: Watsons, Sephora), 하위 유통업체, 직접 판매 및 기타 판매 네트워크를 통해 판매하고 임시 수익을 얻습니다. 이익.

40년의 개발 끝에 Yingtong은 현재 향수, 메이크업, 스킨 케어 제품, 개인 위생 제품, 안경 및 가정용 향수를 망라하는 63개 브랜드를 관리하고 있습니다. 그 중 향수는 회사 유통 대리점의 절대다수를 차지하며 매출의 80% 이상을 차지한다. 2023년 소매 판매를 기준으로 Yintong은 중국 본토, 홍콩, 마카오의 종합 시장에서 최대 향수 브랜드 관리 회사가 되었습니다.

2022~2024회계연도(매년 3월 31일 종료)에 회사 매출은 각각 16억7천500만 위안, 16억9천900만 위안, 18억6천400만 위안으로 연평균 성장률 5.49%를 기록할 예정이다. 순이익은 각각 1억7천100만 위안, 1억7천300만 위안, 2억600만 위안을 기록해 연평균 성장률 9.76%를 기록했다.

최근 회계연도 매출총이익률은 50.34%로 2년 연속 소폭 감소세를 유지했다. 최근 회계연도 순이익률은 11%로 소폭 증가했다. 이 중 판매비 비율은 27.6%, 관리비 비율은 10.86%에 달한다.

위의 핵심 재무 데이터에 따르면 Yingtong Holdings의 실적 성장률은 빠르지는 않지만 지난 수년간 쌓아온 판매 채널에 의존하여 수익성이 꽤 좋습니다.

그러나 시장에서 널리 비판받은 것은 Yintong이 IPO 전에 청산 배당을 실시했다는 것입니다.2022~2024회계연도에 회사는 지배주주인 류주롱 부부(지분 100%)에게 배당금 1억2천800만위안, 1억8천900만위안, 3억1천400만위안을 지급했고, 누적 배당금은 6억3천100만위안, 80억원이다. 같은 기간 순익보다 100만 위안 더 많다.

상장을 하루 앞두고 거액의 배당금을 지급한 것은 그 사업이 그다지 자금력이 부족하지 않음을 보여준다. 유통이 완료되면 자금 조달을 위한 대규모 IPO가 있을 예정이다. 상장을 통해 돈을 버는 것에 대해 시장에서는 다소의 조롱과 의구심이 있을 수밖에 없다.

[기본 디스크에 대한 잠재적인 위협]

Yingtong은 과거 채널 유통 배당금을 누렸지만 앞으로도 펀더멘털을 유지할 수 있을지 의문입니다.

지난 수년 동안 유통 대리점은 각계각층에서 활발히 활동해 왔습니다. 이는 주로 오프라인 채널의 정보 비대칭과 수요 공급 비대칭에 의존하여 가격 차이를 얻는 비즈니스 모델입니다. 오늘날 온라인 소매 판매는 전체 소매 판매의 거의 30%를 차지하며, 오랜 오프라인 유통 대행 모델을 부분적으로 대체하고 있으며 추세는 분명합니다.

이러한 대세 속에서 향수를 비롯한 뷰티 판매 채널 역시 큰 변화를 겪고 있다.

Qingyan Intelligence에 따르면 2023년 중국 화장품 온라인 매출은 전년 대비 10% 증가한 4,045억 9천만 위안에 달할 것이며, 시장 점유율은 전년 대비 2.2% 증가한 50.8%에 달할 것으로 예상됩니다. 오프라인 채널은 처음입니다.

온라인 채널 중 타오시(Taoxi)와 더우인(Douyin)은 각각 22.6%, 16.9%를 차지하며 점점 뷰티 제품의 주류 판매 채널로 자리잡고 있다. 과거에는 백화점, CS, KA 등 오프라인 강세 채널 비중이 20.2%, 18.4%, 8.7%로 계속 하락했다.

▲2023년 화장품 채널 시장점유율, 출처:화진증권

또한, 2023년에는 국내 뷰티제품 매출이 전년 대비 21% 증가해 시장점유율 50.4%를 기록하며 처음으로 해외 브랜드를 추월할 전망이다. 이는 국내 소비자들이 해외 뷰티 브랜드에 환멸을 느끼게 된 획기적인 사건이다.

업계의 중대한 변화는 채널 유통을 통해 돈을 벌기 위해 외국 브랜드에 의존하는 Yingtong에 해를 끼칩니다.

2024회계연도에 소매업체 채널은 Yingtong 총 수익의 45.3%를 차지했습니다. 이 중 온라인 비중은 17.6%로 2022회계연도 대비 4.6% 감소했다. 이밖에 유통채널 비중은 30.1%, 온라인 비중은 11.6%로 2022회계연도 대비 3.7% 감소했다. 온라인 자체 운영 채널은 6.8%에 불과해 이 역시 크게 감소했다.

▲Yingtong의 수익 채널 분류, 출처: 안내서

Yingtong의 주요 채널의 온라인 점유율이 하락 추세에 있음을 알 수 있습니다. 그 이유는 첫째, 온라인 트래픽이 점점 더 비싸지고, 시장 경쟁이 점점 더 치열해지고 있기 때문입니다. 둘째, 온라인 브랜드 직접판매의 추세가 뚜렷하고, 유통 대리점의 비중이 압축되어 있다.

뷰티 산업의 온라인 판매 추세는 점점 더 뚜렷해지고 있지만 Yintong의 강점은 오프라인 채널에 있으며 앞으로도 영향을 받을 것이 거의 확실합니다.

또한 Yingtong이 대표하는 향수 사업 역시 국제 브랜드의 승인 철회라는 또 다른 잠재적 위험에 직면해 있습니다.

이는 이미 발생한 위험 이벤트입니다. 2022년 12월, Yintong과 명품 브랜드의 공식 유통 계약이 만료되었으며, 이 유통권은 Yingtong의 2023 회계연도에 4억 2천만 위안을 기여하여 총 수익의 25.5%를 차지했습니다.

앞으로는 해외 브랜드들이 직접 판매 모델을 출시하는 것이 트렌드가 될 수도 있다. 2023년 9월, 스위스 리치몬트 그룹은 고급 향수 및 뷰티 부서를 설립했습니다. 그 후 그룹은 까르띠에, 반클리프 아펠, 몽블랑, 던힐, 끌로에, 아라야 등 6개 주요 향수 및 뷰티 사업을 되찾았습니다. 이전에는 상위 5개 브랜드 향수 라이선스가 모두 인터퍼펌스에 주어졌습니다.

Inter Parfums는 Yintong과 30년 넘게 협력해 왔으며 Yintong의 상위 5개 공급업체 중 하나입니다. 2024 회계연도에 두 회사 사이의 거래 규모는 2억 2,500만 위안에 달해 Yingtong의 총 구매 금액의 23.8%를 차지한다는 사실을 알아야 합니다.

또 프랑스 명품 구찌의 모회사인 케어링그룹도 2023년 뷰티 부문을 신설하고 '업그레이드 앤 다운그레이드' 전략에 나선다. 리치몬트와 케어링에 앞서 휴고보스, 잭 울프스킨, 마이클 코어스 등 유명 브랜드들도 대행사 권리 철회 계획을 발표했다.

해외 명품업체들이 대리점을 철수하는 이유는 무엇일까?

Market Value Observation에서는 세 가지 주요 이유가 있다고 생각합니다.

첫째, 대리점은 채널 교차 판매의 중요한 원인 중 하나이며 가격 체계를 손상시키고 주요 브랜드를 손상시킵니다.

둘째, 명품업체는 시장확대를 위해 초기에 대리점을 허가하고, 시장이 발전하고 소비자가 이를 인지하게 되면 점차 직거래로 전환하는 것이 불가피하다.

셋째, 뷰티 판매 채널에 큰 변화가 일어났고, 온라인 판매 추세가 뚜렷해짐에 따라 브랜드는 온라인 플래그십 스토어 등을 통해 소비자와 직접 접촉하기가 쉬워졌으며, 장기간의 유통 및 대리점이 필요 없게 되었습니다. 연결하고 자체 수익성을 향상시킵니다.

종합해 보면, 브랜드 오너들이 승인을 철회하는 잠재적 리스크나 뷰티 판매 채널의 온라인 전환 증가 등은 Yingtong의 펀더멘탈에 상당한 위협이 될 것입니다.

[새로운 성장 곡선은 찾기 어렵다]

물론 잠재적인 위협을 제거하기 위해 Yingtong은 가만히 있지 않고 자체 향수 브랜드를 개발하기 시작했습니다.

2022년에는 보급형 향수 브랜드 산타모니카가 런칭된다. 그러나 몇 년간의 운영 끝에 결과는 이상적이지 않았습니다. 2024회계연도에는 수입이 1,700만 위안에 달해 전체 수입의 1% 미만을 차지할 것으로 예상된다.

앞으로 Yintong이 Santa Monica를 더욱 확장하고 강화하며 회사의 미래 성과를 위한 새로운 성장 엔진이 되는 것은 매우 어려울 것입니다.

향수 시장의 경쟁은 더욱 치열해지고 있으며, 그 순환에서 벗어나는 것은 점점 더 어려워지고 있습니다. Tianyancha에 따르면 현재 국내에는 310,000개 이상의 향수 회사가 있으며, 연간 등록 회사 수는 2013년 3,595개에서 2023년 88,000개로 크게 증가했습니다.

업계 외부의 자본이 향수 분야에 미친 듯이 쏟아질 수 있는 배경에는 향수를 만드는 문턱이 높지 않다는 점이다. 물론 이는 필연적으로 업계 내 경쟁을 심화시킬 것이다.

시장 구조 측면에서 볼 때, 고급 향수 분야는 여전히 외국 자본에 의해 통제되고 있으며 브랜드 매력도가 뿌리 깊게 자리 잡고 있습니다. 3자 데이터에 따르면 2024년 상반기 타오티안 브랜드 판매 목록에서 TOP20은 외국 브랜드가 거의 장악하고 있으며, 샤넬, 에르메스, 디올 3대 브랜드가 시장 점유율의 거의 20%를 차지하고 있습니다. 목록에 있는 유일한 국내 브랜드는 Bingxili로 16위를 차지했습니다.

저가형 시장에서는 국내 신흥 브랜드가 탄력을 받고 있으며, 그들의 주요 전쟁터는 Douyin과 같은 짧은 동영상 플랫폼입니다. 2024년 상반기 Douyin의 상위 3대 향수 판매는 Herbal Ocean, FPF, Gukou이며 모두 국내 브랜드이며 판매량과 판매량이 전년 대비 37%~363%나 높은 성장을 보였습니다.

이런 관점에서 볼 때, 중저가 시장에서는 산타모니카가 발전하기 어렵다. 저가형 시장에서는 누구의 온라인 채널과 마케팅 역량이 우위를 점하지 못하느냐가 경쟁이다.

뷰티 기업은 유기적인 성장 외에도 외부 인수합병을 통해 돌파구를 모색할 수도 있습니다. 하지만 잉통에게도 가는 길은 쉽지 않습니다.

해외 브랜드 거대 기업들이 성장을 추구하기 위해 점차 인수합병에 참여하고 있고, 전 세계적으로 고품질 타겟이 점점 부족해지면서 인수합병 가치 평가가 자연스럽게 높아졌습니다.

해외 시장에서는 2022년 스페인 뷰티 대기업 푸이그가 로레알, 에스티로더를 제치고 스웨덴 니치 향수 브랜드 바이레도를 10억 ​​달러에 인수했다. 2023년 7월 케어링 그룹은 고급 향수 및 뷰티 사업의 레이아웃을 가속화하기 위해 크리드(Creed)를 35억 유로에 인수했습니다. 국내 시장에서는 최근 등장한 관샤(Guanxia), 원시안(Wenxian) 등 중·고급 로컬 브랜드가 로레알로부터 소수 지분 투자를 받았다.

Yintong에 대한 적절한 M&A 및 투자 기회는 쉽게 나타나지 않을 것입니다.

요약하자면, Yingtong 유통 에이전트의 기본 시장에는 두 가지 주요 위협이 있습니다. 그러나 두 번째 성장 곡선을 육성하는 데 있어 우리는 아직 많은 잠재력을 보지 못했고 향후 성능 성장은 상당한 압력에 직면할 것입니다. 지난 몇 년 동안 Yingtong은 중국에 진출하는 외국 브랜드의 막대한 채널 보너스로 이익을 얻었습니다. 그러나 이런 종류의 배당은 오랫동안 지속될 수 없으며, 앞으로도 회사가 '돈을 벌' 날이 많지 않을 수도 있습니다.

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